李佳奇事件からほぼ1年が経ち、世間から嘲笑されたフローラシスは依然としてトップの座を維持している。しかし、集団的な自助努力によって「水から脱出」することに成功した国内老舗ブランドは、今どうなっているのだろうか？ Vitality28は今年5月、ライブストリーミングEC開始8ヶ月目を記念し、Douyinで特別なライブストリーミングイベントを開催し、今後の販売促進に向けた弾みをつけました。直近の618ショッピングフェスティバルランキングでは、洗剤・生理用品・紙製品・アロマテラピーのGMVランキングで6位を獲得しました。 8か月前に倒産したVitality 28と比べると、現在は全く別の会社となっている。 しかし、Vitality 28のような伝統的な中国ブランドがオンラインで復活を遂げるのは稀です。国内ブランドによる大規模な集団的な自主救済の波の中で、Bee & Flowerは高い知名度にもかかわらず、Douyinでの人気を取り戻すことができませんでした。Lotus MSG、Yumeijing、上海硫黄石鹸といったブランドは、Douyinでの売上がピークに達したのは、李佳奇のイベント期間中だけでした。 伝統的な中国ブランドは、急激な人気上昇だけに頼るしかないのでしょうか？確立された中国ブランドはどのようにして永続的な成功を達成しているのでしょうか？ 01. チャネルロジックを重視し、「ハイエンドオルタナティブ」を目指す。昨年の国内ブランドによる集団的な自主救済活動の中で、不可解な点が一つある。 Bee & Flowerを筆頭に、多くの国内老舗ブランドがDouyin（TikTok）で収益を上げ始めています。中でも、1958年創業の子供用スキンケア製品専門ブランドであるYu Maybengは、驚くべきことに、このマーケティングイベントをきっかけにDouyinアカウントを開設し、商品を販売するようになりました。しかし、Yu Maybengは10年前に既にTaobaoとTmallへの参入を成功させ、初の旗艦店をオープンしていました。 コンテンツEコマースのブームに乗り遅れ、利益率の低さにも苦戦した10年という歳月を経て、Yu Maybengのような国内老舗ブランドはコンテンツEコマースへの参入に躊躇しているようだ。過去1年間のDouyin（TikTok）における彼らのパフォーマンスは、以前の人気を維持できていない。こうした国内老舗ブランドはコンテンツEコマースを重視していないのか、それとも成功する方法を学ぶことができないだけなのか、という疑問が湧いてくる。 近年の玉美景、蜂花、活力28などの国産ブランドの発展を分析した結果、コンテンツ電子商取引におけるこれらの確立された国産ブランドの業績不振は、次の2つの理由によるものと考えられる。 理由 1: オフライン チャネルのロジックは、コンテンツ e コマースに適応できません。余美景のタオバオ、天猫、抖音に対する姿勢は、伝統的な中国ブランドの棚型ECやコンテンツECに対する姿勢を象徴しています。棚型ECのロジックは、オフラインチャネルのロジックと似ています。顧客は検索ボックスで特定のカテゴリー／ブランドを検索し、ニーズに合わせて検索します。すると、目の前に現れるのはオフラインの棚に並べられた商品です。 オフラインチャネルでは、確立された国内ブランドは長年にわたるブランド影響力に依存しています。販売代理店を確保することで年間売上高の大まかな見積もりが可能になり、安定的かつ比較的予測可能な売上高成長につながります。一方、Eコマースプラットフォームでは、ブランドが消費者の購買行動に影響を与えるために活用できるマーケティング戦術は容易に利用可能であり、容易に模倣できます。例えば、商品ランキングを上げるための広告や、プラットフォームプロモーションを通じた割引提供などが挙げられます。価格やブランド価値に加え、商品の評判も消費者の購入意欲を左右する重要な要素です。 オフラインチャネルと従来型のeコマースプラットフォームは、既存の国内ブランドにとって基本的に快適な領域です。オフラインからオンラインの棚に至るまで、良好な店舗評判と評価を維持し、検索エンジン最適化（SEO）を適切に実施すれば、自然流入は比較的高い水準で確保できます。 逆に言えば、これは新興の国内ブランドがタオバオやJD.comに注力するのではなく、まずDouyin（TikTok）市場に参入し、Douyinブランドになることを選択する理由も説明できる。ブランドの影響力がなければ説得力はない。しかし、コンテンツECの存在は、新興の国内ブランドが既存の国内ブランドと肩を並べ、あるいは凌駕するチャンスを与えている。 コンテンツECの根源はコンテンツです。マーケティング1.0、2.0時代とは異なり、マーケティング3.0時代は多様な手法が溢れています。ライブストリーミング販売、コンテンツ主導型販売、商品のシーディングとコンバージョン…従来の国内ブランドにとって、マーケティング戦略をデータで定量化できる時代であると同時に、会長がライブストリーミングで踊ったからといって、消費者が商品を売り切れる理由が理解できない時代でもあります。 例えば。 Bee & Flowerの公式Douyin旗艦店の動画は、ユーザーコメントへの返信（このカテゴリが最も多い）、ライブ配信での割引やプレゼントの告知、そして商品紹介（コンテンツは少ない）の3つのカテゴリーに分けられます。動画は主に製造工程と商品の効能を紹介する内容となっています。このタイプのコンテンツは価格と商品の効能を強調しており、従来のマーケティング手法を用いているものの、差別化や消費者ニーズへの対応に失敗しているのは明らかです。 この点については参考になる事例が数多くありますが、ここではLibaiのDouyin旗艦店のビデオ作品を例に挙げます。 単に低価格やライブ配信での割引を訴求するだけでなく、洗濯シーン、洗濯物のニーズ、香りの特徴など、ユーザーの視点に立った具体的なニーズに応えるコンテンツ制作に注力しています。「この洗濯洗剤、良さそう」ではなく、「この洗濯洗剤を買わなきゃ」という気持ちにさせるのが目標です。 理由 2: 変革をためらい、「ハイエンドの代替品」になること。代表的な例は BeeFlower です。 Bee & Flowerの近年の新製品を見ると、同社が変革を試みていることは明らかです。しかしながら、製品同士、そして製品とブランドの間には乖離が見られます。 写真について説明してください。 一方で、積極的にトレンドを追って新製品を発売する一方で、他方では「自分らしくあること」と「ベンチマークから学ぶこと」の間で揺れ動いています。 ビー＆フラワーは、シャンプーラインにおいて、低価格で大量生産が可能で、デザインに余分なコストがかからないシンプルなパッケージが、シャンプーが定番のベストセラーになる理由だと考えています。この考え方は、同社のシャンプー関連製品ラインにも引き継がれています。 しかし、ヘアマスク、ドライシャンプースプレー、ヘアオイルなど、他社が優位に立つニッチなパーソナルケア製品や洗浄製品カテゴリーになると、ビー＆フラワーの論理は一変する。同社のビジネスモデルは、「大手ブランドに代わる手頃な価格の製品」を生み出すことだ。大手ブランドからゼロから学び、低価格のみで勝利を収めている。まさにこの点が、同社の製品とブランドの乖離を生み出している。 Bee & Flowerは、複数の事業ラインを立ち上げ、中価格帯市場への進出を図ることで、現代の消費者の頭皮ケアに対する多様なニーズを認識しました。全体的な方向性は正しかったものの、具体的な戦略的ポジショニングはやや的外れでした。Bee & Flowerは市場シェア獲得のために低価格戦略を選択しました。言い換えれば、Bee & FlowerはPerfect Diaryの路線を踏襲し、「ハイエンドな選択肢」を目指したのです。 低価格帯から中価格帯の市場を選んだからといって、必ずしも安っぽい代替品に過ぎないというわけではありません。一度そうレッテルを貼られてしまうと、あなたのブランドは永遠に他者の影に隠れてしまうでしょう。 消費者にとって、ビーアンドフラワーを選ぶ理由は、高いコストパフォーマンスと国産品への信頼感です。ビーアンドフラワーが目指すべきは、このコストパフォーマンスというコア競争力に着目し、多様なニーズと融合させ、「ビーアンドフラワー」のブランド価値を反映した製品を開発することであり、「大手ブランドの安価な代替品」となり、大手ブランドの言語を模倣して消費者とコミュニケーションをとることではないのです。 02 「ブランドなき品質」のトレンドから脱却し、伝統的な中国製品を刷新する。伝統的に、中国の既存ブランドのマーケティングは製品そのものを中心としており、結果として強力なブランドアイデンティティを欠いた大ヒット製品が生まれてきました。コンテンツeコマースの時代において、このアプローチに加え、ブランドコンテンツマーケティング戦略は、オーディエンスベースブランディング、チャネルベースブランディング、カテゴリーベースブランディング、シナリオベースブランディングの4つにさらに分類できます。さらに、これら4つのブランディングタイプは固定されたものではなく、相互に互換性があります。この点を説明するために、中国の既存ブランドのマーケティング事例を4つ分析します。 1. ターゲット ユーザー: 既存の顧客ベース内で新たな成長を目指す Little Swan。従来のマーケティング戦略では、確立された家電ブランドであるリトルスワンは、まず広告のためにホーム＆ライフスタイルのブロガーを探します。なぜなら、これらのブロガーのファン層は、まさにリトルスワンがターゲットとする視聴者層だからです。 しかし、今回リトルスワンは逆のことをすることを選びました。 従来のマーケティング手法で正確なターゲット層をカバーするだけでなく、次世代の人々を見つけ、潜在的可能性の高い顧客にリーチすることも必要です。 2023年、リトルスワンは、超薄型で一体型のデザインを特徴とする新製品「リトルプラム」を発売しました。この製品は、主流のキャビネットとは一線を画すものでした。インテリアブロガーをターゲットにした複数回の広告展開を経て、新製品の消費者浸透率は同カテゴリーで最高を記録しました。新たな成長機会を模索するため、リトルスワンは小紅書（Little Red Book）において、ターゲット層と新興消費者層の重複を特定しようと試みました。 中でも、中国の健康志向の高い消費者とファッション志向の高い消費者の間には高い重なりが見られます。彼らの購買力と衣服の清潔さへのこだわりは、ブランドのターゲット層と合致しており、セグメント化されたグループから成長を見出す可能性を裏付けています。 リトルスワンは、秋冬物の衣類を洗濯機で洗うとシワや汚れがひどくなることを心配するファッション感度の高い消費者の悩みに応え、乾燥機能とスタイリッシュなデザインを重視したコンテンツを提供しています。健康志向の消費者向けには、梅雨の時期にカビが生えた衣類やベビー服、婦人服のお手入れといった問題に焦点を当て、細菌の増殖を防ぐための迅速な洗濯の重要性を訴えています。 「小梅」製品の普及率は、健康志向の高い消費者層で192%、ファッション志向の高い消費者層で226%と急上昇したとされている。一方、小天娜のあるECプラットフォームにおける小紅書のユーザーによる購入総額は67%を占め、流通総額の50%を占めている。 2. チャネル: 活力 28 – 増分チャネルで新たな成長を見つけます。Vitality28の爆発的な人気は、ライブ配信ルームにいた「三人のおっさん」の存在に端を発しています。人手不足のためライブ配信者として起用されたこの三人の工場幹部は、カメラの前でのぎこちなさと真摯さで一躍有名になり、その後「三人のおっさん」はVitality28のIPとなり、ライブ配信の営業マンとして活躍を続けています。 倒産から再生に至るまで、Vitality28は「三人の老人」に頼っただけでなく、低価格＋最下層のインフルエンサーを通じたリーチという、Douyinプラットフォームでのブランド開発に適した成長戦略を見つけることにも頼りました。 Chanmamaのデータによると、Vitality 28の30日間の平均注文額はわずか12.44元で、Douyin旗艦店で1,000万個を超える売上を記録した2つの商品は、どちらも9.9元でした。これはVitality 28の看板商品であり、オンラインプレゼンスの基盤となっています。 中でもVitality28はインフルエンサーマーケティングへの依存度が比較的高く、618ショッピングフェスティバル期間中、インフルエンサーによる売上は総売上高の50.1%を占め、今年に入ってからはインフルエンサーによる売上の割合は38.85%に達しています。 Chanmamaのデータによると、Vitality28は昨年11月頃からインフルエンサーマーケティングへの投資を増やし、フォロワー数1万人未満、および1万人から10万人の一般ユーザーや小規模ブロガーを対象とした大規模なキャンペーンに注力しています。Vitality28は平均注文額が低く、ブランド効果も高いため、比較的費用対効果が高いといえます。効率性の観点から見ると、一般ユーザーや小規模ブロガーに予算を配分することで、コンバージョン率の向上とコスト削減の両方を実現できます。 さらに、ライブストリーミングと商品ギフトカードが売上の大部分を占めました。過去30日間のライブストリーミング視聴者は、主に推奨フィードトラフィック、つまりオーガニックトラフィックから流入しており、58.6%を占めていました。一方、推定有料トラフィックはわずか22.9%でした。Chanmamaが提供した業界平均と比較すると、 Vitality28のライブストリーミングオーガニックトラフィックは業界平均の約2倍、推定有料トラフィックの割合も業界平均の約半分でした。 これは、Vitality28がライブ配信のレコメンデーションに多額の予算を費やさず、「三人の老人」にユーザーをライブ配信に誘導することに頼っていたことを意味します。さらに、グッズカードの売上が21.94%を占めているのも、Vitality28の低価格戦略によるものと推測されます。 Vitality28のDouyinにおけるチャネル戦略は、既存の国内ブランドにとって学ぶべき点が多い。製品価格が比較的低い状況において、Vitality28はDouyinで新たな成長を実現するために、費用対効果の高い広告戦略をどのように活用できるだろうか？ 3. 製品カテゴリ: バックレストレーター。ネット上にはこれに匹敵する代替品のない美しい拷問器具です。BackJoy の成功は、ブランドとしての製品カテゴリーの重要性を証明しています。 かつては学生にとって悪夢だった背中用矯正器具は、今では企業にとっての「厄介者」から、女性にとっての「美しい拷問器具」へと変貌を遂げた。 張雨奇氏がこの製品を世に広めた後、BackJoyは急速に事業を拡大し、スポークスパーソンとの契約、バラエティ番組のスポンサー契約、コンテンツECへの参入を果たしました。同社は、不安を煽ることでユーザーの姿勢への意識を高め、主にBackJoyを着用することで完璧な体型を素早く実現し、全体的な容姿を改善できるというイメージを訴求しました。Chanmamaのバックエンドデータによると、BackJoyのDouyinにおける売上高は過去90日間で1億元を超えています。 何年も経った今でも、BackJoy は姿勢矯正器具市場で確固たる地位を占めており、ネットワーク全体でライバルは存在しません。 創業者の杜国英氏は、4年間で約9,000万人民元を投じ、子供の姿勢矯正に悩む親たちの悩みを巧みに捉え、ブランドを全国的に有名にしました。現在、Kefu Medicalの経営の下、BackJoyは女性の姿勢に関する悩みを解決するソリューションとなっています。外見や体型は短期間で改善できない場合でも、BackJoyを装着するだけで、良い姿勢がすぐに全体的な雰囲気を改善するためのツールとなります。 BackJoy は創業以来、常に消費者の基本的なニーズに重点を置いてきました。 4. シナリオ：消費者のライフスタイルを創造する西林門。リトルスワンと同様に、スレモンはマットレスを販売する新しい方法を見つけました。マットレスの機能性に焦点を当てるのではなく、美しい生活の雰囲気を作り出して消費者を引き付けます。 現代の若者は、家具を選ぶ際に価格や性能だけでなく、家のインテリア全体との相性や美観も考慮します。小紅書や抖音（Douyin）などのプラットフォームで人気のインテリアトレンドを見ると、現在「クリーミー」スタイルが最も人気です。Sleemonは、新作フローティングベッドに合わせて、小紅書で「妖精のような」「クリーミーな」「美しい」といった消費者の関心を引くキーワードを次々と設定しました。おとぎ話のようなベッドの製品レビューは、美しいインテリアへの消費者の憧れを常に満たしています。 昨年の618ショッピングフェスティバルでは、この製品が電子商取引プラットフォーム上の寝具類のベストセラー商品のトップ2にランクインしたことが分かっています。 03 アナリスト解説伝統的な中国ブランドがコンテンツ主導の電子商取引に適応できない理由は、かなり複雑である可能性があります。 例えば、国有資本の毓美景は対応が比較的遅く、オフラインチャネルに注力し続けました。昨年のブランドアップグレード会議でようやく、従来のビジネスモデルからブランドマーケティング主導の開発モデルへの転換を正式に提案しました。 また、手頃な価格の国産品の製造に注力している Bee & Flower のようなブランドは、今日の消費者のニーズを満たしながら Bee & Flower の独自の特徴をどのように維持するかというジレンマに直面しています。 ブランドのレベルアップは小さな出来事の積み重ねの結果なので、まずは国内ブランドの優れた事例から学んでいきましょう。 参考文献: ナイフテクニック研究所、2024年6月24日、「史上最も悲惨な618：密かに儲けていたブランドはどれか？」 ソルト・ファイナンス、2024年6月6日、「東アジアの女性は生涯を通じて姿勢矯正器具の必要性から逃れられない」 小紅書電子商取引、2024年5月31日、「洗濯機が『健康パートナー』になる？一般家電はなぜ月間300％成長を達成できるのか？」 小紅書ビジネスダイナミクス、2024年4月17日：「ホームファニッシング製品推奨のジレンマを打破：西林門の生産量は9倍に増加」 Zinc Finance、2023年9月15日、「ビー＆フラワーシャンプー、ホワイトエレファントインスタントヌードル：伝統的な中国ブランドが「最もシンプルで気取らない」商業戦争に火をつける」 著者 | オールドクラブ |
