ブランドが危機対応の広報活動を行う際、世論の共感を得られなければ、壊滅的な結果を招くことがよくあります。しかし、逆に、それが絶好の機会となることもあります。 最近、「ファットキャット」として知られるゲームブーストサービスが川に転落した事件は大きな注目を集め、多くのネットユーザーが追悼の意を表してフードデリバリーサービスを注文しました。しかし、一部のネットユーザーはライブ配信中に、注文の一部が空箱であることを発見しました。関与したブランドには、Mixue Ice Cream、Cha Bai Dao、Wallaceなどが含まれていました。ネットユーザーからの圧力を受け、Cha Bai DaoとWallaceをはじめとする企業は対応を余儀なくされました。 一方、世論に積極的に反応した香票票は急成長を遂げた。日本のスーパーマーケットで販売されている香票票MECOフルーツティーに、「陸地の0.1%が海の70%を汚染している」「日本なしでも生きていけるが、海なしでは生きていけない」といった、核廃水の海洋放出を揶揄するスローガンが掲げられている写真がネットユーザーによって共有されると、これらのスローガンは広く称賛された。この件は従業員個人の仕業だという噂がネット上で広まると、香票票は直ちに「当社の従業員は称賛に値する！」という声明を発表した。会長自ら空港まで出向き、従業員を迎えて中国に帰国させた。 これらの広報活動における出来事は、世論をマーケティングに活用することでブランドの評判を大きく高められる一方で、逆に傷つける可能性もあることを示しています。そして、一見偶然の出来事のように見えるものも、綿密な計画の結果であることが多いのです。 01 茶百道と香る表裏両面の「情緒訴求力」「ファットキャット」事件を振り返ると、心理操作（PUA）の被害者と疑われていたゲームブースターが、1日10時間以上働き、ついに川に飛び込んだ。飛び込む前に、彼は残っていた6万6000元を「ガールフレンド」に「自発的な贈与」だと主張して送金した。彼の妹によると、彼の死後、「ガールフレンド」は2回に分けて合計13万6000元もの大金を返還したという。妹は現在、兄が騙し取られた全額を取り戻すべく、訴訟を起こす準備を進めている。 この事件が明らかになり、インターネット上で激しい議論が巻き起こった後、多くの心優しい人々が長江大橋に行き、追悼の意を表してテイクアウトの品を届けたり、花を手向けたりした。 ネットユーザーがこれらのアイテムを送った主な理由は、「ファットキャット」のアバターと、マクドナルドが高すぎるため、毎回10元以下でテイクアウトを注文して彼女にお金を節約したいという思いからだと推測されています。しかし、多くの観察力のあるネットユーザーは、テイクアウトの注文の一部が空の袋で届けられたことに気づいていました。 市民の怒りが高まる中、多くの事業者が苦情の対象となっています。渝中区市場監督管理局の担当者は、複数の電話による通報を受けており、消費者に対し、注文番号と開封された空包装の証拠を提示の上、12315（消費者ホットライン）に通報するよう勧告したと述べています。通報は、区内の関連市場監督管理事務所に送付され、確認されます。引き続き、本件について調査を進めていきます。 関係するブランドであるMixue Ice Cream、Wallace、Niuyuebao、Zhu Xiaoxiao Luosifenはいずれも謝罪し、影響を受けた店舗の閉鎖および契約解除、是正のための営業停止、影響を受けたすべての注文の返金、返金額の10倍の賠償金の支払いなどの罰則を課した。 茶百道はWeiboに投稿し、「太っちょ猫」の苦難を知り、深い悲しみと遺憾の意を表した。ユーザーから寄せられた「太っちょ猫のテイクアウトを注文したのに、ただの水しか出なかった」という問題については、直ちに特別調査チームを立ち上げ、調査を行った。その結果は以下の通り。 調査の結果、5月3日午前1時頃、重慶路住澳店は大量のテイクアウト注文を受けており、配達先はすべて「長江大橋」と記載されていたことが判明した。当時唯一の夜勤従業員は、「料理は早く調理しなければならない…他のブランドは水か空容器しか出さない…」という一部の顧客の主張を信じ、約40件の注文に対し、不適切な精製水を使用して料理を調理していた。 茶百島は事案を解明した後、店舗に対し当該従業員を解雇するよう指示し、影響を受けた全ての注文の返金と店舗による謝罪を求めたと発表した。広報対応は、姿勢、スピード、質のいずれにおいても比較的効果的であり、世論の怒りを効果的に和らげ、ブランドへの更なる反発を防ぐことに成功した。特に、茶百島は今年4月に上場したが、取引初日に株価は公開価格を下回り、一時40%近く下落した。このような状況において、茶百島が世論に敏感であることは常に賢明な判断と言えるだろう。 しかし、茶百道は「ファットキャット」の名義で100万元を青少年のための慈善事業に寄付しました。この行動はやや不必要だったように思われ、今や裏目に出ています。非常に対立的なオンライン環境において、茶百道の広報活動はやや過剰に見えました。 香鞋鞋（人気のミルクティーブランド）にも同様の事例があります。日本が長年にわたり放射能汚染水を海に排出していることは周知の事実です。今年4月19日、日本は5度目の放射能汚染水の排出を開始し、環境への無害性を主張しました。しかし、この主張は国際原子力機関（IAEA）によってすぐに反駁されました。 日本にある中国系スーパーマーケットでは、香票票MECOの商品に、日本の放射能汚染水を揶揄する中国語と日本語のバイリンガルスローガンが掲げられていた。「恥知らず」「陸地の0.1%が海の70%を汚染」「日本なしでも生きていけるが、海なしでは生きていけない」「海は日本の下水道ではない」といったフレーズが並んでいた。その直後の早朝、ネットユーザーたちは、香票票の蒋建奇会長が空港で「香票票戦士、おかえりなさい！」と書かれた横断幕を掲げ、日本から帰国する従業員を出迎える様子を撮影した。 香頴頴は一夜にして「国産品の輝かしい一例」となり、大成功を収めた。香頴頴が写真を演出したのか、あるいは誇大宣伝をしたのかと疑問視する声もあったが、このブランドにとってマーケティングキャンペーンが成功したことは否定できない。 この二つの出来事は一見無関係に思えるが、同時期、異なる状況下で、「感情カード」を切る消費者ブランドの二面性を如実に示している。つまり、「茶百道」は「危機」を「チャンス」に変え、一方、「香票票」は率先して民衆の反対側を捉え、てこ入れして「国民感情」を増幅させたのである。 02 「愛国心」や「人間愛」を前面に出したマーケティング戦略では、販売目標を達成しなければならないというプレッシャーを隠すことはできません。Chabaidao や Xiangpiaopiao のようなブランドが大衆に感情的な価値を提供したり、自社の利益を犠牲にして消費者を喜ばせようとしたりする理由は、国民感情と業績の両方を考慮しているためです。 前回の記事では茶道の繊細さについて説明しましたので、今度は香票票について見ていきましょう。 5月5日午後、日本の核廃水を風刺した「香票票」のライブ配信は、数万人の視聴者を同時進行で魅了しました。司会者は中国のハートマークが入った赤いシャツを着ており、多くの商品が完売しました。ライブ配信中は、香票票の楊東雲社長も視聴者に加わり、視聴者と交流したり、お得な情報を提供したりしました。5月4日から5日にかけて、1,000万人以上の視聴者が香票票のDouyinライブ配信に殺到し、店舗の1日あたりの売上高は2,500元から100万元へと400倍に急増しました。 「中国インスタントミルクティー業界初の上場企業」として、香票票は長年にわたりマーケティングに力を入れてきた。 香鞋嬌の広告スローガンは、「年間3億杯以上、地球を一周できるほど！」から「ちょっとお腹が空いた？眠い？香鞋嬌を飲んで！」へと進化し、インスタントミルクティー業界における消費者の認識を形作ってきました。現在、同社のスローガンは「売上トップ、地球を40周できるほど」です。 2006年は香頴寶頴にとって輝かしい年となり、売上高はわずか1年で数千万元から4億8000万元へと急上昇しました。香頴寶頴はカップ入りミルクティー市場に火をつけ、西之朗傘下の有楽美、大浩達食品傘下の香月ミルクティー、ユニリーバ傘下のリプトンミルクティーなど、多くの競合企業を惹きつけました。 市場全体が瞬く間に混雑した。この時、ユニリーバは香霖霖に和解の手を差し伸べ、10億人民元を投じて買収する準備を整えた。香霖霖の創業者、蒋建奇氏は当初非常に興味を示していたものの、同時に懸念も抱いていた。国産ブランドは淘汰されるのを免れるのが難しいからだ。最終的に蒋建奇氏は冷静さを取り戻し、ユニリーバの買収提案を断った。 その後、インスタントミルクティーのブランド間で価格競争が勃発しました。2009年には、インフレによる原材料価格の高騰により、香鞋鞋はカップミルクティー1杯あたり5セントの損失を被りました。この時、競合他社は価格競争を利用して市場を勝ち取りました。 インスタント飲料事業への依存リスクに対処するため、香票票は2017年にレディ・トゥ・ドリンク事業に注力し、カップ入りレディ・トゥ・ドリンクを主眼とした「藍芳園」などの製品を発売し、中高級液体ミルクティー市場に参入した。2018年には、淹れたてのフルーツティーをターゲットに脂肪分ゼロ、着色料ゼロにこだわった「Mecoフルーツティー」を発売した。 しかし、RTD（Ready-To-Drink）事業は、娃哈哈（ワハハ）、大坡（マスターコン）、農夫泉（ノンフースプリング）といった企業との競争に直面しています。香鋒標（シャンピアオピア）の社内販売代理店も苦境に立たされました。内外のトラブルに見舞われ、香鋒標の発展は低迷期に入りました。2020年上半期の利益はわずか2万2800元にとどまり、政府からの補助金なしでは赤字経営に陥っていました。こうした状況下で、香鋒標は当時危機的状況にあった武漢に1000万元を寄付するという決断を下しました。 香票票の最近の業績とマーケティング費用を見てみましょう。財務報告によると、2020年から2022年までの香票票の売上高はそれぞれ37億6,100万元、34億6,600万元、31億2,800万元で、前年比5.46%、7.83%、9.76%の減少となりました。香票票の販売費用はそれぞれ7億1,400万元、7億4,000万元、5億6,100万元でした。 2023年、香頴頴の販売費は前年比53.42%増の8億6000万元に急増した。財務報告によると、これは主に広告宣伝費の増加と、RTD販売チームの構築に伴う人件費の増加によるものだ。過去1年間、香頴頴の子会社である藍芳園とMecoも、湖南省の多くのテレビバラエティ番組に頻繁に商品広告として登場している。 結論として、パフォーマンスと業界の両方の観点から、Xiangpiaopiaoはパフォーマンスを最大化するための支点を早急に見つける必要があります。この支点はマーケティングにあり、最小限の投資で大きな利益を上げることができます。愛国的なマーケティングは尽きることのない、そして絶対に正しいアプローチですが、過度に使用すると逆効果になる可能性があります。 03 ブランド感情は人口統計やメディアによって変化します。かつて国内ブランドのマーケティングは、多額の広告費投入に頼っていましたが、今では寄付や愛国心といった感情的な価値を提供する方向にマーケティング手法が進化しています。広報戦略の特徴は、些細な問題に対しては過剰な謝罪をし、重大な問題については沈黙することです。これは、若者がオンライン活動に深く関わり、様々な意見に容易に左右されるという昨今の傾向と関連しています。注意を怠ったブランドは、オンライントラフィックの急増による逆風に見舞われる可能性があります。 消費者が今、感性価値マーケティングに注目している理由は、消費者意識の変化にあります。現在、1990年代から2000年代に生まれた世代が、様々な分野で主要な消費者となっているのです。 この消費者グループは比較的裕福な環境で育ち、独自の消費嗜好を持っています。彼らの主な消費傾向は、楽しみのためにお金を使いつつ、価値のためにお金を節約することです。製品の機能性、費用対効果、そして参加意識や儀式的な感覚を組み合わせることでのみ、この若い世代の心を掴むことができるのです。 ブランドにとって、単一の製品機能だけでは消費者を満足させることはできません。実際、競争の激化と製品の均質化が進む中で、多くのブランドはニッチ市場から抜け出し、ユーザーの支持を得ることができていません。 現時点で、ブランドがより大きな市場シェアを獲得したいのであれば、研究開発への投資を継続することに加え、製品機能の限界を打ち破り、現在のメディアチャネルや消費者の関心の変化を活用して、巧みに大衆に感情的な価値を提供する必要があります。 さらに、ファットキャット事件は教訓となる。実際、チャ・バイ・ダオのように迅速に対応した商人だけでなく、ディコスのように沈黙を守り、問題を回避することを選んだ商人もいたのだ。 Dicosの全国カスタマーサービスホットラインに連絡したJimu Newsの記者によると、担当者は、同社から空パッケージに関する苦情が複数寄せられているものの、対応状況を把握しておらず、記者の取材依頼を社内の関連部署に伝えると述べた。記事執筆時点で、同ブランドの担当者からの返答はまだない。これは間違いなく消費者の不満を悪化させ、否定的な対応となっている。 巧みなマーケティング戦略は、Li NingやHongxing Erke、そしてChabaidaoやXiangpiaopiaoのように一時的な話題性を生み出すことはできますが、ブランドの機能性が根本であり、感情的な価値はそれをさらに際立たせるものです。Xiangpiaopiaoは「愛国マーケティング」の波に乗り、一時的に世間の注目を集め、短期間で売上を急増させました。 長期的には、実際の運営において依然として多くの問題に直面している紅星二科と同様に、一度のマーケティングキャンペーンの成功後でも、香票票や茶百島のような企業の将来の発展については疑問を抱く必要がある。 |
