今日の消費者市場において、「下位市場」という概念は、単なる地理的拡大から、「下位層の需要」というより広範な概念へと進化しています。消費者がコスト効率と実用性を重視する傾向が高まるにつれ、eコマースプラットフォームやブランドは、この変化に適応するために戦略を見直し、調整する必要に迫られています。本稿では、下位市場における新たなトレンドを深く掘り下げ、JD.com、Meituan、Pinduoduoといった主流のeコマースプラットフォームが、革新的なビジネスモデルと戦略を用いて消費者の下位層のニーズにどのように応えているか、そしてこの変化がeコマース業界全体に与える影響を分析します。

「下位市場」という用語は2024年に再び言及され、その定義は10年前、あるいは5年前と比べてより豊かで幅広いものになりました。「下位需要」という言葉の方がより正確です。

お金がないのではなく、高額で買えないだけなのです。大手ブランドが悪いのではなく、手頃な価格の代替品の方が価値が高いのです。スターバックスを飲むのとラッキンコーヒーを飲むのとでは、それほど違いはありません。若者はブランドの神秘性を解き明かし、全く新しい姿勢で低価格帯の消費主義を受け入れているのです。

2024年初頭、暁報、DT研究所、新世界中国は、2023年の消費ホットスポットを起点に、一級都市の若者の消費現象を調査し、若い消費者の識別力が高まっていることを発見しました。

彼らは最も少ない金額で最もコストパフォーマンスの高い商品やサービスを購入する意欲があり、消費の根底にあるロジックは徐々に「合理的」になってきています。呉暁波チャンネルが発表した「2023年新中流層調査」によると、2023年に新中流層が最も惹かれた商品の特徴として、「コストパフォーマンス」を挙げた人は68.4%、「ベーシック・実用」を挙げた人は55.9%、「高級・限定品」を挙げた人はわずか2.8%でした。

「コスト効率」の普及は、下位層市場における画期的な進歩であり、より正確に言えば、下位層市場の需要の勝利です。

昨年から「ビー＆フラワー5.5斤を79元で買う」「ファンデーション5.9元」「アイブロウペンシル7本を6.7元で買う」などの話題が次々と登場し、コストパフォーマンスが高く品質の良い商品が市場の新たな人気商品となっている。

明らかに、「下層消費」という古い命題にはまったく新しい文脈があり、主要な電子商取引プラットフォームは独自の新しい答えを提供する必要があります。

I. 下位市場への進出に向けた新たな動き

主流の電子商取引プラットフォームは、下位市場への投資を増やし続けています。

JD.com内で幾度となく浮き沈みを経験してきたJingxiは、最近ブランドイメージを刷新し、「Jingxi Self-Operated」という新たな名称で下位層市場に再参入した。36Krによると、Jingxiのこの変化は昨年11月に具体化し始めたという。

ビジネスモデル面では、Jingxiは自社運営モデルから現在主流のフルマネージドモデルへと移行し、ソース工場のホワイトラベルメーカーに注力しています。約半年前、LatePostはJingxiアプリが将来的に「NetEase Yanxuan」をベンチマークし、産業地帯の小売業者に注力するだけでなく、ユーザーのニーズに合わせて製品をカスタマイズ、つまりプラットフォームと小売業者の共同運営を行うと報じました。

このプロジェクトは、自社運営型やPOP（サードパーティマーチャント）プラットフォームと同等のものです。マーチャントは需要に応じてカスタマイズされた生産を担当し、Jingxiプラットフォームは販売、運営、物流、アフターサービスを担当し、マーチャントの価格差から手数料を獲得します。

JD.com の従来の自社運営による商品調達とは異なり、Jingxi の自社運営モデルでは、ソース工場を固定して需要に応じて生産し、コストと品質管理をプラットフォーム側で管理することで、一定レベルの品質保証を備えた低価格の商品を実現します。

36Krが取材したJD.comに近い情報筋も、「低価格商品で競合他社と差別化するため、社内で何度も議論を重ねた結果、Jingxiの自社運営商品の最終的な選定基準は『収支がきちんとしていて、十分であること』に設定された」と述べている。

下位層市場は現在、成長を目指す電子商取引企業にとっての戦場であり、また、地元のサービスプロバイダーが開拓しようとしている新たな領域でもある。

昨年の第3四半期決算説明会では、「下位市場」「低価格」「高いコストパフォーマンス」といった言葉が何度も言及されました。美団にとって、下位市場を深く掘り下げることは、成長の追求だけでなく、市場シェアの維持にもつながります。

「Pinhaofan」は、Meituanが中小都市のユーザーのニーズを探る上で、まさに切り札となる。

消費者の需要を刺激するために設計されたこの特別割引の共同購入商品は、ほとんどの商品を15元以下で提供しています。美団傘下の食品デリバリー事業はもともと利益率が低いのですが、拼豪帆がこれほどの低価格を実現できるのは、eコマースプラットフォーム「拼多多」の低価格戦略と共通点があるからです。

美団外売のレストラン・店舗推薦ロジックとは異なり、品好帆は単品ロジックに基づいて商品を提示します。ユーザーが一括注文し、加盟店が一括調理し、配達員が一括配達することで、フードデリバリーチェーン全体の大規模運用が可能になり、フードデリバリーの価格が削減されます。

2020年の試験導入後、Pinhaofanはほぼすべて地方都市で試験運用されました。最新の進展として、この製品は現在、一級都市と二級都市を含む全国のほとんどの市場に導入されています。

これは、Pinhaofan が Meituan を再び農村部から都市部へと拡大するのに貢献したことを意味します。

BOCOM Internationalの分析によると、2023年にはPinhaofanはMeituan Waimai全体の注文数の約6%を占め、総注文数は11億6千万件を超えると予想されています。また、今年第1四半期のPinhaofanの1日あたりの注文数は、昨年の約300万件から500万件に迫っています。現在の成長率が続くと、Pinhaofanのフードデリバリー注文シェアは将来的に20%に達すると予想されます。

今年5月に開催された美団の株主総会で、王興氏は「品好帆」の有効性を確認し、創業当初からの「三高三安」の原則を改めて強調した。その第一は「高品質と低価格」である。

II. 細分化された消費需要

今日の下位層市場は、Pinduoduo が初期に征服した下位層都市のユーザーとは異なります。

年収100万元のアリババP8社員は、Pinduoduoで送料無料の食器洗い機を9.9元で注文するかもしれない。一方、第四級都市の主婦はJD.comで食器洗い機を購入するかもしれない。今は消費者が完全に細分化されている時代ではなく、むしろ細分化されている時代だ。

下位市場に対する消費者需要は高度化の度合いがそれぞれ異なっており、市場の潜在力は依然として非常に大きいことを示しています。過去1年間で、複数の大手eコマース企業はこうした消費者動向の変化を認識し、それに応じた対策を講じてきました。

JD.comはアリババよりも先に行動を起こしました。2022年後半から、劉強東は社内で繰り返し低価格を強調しました。昨年、当時JD Retail GroupのCEOだった辛立軍氏によると、JD.comの低価格は無制限ではなく、究極のコスト効率を継続的に追求し、サービスと品質を確保しながら低価格を実現し、プラットフォームとユーザーの最適なバランスを見つけているとのことでした。

当時の低価格戦略について、辛立軍氏は、JD.comの今後の戦略は段階的になると述べた。品質を追求する消費者向けには、主に自社運営に頼り、価格に敏感な消費者向けには、サードパーティのPOPマーチャントを利用して価格を下げるという。

画一的なアプローチへの拒絶は、アリババにも見られます。昨年初めから、アリババは価格競争力に敏感になり、ユーザーへの還元をグループ戦略上の重要課題にまで高めました。

若年層ユーザーを再び惹きつける力を持つ多くの既存ビジネスが、アリババによって再発見され、評価されています。1688もその一つです。このプラットフォームは、新たな消費者ニーズとセグメンテーションの波を幸運にも捉えています。

1688マーチャント開発センターのゼネラルマネージャーである王強氏は昨年のメディアブリーフィングで、1688プラットフォームでマーチャントが獲得した顧客とその顧客の背後にある消費者グループは、下位市場のものとはまったく異なると述べました。

彼の見解では、中小都市をターゲットとするeコマースプラットフォームは、主に価格に見合った価値や安価な商品を求める消費者を対象としている。1688の典型的なユーザーベースは、財布の紐が緩みつつある新興中流階級と、財布の紐がまだ緩いZ世代の2つのカテゴリーに分けられる。これらは一級都市と二級都市に住む25歳から30歳のユーザーで、小紅書のユーザープロファイルと似ている。

これら2つのグループの人々は、製品のコスト効率、品質と価格の比率、そしてデザインの美しさを追求しており、手頃な価格の代替品というコンセプトの人気につながっています。彼らは、有名ブランドの背後にある工場を求めて1688に集まります。

これら二つの人々の背景には、マクロ経済の変化による消費階層化の出現がある。王強氏はさらに、1688年には消費者が所得と消費水準に応じて階層化（消費のグレードアップとダウングレード）するだけでなく、消費の左右へのシフトも見られると説明した。

消費は右にシフトしており、消費者が「隣の芝生は青い」と信じ、国際ブランドの購入意欲が高まっていることを示しています。一方、消費は左にシフトしており、製品の情緒的価値を重視し、手頃な価格の代替品を受け入れるようになった中間層とZ世代の富裕化を反映しています。

ブランドや店舗を特に懸念するアリババは、「価格に見合った価値」を追求する熱狂的な消費主義の中で、より慎重になっている。

最近、36Krは、タオバオグループにとって今年下半期の重要な変化は、絶対低価格戦略を弱めたことだと報じました。昨年から「五つ星価格力」に基づいて検索順位を配分するシステムは弱体化し、流通総額に基づく配分に戻されました。

これは、低価格商品へのトラフィックを優先する従来の「五つ星価格力」配分システムが、もはや効果的ではなくなることを意味します。しかし、価格に基づくトラフィック配分を弱めることは、低価格を完全に放棄することを意味するのではなく、よりターゲットを絞ったアプローチを必要とします。

たとえば、ブランド製品については 5 つ星の価格競争力指数が引き続き維持されており、製品の価格は JD.com や Pinduoduo の価格よりも高くすることはできないことを意味します。

III. ピンドゥオドゥオは「下位市場」を守る

下位市場の定義は広くなり、かつての先駆者であった Pinduoduo は、その地位を守り、さらには革新する必要に迫られました。

昨年、タオバオとJD.comが「低価格の渦」に巻き込まれる中、ピンドゥオドゥオは補助金を増額し、既存の100億元の補助金プログラムにさらに10億元を投入しました。補助金後、ピンドゥオドゥオの携帯電話や家電製品は、他のECプラットフォームよりも一時約20%安くなりました。

LatePostは、2024年にPinduoduoは当初、今年100億元の補助金チャンネルの予算を管理することを計画していたが、今年第1四半期に計画を調整し、年間予算を100億元以上に増加したと報じた。

Pinduoduo は、100 億元の補助金プログラムに加えて、小売業者が業務効率を最適化し、製品の価格競争力を高めるのに役立つ一連の新しいツールも開始しました。

ピンドゥオドゥオは今年5月下旬、「自動価格マッチング」システムツールをリリースしました。加盟店が「自動価格マッチング」機能の有効化に同意すると、プラットフォームが競合他社の価格を自動監視します。競合他社の価格が加盟店の承認価格範囲内であれば、システムが競合他社の価格を自動的に引き下げます。

この「価格比較 + 価格マッチング」機能の組み合わせにより、販売業者はより多くのトラフィックと注文を獲得できますが、販売業者間の競争レベルが必然的に加速する可能性もあります。

Pinduoduoは「自動価格マッチング」の直後に、「スナッチングツール」もリリースしました。消費者が競合他社の製品について問い合わせたり、お気に入りに登録したり、閲覧したりした場合、販売者は「スナッチングツール」を使用して自社製品をその消費者にプッシュできます。この際、新製品の価格をわずかに下げるだけでトラフィックが増加し、製品がホームページのレコメンデーションプールに入るため、コールドスタートを回避し、迅速にトラフィックを獲得できます。

「自動価格マッチング」であろうと「注文獲得ツール」であろうと、それらはすべて、小売業者に価格競争を促すという同じ目標を共有しています。

これらの新たな「価格操作ツール」は、Pinduoduoが低価格を守ろうとする決意をはっきりと示しており、Pinduoduoは昨年から今年にかけての主要なプロモーション期間中も、その努力を一切緩めていない。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、Pinduoduoは既存の「100億元補助金」プログラムをベースに、初の「単品割引」プロモーションを開始しました。これは、既存の補助金に加えて、さらなる値下げを意味します。「単品割引」プロモーションの対象商品は、プラットフォームから追加の補助金を受け取りました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、Pinduoduoは低価格をサポートするために検索レコメンデーションのトラフィックルールをさらに調整しました。イベント期間中に割引されたすべての商品は、サイト全体のトラフィックウェイトが大幅に増加し、最大9倍になります。さらに、イベント期間中の注文は、過去最低価格にはカウントされません。

低価格は、ピンドゥオドゥオが下位層市場と繋がる上で重要な強みです。過去1年間、大手ECプラットフォームは熾烈な価格競争を繰り広げてきました。「五環路外」市場を最も深く理解し、最も有利な立場を占めるパイオニアとして、ピンドゥオドゥオは下位層市場とその消費者需要を死守する領域となるでしょう。

しかし、時代の流れとともに領土の定義は変化し、古戦場は馴染みのないものとなり、あらゆるものが依然として流動的である。Afu Essential Oilsの創設者であるDiao Ye氏が2019年に述べたように、「すべての消費財は再発明される価値がある」。

おそらく同様に、今日の下位層市場も新たなソリューションを必要としており、これらの市場における人々の消費ニーズもプラットフォームによって再理解される必要がある。

執筆：李歓、編集者：翟文亭

出典：WeChat公式アカウント：New-Daybreak（ID：new-daybreak）