これは一目で小紅書か抖音か分かりますか？ 答えは多くの人を驚かせるかもしれない。それは最近のDouyin（TikTok）からのものだ。 Douyinはテキストと画像コンテンツに注力しており、現在ではそれが前面に出てきています。Douyinアプリでは、ホームページのおすすめバーにテキストと画像の切り替えオプションが追加されただけでなく、左側の「体験」セクションもテキストと画像のセクションに変更されました。 これら 2 つのセクションでは、画像とテキストの表示が Xiaohongshu とまったく同じになっています。 これまで、Douyinフィードのテキストと画像コンテンツは「BGM + タイトル + 複数の写真」という形式で表示され、実質的には短い動画でした。しかし、現在では、これらの2つのセクションのテキストと画像コンテンツは2列のウォーターフォール形式で表示され、ユーザーは上下にスクロールして視聴したいコンテンツを選択できます。 TikTokフィードに表示される画像とテキストコンテンツ 画像出典：Douyinブロガー「Fengsheng」 Douyinの動向に注目している人は、Douyinの「テキストと画像コンテンツへの攻撃」に関する最新情報が時折発表されていることをご存知でしょう。しかし今回は、その激しさが明らかに異なります。Douyinはもはや、別の商品レコメンデーションアプリを通じてユーザーやブロガーのアプリ利用意欲を試すのではなく、ホームページなどのコアエリアにおけるテキストと画像コンテンツへの新たな攻撃を開始しているのです。 この再設計に関しては2つの相反する意見があります。 あるグループは、Douyinはコンテンツクリエイターにアカウントをゼロから立ち上げるためのトラフィック支援だけでなく、プラットフォーム内にeコマースやローカルサービスのインフラを構築し、コンテンツクリエイターの収益化効率の向上を支援していると考えています。これはコンテンツクリエイターにとって大きなチャンスです。 別の見方では、テキストブロガーと画像ブロガーの収益化効率とプラットフォームへの忠誠心はまだ明らかになっておらず、補助金だけで達成できるものではないと主張しています。 しかし、長年の試みを経て、Douyinはテキストと画像コンテンツの欠点を補う決意をますます固めていることは確かです。Douyinの目標は小紅書に対抗することではなく、テキストと画像コンテンツの背後にあるユーザー、コンテンツ、そして商業価値を探求し、自らの競争優位性を高めることです。 1. DouyinはますますXiaohongshuに似てきている最近、Douyin（TikTok）を開くときに誤って小紅書（Little Red Book）を開いてしまう人が多くいます。 Douyinの「おすすめ」セクションをクリックすると、ホームページの画像とテキストのセクションにリダイレクトされます。そこに入ると、そのページはXiaohongshuと驚くほど似ています。どちらも2列のフィードで、主に画像とテキストコンテンツで構成され、ライブストリームのリンクが散りばめられています。 Douyinは現在、テキストと画像の配信に3つのシナリオを用意しています。ホームページの「おすすめ」セクションに加え、「体験」セクションにもテキストと画像コンテンツが組み込まれています。ユーザーがプラットフォーム内でキーワード検索を行うと、検索結果の「体験」セクションに「テキストと画像のみを表示」というオプションも表示されます。 Douyinのテキストと画像コンテンツの配信シナリオ 実際、Douyinは2021年10月に画像とテキスト機能を開始しました。当時、画像とテキストのコンテンツはビデオの形式で提示されており、これはBGM、タイトル、左右のスワイプが付いた画像のコレクションに相当します。 Douyin がテキストと画像のセクションの比重を高めるというこの動きは、これまでの対策に比べて大きな前進です。 これまで、ByteDance は画像とテキストベースの商品推奨アプリを独立した競争力のある社内製品として育成しており、このアプローチは一度も止まったことはありませんでした。 2018年、ByteDanceは画像とテキストベースの商品レコメンデーションアプリ「XinCao」を育成しましたが、10ヶ月足らずでリリースに至りませんでした。2022年7月には、商品レコメンデーションアプリ「KeCong」をリリースしました。KeCongはDouyinアカウントでワンクリックログインに対応し、コンテンツやファンデータの共有が可能です。当初の目的は、Douyinが2021年にリリースした画像とテキスト機能をさらに活性化させることでしたが、このアプリはすぐにアプリストアから削除されました。 2023年、元のToutiao検索アプリはYouShiアプリに改名され、写真とテキストを通じて食とライフスタイルの体験を共有することに重点を置き、コミュニティベースの生活体験製品としての地位を確立しました。YouShiも2列のウォーターフォールレイアウトを採用していましたが、広く普及することはありませんでした。 では、現在のDouyin（TikTok）のテキストと画像のセクションはどのような感じでしょうか？ まず、クリエイターについてお話しましょう。Douyinの画像とテキストセクションのクリエイターは、主にインテリア、フィットネス、かわいいペット、ベビー用品、旅行といったカテゴリーに集中しています。彼らの多くは、2つ以上のプラットフォームで活動しているブロガーで、プロフィールには「Douyinアカウントは同じ名前です」と記載されています。 違いは、Douyin 上の画像およびテキスト ブロガーの多くが商人であり、そのホームページがほぼ常に「数枚の写真 + 短いテキスト + BGM + 製品紹介」で構成されていることです。別のタイプのブロガーは、地元の生活共同購入の専門家であり、そのホームページ上の共同購入リンクから直接注文することができます。 全体的に、Douyin のテキストと画像のセクションはビジネス感が強いですが、コミュニティ感と信頼性が欠けています。 Douyinのグループ購入インフルエンサーの商品画像とテキスト販売コンテンツ アカウント操作の観点から見ると、2 列のウォーターフォール レイアウトでは、ユーザーは表紙とタイトルからテキストと画像コンテンツを直接体験します。 しかし、Douyin（TikTok）ブロガーの中には、タイトルが長すぎて読みにくいものや、宣伝色が強すぎるもの、テーマが欠けているものなどがあり、訴求力や美観が弱いものもある。 さらに、小紅書と同様に、Douyinはテキストと画像コンテンツへのハッシュタグの追加をサポートしています。しかし、一部のブロガーはハッシュタグを追加しておらず、ハッシュタグをクリックすると関連するハッシュタグページにリダイレクトされますが、そのページには主に動画コンテンツが含まれているため、テキストと画像コンテンツの量はまだ増やす必要があります。 ブロガーが追加したトピックの中には、「Douyin テキストとイメージが来る」や「テキストとイメージのパートナープログラム」などのアクティビティタグがよくありますが、その根本的な目的はプラットフォームからのトラフィックサポートを得ることです。 Douyinは、トラフィックによるクリエイターへのインセンティブを継続的に提供しています。Douyinのペット写真ブロガーであるWenwenさんは、「Dingjiao」のインタビューで、投稿に関連性の高いアプリ内アクティビティトピックを追加し、対応する目標を達成すると、公式のトラフィックインセンティブを受け取ることができると語りました。これらのアクティビティの累計再生回数は1000億回を超え、彼女はバックグラウンドで数千回の再生回数の報酬を目にしています。 画像とテキストを作成する複数のDouyin（TikTok）ブロガーは、Douyinのホームページが画像とテキストのセクションに変更されて以来、画像とテキストのコンテンツトラフィックが変化したと述べています。 まず、ホームページはユーザーがコンテンツを見る可能性が最も高い場所であり、画像とテキストのセクションの出現により、ユーザーが画像とテキストのコンテンツを発見して注目しやすくなるため、画像とテキストの作成者にとって大きなチャンスとなります。 第二に、一部のブロガーは、最近、テキストや画像作品の平均閲覧数が4～5倍に増加していることに気づいています。さらに、作品のロングテール効果も大きく変化しています。以前は閲覧数は2～3日で伸びが止まっていましたが、今では1週間後には1万回以上も増加することもあります。 AIGC のブロガー「My Own World」によると、これはユーザーがホームページにアクセスするチャネルの増加に関係している可能性があるとのことです。 第二に、Douyin で画像やテキストを作成するのは、製品のシードのためだけではありません。小紅書がテキストと画像のコミュニティでショートビデオとライブストリームの割合を増やし始めたとき、なぜDouyinはこの傾向を逆転させ、テキストと画像のセクションの比重を増やし、テキストと画像のコンテンツに重点を置いたのでしょうか。 業界関係者は「Focus」に対し、ショート動画が既に成熟し、ユーザー時間の割合が非常に高い状況下でも、小紅書の独自性はテキストと画像によるコミュニティを構築できる能力にあると語った。Douyinのユーザー時間と1日あたりのアクティブユーザー数の増加が徐々に安定するにつれ、小紅書のテキストと画像によるアクティブユーザーは、競争が激化する成長の源泉の一つとなるのは当然のことだ。 ウェンウェンは、ユーザーの視点から、テキストと画像コンテンツは、公共交通機関、会社の昼休み、外で列に並んでいるときなど、若者が頻繁に利用するシーンに適していると考えています。テキストと画像コンテンツは閲覧しやすく、ソーシャルメディアプラットフォームでの拡散も容易です。 過去にDouyinに対して寄せられた批判の一つは、動画コンテンツから結論を導き出すのが難しく、小紅書ほど検索性が高くないというものでした。Douyinはテキストと画像コンテンツを追加することで、情報密度が高く、ロングテール価値が高く、検索性も高いこのタイプのコンテンツを補うことができます。 小紅書のコンテンツタグは「役に立つ」で、投稿とコメント欄の雰囲気はどちらも「推奨と提案」に傾いています。相談やチュートリアル／ガイドといった形のコンテンツが増えています。「実体験に結びついたこのようなコンテンツは検索価値が高く、取引も促進できるため、Douyinの成長要因となります」と文文氏は述べています。 Douyinはフィードベースのインタラクションを特徴としており、主に没入型の時間つぶしを目的として設計されています。ユーザーはDouyinを利用する理由が「役立つ」アドバイスを求めるためではなく、リラックスしたり楽しんだり、ライブ配信で衝動買いをしたりすることにあるのです。そのため、Douyinのコメント欄の雰囲気は、ミームで遊ぶことに傾倒しています。Wenwen氏は例を挙げ、「他の場所では素晴らしいことでも、Douyinのコメント欄では練習が必要だ」と述べています。 Douyin は、テキストと画像セクションの比重をさらに高めることで、テキストと画像ベースの商品推奨ブロガーのグループを Douyin に引き寄せ、プラットフォーム上のブロガーのタイプを豊かにしようとしているのかもしれません。 「テキストや画像の作成は参入障壁が低い」という一般的な認識とは対照的に、MCNエージェンシーの運営マネージャーである程楽氏は、テキストや画像の作成の参入障壁は動画に劣らないと考えています。小紅書の成功の基盤の一つは、プラットフォーム上のクリエイターたちのテキストや画像の作成力と表現力です。 「多くの人は、テキストや画像を通して自分を表現する能力が不足しています。テキストや画像の投稿への参入障壁は低いものの、自分を表現するには人生経験、感情的な共鳴、そして流暢なアウトプットが不可欠です。これにより、特定の個人に注目が集まるのではなく、誰もがコミュニティ内で同じ考えを持つ人々を見つけて共有し、議論することができます。快手と抖音（Douyin）が小紅書よりも早く人気になったのは、短い動画やライブ配信を作るには、誰もがカメラをオンにして録画するだけで済むことが分かったからです。そのため、抖音のトラフィックは上位に偏り、上位のユーザーだけが視聴されるのです」と程楽氏は述べた。コミュニティごとに独自の雰囲気があり、小紅書は10年以上かけて現在の独自のコミュニティの雰囲気とユーザーの習慣を育んできた。 程楽氏は、これはDouyinが学ぶことのできないものであり、Douyinが真に必要としている漸進的な成長でもあると指摘した。Douyinはこれを急ぐことはできない。 確かなことが一つある。Douyin がテキストと画像に重点を置いているのは、小紅書に対抗するためだけではなく、自社のコンテンツプールと商業化を考慮するためでもある。 Douyinがプラットフォーム上でテキストと画像コンテンツに正式に注力し始めた2021年、ByteDanceの広告収入の伸びが鈍化したとのニュースが報じられた。 文文氏は、Douyinが近年、電子商取引と地域密着型サービスにおいて確固たる基盤を築いてきたと指摘する。現在、テキストと画像コンテンツに重点を置くことで、クローズドループ型の取引システムを構築しやすくなり、広告圧力を軽減できるようになった。 しかし、理想は魅力的ですが、実際の実行では利益と損失の両方が生じる可能性があります。 一部の事業者は、Douyinで「テキストと画像＋現地生活＋物販」を組み合わせた成功モデルの構築を試みましたが、商品選定の難しさに気づきました。月間50万元以上の売上高を達成できたものの、交換期間や返金を考慮すると、月収は1万元にも満たない状況でした。 複数のクリエイターは、テキストと画像のコンテンツをさらに最適化し、収益化の効率を向上できるかどうかが、Douyin がテキストと画像セクションへの投資を継続する決意を決定づけるだろうと述べています。 III. Douyin（TikTok）の記事や画像の経済的見通しは？ブロガー「My Own World」は、海外でインタラクションデザインを学び、AI関連のデザインコンテンツに日常的に触れています。今年初めにはDouyinアカウントを作成し、AIが生成した想像力豊かな画像で感情的な価値を提供する実践的な作品を投稿し始めました。 彼の創作プロセスでは、まず「1992年の厳しい冬、北海道の深い森にある自宅に戻る」や「終末後の地球への帰還、どのシーンが一番見たいですか？」などのシーンを設定し、次にそのシーンに基づいて画像を提供します。 コメント欄では、多くのファンが想像力を解き放ち、映画のワンシーンから文学の舞台設定まで様々なテーマで議論を交わし、AIで撮影または作成した画像を共有しています。こうしたやり取りは、「彼独自の世界」へのさらなるインスピレーションとなっています。一方、多くのファンからオリジナル画像を求める声が寄せられたため、彼は以前の写真の一部をファン向けに再アップグレードし、大きな注目を集めました。 「My Own World」が投稿した、水辺の木々を背景に建てられた小さな建物の写真シリーズは、10万8000件の「いいね！」を獲得し、これまでで最も人気のある作品となった。 これは彼の予想をはるかに上回る結果だった。「この動画を投稿した時、フォロワーは3万人にも満たなかった。一晩で1万2000人も増えるとは思ってもみなかった」 彼の個人的な経験に基づくと、同じプラットフォームで同様に高品質のコンテンツを提供する場合、Douyin は Xiaohongshu よりもトラフィック サポートが速く、フォロワーの増加率も速いです。 彼は「Focus」に対し、フォロワー数が0人から1万人になるまでに2ヶ月、1万人から2万人になるまでに1ヶ月強、2万人から4万人になるまでに半月もかからなかったと語った。一方、同名の「My Own World」というアカウントもほぼ同時期に更新を開始し、現在フォロワー数は7,000人未満となっている。 「Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は約8億人だが、小紅書は1億人を超えている。Douyinのフォロワー数増加率やページビュー数は小紅書を上回っており、インタラクティブ性（コメント数やプライベートメッセージの頻度）も優れている」とブロガーは述べた。 Douyinのバックエンド画像とテキストトラフィック報酬 Douyinの公式データによると、プラットフォーム上のテキストおよび画像クリエイターの数は急速に増加しています。しかし、重要な疑問が残ります。テキストおよび画像ブロガーの収益化チャネルとコンバージョン効率は、ビデオブロガーやライブストリーマーよりも高いのでしょうか？ 数人の初心者のテキスト＆画像ブロガーは、Douyinで純粋なテキストと画像コンテンツを運営する初期段階ではフォロワーを集めるのは比較的簡単だが、商品ショーケースを開設した後、商品の選択と取引の変換に大きな困難に遭遇したと述べています。 あるアパレル商人は「頂教」に対し、今年初めにDouyinの画像と文字のトラフィック補助金を利用して画像と文字の販売を積極的に展開したが、半年ほど試した結果、シンプルな画像と文字のコンテンツの投稿が減ったと語った。 理由の一つは、ショートフォームのファッション動画の競争が激しい一方で、テキストや画像によるコンテンツは一般的にトラフィックが少なく、一時的にトラフィックが増加した後は徐々に減少していくことです。もう一つの理由は、テキストや画像によるコンテンツは服の特徴やメリットを直感的に紹介できる一方、動画コンテンツは着用シーンや着こなし方を紹介するのに適しているため、現在は動画コンテンツの投稿を好んでいることです。 「我的世界」はTikTokのDouyinショップも開設しているが、主に日用品と書籍を販売している。「今のところ、週に100元ちょっとしか稼げません。アカウントはまだ収益化のためのターゲットオーディエンスを見つけられていないと感じていますし、AI関連のコンテンツも売上にはまだ少し遠いです」と、ブロガーは指摘する。Douyinの表示インターフェースは主に画像ベースでテキストが少ないため、複数の画像の後に広告を挿入すると目立ちやすくなり、フォロワーやアカウントの雰囲気に悪影響を与える可能性があるという。さらに、Douyinではブランドスポンサーによる画像広告やテキスト広告が比較的少ない。ブランドはブロガーによる口頭での商品プロモーションを好み、プラットフォームの広告ツールは動画広告に重点を置いているからだ。しかし、Xiaohongshuでは、スキンケア商品の画像広告やテキスト広告が既に掲載されている。 プラットフォームが補助金を出し続ける限り、Douyinに参加してトラフィックのシェアを獲得したいと考えるコンテンツクリエイターは常に存在するだろう。 しかし、これらのブロガーは、トラフィックのあるプラットフォームにコンテンツを配信する傾向があり、プラットフォームがブロガーを引き抜くために費用を投じて競争上の優位性を得ることはほぼ不可能です。 しかし、業界関係者は、画像やテキストが持つユーザー価値やコンテンツ価値は多くの大企業に重宝されており、たとえDouyinが直接的に収益化することが困難になったとしても、簡単に諦めることはできないと指摘している。 インタビュー対象者の要請により、この記事では文文と成楽は仮名で表記されている。 |
