2024年パリオリンピックが間近に迫る中、多くのミルクティーブランドがオリンピック選手とのコラボレーションを模索しています。なぜ新しいスタイルのティードリンクは、アスリートとのパートナーシップにこれほど熱心なのでしょうか？この記事では、その理由を解説します。

Heyteaは最近、新たな友人である元中国女子サッカー選手の趙麗娜と提携した。

ヘイティー×趙リナ

この時点で有名アスリートを自社製品の宣伝に招待する理由は推測に難くない。オリンピックが間近に迫っており、どのブランドもその恩恵を受けたいと思っているからだ。

しかし、新しい茶飲料業界全体の発展という観点から見ると、アスリートとの提携はオリンピックを活用することだけではなく、新しい茶飲料の背景にある健康戦略でもある。

I. アスリートは新しいお茶飲料市場で人気商品となる

セレブリティによるエンドースメントマーケティングは、売上増加、ブランド認知度の向上、ブランドポジショニングの明確化、そして多様なソーシャルサークルへの浸透といったメリットから、大手ブランドのマーケティング戦略において常に重要な要素となっています。これは、新興のお茶飲料ブランドにも例外ではありません。

新感覚ティー飲料業界では、スポークスマンはもはや単なる「スポークスパーソン」ではなく、 「ブランドアンバサダー」や「エクスペリエンスオフィサー」といった役割を担い、特定の商品や製品ラインに特化しているケースが増えています。過去2年間、新感覚ティー飲料ブランドが「アンバサダー」として起用してきた人物像を見てみると、その焦点は著名人からアスリートへと徐々に移りつつあります。

記事の冒頭で触れたHeyteaと元中国女子サッカー選手の趙麗娜とのコラボレーションは好例だ。

偶然にも、八王茶時（BaWangChaJi）はブランド理念の推進役としてアスリートを起用しました。今年5月には、テニス選手の鄭秦文（ジェン・チンウェン）を八王茶時（BaWangChaJi）の「健康アンバサダー」に任命しました。6月には、さらに劉翔（リウ・シャン）、王順（ワン・シュン）、鄭秦文（ジェン・チンウェン）、賈一凡（ジャ・イーファン）、王瑞妙（ワン・ルイミャオ）、陳青塵（チェン・チンチェン）、劉青怡（リウ・チンイー）の7人のチャンピオンを「健康アンバサダー」に任命しました。

BaWangChaJi「健康大使」

チャ・バイ・ダオは、活発なブランド活動のために、バスケットボール選手のヤン・シューユとヤン・リーウェイをブランドアンバサダーに招待した。

茶百道 × 楊淑玉＆楊立偉

上海おばさんは、中国女子バレーボールチームの世界チャンピオンである張長寧と協力し、軽いフルーツティーの推薦役を務めます。

上海おばさん × 張長寧

多くの有名な新しいお茶飲料ブランドが、アスリートを体験センターやブランドアンバサダーとして招待しているが、これは本当にパリオリンピックの人気の波に乗るためだけなのだろうか？

趙麗娜がHeyteaを「インタビュー」した動画では、ブランドが消費者に伝えたいメッセージがいくつか明らかになった。

① 趙麗娜選手はアスリートとしてミルクティーも愛飲しています。スポーツ、健康、そしてミルクティーがもたらす喜びは、決して矛盾するものではありません。

②Heyteaは、消費者に「おいしい、健康的、本物の品質」という3つの重要な印象を残したいと考えています。

③ 趙リナ自身もサッカー選手時代からゴールキーパーとして活躍し、ヘイティーユーザーの健康の守護者となっている。

八王茶時（BaWangChaJi）は、「健康大使」鄭琴文を題材にした一連のクリエイティブ商品を制作しただけでなく、フィットネスアプリ「Keep」と提携して全国複数の都市で健康活動を展開し、消費者にラグビー、フリスビー、ピックルボール、サイクリングなどの軽スポーツの魅力を体験してもらった。

BaWang ChaJi は、Zheng Qinwen を中心としたマーケティング キャンペーンを開始しました。

上海おばさんと茶百島さんは、アンバサダー商品を発売し、アスリートアンバサダーとしてさまざまな低脂肪・低糖質商品を宣伝しました。

新感覚ティー飲料ブランドは、パリオリンピックを機に自社のニッチ市場から脱却するだけでなく、新感覚ティー飲料の健康戦略を広め、消費者の認知度を高めるなど、さまざまな目的でアスリートをブランドアンバサダーに選んでいます。

ブランドはスポークスパーソンを選ぶ際に、アイデンティティ、知名度、ターゲットオーディエンス、ブランドポジショニングなど、様々な要素を常に考慮します。アスリートは「スポーツ、フィットネス、そして健康」を象徴しており、これが新しいスタイルのティー飲料ブランドがアスリートとのコラボレーションを選択する理由の一つです。これはまた、新しいスタイルのティー飲料が健康志向の競争環境に参入することを意味します。

II. 医療インフレと複数の製品基準

甘宝店が発表した「2023-2024年中国茶飲料産業年次発展報告」によると、2023年の新中国式茶飲料の市場規模は1933億元に達し、前年比15.7%増となり、2025年までに市場規模は2500億元に近づくと予想されている。

市場が拡大し続けるにつれて、競争の余地はますます狭まっています。ブランドは早急に発想を転換し、消費者に愛される新製品を投入することで市場シェアを拡大​​する必要があります。

マジックミラーインサイトが発表した「2023年淹れ立て茶飲料業界の市場機会調査レポート」によると、現代の若者は健康不安を抱えており、若い消費者の健康の追求は淹れ立て茶飲料企業にさまざまな方法で製品の革新を迫っています。

そして大手の茶飲料ブランドは期待に応え、さまざまな低糖・低カロリー商品を発売した。

例えば、八王茶記の新商品「花畑烏龍茶」のGI値は32で、キウイよりも低く、カップ1杯あたりのカロリーはグアバとほぼ同等です。「茶葉に人工香料無添加、カップ1杯あたりトランス脂肪酸0、ミルク由来のクリーマー0」といったデータも、体重増加を心配するミルクティー愛好家の安心感を高める工夫となっています。

那雪茶の新製品「森林観音ミルクティー」の宣伝スローガンは、「福建の香り高い烏龍茶に甘いミルクを入れ、香料やクリームは一切使用していません。お茶とミルクが美味しく、花の香りが美しく、森に差し込む太陽のように、一口飲むとリラックスして心地よくなります。」で、製品の味と原材料を強調するとともに、不健康な原材料を一切加えていないことを強調している。

WeiboでGu MingやHeyteaなどのお茶ブランドを検索すると、「健康」という言葉が目立つように表示され、ブランドの製品品質へのこだわりが広く宣伝されています。

Weibo検索表示ページ

新しい茶飲料に対する消費者の「健康」に対する要求は、原材料、糖度、味の3つの基準に分かれています。

原料面では、非乳製品クリーマーは消費者の支持を失い、本物の牛乳、本物の果物、その他の本物の原料が好まれるようになりました。Heyteaは2012年に本物の牛乳をベースとして採用し、近年では牛乳ベースの「より健康的なアップグレード」の傾向がさらに顕著になっています。Red Can Big Dataのデータによると、2024年上半期には、生乳または乳製品をミルクベースとして使用した新製品の割合は75%に達し、植物性ミルクベースを使用した新製品の割合は24.1%に達しました。

健康やダイエットへの意識が高まるにつれ、低糖・低GI飲料は消費者にとってますます魅力的になっています。現在、大手ブランドは注文時に砂糖半量や砂糖無添加などのオプションを提供し、消費者の多様な甘味の好みに対応しています。中には、消費者の糖質ニーズに配慮し、果糖を天然の代替糖に置き換えるブランドもあります。

味覚の面では、消費者は淹れたてのお茶飲料に対する要求がより高まっています。健康食品の美味しさを維持するのは難しいことはよく知られていますが、新しいお茶飲料業界が誕生した当初から、「美味しさ」は消費者の重要な原動力でした。今日、消費者はお茶飲料に美味しさと健康の両方を求めており、ブランドに対する要求はますます高まっています。

消費者の意識の変化とブランドの内発的な推進力により、新しいスタイルの茶飲料業界は熾烈な競争環境に直面しています。もちろん、原材料や成分の安全性、そして味の信頼性を保証した上で、ブランドはこれらの情報を消費者に効果的に伝える方法も検討する必要があります。

III. 効果的な「健康志向」マーケティングの実施方法

新興のお茶ブランドは、消費者ニーズに着目し、マーケティングの好機を捉えることで、様々な茶葉や原料を使った新商品を発売したり、アスリートとのコラボレーションや「ヘルシー」を謳う商品展開をしています。しかし、これらの取り組みは、これらのブランドにとってまだ十分とは言えません。

新茶飲料市場は健康分野において熾烈な競争に直面しており、HeyteaやBaWangChaJiといったブランドは、それぞれの強みを活かし、多様かつ効果的な健康志向のマーケティング戦略を展開しています。しかしながら、現状の情報から判断すると、多くの茶飲料ブランドは新茶飲料業界における「健康」トレンドに未だに気づいていず、効果的な対応ができていないようです。

TOP君は、2022年から2024年にかけての新しい茶飲料ブランドの健康関連のマーケティング活動をまとめ、さまざまなブランドの参考になればと願っています。

より健康的なお茶飲料の開発

過去2年間の新しいスタイルのティードリンクの健康志向の取り組みから判断すると、成分とカロリー値の開示は大きな取り組みだ。

八王茶記は、中国で最初の「栄養選択*」健康ラベルの1つになっただけでなく、「健康計算機」製品を発売し、「製品IDカード」を実現し、消費者が健康茶飲料の真摯さをより直感的に感じることができるようにしました。

健康ラベル、健康計算機、製品識別

Heyteaは2023年に製品成分を発表し、最近ではフルーツティーの糖質制限に関する宣言を発表し、「健康的で美味しく、科学的に持続可能」と題し、 「4つの本物、7つのゼロ」という健康茶飲料基準を表明しました。この基準では、製品に「本物の茶、本物の牛乳、本物の果物、本物の砂糖」を原料として使用し、「クリーマー0、香料0、異性化糖0、乳製品以外のクリーマー0、水素添加植物油0、トランス脂肪酸0、インスタント茶粉末0」という要件を満たすことが規定されています。Heyteaはまた、市場で販売されているすべての作りたての飲料がこれらの基準を満たしていると発表しました。

Heyteaの「4 True 7 Zero」健康茶飲料基準

さらに、新しい茶飲料ブランドのマーケティングには必ず共同ブランディングのコラボレーションが含まれますが、適切なパートナーを選択することで、効果的な健康志向のマーケティングにもつながります。

ヘイティーは今年3月、トップフィットネスブロガーのパメラ・リフ氏を「健康大使」に迎え、共同で「軽い負担におすすめ」の飲料11種類を発売し、飲料の検査報告書や成分情報を公開した。

ヘイティー×パメラ

BaWangChaJiはアスリートをブランドアンバサダーに起用した際、フィットネスアプリ「Keep」と連携して様々なキャンペーンを展開し、消費者の心の中にブランドと健康の繋がりを築き上げました。特に、このブランドイメージを消費者の心の中にさらに強固なものにするため、2023年9月という早い時期にKeepと提携しました。

近年、ニュースタイルのティー飲料業界では、大規模な店舗閉鎖と大幅な値下げが相次いでいます。ブランド各社は、価格競争を繰り広げるため、プロモーションコードによる無料ドリンクや「1つ買うと1つ無料」といった様々なプロモーションを展開する一方で、健康志向の高まりも追い風となっています。競争の激しい市場において、いかに独自の健康イメージを打ち出すかは、ニュースタイルのティー飲料ブランドが検討すべき課題です。

作者: TOP君

出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」（ID：1082248）