八王茶吉はいかにして「東洋のスターバックス」となったのでしょうか？八王茶吉は積極的なマーケティング戦略を採用し、そのマーケティング投資額は10億元に達する可能性もありました。以下では、八王茶吉のマーケティング手法を掘り下げ、皆様の参考になれば幸いです。インターネットユーザーにおすすめの一冊です。

1ヶ月前、八王茶時（BaWangChaJi）は上海で盛大なローンチイベントを開催した。創業者の張俊傑氏は、八王茶時（BaWangChaJi）のビジョンを熱く語り、2024年までに売上高でスターバックスを追い抜くことを目指していると、言葉に詰まる場面もあった。これまで、お茶飲料メーカーが「インターネットテクノロジー企業に匹敵する」ローンチイベントを開催したことはなかった。

キャプション: BaWangChaJi 創設者 Zhang Junjie 氏

2017年に八王茶記が登場した当初、ほとんどの投資家は茶園月色と変わらないブランドだと考えていました。過去2年間で八王茶記が最も注目される茶飲料ブランドの一つになるとは、ほとんど誰も予想していませんでした。茶飲料業界の成長率が鈍化した2023年にも、八王茶記は2,000店舗をオープンし、Heyteaを抜いて店舗数で業界9位にランクインしました。

八王茶記は、店舗拡大の規模に合わせて積極的なマーケティング戦略を展開しています。LatePostによると、八王茶記のマーケティング投資は2024年に10億人民元に達すると予想されており、フォーカスメディアチャネルだけでも2億～3億人民元の予算が充てられており、これはGuMingやHeyteaなどの競合他社をはるかに上回っています。

フードデリバリープラットフォームのSpicyは、「10億人民元」というマーケティング費用の真偽について複数の業界関係者に問い合わせた。ある茶飲料ブランドの従業員は、BaWangChaJiが費やした広告スペースの費用を概算すると、ほぼその範囲になると述べた。

しかし、フォーカスメディアの従業員は、2億～3億元が年間の枠であり、どれだけ使えるかは具体的な状況次第だと述べ、「使い切れない可能性もある」と語った。

BaWangChaJi がマーケティングに積極的に投資しているのはなぜでしょうか?

マクドナルドやKFCといった大手レストランチェーンを例に挙げると、マーケティング予算は通常、総予算の約3%を占めています。Jingcai Capitalの創業者である葛先通氏は、多くの中国のレストランブランド、特に成長の初期段階や市場シェア獲得の重要な時期には、5～6%、あるいは10%近くをマーケティング費用に充てることができるとSpicyに語りました。

「これは、彼の直販モデルの割合、積極的なアプローチ、そしてブランドの寿命に関係しています」と葛先通氏は述べた。「対照的に、顧明と茶百道は比較的安定した発展段階にあり、主にフランチャイズと下位市場での事業展開を行っているため、マーケティング費用に過大な投資をする必要がないのです。」

I. ブランドポジショニング: なぜ「東洋のスターバックス」なのか?

これらのマーケティング活動の背後には、同社の事業戦略が隠されている。八王茶記の積極的なマーケティングは、必然的に急速な拡大を予感させる。これは業界の基本原則にも合致しており、急速に進化するミルクティー市場において、ブランドの寿命は限られている。「八王茶記に残された時間は多くない」と、ある消費者投資家は語った。

BaWangChaJiの従業員はSpicyに対し、同社には固定の出店計画はなく、各地域のミルクティー市場の飽和状況に応じて出店すると語った。これは流動的なものであり、自社の状況だけでなく競合他社の状況にも左右される。

張俊傑氏は、八王茶時が「東洋のスターバックス」になることを目指していると、何度も公言している。2023年には、八王茶時の総取引額は108億人民元に達し、ピーク時には1店舗当たり1日あたり8,687杯を販売した。同社は2024年までに売上高でスターバックス中国を追い抜くことを目指している。

八王茶記は、「東洋のスターバックス」というストーリーを語る最初のお茶ブランドではありません。2021年にNayukiが上場した際、Nayukiは投資家に対し、「スターバックス」をベンチマークにしたいと語りました。

スタートアップ企業が「スターバックス」を目指すと主張する場合、それは消費者、投資家、そしてフランチャイズ加盟店の利便性のためだけのものです。本質的には、その企業の将来の目標は、紅茶飲料業界における世界をリードする企業になることです。

スターバックスは中国のお茶とコーヒーのブランドにとって完璧なベンチマークですが、これを達成するには、ブランドが自社の能力に合ったソリューションを見つける必要があります。

BaWang ChaJiはコーヒーラテからインスピレーションを得ました。コーヒーラテはあらゆる飲み物の中で最もリピート率が高いため、「コーヒー＋ミルク」の組み合わせを「紅茶＋ミルク」に置き換えるというアイデアが生まれました。

八王茶記とスターバックスの共通点は、「サードプレイス」というコンセプトを掲げ、一級都市と二級都市のホワイトカラーをターゲットにしている点にある。高級ブランドイメージを醸成するため、八王茶記は店舗の50%以上をショッピングモール内に展開しており、北京の三里屯とホプソンワンには200平方メートルを超える旗艦店がある。スパイシーの取材によると、2024年から八王茶記のフランチャイズ店は最低60平方メートルの店舗面積が求められるという。これは、高品質で知られるヘイティーよりもさらに高い基準だ。

キャプション: BaWangChaJi 三里屯店

しかし、中国におけるスターバックスの直販モデルとは異なり、八王茶記のフランチャイズモデルは拡大に有利である。

八王茶記ビジネススクールの元学長である何軍氏は、Spicyの取材に対し、2021年初頭に張俊傑氏と出会い、八王茶記の人材育成システムをゼロから構築する手助けをしたと語った。彼は、茶ブランドの創業者の中には、ある程度の規模の店舗をオープンすると保守的になる傾向がある一方、張俊傑氏は創業当初から明確な戦略計画と目標を持っていたと指摘した。

The Dark Surgeによると、張俊傑氏は投資家へのパワーポイントに「中国の若者全員が知っているブランドになる」「中国の実体投資家と起業家にとって最良の選択肢になる」「100カ国で世界トップのお茶ブランドになる」と書いたという。

その根底にある論理は、張俊傑氏が中国文化の影響力の拡大と、中国の茶飲料が世界クラスのブランドを生み出すチャンスを見出していることである。

起業家がこの言葉をどれだけ信じるかによって、どこまで成功できるかが決まります。張俊傑氏がなぜより野心的な目標を達成しようと奮い立っているのかという問いについて、何俊氏は、最も的確な説明は生来の「使命感」にあると考えています。

様々な茶飲料ブランドの創業者の中でも、張俊傑氏の強みは戦略力と組織力にあります。2017年に創業した当時、ミルクティー業界は既に競争の激しいレッドオーシャンでした。張俊傑氏は、製品カテゴリー、マーケティング、ビジネスモデルといった要素を融合させ、八王茶記の独自性を見出しました。当時市場で最も人気があったフルーツティーとは異なり、茶葉から淹れる伝統的な中国風フレッシュミルクティーとして位置づけ、また茶園月精の直営モデルではなくフランチャイズモデルを採用しました。

BaWangChaJiのポジショニングは創業以来、ほぼ変わっていません。競合他社とは異なり、価格設定やビジネスモデルの変更もありません。ビジネス競争においては、ミスが少ないほど効率性は高まります。

BaWangChaJiでは、「行動する前に計画する」ことに重点を置いています。まず戦略、次に人材、そして最後にビジネスです。「BaWangChaJiが新しい地域に進出する際は、必ず地域戦略を策定し、それに合ったチームを構築してから事業を開始します。」多くのブランドは、まずフランチャイズ加盟店を受け入れ、ある程度の規模に達した後に現地で経営組織を構築します。

張俊傑氏のすべての決断は、「東洋のスターバックス」というコンセプトを中心に展開されています。「スターバックス」の深い意味は、標準化、スケール化、そしてグローバル化を表しています。八王茶記社内では、「フルーツティー」カテゴリーの廃止についても迷いがありました。投資家たちは「フルーツティーの廃止は全体の収益にどれほどの影響を与えるのか？」と尋ねました。張俊傑氏はデータを推計した結果、最終的に「フルーツティー」カテゴリーの廃止を決定しました。

当時、これは非常に「大胆な」決断でした。しかし、本質的には、「フルーツティー」に比べて、ホールリーフフレッシュミルクティーのサプライチェーンはよりシンプルで、生産工程も標準化しやすいため、これが八王茶記の急速な模倣と拡大の基盤となりました。

II. マーケティング戦略：Heyteaは左へ、BaWangChaJiは右へ

ヘイティー創業者の聶雲塵（ニー・ユンチェン）氏は、ブランドこそが企業の核心だと考えている。マクドナルドの成功を標準化のおかげと考えるのは誤解だ。「ブランドはブランドの基盤です。私たちのあらゆる行動はブランドそのものに帰結するべきです。ブランドは発展と拡大の前提条件であり、私たちのあらゆる努力の究極の報酬です。ブランドにとって有益なものが、私たちのあらゆる選択の基準となるのです。」

一方、張俊傑は標準化とスケーリングを追求しています。

これら 2 つの異なるビジネス アプローチは、異なるマーケティング スタイルに反映されます。

Heyteaはマーケティングに費用をかけず、コンテンツを通じてブランドの成長を促進したいと考えています。Focus Mediaのようなチャネルベースのメディアには広告を出稿しておらず、社内でもコンテンツ制作において特定の手法を重視していません。

八王茶記は過去2年間、マーケティングに多額の投資を行ってきました。これは同社の事業拡大のペースと関連しています。最近、八王茶記はブランドイメージを「東洋の茶を通じて世界の友と繋がる」へと刷新し、国家のシンボルをブランドアイデンティティと一体化した初の茶飲料ブランドとなりました。それ以前は、八王茶記は一貫して伝統的な中国風のポジショニングを維持していました。Heyteaの流行に敏感な特徴と比較すると、伝統的な中国風はより明確なブランドアイデンティティを有しており、特に海外展開においてはその傾向が顕著です。

彼らは、壮大なブランドの物語を超えて、マーケティングを効果的な露出手段としても扱っています。

八王茶時は非常に結果重視で、他のブランドが成功を収めたマーケティング戦略をそのままコピーしています。例えば、Heyteaとフェンディのコラボレーションが大成功を収めた後、同社はディオールやルイ・ヴィトンといった一流ラグジュアリーブランドのデザインを次々とコピーしました。資生堂がGQ Labとコラボレーションした「Got Red」キャンペーンが話題になった後、八王茶時もGQ Labとのコラボレーションを選択し、「Got Pink」マーケティングキャンペーンを開始しました。Heyteaがパメラをチーフプロダクトレコメンデーションオフィサーとして起用した後、八王茶時もすぐに劉恒紅と鄭琴文を起用しました。

キャプション：BaWangChaJiがテニススターの鄭琴文と契約

八王茶時にとって、話題作りは常に不可欠です。ソーシャルメディア上では、八王茶時が「便乗マーケティング」を行っているのではないかと疑問視する声が数多く上がっていますが、消費者はディオールのデザインに酷似したミルクティーの写真を撮り、シェアするのを止めません。八王茶時を代表する商品「博雅賽仙」は、年間1億杯を売り上げています。2023年、八王茶時ブランドチームの最重要目標は、より幅広い消費者層に八王茶時の認知度を高め、より多くの新規顧客に八王茶時で初めての一杯を味わってもらうことです。

キャプション: BaWangChaJi のベストセラー商品「Bo Ya's Broken String」。

さらに、八王茶時（BaWangChaJi）は、カロリー計算と成分表示を初めて提案したブランドです。これは、トレンドに便乗するかのように、消費者心理や感情を的確に理解していることの表れです。八王茶時（BaWangChaJi）は、Keepとのコラボレーション、カロリー計算ツールのリリース、劉耿紅氏と鄭琴文氏をブランドアンバサダーに起用するなど、「健康」をキーワードとした一連のマーケティング活動を展開しています。八王茶時（BaWangChaJi）の「健康志向」戦略の有効性は、Heyteaの経験からも窺い知ることができます。Spicyによると、Heyteaの「パメラレコメンド」シリーズ製品の多くは、発売以来、常に売上トップ3にランクインしています。

ジムに定期的に通う人は、ジムで八王茶事を飲んでいる人を頻繁に見かけると語った。

Spicyは、張俊傑氏が権限委譲を徹底するマネージャーであることを知った。戦略的方向性を絶対的に掌握するだけでなく、「銃声を聞く」ことができる最前線の人材に意思決定権を委ねることを好んでいる。これは彼がHuaweiから学んだことであり、張俊傑氏は早い段階でHuaweiの経営手法の一部を自社の経営に取り入れ、応用した。

現在、BaWangChaJiのブランドマーケティングを統括するのは、ブランドマーケティングセンターのゼネラルマネージャーであるXu Chi氏です。BaWangChaJiに入社する前は、長年にわたりレストランのマーケティングに携わっていました。BaWangChaJiには、Xu Chi氏のように大手企業から入社したベテラン幹部が数多くいます。BaWangChaJiの採用戦略は、業界で既に成功を収めている人材を見つけることです。

Spicyは、BaWangChaJiがブランドマーケティング権限の一部を地域レベルに委譲していることを知りました。これが、同社が数多くの地域限定のコラボレーションを展開している理由です。BaWangChaJiでは、サプライチェーンやテクノロジーといった第二階層の部門が、最前線の店舗やフランチャイズ加盟店を一貫してサポートしています。He Jun氏は、ブランドマーケティング活動は地域の顧客文化や消費特性に合わせて調整されるべきであり、店舗にとってより大きな価値を生み出すべきだと考えています。

Heyteaの創業者である聶雲塵（ニー・ユンチェン）は、社内でスーパープロダクトマネージャーのような役割を担っています。現在も聶雲塵はHeyteaの製品に対する拒否権を握っており、製品の説明やWeChat公式アカウントの文面を綿密に審査し、Heyteaの重要なコラボレーションの多くを自ら交渉しています。彼はHeyteaの品質を細部に至るまで管理したいと考えています。

一時、「聶雲塵が退任する」という噂が流れたが、黒茶に詳しいある消費者投資家は即座に「あり得ない。聶雲塵以外に誰が黒茶を経営できるのか？」と反論した。

どちらのアプローチも本質的に優れているとか劣っているというわけではありませんが、最終的には 2 つの企業の明確に異なるブランド アイデンティティを決定します。

III. 今後の課題：成長が止まる前に新たな可能性を見つける

張俊傑は17歳でタピオカ専門店で働き始め、後に自身の店をオープンした。31歳の時、易典店やココといったブランドの興亡を目の当たりにした。タピオカ業界は常に新しいトレンドを追い求めており、「永遠の勝者はいない」ということを、彼は誰よりも深く理解しているのだろう。

ブランド側では、絶対的な希少性を作り出すことは困難です。たとえ実現できたとしても、数世代にわたる努力が必要です。だからこそ、張俊傑は標準化とスケール化を極限まで追求し、成長が停滞する前に、常に新たな可能性を見出し、市場の変化に対応できる強力な組織の構築を目指しています。

キャプション：八王茶記の東洋文化

2人の人材紹介会社員がSpicyに語ったところによると、新ブランド「Chu Cha」は「海塩茶」シリーズに特化し、6元から20元程度の価格で販売し、八王茶記の「低価格市場」の空白を埋めることを目指しているという。現在、広東省と広西チワン族自治区に200以上の店舗を展開している。八王茶記の戦略に倣い、Chu Chaはまず各省に20店舗のモデル店舗を設立し、その後急速にフランチャイズ展開していく計画だ。

ChuchaとBawangchajiの関係については公開記録に情報がないため、資本投資なのか、買収なのか、それとも社内インキュベーションなのかは不明です。現在、両ブランドはそれぞれ独立したチームで運営されています。

八王茶時（BaWangChaJi）は、2018年に海外事業部を設立し、2019年には東南アジアに店舗をオープンするなど、海外展開も積極的に進めています。また、オリンピック期間中はパリで広告キャンペーンを展開する予定で、グローバル化への取り組みを積極的に進めています。

現在、BaWangChaJiはシンガポール、タイ、マレーシアに店舗を展開しています。今後は、ブランドの拠点である米国への進出を計画しています。BaWangChaJiの現在の戦略は、海外でのブランド認知度向上と国内での規模拡大です。

それぞれの市場には独自の状況があります。数多くの中国企業がグローバル展開してきた経験から、グローバル化とはローカリゼーションであり、現地の状況への適応が不可欠であることがわかります。さらに、「ローカリゼーション」とは、業務のローカリゼーションだけでなく、組織そのもののローカリゼーションも意味します。

マレーシアはBaWangChaJiが最初に進出した国であり、現在も最も好調な業績を上げている国です。マレーシアでは、BaWangChaJiはより高級なブランドとして位置づけられており、事実上「東洋のスターバックス」となっています。スターバックスと同様の合弁事業モデルを採用し、スターバックスの店舗に隣接して頻繁に店舗を展開しています。この戦略は、中低価格帯のミルクティーブランド「Tealive」の存在に起因しています。

キャプション: マレーシアのバワン・チャ・ジ

BaWangChaJiは、人気セレブとの契約や他ブランドとのコラボレーションといった、最も直接的かつ効果的なマーケティング戦略を積極的に展開しました。マレーシア市場への参入にあたり、BaWangChaJiはマレーシアで高い評価を得ているバドミントン選手、リー・チョンウェイと契約を結びました。さらに、マレーシアの国宝級ピューターブランドであるRoyal Selangorなど、マレーシアの有名ブランドとのコラボレーションも積極的に展開しました。Royal Selangorの限定カップは、オフライン店舗でわずか3日で完売しました。

現在、BaWangChaJiのブランド認知度は、依然として現地の中華系コミュニティに最も高く、他の市場への進出はBaWangChaJiにとって依然として課題となっています。2024年1月には、シンガポールにおけるBaWangChaJiの全店舗がリニューアルされました。BaWangChaJiの公式発表によると、商品と店舗スペースを全面的に刷新する予定です。

茶飲料ブランドはどれも、一時的なブームに終わらないよう、潜在的な可能性を模索しており、手探りで事業を進めている。茶園月芙、Heytea、Nayukiといったブランドは幾度となく試みてきたが、ほとんど成功していない。

張俊傑氏が「東洋のスターバックス」を創る旅は、想像以上に困難なものになる運命にある。

著者: シェアミー

出典：WeChat公式アカウント「Spicy（ID：ylwanjia）」