Dewuは現在、人員削減や海外展開といった課題に直面しています。独自の「認証後発送」モデルは国内で疑問視されており、海外市場での展開も鈍化しています。国内のトレンドECを代表するDewuは、国内消費の合理化とインターネットトラフィックの配当低下という課題に対処しながら、高コスト投資と収益性確保という課題に取り組まなければなりません。今後、Dewuが新たな成長ポイントを見出し、世界市場で躍進できるかどうかは、今後の動向にかかっています。

河北省廊坊市にある徳宇のクラウド倉庫が外注従業員の給与を滞納しているという報道を受け、徳宇は正社員の解雇を開始した。

Dewuは以前、「組織効率改善に関するお知らせ」を発表し、既存の業務プロセスを合理化し、組織効率改善に着手することを決定し、その結果、約5%の人員削減を実施すると発表しました。今後、Dewuはコア事業と投資収益率の高いプロジェクトに注力し、投資収益率の低いプロジェクトへの投資を中止または大幅に削減します。2024年第1四半期時点で、Dewuの従業員数は1万人であり、これは500人の人員削減に相当します。

画像出典：Dewu公式サイト

Dewu のビジネス ROI の最大化の追求は、JD.com と Alibaba の戦略と一致しており、どちらも国内の消費者市場がますます合理化し、国内のインターネット トラフィック配当が完全に消滅したことでもたらされた不確実性に対処することを目指しています。

しかし、アリババ傘下のタオバオグループは2024年第1四半期の収益と利益の伸び率がそれぞれわずか4％と1％で、アリババ傘下の多くの事業の中で最下位にランクされているのに対し、公開情報によると、Dewuの2024年第1四半期の商業収益は2023年の通期業績に達した。周大福は、Dewuが2024年に260％というさらに急速な成長を達成するとさえ主張している。

Dewuが今回従業員を解雇するという決定は、高額なマーケティング・プロモーション費用による利益の減少と関係している可能性がある。「これは私がDewuで買ったXXです。今プロモーション中です。スタイルも豊富で、有名ブランドで、本物であることも保証されています。」多くの人がDewuがDouyinのインフルエンサーとコラボレーションしたコンテンツ広告を見たことがあるだろう。業界関係者によると、DewuがDouyinのインフルエンサーとコラボレーションしたStar Mapの広告費用は、3ヶ月間で少なくとも数億元に達し、多くのDouyinインフルエンサーを支援したという。

画像出典：Douyin

コンテンツマーケティングに加え、DewuはApp Storeのスポーツチャートでほぼ1年間連続トップを獲得し、無料アプリと総合アプリの両方でトップ50にランクインしています。近年、App Storeでのランキングと順位維持にかかるコストは増加の一途を辿っており、App Storeにおける顧客獲得コストもDewuにとって大きな負担となっています。

画像出典: Qimai Data

さらに深く掘り下げてみると、「まず認証、後で発送」というモデルの疑問点、海外市場でのボトルネック、そしてDewuの将来をめぐる不確実性といった要因が、Dewuが「コスト削減と効率性向上」のために人員削減に踏み切らざるを得ない状況に追い込まれた要因となっている。しかし、これらの人員削減がDewuに大きな好転をもたらすかどうかは、まだ分からない。

1. 出荷前の検査：諸刃の剣。

「出荷前に認証」はDewuの代表的な特徴です。このモデルは、厳格な認証プロセスを通じて商品の真正性を確保し、消費者の信頼を獲得し、ユーザーベースを継続的に拡大しています。さらに、Dewuは認証結果を拒否する権限を有しており、他のeコマースプラットフォームによくある、安易な返金や高額な返金といった問題をある程度解消し、販売業者の配送保険費用を削減します。

Feikeの販売代理店によると、Dewuは週次決済モデルを採用しており、実際の注文履行率は約90%、返品率は10%以下とのことです。これは販売業者にとって魅力的であり、Dewuの供給側と需要側の両方が拡大しています。また、Dewuは手数料、商品認証、付加価値サービスからも収益を上げています。

手数料収入は収益の最大の構成要素であり、プラットフォームは技術サービス料、運用サービス料、振込サービス料などを徴収しています。400元から5000元の価格帯では、新品の手数料率は7%から15%、中古品の手数料率は8.4%から19.2%です。

しかし、「黒猫苦情プラットフォーム」に寄せられた2万件を超える消費者からのDewuに対する苦情から判断すると、このビジネスモデルが生み出すビジネスループにも疑問が残ります。Dewuだけでなく、Dewuの「査定後納車」モデルと類似したモデルを持つZhuanzhuanやGuazi Used Carsも批判に直面しています。前者は消費者から「安く買って高く売る」と非難され、後者はプラットフォーム上で走行距離計の改ざんや事故車を購入してしまったという苦情を受けています。

画像出典：Black Cat Complaints

画像出典：Black Cat Complaints

消費者は「認証後、発送後」というモデルに疑問を呈し、プラットフォームがプレイヤーと審判の両方の役割を果たしていると主張していますが、StockX、GOAT、Stadium Goodsといった海外のeコマースプラットフォームはいずれもこのモデルを採用し、成功を収めています。StockXはスニーカー市場の「証券取引所」とさえ呼ばれています。

海外のEコマースモデルの成功は、米国における比較的成熟したスニーカー文化の上に成り立っています。1985年、マイケル・ジョーダンはナイキとコラボレーションしてエアジョーダン1を発売しました。これはバスケットボールコートでセンセーションを巻き起こしただけでなく、ストリートファッションやトレンドカルチャーにも大きな反響を呼びました。その後、限定版や特別リリースはスニーカー愛好家やコレクターの間で非常に人気となり、徐々にアメリカのスニーカー転売文化の形成につながりました。

30年から40年にわたる発展を経て、米国のスニーカー取引チェーンは非常に洗練されているだけでなく、例えばStockXのようなプラットフォームでは、各モデルの過去の取引価格、取引量、将来の価格動向などが提供され、市場の透明性が高まり、需要と供給の取引が促進されています。また、巨大な市場規模を誇っています。Inquirer Global Nationは、米国の中古スニーカー市場が2025年までに60億ドルに達する可能性があると予測しています。さらに、米国では人件費が高く、知的財産権の保護と罰則が厳しいため、多くの企業が簡単に偽造スニーカーを製造できるわけではありません。

画像出典：StockX公式サイト

つまり、StockX、GOAT、Stadium Goodのようなプラットフォームは、高額な認証コストや人件費を負担する必要がないということです。さらに、市場規模が比較的大きいため、これらのプラットフォームは商品カテゴリーを拡大することなく、規模の経済性によって利益を上げることができます。StockXはスニーカー、ストリートウェア、電子機器、時計に重点を置いており、GOATはスニーカー市場に特化しており、Stadium Goodsはスニーカーとストリートウェアに特化しています。これらのプラットフォームは、長年にわたり特定の商品カテゴリーに特化することで、長期的なユーザーからの信頼を築き上げ、比較的強力な競争優位性を築いています。

画像出典：StockX公式サイト

スニーカーからスタートしたDewuは、近年スニーカーの転売という概念をほとんど言及していませんが、スニーカーは依然としてDewuの顧客獲得と維持の鍵となっています。米国市場と比較すると、中国のスニーカー市場はまだ未発達であり、Dewuが中国市場で「まず認証、後日発送」というビジネスモデルを真に確立するには、大きな障害に直面しています。

中国のスニーカー文化は2000年代初頭に始まり、ソーシャルメディアプラットフォームによってその成長が加速し、徐々に市場の発展につながりました。関連データによると、2020年の中国の中古スニーカー市場規模はわずか10億ドルでした。「偽造靴の首都」として知られる莆田市では、偽造靴が大量に流入しており、市場全体の拡大を阻害しています。この状況をDewuプラットフォームに当てはめると、いくつかの厄介な問題が浮かび上がります。

まず、プラットフォーム上のスニーカーの真贋を保証するために、Dewuは関連機関と連携して認証センターを設立し、多数の人員を雇用して徹底的なトレーニングと認証を行う必要があり、プラットフォームの運営コストは間違いなく増加します。そのため、近年、Dewuは商品カテゴリーの拡大と、比較的高い粗利益率を持つDewu Miniの発売を事業の重点分野としてきました。しかし、これは「商品カテゴリーの増加→認証コストの増加→商品カテゴリーの継続的な拡大→認証コストの継続的な上昇」という悪循環を引き起こしています。

注文が継続的に増加し、投資家が成長を圧迫し、プラットフォームの収益と利益の向上が焦点となる中、コスト削減はDewuの成長の鍵となっています。Black Cat Complaintsプラットフォームには、Dewuから購入した製品に品質上の問題があると主張する消費者が多くいます。

画像出典：Black Cat Complaints

第二に、新たに追加された商品カテゴリーの中には、スニーカーと同様に、腕時計、流行のおもちゃ、中古の高級バッグなど、いずれも取引の不透明さが目立つ市場の商品が含まれている。人間の多様性と複雑さ、そして需要・供給の双方、そしてプラットフォーム側も利益最大化を追求している現状と相まって、Dewu（中国のECプラットフォーム）における顧客からの苦情は当然増加するだろう。

認証結果の一貫性の欠如や、買い手と売り手の間で深刻な紛争が発生するといった問題が存在します。しかし、Dewuが消費者の長期的な信頼を築き、リピート購入を促すために正規品を継続的に提供することに注力しているか、あるいは多数の紛争や顧客からの苦情に直面して消費者を遠ざけているかに関わらず、Dewuはユーザー離脱の問題に直面せざるを得ません。

第三に、Dewuの現在の製品はブランドオーナー、販売代理店、代理店から提供されていますが、Dewuの大ヒット商品はブランドオーナーの家畜をベースにしており、希少性が高く、コレクターに高い価値があります。例えば、国内市場での酒類ブームやiPhoneの流行初期には、茅台酒やiPhoneを投機して巨額の富を築いたダフ屋が数多く存在しました。これは有名ブランドのスニーカーにも当てはまります。

Dewuは、長期的なブランド維持を実現するために、若年層への訴求力や高い受注量確保といったセールスポイントを継続的に強化していく必要があります。しかし、ユーザー離脱率の高さから、Dewuは長期にわたる顧客獲得に多額の投資をしなければならず、これは間違いなく収益性に悪影響を及ぼします。国内市場において多くの製品カテゴリーの市場透明性を確立するには数年かかる可能性があることを考えると、Dewuのアフターサービス問題は長期にわたって続く可能性があります。

II. Dewu Go Globalはどのようにして海外の若者を引きつけ続けているのでしょうか?

中国EC企業の海外進出が相次ぐ中、Dewuは2021年10月という早い時期にPOIZONをグローバル市場に投入しました。Dewuの海外サイトを見ると、現在販売されている商品は主に靴、スニーカー、アパレル、アクセサリー、流行のおもちゃなどです。中国国内のDewuと比較すると、海外で展開している商品カテゴリーは大幅に少なくなっています。

画像出典: Sensor Tower

画像出典：Dewu Overseas公式サイト

数年にわたる模索を経ても、POIZONは海外市場で苦戦を強いられています。センサータワーのデータによると、2023年8月1日から2024年8月5日までのPOIZONの世界累計ダウンロード数はわずか210万件でした。POIZON公式サイトで最も売れているAir Jordan 1の累計販売数はわずか2,238個で、注文数が限られていることが分かります。

Sensor Tower のデータによると、POIZO の翌日、7 日間、30 日間のユーザー維持率はそれぞれ約 15%、6%、2% で、世界の e コマース業界の平均である 20%～27%、10%～14%、6%～8% を大幅に下回っています。

画像出典：Dewu Overseas公式サイト

さらに、世界各国の経済発展、所得、文化トレンドの大きな違いが、Dewuのグローバル展開に大きな障害をもたらしています。過去2年間で、アリババ、ピンドゥオドゥオ、バイトダンスといった国内大手企業が相次いで東南アジア市場に参入しましたが、シンガポールを除く多くの東南アジア諸国では、若者の所得が比較的低く、流行の文化製品の価格が比較的高いという問題が生じています。

ベトナム統計局のデータによると、2024年上半期のベトナム人労働者の収入は引き続き増加しているものの、ほとんどの産業における平均月収は400ドル前後にとどまっています。つまり、POIZONプラットフォームで販売されているエアジョーダン1は、ベトナムの平均的な若者の半月分、あるいは1ヶ月分の給料に相当するということです。

画像出典：ベトナム統計局

POIZONのダウンロード数は、東南アジアの多くの国で比較的低い水準にあります。Towerのデータによると、2023年8月1日から2024年8月5日までの期間、インドネシア、マレーシア、タイ、フィリピン、ベトナムにおけるPOIZONの累計ダウンロード数はそれぞれ854、6267、7721、7952、15811で、多くの国で年間ダウンロード数が2万件未満となっています。

東南アジアと比較すると、中東は経済発展のレベルが高いものの、POIZONはこの地域においてより多くのボトルネックに直面しています。中東の富裕層はオフラインでの購入を好み、電子決済はまだ普及していないことに加え、この地域は民族や国籍が多様で、国や地域ごとに独自の価値観や伝統があることも課題となっています。

例えば、イスラム教ではアルコールの摂取が禁じられており、中東諸国では豚肉に対する強い嫌悪感を持つ人が多い。そのため、POIZONは中東で販売するトレンド商品を、現地市場のニーズに合わせて、素材、パッケージ、広告に至るまで、大規模な変更を加える必要がある。これはPOIZONにとって非常に高い要求水準となっている。

さらに重要なのは、中東は服装に関して比較的保守的な地域であり、流行の文化がまだ広く普及していないことです。サルマン皇太子は2018年3月という早い時期に、イスラム教徒の女性がブルカやベールを着用する法的義務はないことを公に表明していましたが、社会慣習は行政規制の改革に大きく遅れをとっていました。

多くのツアーガイドや世界的な旅行ブロガーは、中東を訪れる観光客に対し、男性は脚を覆う長ズボン、腕を覆うシャツを着用するようアドバイスしています。女性の服装はさらに厳しく、肩、腕、脚を覆う服に加えて、現地の文化との衝突を避けるため、髪と顔を覆うスカーフを着用する必要があります。

複数の問題により、POIZONのダウンロード数は過去1年間で中東の複数の国で1,000件未満にとどまり、一部の国では100件未満にとどまっています。中東に深く根付いた服装文化を短期間で変えることは困難と予想され、この地域におけるPOIZONのユーザー数の増加をさらに妨げることになります。

画像出典: Sensor Tower

スニーカーリセール文化が比較的成熟している米国において、POIZONは海外で2番目に大きな市場を誇っています。しかし、前述の通り、長年にわたる米国での事業展開を通じて蓄積されたStockXのユーザー基盤、ブランド、加盟店、そして機能面での優位性は、POIZONが短期的に匹敵することは困難です。

画像出典: Sensor Tower

さらに重要なのは、トレンドアイテムには中古品がかなり多く含まれており、より多くの取引を円滑に進めるためには、プラットフォームとユーザーの間に強固な信頼関係が不可欠であるということです。しかし、POIZONは米国市場で高いブランド認知度を誇っていますが、一部の国内業者が利益最大化のために莆田から大量の偽造靴を米国に販売し、米国消費者の信頼を失墜させたという事実は、POIZONの米国市場での成功を阻む要因となっています。

POIZONの米国におけるデイリーアクティブユーザー（DAU）は過去1年間で着実に増加していますが、依然としてStockXに大きく遅れをとっています。SignHouseのデータによると、StockXの月間ウェブサイト訪問者数は米国で約1,620万人、世界では約3,460万人です。つまり、StockXの米国におけるDAUは54万人、世界では約115万人です。

画像出典: Sensor Tower

現在、ロシア市場はDewuの海外展開における「村全体の希望」となっています。Dewuの海外展開にとって最大の希望を担う市場として、ロシアのファッション文化は近年、TikTok、Instagram、YouTubeなどのソーシャルメディアプラットフォームにおけるファッショントレンドや、Gosha Rubchinskiy、Nike、Adidas、Supremeといったロシアのファッションデザイナーのロシア市場への進出などの影響で急速に発展しています。POIZONは過去1年間、ロシアで約1万人のデイリーアクティブユーザーを安定的に維持しており、ロシアのウェブサイトにはPOIZONの注文方法を具体的に紹介するブロガーもいます。

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しかし、ロシア市場におけるDewuの急成長は、主にその低価格によるものです。ロシアのネットユーザーによると、Dewuで販売されている靴は、ロシア市場で販売されている同種の靴の4～6分の1の価格で販売されています。さらに、ロシアは中国に地理的に近いため、国内市場からの輸送においてDewuに独自の優位性を与えています。しかしながら、ロシアの寒さと長い冬は、Dewuのロシア市場向け製品の選択とサプライチェーン管理にとって大きな課題となっています。

画像出典: vc.ru

III. 混乱と不確実性の未来

世界的な電子商取引の観点から、Dewu は将来的に大規模な総合電子商取引プラットフォームになるのでしょうか、それとも流行の電子商取引プラットフォームであることに重点を置き続けるのでしょうか?

JD.com、Douyin、Taobao、Tmallといった国内大手ECサイトが積極的に低価格戦略を展開するにせよ、TEMU、SYN、TikTokといったECプラットフォームが低価格戦略で世界市場を急拡大するにせよ、Amazonは低価格戦略でTEMUとSYNに対抗している。このグローバルECプラットフォームによる価格競争の背景には、ベイン・アンド・カンパニーが以前指摘したように、世界の消費者市場におけるK字型分化の進展に加え、次のような背景がある。

より根本的な理由は、低価格戦略によって新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの維持、リピート購入を促進し、クロスセル商品によってユーザー価値とプラットフォームトラフィックを最大化している点にあります。しかし、Dewuには低価格戦略の基盤が欠如しており、既存ユーザーはDewuに大量の低価格商品が溢れかえり、国内外の大手総合ECプラットフォームと価格競争を繰り広げることを受け入れていません。また、Dewuのブランド、加盟店、サプライチェーンは低価格戦略において優位性がありません。

Dewuが流行のEコマースプラットフォームを目指し、次世代のStockXへと変貌を遂げようとすれば、大きな障害に直面することになるだろう。一方で、国内消費者がパーソナライゼーション、若々しさ、自己表現をますます追求するにつれ、消費市場全体が徐々に変化し、世界のラグジュアリー業界は厳しい局面を迎えている。

若者の心の中で、BBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）の高級イメージが徐々に新エネルギーの高級車に取って代わられつつあることに加え、インテリジェントテクノロジーと共に育った新世代の若者の間でスマートウォッチの人気が高まっていることも、中国市場における世界トップクラスの時計メーカーにプレッシャーをかけています。バーバリー、バレンシアガ、ヴェルサーチといった二流高級ブランドは、中国市場で値下げやプロモーションを展開しています。一方、ケリンググループ傘下のグッチは、前デザイナーのアレッサンドロ・ミケーレの退任によってブランドストーリーが中断され、グッチの製品デザインをめぐる消費者の論争が激化しています。

高級ブランドだけでなく、国内ブランドの台頭もナイキやアディダスに圧力をかけています。財務報告によると、ナイキの2023年度（2023年6月1日から2024年5月31日までの暦年）末時点での在庫価値は85億ドル（約617億人民元）で、年間売上高の16.6%を占めています。

一方、このトレンドはある程度垂直型ECによって牽引されているものの、近年、中国では数多くの垂直型ECプラットフォームが崩壊、あるいは破綻しています。長年の熾烈な競争を経て、この業界は最終的に大規模で総合的なECプラットフォームへと移行しました。さらに、標準化された製品を提供する垂直型ECプラットフォームと比較して、「まず認証してから発送」というアプローチは、注文処理コストを大幅に増加させます。しかし、このセールスポイントがなければ、Dewuは長期的にどのように顧客を獲得していくのでしょうか？

海外市場において、Dewuが影響力を発揮できる国は限られています。Eコマースプラットフォームは、本来、需要と供給、そしてプラットフォーム自体の利益が比較的均衡した基盤の上に構築されています。しかし、StockXからのプレッシャーの中で、Dewuはどのようにしてより多くのブランドマーチャントを米国市場に継続的に誘致し、商品在庫を拡大していくことができるのでしょうか。

さらに、Dewu は、需要と供給の両面の拡大、評価コスト、クラウド倉庫の構築コスト、顧客獲得コスト、その他の高コストの投資と短期的な運用によって発生する損失を受け入れるつもりでしょうか。

では、Dewuの未来はどこにあるのでしょうか？そして、同社はどのようにして「有害な」マーケティング戦略を通じて、世界中の若者の心を掴んでいくのでしょうか？