「贈り物」ビジネスへの参入に意欲的なインターネット企業にとって、2024年のクリスマスから元旦、春節、そして2月14日のバレンタインデー、そして3月8日の国際女性デーに至るまで、あらゆる休日が戦場となる。 バレンタインデーを前に、タオバオは特別な「バレンタインデーギフトセレクションガイド」を公開しました。このガイドには、「彼女へのプレゼント」や「彼氏へのプレゼント」といった売れ筋ランキングが掲載されており、ユーザーが参考にすることができました。また、WeChatミニプログラムの一部の店舗では、店舗へのトラフィックを増やすため、商品名に「バレンタインデーギフト」などの接頭辞を追加していました。 昨年クリスマス前にWeChatが「ギフト機能」のグレースケールテストを実施したことから、複数のプラットフォームが旧正月前に追随するなど、ソーシャル機能とEコマース機能の組み合わせは、「ギフト機能」への大きな期待につながっています。「Eコマースエコシステムを体系的に構築する」ことを目指すWeChatにとって、WeChatストアとその商品を比較的スムーズにソーシャルコンテキストに取り込み、プロモーション効果を高めることができます。タオバオのようなEコマースプラットフォームにとって、これは単に他社製品と同じものを所有する以上の体験を提供すると同時に、「古いボトルに新しいワインを入れる」マーケティング戦略でもあります。 しかし、関係する販売業者とユーザーの視点は異なる可能性がある。複数のプラットフォームで事業を展開するある食品販売業者は、贈答品は日常的に頻繁に必要となるものではなく、「祝日によって異なる」と発電所に語った。1月下旬から現在に至るまで、彼の同業者のほとんどが「ギフト」の注文を受けているものの、売上全体への影響は限定的だ。ギフト性が高い商品を販売している販売業者でさえ、「注文数は多くない」という。 タオバオでもWeChatでも、受取人が住所を記入するというルール自体が、贈り物のサプライズ感を薄めています。さらに、アフターサービスはさらに大きな障害となり得ます。商品に品質上の問題があった場合、返金を申請できるのは受取人本人のみです。ある88VIPユーザーは、この点に困惑しています。友人に返品を頼むだけでも面倒なのに、「返送料を友人が負担しなければならない」のです。WeChatの「ギフトを贈る」機能で注文した別のユーザーは、購入した商品がPinduoduoの販売業者から発送されたことに気づき、発送通知のSMSに表示された実際の価格は、支払った価格の4分の1に過ぎませんでした。 1. 贈り物は休日を中心に行われる現在の「贈り物」のトレンドは、2024年12月中旬に始まりました。当時、WeChatミニプログラム運営チームは「贈り物」機能のグレースケールテストを実施すると発表しました。グレースケールテストに選ばれたユーザーは、WeChatミニプログラムの商品ページで「友達に送る」アイコンが表示され、クリックして体験することができました。 これはやや微妙な局面でした。クリスマス、元旦、そして春節が近づいており、一部のユーザーは心から贈り物をしたいと考えていました。対応する青いメッセージカードがWeChatの紅包に似ていたことも相まって、この機能は「WeChatの紅包」と冗談めかして呼ばれ、斬新さと実用性を兼ね備えたソーシャル表現となりました。その後、タオバオ、JD.com、そして他の多くのプラットフォームが独自の「贈り物」機能を導入し、ホリデーシーズンをマーケティングに活用しました。 小規模な検証を経て、大規模展開が始まりました。巳年の旧正月前夜、WeChatは「ギフトを送る」という項目をチャットページのツールバーの「紅封筒」と「送金」の間に移動させ、「グループにギフトを送る」と「ギフト抽選」機能を追加しました。これらの機能はグループチャットでは非常に重要な機能です。旧正月初日には、馬化騰氏や張小龍氏といった幹部が自ら賛同し、「ギフト抽選」を通じて従業員に化粧水、コーヒーキャンディ、スリッパなどのギフトボックスを贈り、新年のお祝いを述べました。 WeChatの春節データによると、スナック菓子、キャンディー／チョコレート、ぬいぐるみ／布製品が人気のギフトであることがわかりました。テンセント・マーケティング・インサイツの「春節ギフト市場レポート」では、いくつかのブランドの関連データが明らかになりました。三リスは春節期間中のギフト販売総額が1,000万元を超え、蒙牛のテルンス・ウィーチャットミニプログラムの大晦日における流通総額は前期比20倍に増加しました。ラッキンコーヒーは春節期間中、ギフトセットの1日あたりの販売数が8万点に達しました。さらに、古典作品、文化理論、子育て百科事典、大学出願ガイドなど、複数の書籍ジャンルの注文数が前期比1万%以上増加しました。 白茶ブランドの品品香は最近、WeChatミニプログラムに「新店舗オープン」というキャッチフレーズを掲げて出店しました。品品香は発電所に対し、WeChatミニプログラムの「ギフト」機能と春節のショッピングシーズンにおける様々な運用施策の導入により、売上が伸びたと語りました。今後の成果については、バックエンドシステムが徐々に更新・改善されているため、「次の段階では更なるテストと検討が必要となる」と述べています。 品品香のタオバオストアも「贈り物」機能を導入し、ギフト注文が殺到しました。WeChatミニストアとは異なり、タオバオは老舗ECプラットフォームとして豊富な商品ラインナップを誇り、「贈り物」とECの融合がより緊密です。巳年のCCTV春節祭では、タオバオは1セントの贈り物をゲットするイベントで1,000万元相当の商品をプレゼントしました。また、元宵節の時期には「ランタンクイズ」が多くのユーザーを魅了しました。 インタラクティブゲームは、ある程度、ユーザーに「ギフトを贈る」機能への理解を深める一つの方法です。商品は販売者側が提供するため、ユーザーは「ギフトを贈る」という側面を意識する必要はなく、「受け取る」ことだけを考えれば済みます。これにより、プロセスが簡素化されると同時に、販売者はプラットフォームを通じて販促目標を達成できます。タオバオは「ギフト機能ユーザーマニュアル」の中で、「ギフト機能は新たな販売チャネルを提供します。販売者はこの機能を活用して商品を宣伝し、ユーザーの購買意欲を高め、商品のコンバージョン率を向上させることができます」と述べています。 しかし、祝日などの特別な機会を除けば、日常的な贈り物の需要はどれほどあるのでしょうか？ある書店主は、2025年1月、ギフト関連の注文が自身のタオバオストアの総注文数に占める割合はごくわずかで、全体的な成長も限定的だったと明かしました。「贈り物」というキーワードのWeChatインデックスのトレンドも参考になります。過去30日間のピークは1月26日に記録され、その後急落した後、安定しました。 複数のプラットフォームで事業を展開する食品小売業者は、「ギフト」機能はギフト市場に特化した小売業者に適しており、「1日のギフトの量は多くない」ため、他のカテゴリーの成長は「大きくない」と考えています。同時に、ターゲットを絞った在庫準備が難しく、利益が安定せず、注力することが困難です。 同社は現在、今年様々なプラットフォームで「ギフトを贈る」機能の動向を観察しており、来年の春節（旧正月）には試用し、関連商品を事前に準備する予定だと述べた。春節以外の祝日については「計画はない」とのことだ。もちろん、この機能が来年も存続し、一時的な流行で消え去ることはないという前提だ。 第二に、アフターサービスが「大きな問題」となっている。プラットフォームはこれを「贈り物」行為として見せかけていますが、販売者とユーザーの視点から見れば、それは依然として商品の売買プロセスです。重要なのは、パフォーマンス、製品の品質、そしてショッピング体験です。 ある食器販売業者は、自身のタオバオストアでは「ギフト贈呈」機能を積極的に有効にしていないにもかかわらず、ユーザーからギフト注文を受けたと述べています。ある注文では住所や配送先情報が表示されず、「最終的に返金されました」とのことです。しかし、販売業者は、注文が処理され、ストアに追加の損失が発生しない限り、そのような機能を無効にするつもりはないと述べています。 発電所は、現在WeChatミニプログラムで提供されているクーポンは、加盟店向けの割引であることを知った。新規加盟店には、デポジット不要の試用運用、技術サービス料金の割引、トラフィッククーポンといった特典があるが、あるデジタル商品販売業者は、WeChatミニプログラムは加盟店に「一切の補助金や支援」を提供しておらず、優先的に運用されるのではなく、自然な発展に任せていると説明した。「『ギフトを送る』機能は、おそらく社内の小さなイノベーションに過ぎず、戦略的に重要なものではないだろう」 タオバオの「ギフト」機能が提供する割引も、マーチャント投資によるものです。店舗がプラットフォームの割引プログラムに参加すると、商品ページに表示される割引額は割引ルールに応じて変化します。タオバオのバレンタインデープロモーションでは、「40元で300元割引」という割引ルールが採用されており、これは約8.7%の割引に相当します。それ以前は、「30元で200元割引」と「20元で200元割引」はそれぞれ8.5%と9%の割引に相当していました。 「春節のショッピングシーズン中、プラットフォームの統一的なプロモーション活動と相まって、タオバオストアの『贈答品』の価格は15%割引相当となりました」とピンピンシャンは発電所に説明した。同社はさらに、「贈答品」割引は現在中止されていると付け加えた。「当社ブランドの主な配慮は、全国一律の価格維持でした。その点を考慮に入れなければ、割引は依然として許容範囲内です。」 つまり、WeChatやTaobaoが提供する「ギフトを送る」機能を使って注文したとしても、追加の価格割引は適用されません。そのため、その後の利用においては、ショッピング体験が特に重要になります。 小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは、多くのユーザーが「ギフト機能」について不満を述べています。これらの不満の大部分は、WeChatストアの出店者が注文を履行できず「逃げる」ことや、タオバオでのギフト注文の返品・交換に関する問題に集中しています。 WeChatミニプログラムの「ギフトを送る」機能を使って注文したあるユーザーは、商品ページに記載されている最新の発送予定日を過ぎても、友人へのプレゼントとして購入した商品がまだ発送されていないと話した。彼女は販売店のカスタマーサービスに連絡したが、「返信は一切なかった」ため、友人は返金を要求せざるを得なかった。その後、他のユーザーも説明と異なる商品を受け取ったり、注文の遅延により店舗が閉店したためにWeChatミニプログラムのカスタマーサービスに連絡して対応を求めたケースもあったことを知った。「言葉が出ません」と彼女は叫び、「他のECプラットフォームでこんな対応を受けたことはありません！」と付け加えた。 この質問は、タオバオのギフト注文でアフターサービスに悩まされている88VIPユーザーから寄せられるかもしれません。ギフト注文は88VIPの送料無料特典の対象外であるため、このユーザーが送ったギフトを返品する場合、返品手続きに加えて、ユーザーの友人が返品送料も負担しなければなりません。贈り主と受け取り主の双方にとって、これはギフトを贈ってサプライズを受け取るという本来の目的とはかけ離れています。 このような背景から、購入後のトラブルを未然に防ぐため、「ギフト」機能で注文できる商品は、返品・交換が一切できないブランド店の定番商品のみとなると考えられます。 前述の食器販売業者によると、「ギフト機能」はホリデーシーズンと密接に結びついており、ユーザーにとってより大きなメリットを生み出せなければ効果は限定的となり、さらなる最適化が必要だという。WeChatやTaobaoといったプラットフォームにとって、まずはこの機能の長期的なターゲットユーザー層を明確にし、簡易なマーケティングツールとして利用する際にどのようなサービス保証を提供するべきかを模索する必要がある。結局のところ、販売業者とユーザーとの溝を埋め、ユーザー基盤を拡大することは長期的な取り組みとなる。Taobaoは「ユーザーへの回帰」を目指しており、WeChatは「より大規模で、より意義深く、より潜在性の高いEコマースエコシステムの構築」を目指している。悪い印象を与えるのは簡単だが、それを好転させるのは難しい。 フー・チャン記者、ガオ・ユレイ編集長 |
