中国へのインバウンド観光の人気が高まる中、「都市かそうでないか」というトレンドの台頭は、文化的な現象を反映するだけでなく、観光市場全体におけるビジネスチャンスをも包含しています。政策支援から市場の需要、便利な決済手段からパーソナライズされた旅行体験まで、CtripのようなOTAプラットフォームはこのトレンドに適応し、増大するインバウンド観光の需要に応えるために、サービスの革新と最適化を継続的に進めています。この記事では、インバウンド観光市場の可能性とビジネスチャンス、そしてその中でOTAプラットフォームが果たす重要な役割について深く掘り下げます。

最近の政治局会議は、文化観光、高齢者介護、育児、家事サービスへの支援とともに、サービス消費が消費全体の拡大と向上の重要な原動力となるという重要な方向性を打ち出し、文化観光に高い優先順位が与えられていることをさらに裏付けました。

観光立国を目指すなら、インバウンド観光は間違いなく無視できない分野です。

この夏は、インバウンド観光の需要がますます高まっています。

「ビザ不要の友達の輪」が拡大し続け、世界中のソーシャルメディアで「中国旅行」や「City Not City」が爆発的に人気を集めているため、外国人観光客が中国に押し寄せ、多くの外国人の友人が中国を体験したいと熱望している。

旅行代理店の状況は、まさに現状を象徴しています。最近のCCTVの報道によると、国際業務を担う旅行代理店は予約で満席で、中国への訪問を熱望する外国人観光客が大量に流入しています。ポーランドのある旅行代理店のマネージャーは、中国は今や多くの人にとって理想的な旅行先だと述べています。

さらに、予想外の驚きは、インバウンド観光が「情報の繭」を突破する効果的な手段となり、「中国旅行」が「静かで安全で現代的」なものとなり、巨大な連鎖反応を引き起こす可能性があることだ。

このことから、これは単にインバウンド観光の回復のチャンスであるだけでなく、業界が自らを再編するチャンスでもあることが分かります。

問題は、需要側が長期的なトレンドの形成をどのように支援できるか、そして供給側が質の高いシステムをどのように構築できるか、ということです。

01 ニーズを理解するための3つの手がかり

需要面では、注目すべき点が3つあり、これらが相まって比較的安定した支援体制を形成しています。

まず、インバウンド観光の発展は国家の戦略的ニーズと一致しており、その経済的・戦略的価値は観光産業の枠をはるかに超えています。

経済的な観点から見ると、インバウンド観光はサービス貿易の重要な構成要素です。ビザ免除政策の拡大は輸出の促進につながり、GDPの押し上げにつながります。さらに、インバウンド観光はアウトバウンド観光や国内観光とは異なり、外貨獲得につながるため、国に富をもたらす可能性も秘めています。

モルガン・スタンレーの最近のレポートによれば、成長の可能性もかなり大きいとのことだ。

モルガン・スタンレーは、今後10年間でインバウンド観光収入が1兆7000億～4兆5000億ドルに達すると予想しており、中国のGDPへの貢献度は10年後には2～4％に上昇すると予想されている。

さらに、インバウンド観光の発展は、世界に本当の中国を見せることになり、観光大国となり対外開放を進める上で重要な象徴や架け橋となるでしょう。

インバウンド観光が「情報の繭」を突破するのと同様に、外国人観光客が旅行中に撮影した動画は、世界中の人々に中国をより直感的に理解する機会を与え、膨大な量の自発的な発信を促します。「予想外」や「思いもよらなかった」といった言葉が感覚的な衝撃を表現する際に頻繁に使われるのは、認識の変化を反映しており、これが強力な観光立国を支える基盤となるでしょう。

結局のところ、ユーザーの行動は表面的な現象であり、認知がその根底にある原動力なのです。

より大きな視点で見ると、これはオープンイノベーションなどの分野にも大きな影響を与えます。歴史的に見て、世界のイノベーションセンターはいずれも人材交流の拠点であり、2000年以上前のギリシャやローマ、そして中国の唐代に西安がイノベーションの中心地であったのと同様です。

こうした中、関連政策は引き続き効果を発揮し、長期的に需要の解放を支えていくことが期待されます。

第二に、インバウンド観光の発展は人々の「ハイレベルなニーズ」と一致しており、現在は「反循環的」と「新たな成長」の特徴を兼ね備えています。

経済が一定レベルまで発展すると、衣食住といった基本的なニーズはもはや最優先事項ではなくなり、人々は自然と精神的なニーズの追求へと向かいます。これはマズローの欲求階層説において、社会的な交流、自尊心、自己実現といった高次のニーズとして現れます。旅行について考えるとき、人々がまず思い浮かべるキーワードは、探検、自由、そして楽しみであり、これらは自己実現の欲求を完璧に満たすものです。

精神的な充足感を長く追求する中で、人々は人生の意味を積極的に探す傾向があり、観光はこれを実現する手段を提供します。

同時に、世界経済が直面している圧力を考慮すると、人々は実際に「口紅効果」と同様に、生活水準の向上を目指して日用消費財やサービスへの支出を増やし、旅行する傾向にあるかもしれない。

インバウンド観光は現在、観光市場における新たな成長機会と捉えられています。前述の通り、モルガン・スタンレーは、インバウンド観光の中国GDPへの寄与度が10年後には2～4%に上昇すると予測しています。Trip.comグループの梁建秀会長は以前、インバウンド観光のシェアが国際的な中央値であるGDPの1.5%にまで上昇すれば、少なくとも1兆人民元の成長ポテンシャルをもたらすだろうと述べています。

日本の経験は、この両方の側面において貴重な教訓を与えてくれます。

歴史を振り返ると、20世紀末の日本経済は低迷期にありましたが、観光産業はそうした流れに逆らって成長を遂げた数少ない産業の一つでした。近年、日本の観光産業は急速に発展し、特にインバウンド観光は著しい成長を見せ、経済の柱の一つとなっています。今年第1四半期の訪日外国人旅行者の名目消費額は、年間ベースで10年前の5倍にまで拡大しました。

第三に、インバウンド観光の需要と内包も継続的に豊かになり、進化しており、「中国旅行」はより多様化、個性化しています。

認知が根本的な原動力となるにつれ、インバウンド観光の需要は間違いなく高まっています。また、この需要はより多様化、パーソナライズ化していく方向へと発展しています。

例えば、外国人観光客はもはや飛行機で移動するだけでは満足せず、高速鉄道に乗って中国のスピード感を体験することに夢中になっています。北京、上海、広州、西安といった都市を訪れるだけでなく、「初心者村」で基本的な交通手段や支払い方法を学び、義烏や北海といった「ニッチ」な都市を訪れるなど、旅行プランを広げています。

一方、外国人観光客はカスタマイズされたユニークな旅程を好む傾向があり、特にリピーターは広州で広東刺繍や広東オペラを学ぶなど、中国文化の個人的な体験を好みます。

これらの変化はすべて漸進的なものであり、インバウンド観光に新たな構造的機会をもたらし、さらなる勢いを注入する機会を表しています。

この3つの需要層のおかげで、インバウンド観光市場は需要面において比較的安定した「三角的支援構造」を構築しています。

例えば、国家の戦略的ニーズの好条件に基づいてインバウンド観光の需要を高めることで、人々のより高いレベルの自己実現の追求をよりよく満たすことができます。

これを踏まえると、インバウンド観光市場の見通しは明るく、回復が加速し、さらに次の段階に進む強い傾向にあると判断するのは難しくありません。

02 トレンドに適応するOTAプラットフォーム

もちろん、市場の需要の増加により、供給側の要求も高まります。

根本的な視点、つまり情報源から見ると、これは、国の政策上の利益に沿って、支払い、チケット、宿泊施設、交通機関を含むインバウンド観光チェーン全体にわたって、海外からの観光客により便利な旅行体験を提供しようという、大手オンライン旅行代理店（OTA）による市場主導の動きと見ることができます。

入国時の最初のハードルは必然的にビザの問題です。

今年、中国は、一方的ビザなし渡航や相互ビザなし渡航から、72時間/144時間のトランジットビザなし政策まで、一連のビザ簡素化措置を実施し、世界中の観光客が「荷物をまとめて出発するだけ」できるようにした。

最新のデータによると、中国の72時間/144時間のビザ免除トランジット政策は54カ国に拡大されており、国家移民局も北京、天津、石家荘（河北省）などの37の入国港で144時間のビザ免除トランジット政策を実施しています。さらに、中国はスイス、アイルランド、ハンガリー、オーストリア、ベルギー、ルクセンブルクの6カ国で2024年11月30日まで有効なビザ免除政策を試験的に導入し、ビザ免除ネットワークを継続的に拡大しています。

中国に入国したら、当然のことながら観光の基本要素は避けて通れません。それは簡単に言えば、「支払い」「宿泊」「交通」「観光」の4つです。

需要を満たすためには、供給側は大手OTAとの協力が不可欠です。国際的な事業展開、グローバルサプライチェーン、そして顧客リソースを活用することでのみ、幅広いユーザーのニーズに応え、観光市場の高頻度かつ多様な需要に対応することが可能となります。

重要なのは、観光サービスの提供と消費者体験は最終的にはオフライン環境で行われるということです。これには、観光商品とサービスの効果的な統合、より効率的なシステムプロセスの導入、そして絶えず変化するパーソナライズされた需要に応えるために、業界チェーンのあらゆる部門と緊密に連携することが含まれます。

中国を代表するOTAであるCtripのさまざまな行動がこの点を裏付けています。

1. お支払い

支払い習慣や好みの違いにより、一部の外国人観光客は中国の支払い環境に慣れておらず、それが彼らの旅行や消費体験にある程度影響を与えています。

今年、各省庁や委員会は決済サービスの最適化に向けた措置を次々と導入しました。例えば、国務院弁公庁は「決済サービスの更なる最適化と決済利便性の向上に関する意見」を発表し、決済サービスの利便性とアクセシビリティの向上、「高額カード決済、少額QRコード決済、現金併用」といった決済手段の円滑な導入を確保し、外国人観光客がバリアフリーな消費体験を享受できるようにする必要があると明確に述べています。

この政策を受け、WeChatやAlipayなどのプラットフォームは積極的に対応策を講じています。例えば、Alipayは外国人ユーザーの1回および年間の取引限度額を引き上げ、多言語サービスや「ワンコードアクセス」などの便利な機能を導入しました。一方、WeChatは外国人ユーザーの登録と決済プロセスを簡素化し、海外のカードとの連携や少額のチャージを可能にし、国内ユーザーと同様の便利な決済体験を提供しています。

これに対し、Ctripは中国全土13都市24カ所の外貨両替所で、20元、10元、5元などの小額紙幣が入った「コインケース」を提供し、海外からのお客様の外貨両替を便利にしています。同時に、上海のホテルと提携し、ホテルでの外貨両替サービスの試験運用も開始しています。これにより、海外からのお客様はCtripが提携するホテルにチェックイン後、フロントデスクですぐに小額紙幣を両替できるようになります。

2. 宿泊施設

以前、ホテルが「外国人客の宿泊は不可能」という理由でチェックインを拒否した外国人観光客の報告があったことを踏まえ、公安部、商務部、国家移民管理局は共同で、ホテルが必要な資格を満たしていないという理由で外国人の宿泊を拒否することを禁止すると発表した。

一方、顔認識技術の安全性とプライバシーに対する国民の懸念が高まる中、犯罪者がこの技術を違法行為に利用する可能性があることを考慮し、北京、上海、広州、深センなど多くの都市のホテルはチェックイン時の顔認識義務を廃止し、観光客のプライバシー漏洩に対する懸念を軽減している。

また、上海などでは、様々な特色ある宿泊資源が訪日観光客にさらに開放され、フロントデスクに英語の地図が用意され、アメリカ式とイギリス式の朝食の選択肢が追加され、訪日観光の「ボトルネック」が継続的に解消されている。

3. 旅行

外国人観光客が中国に到着すると、公共交通機関の利用方法や国内の配車アプリの使い方がわからないなど、目的地までの途中でいくつかの課題に遭遇する可能性があり、それが旅行体験に影響を与える可能性があります。

こうした課題を認識し、今年4月、CtripのカーサービスはCtripの海外プラットフォーム上で開始され、海外観光客に直接交通サービスを提供しています。現在、このサービスは中国全土の人気インバウンド観光都市26都市で展開されています。外国人観光客はCtripの海外プラットフォームを通じてCtripのカーサービスを直接予約することができ、乗り放題無料、定額のオールインクルーシブ料金、バイリンガル（中国語と英語）ドライバーなどの便利な保証を受けることができます。

さらに、シートリップのカーサービスは「中国へようこそ」キャンペーンを開始し、夏季に成都、上海、北京、広州、深セン、重慶、西安など7都市への航空券を予約した海外観光客に、無料の空港出迎えサービスのクーポンを配布した。

4. 遊ぶ

多くの観光地がチケット予約システムを中止したことを受けて、Ctripは観光スポットのチケット販売サービスを最適化することで対応した。

観光地での外国人観光客が直面する言語の壁やチケットカウンターの見つけにくさといった潜在的なチケット購入上の課題に対処するため、Ctripの海外プラットフォームは、国内2,000以上の観光地と提携し、オンラインチケットサービスを開始しました。さらに、八達嶺長城や秦始皇帝陵遺跡博物館など、約30の観光地に国際版チケット販売機を設置し、外国人観光客向けに多言語・多決済システムを導入しました。さらに、Ctripの海外プラットフォームでは、8,000以上の日帰り旅行や半日ツアーを展開し、外国人観光客のパーソナライズされた旅行ニーズに応えています。

結論として、インバウンド観光の発展は政策支援と市場需要の両方の結果であると言えます。

特に、CtripのようなOTAプラットフォームは、強力な運用・サービス能力を備えているため、新しい産業チェーンのニーズに適応し、消費者によりパーソナライズされ、より多様な海外旅行商品やサービスを提供できるため、このプロセスにおいて重要な役割を果たしています。

国境を越えた輸送能力が徐々に回復し、ビザなしの便宜政策が最適化されるにつれて、Ctripのような大手OTAプラットフォームが最初に恩恵を受け、将来のインバウンド観光市場でより重要な地位を占め、業界の成長の主な原動力になる可能性が高い。

03 結論

インバウンド観光市場の可能性とチャンスは、今日ほど明白で容易に利用できるものはありませんでした。

インバウンド・アウトバウンド観光市場の巨大な可能性と、絶えず変化する消費者ニーズを考えると、供給側におけるイノベーションと変革が不可欠となっています。これは、市場の継続的な発展を促進するだけでなく、重要な原動力にもなります。

OTA 業界のリーダーとして、Ctrip は業界をリードする地位を確保しているだけでなく、中核となる競争上の優位性を継続的に強化し続けています。

中国のデジタル経済が深く発展するにつれ、CtripのようなOTAは新しい時代に溶け込み、中国のデジタル経済のインフラとして機能し、中国のストーリーをうまく伝え、これに基づいて業界の新たな成長ポイントを継続的に模索し発見すると私たちは確信しています。

今後もさらに刺激的な驚きや成果が生まれ続ける可能性があり、Ctrip のような OTA プラットフォームの新たな価値が市場によって探求されるのを熱望しています。

著者 | インターネットゴシップデータサポート | GoguData (www.gogudata.com)