タオバオが最近発表した4つの新たなポリシーは、Eコマース業界における新たな変革を予感させます。これらのポリシーは、プラットフォーム、販売業者、そして消費者の利益のバランスを再調整し、悪質な返金を減らし、販売業者の運営コストを削減し、より多くの販売業者をプラットフォームに誘致することを目的としています。

最近、アリババの淘天グループがかなりの動きを見せている。

焦点は間違いなく「返金のみ」の制限緩和にある。8月10日から、タオバオと天猫は、店舗全体の体験スコアに基づいて、すべての出店者に「返金のみ」の取引処理に関する様々なレベルの自主性を与える。プラットフォームは積極的な介入を削減または排除し、出店者と消費者が最初に交渉できるようにする。内部テストに参加しているある出店者は、IT Timesの記者に対し、すでに多くの異常な注文がシステムによって直接ブロックされていると明らかにした。

変更は「返金のみ」に限りません。メディア報道によると、Tmallは9月1日から年間加盟店手数料を正式に廃止する予定です。業界関係者によると、TaobaoとTmallは9月に新たな配送保険ポリシーを試験的に導入し、加盟店への補助金を拡充する可能性があるとのことです。

新しいポリシーが施行される前から、出店者はすでに不安を抱えている。IT Timesの記者は、タオバオとTmallの実務担当者数名に、新しい規制の4つの重要な側面についてインタビューした。

I. 焦点 1: タオバオは「返金のみ」のポリシーを緩和し、「クーポンハンター」をターゲットにしています。

2024年以降、「返金のみ」は電子商取引プラットフォームの標準機能となったが、それをめぐる論争も大きくなっている。

ネットで11.96元の服を購入し「返金のみ」を求めた購入者は、800元以上の損害賠償を命じられた。12足の靴下が不足して返品された件について説明を求めるため、販売者は何千マイルもの距離を車で購入者に会い、説明を求めた。品質問題のため14元のランプの「返金のみ」を求めた販売者は、最後までこの訴訟と戦う決意をした... ほとんどの販売者はIT Timesの記者に「すべてはプライドのためです」と語った。

陳康（仮名）さんは、14元のランプを購入した購入者が「返金のみ」を要求したため、最後まで訴訟を起こされた商人です。1ヶ月後の最新情報によると、裁判所は訴訟を受理せず、陳さんは新たな進展があるまで他の手段を試み続けることを決意しました。

ルーさんはタオバオでヘッドボードを購入しましたが、すぐに後悔しました。商品はまだ届いていなかったので、「返金のみ」のオプションをリクエストしました。出品者は快く同意し、すぐに配送を差し止めました。その後のやり取りで、出品者はルーさんに、「クーポンハンター」に対抗するため、「返金のみ」のリクエストによる損失を最小限に抑えるため、物流を迅速に差し止める方法を学んだと伝えました。

「実際には、販売業者、プラットフォーム、消費者の間の対立が激化しているのではなく、『クーポンハンター』とブラックマーケット業者が対立を悪化させているのです」と、10年以上の経験を持つタオバオストア運営者のリン・ウェイ氏（仮名）は語る。彼は、プラットフォームが「返金のみ」のポリシーを導入した当初の意図は消費者体験の保護だったと理解している。しかし実際には、一部のクーポンハンターが抜け穴を悪用し、多くの販売業者に損害を与えている。

プラットフォームの脆弱性を悪用した「返金のみ」のリクエストに関する調査中に、IT Times の記者は、これらのプロの「クーポンハンター」が、プラットフォームのカスタマー サービスが介入するように説得力のある言葉を使って「誘導」する方法と、システムが購入者の身元を識別する能力が成功の鍵だと考えていることを発見しました。

タオバオの新たな「返金のみ」ルールは、「規制緩和」の鍵はプラットフォームの介入頻度を減らし、出店者により多くのコントロールを与えることであることを示しています。しかし、「返金のみ」の導入における従来の「画一的」なアプローチと比較すると、規制緩和は段階的に行われています。

IT Timesの報道によると、この新戦略は8月10日から、総合体験スコアが4.8以上の加盟店を対象にテストされます。プラットフォームは、ワンワン（アリババのインスタントメッセージプラットフォーム）を介して積極的に介入したり、受領後の「返金のみ」をサポートしたりするのではなく、加盟店がまず消費者と交渉する必要があります。その他の加盟店は、体験スコアと業種に基づいて分類され、スコアが高いほど自主性が高まります。さらに、報道によると、プラットフォームは「返金のみ」の識別モデルをアップグレードし、異常な返金のみの頻度、空箱や不完全な梱包の返品、偽造品の頻繁な返金などの異常な行動の検出を強化する予定です。

「返品率の高い婦人服業界では、4.8というスコアは実はかなり高い」と、上海で10年間タオバオストアを経営する張曼氏（仮名）は記者に語った。総合体験スコアが4.6のタオバオストアを無作為に抽出したところ、この成績は競合他社の53%を上回っていることがわかった。

ある加盟店のチャットグループでは、ストアエクスペリエンススコアを4.5に維持できれば既に比較的良好だと述べていました。一方、別の加盟店は、新しいルールによって閉ループが生じる可能性があると考えています。つまり、加盟店が購入者に「返金のみ」の選択肢を提供することを拒否した場合、購入者は品質問題を申請し、それがストアエクスペリエンススコアに影響を与える可能性があるということです。スコアが4.8を下回った場合、直接返金できるのでしょうか？

答えはノーです。

タオバオはIT Timesに対し、「返金のみ」のアップグレードポリシーを全加盟店に適用することを確認した。内部テストに参加したある加盟店は記者に対し、「内部テストは評価4.8以上の加盟店に限定されません」と明言した。

内部テストに参加した加盟店は、「返金のみ」の異議申し立て手続きも変更されたと述べています。以前は、加盟店が異議申し立てを行う手続きは非常に複雑でした。現在、タオバオは迅速な異議申し立て手続きを提供しています。加盟店が異議申し立てを行うと、プラットフォームは第三者検査機関に依頼し、製品のランダム検査を実施します。検査で問題が見つからなければ、プラットフォームは誤った補償による損失を加盟店に返金します。

「悪質な返金のみの注文については、消費者が販売業者と連絡を取ったことがあるか、複数の販売業者によって悪質な返金のみのユーザーとしてマークされているかなどの行動分析を通じて、プラットフォームが『クーポンハンター』を特定できる必要がある」と、ある販売業者はビッグデータモデルに提案した。

II. 重点2: エクスペリエンススコアの強化 – 高スコアを獲得した店舗には、より多くのサポートが提供されます。

新しい「返金のみ」のポリシーはまだ開始されていませんが、社内テストはすでに開始されています。

ベータテストに参加した加盟店からのフィードバックによると、不当な「返金のみ」の注文件数が大幅に減少しました。異常な注文はシステムによって直接ブロックされますが、正当な「返金のみ」の注文については、加盟店と消費者の間で交渉することができます。高額の「返金のみ」の注文については、システムが自動的に承認することはなく、手動による審査が必要となります。

ただし、エクスペリエンス スコア 4.8 ポイントが「返金のみ」の境界線となるわけではありませんが、加盟店の業務におけるエクスペリエンス スコアの重要性はますます明らかになるでしょう。

中国を代表するECプラットフォームであるタオバオは、かつて消費者がオンラインで商品を選択する際の基準として、充実した「評価システム」を構築していました。しかし、長年の運営を経て、オーダーブラッシングなどの違法行為の影響で、このシステムは徐々にその参考価値を失っていきました。エクスペリエンススコアは、タオバオが再構築したセラーサービス評価システムです。

「体験スコア」には「店舗体験スコア」と「商品体験スコア（PXI）」が含まれており、これらは従来のDSR（タオバオの従来のセラーサービス評価システム）に完全に取って代わります。体験スコアシステムは、タオバオ検索、「You May Like」、アリババママ関連広告、イベント登録といった店舗運営シーンに全面的に適用されます。

リン・ウェイ氏によると、タオバオと天猫は、店舗体験スコアと商品体験スコアを販売業者評価の主要指標として活用する。体験スコアが高いほど、検索順位が上がり、トラフィックが増加し、「返金のみ」などのアフターサービス対応における自主性が高まる。

III. 焦点 3: クーポンハンターに小売業者への配送保険補助金を「与えない」。

「返金のみ」に加えて、配送保険も販売者にとって大きな悩みの種です。

「多くの保守的な販売業者はコストの高さを懸念し、配送保険の提供をためらっています」と、タオバオのあるショップオーナーは語った。これは、タオバオプラットフォームで6年間、主に下着やアパレルを販売するショップを運営している劉楊氏（仮名）にとっても懸念事項だ。「配送保険があれば、購入者は無料で商品を返品できますが、販売業者は追加費用を負担する必要があります」と、彼はIT Timesの記者に語った。彼のショップが今年配送保険の提供を開始して以来、「クーポンハンター」の存在により、返品率が以前の10％以上から20％以上、そして今では30％以上に上昇している。「毎日多くの返品荷物が届きます。販売した商品10点につき3～4点が返品され、販売業者は24時間以内にレビューを完了する必要があります」と彼は嘆いた。以前に比べて、アフターサービスの紛争や作業量が増え、利益を上げるのが難しくなったと彼は嘆いた。

7月31日、Li Autoの製品マネージャーである宋紫薇氏が、正当な理由もなく大量の電子製品を返品したことで、ネット上で激しい議論が巻き起こった。この出来事は、彼女がWeiboに投稿した投稿に端を発している。「特定のカテゴリーで最も売れている製品を頻繁に購入し、7日間テストし、最も売れたものを保管し、残りは返品する」という内容だ。多くのネットユーザーは、この行為は電子製品の返品率を高めるだけでなく、他の消費者が中古品を購入する可能性を高め、消費者の権利を侵害するのではないかと懸念を表明した。

劉楊氏の店では、色やサイズ違いで一度に8点の商品を購入し、いくつかはそのままにして残りを返品するといったケースが珍しくない。「配送保険を導入したことで、プラットフォームは販売業者に一定のトラフィックをもたらしましたが、同時に返品率も上昇しました」と劉氏は困惑しながら語った。「返品率の上昇は配送コストの増加だけでなく、在庫コストも大幅に上昇させています。今、すべてのプレッシャーが私たちにかかっています。」

バーゲンハンターの間でも、輸送保険は儲かる商機とみなされている。彼らは、実質的な引受と保険金請求処理が欠如している輸送保険に関する規則の抜け穴を突いて、頻繁に注文と返品を繰り返し、返送費用と輸送保険の補償金の差額で巨額の利益を上げている。

「新ポリシーの詳細はまだ確定していないものの、タオバオと天猫はすでに提携先と複数回の交渉を行っている」と業界関係者はITタイムズの記者に語った。タオバオと天猫は9月に新たな配送保険ポリシーを試験的に導入する予定で、これにより出店業者への補助金は増加する見込みだ。

しかし、一部の小売業者は、プラットフォームによる配送保険の補助は前向きな展開ではあるものの、「クーポン切り取り」の慣行を根源から取り締まることだけが小売業者にとって真の利益となると考えている。

報道によると、タオバオと天猫は警察やパートナーと連携し、広東省茂名市や江西省萍郷市など、保険金詐欺の発生率が高い地域で保険金詐欺グループを取り締まってきた。江西省の事件では容疑者が逮捕され、広東省でも立件された。つまり、保険金請求が不法占拠を目的とした詐欺的な取引によって捏造されたと判断されれば、保険金詐欺とみなされるということだ。

IV. 重点4: 加盟店の年会費を免除し、加盟店を誘致するために参入ハードルを下げる。

「返金や配送保険といったサービスよりも、周りの加盟店は年会費の免除を重視する傾向にあります。年会費の免除は参入障壁を大きく下げるでしょう。」黄洋さん（仮名）は天猫（Tmall）で子供服店を経営している。彼が拠点を置く浙江省湖州市直寨は、中国における子供服の一大集積地だ。彼の観察によると、タオバオは近年、DouyinとPinduoduoに大きく奪われてきた。現在、タオバオは運営コスト削減のための一連の施策を打ち出しており、これはより多くの加盟店を引き付けるためのものだ。結局のところ、加盟店が最も重視するのは、安定して事業を運営できるかどうかなのだ。

これまで、天猫（Tmall）の各カテゴリーの加盟店は、年間3万元から6万元の手数料を支払う必要がありました。2024年9月1日以降に新規加盟店となった加盟店は、この手数料を支払う必要がなくなります。また、2024年1月から8月までの売上高が年間目標に達した加盟店には、天猫（Tmall）が年間手数料を全額返金いたします。

浙江省湖州市直寨では、ほとんどの加盟店は以前1688で卸売業を営んでいた直販メーカーです。黄洋氏は、天猫の年会費免除政策が、より多くの1688加盟店を淘宝網と天猫に誘致する可能性があると考えています。なぜなら、産業集積地では、OEMメーカーがブランドオーナーへの転換を強く望んでいるからです。

「他のライブストリーミングECプラットフォームは運用コストが高く、トラフィック料金や手数料に加えて、ライブストリーマーの雇用費用もかかります。」黄楊氏は、1、2年試してみたものの、ライブストリーミングで収益を上げている友人は一人もいないことに気づき、今年になって彼らは従来のECに戻ってしまいました。

「ライブストリーミングEコマースの論理は、ユーザーとトラフィックがあれば出店者を引き付けられるというものです。しかし、トラフィックはやがてピークに達し、プラットフォームは出店者獲得をめぐって競争を始めます」と黄楊氏は述べた。

V. 記者の考察：プラットフォーム、事業者、消費者の「正三角形」

Amazonの「返金のみ」ポリシーは、最も高く評価されている慣行です。国内のEC業界では、2021年初頭にPinduoduoが初めてこのポリシーを導入しました。このプラットフォームは、20元未満の注文については直接返金を行います。金額が高額の注文については、システムは通常、複数の指標を考慮し、信用履歴が良好なユーザーには積極的に返金を行います。

過去1年間、EC市場の劇的な変化に伴い、タオバオ、JD.com、Douyinといったプラットフォームも相次いでこのルールを採用しました。しかし、プラットフォームごとのポジショニング、ユーザープロファイル、加盟店形態の違いにより、「返金のみ」の適用が広まったことで、多くの加盟店から強い反発が起こり、「クーポンハンター」の間で熱狂が巻き起こりました。

タオバオは今年初めから、販売業者と消費者の間の新たな利益のバランスを模索してきました。

2023年末、タオバオは「迅速な返品・返金」または「返金」サポートを開始しました。その後、新疆ウイグル自治区への送料無料プラン、88VIP会員への無制限送料無料、ウェブサイトのアップグレード、「タオ江湖」フォーラムのリニューアルなどを実施しました。これらの取り組みはすべて、消費者のショッピング体験の向上に重点を置いていました。しかし、これらの新しい規則の導入において、出店者の感情は無視されました。複数の出店者は記者に対し、新しい規則の一部は自社の店舗や商品に適していないにもかかわらず、「画一的な」システムの下で受け入れざるを得ず、大きな損失を被ったと述べています。

タオバオが最近発表した一連の新規則は、業界からはタオバオが「軌道修正」していると解釈されている。昨年から今年にかけて、タオバオは大手ECプラットフォームとして新たなリズムを模索してきた。実際には一部の行動が歪んでいるように見えるかもしれないが、タオバオは明らかに以前よりもはるかに速いペースで「方向転換」している。

プラットフォーム、商人、ユーザーの間で正三角形をどのように形成するかは、Taotianが改革を進める中で継続的に答えを出さなければならない問題となるだろう。

著者：孫勇輝、孫燕；編集者：郝俊輝、孫燕。本記事は、IT Times（WeChat公式アカウント：IT Times）の著者がYunyingpai（ITニュース・情報プラットフォーム）に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁じられています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。