なぜ美団のプレミアム会員制度は、王普忠にとって初の大きな取り組みとなったのでしょうか？この記事ではその理由を解説し、企業や個人事業主の方にもお勧めします。

王普忠氏が就任後最初に取り組んだ主要な取り組みは、「S」レベルプロジェクトである「スーパー会員」プログラムの立ち上げでした。5月以降、王氏の指揮の下、美団の中核となる地域商取引部門は、都市ごとに段階的に拡大し、宅配サービスと店舗サービスを徐々に統合していきました。

店舗と配送サービスを完全統合した最新の都市は成都で、7月4日にサービスを開始しました。Photon Planetによると、美団は4月末から既に加盟店にこのことを伝え始め、徐々に加盟店の誘致を進めていました。「成都はこの統合において比較的後発の都市と考えられており、貴陽などの都市は1～2か月前にサービスを開始しました。」

遅れて参入することには利点があります。例えば、Meituanの事業開発チームは、以前の導入事例から成功事例を抽出し、加盟店の参加を促しやすくなります。

成都の企業を対象とした販促パンフレットには、他の4都市の匿名の事例が掲載されていました。これらの4つの事例では、取引注文数が平均17%、総流通総額（GTV）が20%、注文転換率が4%、新規ブランド顧客が約16%増加しました。

社内筋によると、目標は宅配サービスから店舗サービスへ「高品質」のトラフィックを誘導することだという。

マクロレベルでは、宅配サービスと実店舗サービス間の熾烈な競争が激化の一途を辿っています。Douyinは2年間フードデリバリーに注力してきましたが、インスタントリテールへの転換を余儀なくされました。ところが、Kuaishouのフードデリバリー市場参入によって、突如としてその座を奪われました。一方、DouyinのECプラットフォームもインスタントリテールへと転換しており、7月中旬に本格展開予定です。

1. 美団は小売業者の予算を「活用」したいと考えている

美団の事業開発担当者によると、「スーパーメンバー」会員プログラムは店内飲食と食品配達サービスを統合したもので、レストランだけでなく、ホテル、スーパーマーケット、エンターテイメント、その他の店内ビジネスも対象としている。

加盟店の視点から見ると、ShenMemberは本質的にプラットフォーム全体をカバーするマーケティングツールです。このプラットフォームは、主に加盟店にトラフィックと新機能を提供し、アプリのホームページへのShenMemberのエントリ、「Guess the Good Deals（お得な情報を探せ）」クーポンタグ、検索タグ、クイックフィルター／検索リストページ、店舗の棚ページなどを提供しています。つまり、加盟店にとってShenMemberの主な機能は成長を促進することであり、店舗全体の割引や商品割引とは独立して機能します。

具体的には、「神会員」プログラムはベーシックとプレミアムの2つのレベルを提供しています。ベーシックレベルでは、加盟店は3元を支払い、残りはプラットフォームが負担します。プレミアムレベルは、加盟店が提示する割引共同購入価格に基づいて4つのレベルに分かれており、超過分はプラットフォームが補助します。プラットフォームのビジネスケース計算によると、想定される手数料率は3.5%から8.3%です。100元未満のレベルを除き、各レベルの割引共同購入価格が高いほど、対応する手数料率は低くなります。

注目すべきは、6月17日に美団が重慶、吉林、長春を含む18都市で、店舗間の相互排他的な割引から商品割引の共通化へと方針を変更したことです。公式勧告によると、従来の売上を維持するためには、加盟店は割引商品の割合を50～75%から62.1～90.4%に引き上げる必要がありました。プレミアム会員プログラムの料金設定と合わせて考えると、美団が会員制と加盟店管理を組み合わせた戦略を通じて、価格決定力を強化しようとしていることが分かります。

Meituan が加盟店の予算を活用している一方で、Douyin はその逆のことを行っています。

6月末、Douyinの金融サービス部門は第3四半期のソフトウェアサービス手数料に関する発表を行いました。18の主要カテゴリーのうち、宿泊、結婚式、美容、宝飾品の手数料率が調整されました。宿泊カテゴリーは大幅な増加を記録し、国内宿泊の2級および3級カテゴリーはすべて4.5%から8%に、海外宿泊（香港、マカオ、台湾を含む）は3%から8%に上昇しました。さらに、美容・ボディケアカテゴリーは1%から2%の増加となりました。

ウエディングおよびショッピングカテゴリーのジュエリーやアクセサリー、美容カテゴリーのボディーシェーピング、およびその他の第3レベルのカテゴリーでは、3%～7%の値下げが見られました。

内部関係者はPhoton Planetに対し、Douyinの手数料率の調整は3つの考慮事項に基づいていると語った。

理由の一つは、社内的に特定の商品カテゴリーで手数料を引き上げる余地があるかどうかを検証したいためだ。「今四半期の業績が振るわなければ、来四半期に調整する」としている。第二に、上半期の組織・人員調整を経て、商品サービス部門は損益分岐点の達成目標に取り組んでいる。さらに、第3四半期はホテル・旅行のピークシーズンであり、リゾートホテルや旅行パッケージの販売拡大を検討している。Douyinの商品サービス部門もこのトレンドを捉えたいと考えている。

Douyinが国内上場ホテルチェーンと手数料率の引き上げについて交渉した後、同ホテルのDouyin担当者はPhoton Planetに対し、Douyinの増分価値は現在限られており、ピークシーズンの手数料率を上げるためにトラフィックに頼るだけでは協力関係を再評価することになるだろうと非公式に語った。

放送と短編動画は現在、「謎解き」の段階にあります。

典型的な例は、かつて人気を博した「張皮鶏花」（豚足料理の一種）です。店舗レビューやライブ配信が継続的に配信されたことで、四川省や重慶市に雨後の筍のように様々な張皮鶏花レストランが誕生しました。しかし、このブームは長くは続きませんでした。張皮鶏花の失敗は、コンテンツとトラフィックだけに頼っていては繁栄を維持できないことを示しています。

「多くの小規模店舗やチェーン店にとって、レビューシステムは極めて重要です。Douyinの商品開発は類似商品の開拓に失敗し、最終的に顧客維持に失敗したのです」と業界関係者は指摘する。国内のレストランチェーンのIPOは困難を極めるものの、プライマリーマーケットは依然としてレビューデータを重要な指標と見なしている。「投資家がDouyinを投資判断の根拠にすることはまずないでしょう。」

II. 高い選択肢よりも低い選択肢を選んだメンバー

過去3年間、美団の実店舗ビジネスはDouyinのコンテンツから継続的に影響を受けてきました。コンテンツ、商品の投入、低価格への転換という高い効率性により、小売業者は顧客獲得において「レビュー」を介さない方法を確立しました。

美団は対策としてコンテンツの転換などさまざまな方法を試みたが、どれも都市のビジネス開発ほど効果的ではなかった。

昨年から、美団は一部の中小チェーン店に対し、抖音（ドウイン）の共同購入モデルをベンチマークすることを義務付けています。加盟店が同意すれば、商品補助金や来店者クーポンが提供されます。この戦略は即座に効果を発揮し、ベンチマーク導入から2ヶ月で、複数のチェーン店が抖音での売上高が半減したと報告しています。

それと比較すると、Meituan の「Sharpshooter」ライブストリームの有効性は疑問視される。

ライブ配信に参加した複数の事業者から、ライブ配信によって発生したトラフィックは広さと深さの両方が不足していることがわかりました。「ホワイトカラーはフードデリバリーの主な消費者ですが、30分のライブ配信を視聴して注文する人はほとんどいません。在宅勤務をする主婦や時間に余裕のある中高年層は、フードデリバリーの主なユーザーではありません。」

あるサービスプロバイダーが、ある店舗の2日間連続のライブ配信データのスクリーンショットをWeChat Momentsに投稿しました。スクリーンショットによると、この店舗は毎日2時間配信し、1セッションあたり平均約500人の視聴者を獲得し、3,000人民元以上の売上を上げている一方で、新規フォロワー数はわずか1桁でした。店舗の規模はそれほど大きくありませんでしたが、コンバージョン率は非常に高かったのです。

美団のO2O検索シナリオの最大の特徴は、LBS（位置情報サービス）の顕著な活用です。そのため、その需給バランスは他のシナリオの検索広告とは比較になりません。この問題は、美団のライブストリーミングにも制約を与えています。検索は高精度なマッチング（リコール）とLBS範囲の拡大に頼り、「事前に在庫を確保しておく」といった構造的な対策でこの問題を解決できますが、ライブストリーミングの効果は比較的限定的です。

ライブストリーミングは短期的にはまだ検討する必要があるため、王普忠氏は就任後、「ゴッドメンバー」の育成に力を注いだ。

Photon Planetによると、王普忠氏をはじめとする幹部は、会員制度を迅速に理解するため、以前から複数のコンサルティング会社に相談し、タオバオ88VIP、JD PLUS会員、サムズクラブ会員といった「先行事例」を調査していたという。その中でも、88VIPがEle.meに与えた好影響は、経営陣にとって特に魅力的だったという。

調査の結果、まず宅配プラットフォームに「スーパー会員」を開設して富裕層ユーザーを選別し、その後「スーパー会員」をトラフィック注入の「高速道路」として利用して、店舗セクションに直接到達することを決定しました。

Tmall 88VIP、JD PLUS、Sam's Clubなどの会員プログラムの目的は、お得な特典で既存顧客を絞り込み、消費を刺激することです。

参考になる事例として、88VIPが挙げられます。88VIPユーザーは、Ele.meプラットフォームの一般顧客よりも平均注文額が20%高くなっています。その主な理由は、88VIPユーザーが大手ブランドに選ばれた富裕層であり、購買力が高いためです。

美団の「スーパー会員」が実店舗ビジネスに与える影響に関するデータはまだありませんが、LatePostは以前、フラッシュセールの平均注文額が80元で、フードデリバリーの1.6倍であると報じています。スーパー会員は、実質的に低価格のフードデリバリー利用者を除外し、より高価格の実店舗ビジネスに顧客を誘導しています。これは、フードデリバリーを注文する人がスーパー会員を通じて、より高額なグループ購入割引を受けることで節約できるようなものです。

さらに、美団の第一四半期報告書では、フードデリバリーとフラッシュデリバリーの平均注文額が前年比で減少したと報告されています。その主な理由の一つは、昨年から美団が抖音による低価格攻勢に対抗するため、拼音（ピンハオファン）などの低価格事業者を活用してきたことです。

価格競争力を実現するための重要な手段として、美団は2種類のクーポンシステムを構築しました。1つは、プライベートドメインのトラフィックからミニプログラムに誘導される無料クーポンで、利用限度額が設定されており、最低購入額または特定の店舗への利用が求められます。もう1つは、美団会員貯蓄ウォレット内のクーポンで、実際に有料で利用限度額はありません。

3 番目に、グループ購入には堀は必要ありません。

店舗での来店は簡単ですが、自宅への配送は困難です。Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、さらにはWeChatビデオチャンネルも、店舗サービスに参入しています。

店内飲食は、本質的にオープンループなビジネスモデルの稀有な例です。ユーザーは、取引を完了するために、どのプラットフォームでも注文を認証する必要があります。しかし、ユーザー認証の唯一の原動力は、実際には価格差です。グループ購入の割引が通常の店内飲食の価格よりも安い場合、ユーザーは明らかにグループ購入の割引を好みます。

ホテル宿泊部門では、オープンループモデルはさらに顕著です。小売業者が実店舗とオンラインの共同購入取引の価格差をなくす意思がある限り、通常であれば小売業者に支払われる手数料やサービス料が利益に変換されます。実際、この異例の3年間で、多くのホテルは困難な状況の中でも既にこのスキルを習得しています。

オープンループモデルは、あらゆるプラットフォームが店舗内サービスに参入することを可能にします。決済サービス提供の初期段階にあったアント・ファイナンシャルから、コンテンツプラットフォームやコミュニティ、そしてWeChatのミニプログラムに至るまで、その範囲は多岐にわたります。美団は、加盟店とユーザーをつなぐ新たな次元を創造したいと考え、「神会員」プログラムが誕生しました。

「神会員」は名ばかりの会員で、実際は低価格のクーポンの束に過ぎず、美団店内店舗を「再び偉大に」したいという不安と決意が詰まっている。

実店舗ビジネスは、美団の過去、現在、そして未来に深く関わっています。美団はグループ購入からスタートし、フードデリバリーネットワークでその基盤を築き上げました。将来、宅配ビジネスは常に低利益率のビジネスであり、店舗ビジネスだけが真の利益を生み出すことができるのです。

1984年生まれの王普忠は、映画「1984」で描かれた「過去を制する者は未来を制し、現在を制する者は過去を制する」という行動を起こしたいと考えていた。

著者: 呉先志

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