「オリンピックチャンピオンへの賭け：ブランドグローバル化の『必修科目』」という記事で、著者の朱明氏は、オリンピックチャンピオンへの賭けによってブランドがグローバルマーケティングをどのように実現できるかを深く分析しています。ナイキと鄭琴文の10年契約から、伊利の早すぎる祝辞をめぐる論争まで、この記事ではブランドがチャンピオンに賭けることのメリットとデメリットを明らかにしています。また、先見性のある「育成賭け」戦略を通じて、熾烈な競争が繰り広げられるグローバル市場でどのように地位を確保できるかについても考察しています。成功事例とそこから得られた教訓は、グローバル化への道を歩むブランドにとって貴重な洞察を提供します。

今年のパリオリンピックは、ブランドにとってこれまでで最も競争の激しいオリンピックになるかもしれない。

オリンピックの舞台では、主要ブランドが熾烈なマーケティング競争を繰り広げ、数々の刺激的なコマーシャルパフォーマンスを披露した。例えば、10年も前に鄭秦文と契約したナイキは再び話題となり、大会直前に鄭秦文と契約した八王茶吉は、ネットユーザーから「勝利に圧倒された」と揶揄された。

しかし、一部のブランドは、この選手権に賭けて大きな失敗をしました。例えば、伊利は女子テニスシングルスで鄭琴文選手が銀メダル、孫穎莎選手が金メダルを獲得したことを祝福する広告を事前に発表しましたが、大きな反発を招きました。ネットユーザーからの激しい批判を受け、伊利は最終的に公式に謝罪しました。

大勝するにせよ惨敗するにせよ、核心的な疑問は残る。なぜブランドはオリンピックチャンピオンにこれほど賭けるのか？これはブランドにどのようなメリットをもたらすのか？そして、主要スポーツイベントを通じてオリンピックチャンピオンに賭けるという道筋において、どのような潜在的な落とし穴を考慮すべきなのか？

パリオリンピックは終了したが、オリンピックチャンピオンに賭けたブランドによるマーケティングキャンペーンは今でも振り返る価値がある。

I. オリンピックチャンピオンの背後にあるブランドの戦い

女子テニスシングルスで優勝した鄭琴文は、間違いなく今年のオリンピックで最も注目されているチャンピオンの一人だ。

実は、彼女が戦っていたテニスコートでは、裏でビジネス戦争も同時進行していたのだ。

9年前、ナイキは鄭秦文をブランドアンバサダーとして契約しました。しかし、今年のパリオリンピックでは、アディダスが中国テニス代表チームのスポンサーとなりました。選手が国の代表として出場するオリンピックでは、通常、選手は代表チームのルールに従わなければなりません。そのため、鄭秦文はナイキのスポンサードテニスウェアからアディダスのウェアに切り替える必要がありました。

鄭秦文は当初、ナイキからアディダスに履き替える予定だったが、選手たちは長期トレーニングですでにテニスシューズに慣れており、直前の履き替えはパフォーマンスに影響を与える可能性があった。そのため、鄭秦文はナイキのロゴをテープで隠すしかなかった。

こうして見ると、ナイキはかなり憤慨しているようだ。

興味深いことに、負けじとナイキは回りくどいアプローチを取った。鄭琴文はコートでナイキを着用できなかったが、コーチ陣は着用できたのだ。そこで鄭琴文の試合中、コーチ陣全員がナイキのウェアに着替え、アディダスに逆転勝利を収めた。

鄭秦文はナイキ以外にも、アントグループ、ゲータレード、伊利、ウィルソン、スイス、八王茶吉、ランコムなどから広告塔として契約を結んでいる。中でも八王茶吉は今年4月に鄭秦文を健康大使に任命したばかりで、ネットユーザーからは「先見の明がある」と揶揄されている。

鄭欽文に加え、今年のパリオリンピックでは潘展楽も注目を集めました。彼は男子100メートル自由形と男子4×100メートルメドレーリレーで優勝し、「中国のトビウオ」として歴史に名を残しました。潘展楽のビジネス帝国を見てみると、彼はすでに伊利、Ctrip、農夫の泉、メンソレータム、Clear、滴滴出行など6つのブランドのCMを手掛けています。

潘展楽が支持するブランド間では公然または秘密の競争はなかったが、ネットユーザーらは独自に舌戦を巻き起こした。

最近、農夫泉と娃哈哈の間で世論が渦巻いているため、農夫泉に反対する多くのネットユーザーが潘展楽の微博にメッセージを残し、「彼の将来を台無しにした」「彼の技術は良いが、ブランドの支持を誤った」などと感情的に批判した。

潘展楽選手は、優勝してたくさんの拍手を受ける一方で、侮辱されることも予想していなかっただろう。

テニスと水泳以外では、中国卓球チームがいつも通りの活躍を見せ、すべての金メダルを獲得した。

男子卓球チームでは、樊振東選手が卓球界で11人目の「グランドスラム」選手となり、チームを牽引する存在となっています。ビジネス面では、安踏（アンタ）や伊利（イリ）といった企業とブランド契約を結んでいます。今年6月、安踏は樊振東選手をブランドアンバサダーに正式に任命しました。当時のプロモーションメッセージ「樊振東選手の才能を携えて、パリへ向けて出発します。ようこそ、安踏ファミリーへ」から、安踏がパリオリンピックを見据えて樊振東選手と契約したことは明らかです。

ガールズグループのメンバーである孫穎莎（スン・インシャ）もオリンピック期間中に大きな注目を集めました。CM出演に関しては、コカ・コーラ、伊利、ヴァンワード・エレクトリック、PICIO、プロクター・アンド・ギャンブルなど、少なくとも複数の企業とコラボレーションしています。

アスリートの個人スポンサー契約の急増は2014年以降に始まりました。同年、政府は「スポーツ産業の発展加速とスポーツ消費の促進に関する意見」を発表し、スポーツ界におけるアスリートの個人スポンサー契約への道を開きました。それ以降、オリンピックで金メダルを獲得したアスリートには、多くのブランドがスポンサーとして名乗りを上げ、チャンピオンへの賭けはアスリートにとって必須科目のようになってきました。こうした流れの中で、ブランドは一体何を狙っているのでしょうか？

II. チャンピオンに賭けるビジネス的野心

多くのブランドにとって、オリンピックはグローバル化のための絶好の場です。

オリンピックは毎回世界人口の3分の2の注目を集めるため、巨大な交通ハブが生まれ、ブランドがより効率的に認知度を高めるのに役立ちます。

ビジネス界では、オリンピックのスポンサーに1億ドルを費やすとブランド認知度が3%向上するというコンセンサスがあります。同じ金額を他のマーケティング分野に費やしても、ブランド認知度はわずか1%しか向上しません。

チャンピオンは、この人通りの多い分野で最も目立つ存在です。ブランドはチャンピオンとのスポンサー契約を活用することで、ブランド認知度の向上、ブランドプレミアムの向上、売上増加、さらにはグローバル化の推進につなげることができます。中国スポーツ代表団の表彰式用衣装スポンサーであるアンタは、世界的な野望を抱いています。「中国のナイキではなく、世界のアンタになること」

実際、パフォーマンスを向上させるためにチャンピオンに賭ける戦略は、ナイキによってすでに数十年前に実証されていました。

1960年代から70年代にかけて、長距離走愛好家にとってシューズの選択肢はアディダス一色でした。しかし、ナイキがこの状況を打破しました。1972年、オレゴン州ユージーンで開催されたオリンピック選考会では、アディダスのシューズを履いたマラソン選手が上位3位を独占し、ナイキのシューズを履いた選手は4位から7位までを独占しました。当時、まだ小規模な企業であったナイキは、より大きな注目を集めるようになりました。

1976年、創業4年目のナイキは、モントリオールオリンピック1000メートル予選の上位3名を的中させました。これは、ナイキを履いたオリンピック選手だけが金メダルを獲得できるというブランドメッセージを多くの人々に伝えました。そして、その年のナイキの売上高は倍増し、1400万ドルに達し、莫大な富をもたらしました。

現在、業界ではチャンピオンに先行投資する戦略を「育成ベッティング」と呼んでいます。これは、選手が有名になってから契約するという従来のアプローチとは異なり、将来を見据えたビジョンと行動力で新進気鋭の選手に賭け、成長に寄り添うことでブランドプレミアムを高める戦略です。ベンチャーキャピタルにおけるエンジェル投資に似ています。

2024年パリオリンピックの男子鉄棒決勝のメダリストの服装

各ブランドはどのようにしてターゲットとなる選手を選定しているのでしょうか？スポーツスクールのコーチ、イベントスポンサー、第三者機関などを通して有望な選手を観察するなど、様々な方法があります。また、過去の実績、個人的なイメージ、さらには社会的影響力なども考慮し、賭けの精度を高めています。

チャンピオンに賭けて成功すれば、ブランドプレミアムの向上やブランド認知度の拡大に加え、他のさまざまなメリットももたらされます。

まず、少額の資金で多くのことを達成できるようになります。

アスリートは一度優勝し名声を得ると、市場価値が急上昇します。例えば、2022年北京冬季オリンピックで一躍有名になった顧愛玲（グー・アイリン）は、2019年にアンタと約100万ドルで契約しました。顧愛玲の世界的な人気が高まるにつれ、彼女のスポンサー料は数倍に増加しました。もし彼女が有名になるまで契約を待っていたら、ブランドはもっと高額な金額を支払わなければならなかったでしょう。

同様に、多くのアスリートの商業価値はパリオリンピック後に大幅に上昇しました。EntGroupのデータによると、ファン・ジェンドンの商業価値は過去1ヶ月で600位台から最高90位まで上昇し、孫穎莎は500位台から119位まで上昇しました。もしブランドがこの時点でスポンサー契約を結んでいたら、はるかに多くの費用を投じなければならなかったでしょう。

さらに、アスリートに事前に賭けることで、ブランドはアスリートと長期にわたり、より深く包括的なパートナーシップを築き、マーケティング経験を蓄積することができます。これにより、大規模なイベントや不測の事態に対する綿密な計画と準備が可能になり、より質の高いマーケティングキャンペーンとより良いマーケティング成果につながります。

III. チャンピオンに賭けた後の隠れた不安と解決策

多くのブランドがグローバル化を推進するリーダー企業に賭けることで一定の成功を収めていますが、依然として解決すべき根本的な問題がいくつか存在します。これらの問題は短期的視点と長期的視点の両方から捉えることができます。

1. 短期的

賭けの対象となったアスリートが華々しい成功を収めた場合、彼らがスポンサーを務めるブランドは迅速に反応し、様々な手段を用いて人気の高まりを活かすべきです。しかし、中には対応が遅いブランドもあります。今年のパリオリンピックでは、8月2日未明、樊振東が日本の張本智和を破り、驚異的な逆転勝利を収めたことで、ソーシャルメディア上で称賛の声が巻き起こりました。

しかし、樊振東のブランドアンバサダーである安達（アンタ）の反応は芳しくなかった。300万人以上のフォロワーを抱えるWeiboのメインアカウントは、その夜まで樊振東に関するコンテンツをリポストしなかったのだ。一方、同じく樊振東のブランドアンバサダーである伊利（イーリー）は、すぐに関連コンテンツをリポストし、彼の勝利を祝福した。

一部のネットユーザーは、アンタのパフォーマンスについて「チャンスは与えられたのに、それを活かさなかった」と冗談めかしてコメントしました。イベントの重要な時期においては、早期の露出がより多くの注目を集める可能性があることを理解することが重要です。したがって、チャンピオンシップに賭けて利益を得たいブランドにとって、現在の世論の動向をリアルタイムでモニタリングし、ダイナミックなマーケティングを通じてより多くの話題性を獲得することが不可欠です。そのためには、ブランドは市場を深く理解し、効率的な実行を行う必要があります。

2. 長期的

もちろん、ブランドはチャンピオンに賭けた後、目先の利益だけを追求するあまり性急になってはいけません。伊利がアスリートの勝利を時期尚早に発表し、反発を招いた最近の事件は、性急な行動の好例と言えるでしょう。

業界には「スポンサーシップに1セント、アクティベーションに3セント」という格言があります。ブランドにとって、チャンピオンシップへの賭けは、スポーツマーケティングへの入場券を確保することに過ぎません。重要なのは、ユーザー、アスリート、そしてイベント自体にとって長期的な価値を創造し、継続的にマーケティング機会を模索し、真のロングターミズムを実現することです。

例えば、ブランドは継続的に新しいイベントや大会を開催することで、アスリートにとってより良いプラットフォームを構築し、スポーツ用品への投資を通じてより良い成果の達成を支援することができます。つまり、チャンピオンシップへの賭けの後、ブランドはアスリートと長期的かつ互恵的な関係を築く必要があるのです。アスリートは勝利を通じてブランドの話題性を高め、ブランドはアスリートがトップへと登り詰めるための様々なサポートを提供するべきです。

この前向きで相互に利益のある関係は、ブランドがより長期的かつより深いスポーツマーケティングを実現することに役立ち、最終的には長期的な利益をもたらします。