コンテンツ プラットフォームが従来の検索習慣を混乱させる岐路に立つ Baidu は、AI テクノロジーの力を活用して新たな商業化の道を早急に模索する必要があります。

3度も負けたにもかかわらず、ByteDanceは依然としてBaiduの警戒を緩めたくないようだ。

今日頭検索、悟空検索、山店検索に続き、ByteDanceはこれら3つのリリース後も勢いを失わず、最近、スタンドアロンの検索アプリ「Douyin検索」をリリースしました。現在、「Douyin検索」はHuaweiとVivoのアプリストアで利用可能ですが、Apple App Storeではまだ利用できません。

バイトダンスが今回これまでと異なることは、その名前からも明らかだ。Douyinという名前を使い、検索分野、特にBaiduに対し、全力で最強の攻撃を仕掛けようとしている。これに対し、Baiduはリリース1周年を機に、文心易眼アプリを「文小眼」にアップグレードし、「新検索」のインテリジェントアシスタントとして位置づけ、同時に新たなAI機能も投入した。これは、バイトダンスが検索業界における「防衛戦」を正式に開始したと言えるだろう。

実際、検索ビジネスは多くの大手インターネット企業が何らかの形で参入し、そのシェアを狙う、非常に収益性の高い分野です。これは、レコメンデーションアルゴリズムと比較すると、検索は正確なターゲティングが重要だからです。特に商品のシーディングにおいては、コンバージョン率が全く異なるレベルにあります。では、Douyinという名で華々しくデビューを果たしたこの新参者は、Baiduの地位を揺るがすことができるのでしょうか？需要の多様化が進む中、Baiduはどのようにしてこの厄介な状況を打開するのでしょうか？検索競争の後半戦において、Baiduは依然として優位に立つことができるのでしょうか？

パート1. バイトダンスの新たな攻勢

2019年、バイトダンスは検索エンジン市場に堂々と参入し、「全く新しい検索エンジンを構築するチャンスです。あなたはそれを望みますか？」というタイトルの採用ツイートを投稿し、検索エンジン市場に宣戦布告した。

ByteDanceは1年足らずで、初の独立系アプリ「今日頭条検索」をリリースしました。そのコンテンツエコシステムは今日頭条自体に焦点を当てており、「検索＋情報フロー」というコンテンツモデルは百度検索を直接ターゲットとしており、業界から大きな注目を集めています。一部のメディアは、「今日頭条検索」が百度を完全に転覆させるとさえ予測しています。

しかし、3年後、百度に取って代わるという夢は実現しませんでした。ByteDanceはWukong SearchとLightning Searchを立ち上げましたが、残念ながら、テキストと画像のコミュニティに変貌したり、AIツールの集合体にアップグレードしたりと、当初の検索エンジンの位置づけからは大きくかけ離れたものになってしまいました。

激しい市場競争のせいか、製品の欠陥のせいか、バイトダンスの3連敗は検索市場への進出の難しさを如実に物語っています。しかし、今回の新しい検索エンジンは「Douyin Search」と名付けられており、検索分野で「死力を尽くして戦う」という同社の決意が伺えます。

実際、ByteDance が検索を開発する目的は非常にシンプルです。商業価値を高め、トラフィックを制御することです。

現在、百度は国内検索市場の70%を占めています。百度の2024年第2四半期の財務報告によると、広告収入は192億元で、総収入の56.6%を占めています。この巨大なパイを百度だけで独占することは明らかに不可能です。

さらに、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は2020年に6億人を突破しましたが、その後、成長は徐々に鈍化しています。トラフィックがピークに近づいているため、Douyinは新規ユーザーを獲得し、各アプリへのトラフィックを誘導する必要があります。例えば、Douyin MusicとDouyin Mallはそれぞれ独立したアプリをリリースしています。

しかし、Douyinユーザーが「受動的なレコメンデーション」に慣れてしまったように、「能動的な検索」への移行を期待するのは現実的ではありません。そのため、独立した「Douyin検索」を立ち上げることは、一部のユーザーの意識を再構築し、新たなアプリで過剰なトラフィックを吸収しようとする試みなのかもしれません。

ここ数年のバイトダンスによる検索分野への進出を振り返ると、成功とは言えず、百度にとって良いニュースとは言えません。2020年以降、DouyinやXiaohongshuといったプラットフォームがコンテンツ制作の主力となりました。検索にとって本質はコンテンツの抽出であり、他のプラットフォームがコンテンツを蓄積していくにつれて、自然とユーザーにとってのコンテンツソースとなるでしょう。

百度の創業者、会長兼CEOであるロビン・リー氏は、前回の決算説明会で次のように率直に述べました。「外部的な視点から見ると、弱いマクロ経済環境と競争圧力が私たちが直面する主な課題です。さらに、中国のインターネットユーザーの行動は大きく変化しています。ますます多くのユーザーが、ショートビデオやソーシャルメディアプラットフォームに時間を費やしています。そのため、ユーザーの時間配分の変化は、当社のオンライン広告事業にも影響を与えています。」

そのため、TechNewsの見解では、ByteDanceの検索分野の積極的な開発は、業界の論理とユーザーの検索思考を変え、Baiduに最も大きな影響を与え、一団の「弟分」がBaiduを攻撃し、市場モデル全体に​​微妙な変化を引き起こすことになった。

パート2：百度の新たな脅威

ByteDanceのコンテンツ検索への進出に加え、WeChat、小紅書、知乎といったコンテンツに特化したプラットフォームは、若者にとって新時代の「検索エンジン」となっている。専用の検索エンジンではないものの、ユーザーがこれらのプラットフォームで答えを見つけることを妨げるものではない。「ユーザーがユーザーに答える」というモデルを通じて、これらのプラットフォームはより本物で、即時性があり、豊かで、パーソナライズされた回答を提供しており、Baiduにとって厄介な問題となっている。

現在、主要なコンテンツプラットフォームは徐々に独自の「データサイロ」を形成しつつあり、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili、Quarkはユーザーがコンテンツを探すための新たな戦場となっています。実際、コンテンツプラットフォーム間の継続的な競争により、高品質なコンテンツがショートビデオやテキスト作成分野に流入し、ユーザーの検索行動は徐々にコンテンツプラットフォームへと移行しています。

さらに、これらのプラットフォームに既に存在する膨大なトラフィックは、検索エンジンにとって肥沃な土壌となっています。より直接的には、これらのプラットフォームは百度の収益に影響を与え、ユーザーの検索習慣を変え、百度をますます困難な立場に追い込んでいます。

簡単な例を挙げると、ゲーマーがクリアできないレベルに遭遇したり、スキルアップを目指して攻略情報を探したりする場合、ほとんどのゲーマーはBaiduではなくBilibiliやDouyinで直接検索します。これは、Baiduでは無関係な情報がフィルタリングされるだけでなく、表示される内容がテキストと画像のみであるため、動画プラットフォームほど直感的ではないためです。さらに、Baiduの検索結果は他のコンテンツプラットフォームにリダイレクトされることが多く、それらのプラットフォームで直接検索する方が便利です。

検索業界における根本的な変化は、ユーザーの情報入手方法の変化です。以前は、情報入手の手段はテキストと少数の画像に限られていました。しかし今では、動画やテキストベースのコンテンツが爆発的に増加し、コンテンツの密度と豊かさがユーザーの日常的なニーズを満たすようになりました。その結果、DouyinであれXiaohongshuであれ、ほぼすべてのインターネットプラットフォームがユーザーに検索機能を自然に提供し、同時にBaiduのトラフィックを奪っています。

「2024年ByteDance検索広告マーケティング計画」のデータによると、Douyinユーザーは現在、1日平均7回検索を行っています。2023年12月のインタビューで、XiaohongshuのCOOであるConan氏は、Xiaohongshuの月間アクティブユーザーの約70%が検索を行っており、月間アクティブユーザーの3分の1はアプリを開いた際にまず検索を行っていると明かしました。

財務報告は、百度の「衰退」の明確な兆候も明らかに示している。過去1年間、百度のオンラインマーケティング収益の伸びは、前年同期の第2四半期の15%、第3四半期の5%、第4四半期の6%から、今年第1四半期にはわずか3%にまで急落した。実際、今年の第2四半期のオンラインマーケティング収益は前年同期比で2%減少した。これは、インターネット広告市場全体の成長にもかかわらず、百度のオンラインマーケティング収益が6四半期連続で減少した初めてのケースである。一方、市場の他のプレーヤーと比較すると、拼多多、美団、ビリビリ、快手、テンセントはいずれも業界平均をはるかに上回る成長率を示している。

しかし現実は、これらのコンテンツプラットフォームは短・中編動画、テキストベースのソーシャルメディア、Eコマース、地域サービスへと事業範囲を拡大しているものの、依然として強力な中核ハブが不足している。Baiduが検索を通じて動画サービスとEコマースサービスを連携させているように、これはBaiduの強みである。しかし、AIがもたらす変化に直面し、Baiduもより大胆な試みを行う必要がある。

パート3 老王は後半で地位を維持できなかった

バイトダンスを筆頭に異業種企業が次々と百度に挑戦する中、百度は当然ながら冷ややかな雰囲気を察知し、自社の文心易眼アプリを文暁眼にアップグレードし、百度傘下の「新検索」インテリジェントアシスタントとして位置付けることを公式発表した。

文小眼以前、エンドユーザー向けのいわゆる「新しい百度検索体験」は、主に百度の検索結果ページの上位に生成AIを追加するというものでした。文小眼のリリースは、百度が新しい検索エンジンをより幅広いユーザー層に届けるための重要な一歩です。この新しい検索エンジンがさらに発展すれば、従来の検索や、これまでコンテンツアプリが支配していたエコシステムを揺るがす可能性は間違いなくあります。これは、AI時代の検索市場防衛戦を百度が制する上で、極めて重要な戦いとなるでしょう。

しかし、現在のAI検索は、大規模なモデルとAIを活用することで、ユーザーがウェブページをクリック、選択、閲覧するというプロセスを省略しているに過ぎません。言い換えれば、AI検索と従来の検索エンジンの最大の違いは、その大幅な効率性の向上にあります。この効率性の向上は、参入障壁の大幅な低下と検索方法の多様化からも生まれています。

しかし、百度のAI検索には重大な欠点もあります。まず、結果の表示方法に問題があります。現在、AI検索結果は主にテキストベースですが、他のコンテンツプラットフォームでは動画や画像とテキストを組み合わせた形式が提供されており、より豊かで直感的なコンテンツを提供しています。

さらに、AIを活用した検索サービスは広告に一定の影響を与える可能性があります。ロビン・リー氏は決算説明会でこの点を認め、AIが生成した検索結果は広告インプレッションを減少させ、収益化に短期的な悪影響を及ぼす可能性があると述べました。

また、広告が取引に近いほどコンバージョン経路が短くなり、ユーザーの広告に対する許容度が高くなるという点も重要です。しかし、百度は取引からあまりにも離れすぎています。今日では、ユーザーはeコマースプラットフォーム、ショートビデオプラットフォーム、そして小紅書といったツールを使って購入の意思決定をすることに慣れており、百度の広告の価値は低下しています。

しかし、文小顔アプリへの転換以前から、文心易顔アプリは既に正式に商業化を開始しており、チャージやサブスクリプションといったモデルも導入されていた。百度の薛蘇副社長は、今後について、「ユーザー価値と商業価値は連動しているため、新製品には必然的に新しいビジネスモデルが伴う。従来の製品手法をそのまま応用してビジネスモデルを構築しても、決して失敗しない」と述べた。しかし、具体的な探求の方向性については、これ以上詳しくは語らなかった。

百度は、コンテンツプラットフォームがユーザーの検索習慣を変えるという課題に直面している一方で、AIを活用した新たな商業化の道を模索する必要に迫られています。百度が文心易眼ビッグモデルと文小眼に注力しているのは、AI 2.0時代の製品競争に対応するためだけでなく、中核事業である検索エンジンにおける市場地位を強化するためでもあります。

この新たな時代において、百度は間違いなく中核となる検索事業を維持したいと考えています。DouyinやXiaohongshuといったコンテンツプラットフォーム、そしてTiangongやMitaといったAI企業は、まだ百度に挑戦するだけの自信と力を持っていませんが、新規参入企業はユーザーの情報入手方法、効率性、そしてユーザー体験を変えつつあります。検索結果がより革新的になり、AI検索が十分に強力になるにつれ、百度は検索市場シェアの一部を譲らざるを得なくなるでしょう。