昨夜、雷軍氏は再びスピーチを行いました。長年にわたり、雷軍氏のスピーチは、Xiaomiの様々な意外性のある製品とともに、Xiaomi全体のブランドイメージの中核を形成してきました。Xiaomiの核となるブランドメッセージは、まさに雷軍氏のスピーチなのです。

プロフェッショナルになりましょう。

雷軍氏は昨夜、またスピーチを行いました。よくあることですが、スピーチの後には製品発表が続きます。長年にわたり、雷軍氏のスピーチと、Xiaomiの数々の予想外の製品は、Xiaomiのブランドイメージを形作ってきました。ブランドとは何でしょうか？ブランドとは、消費者のコンセンサスです。

ブランドは、誰もが同意するものによって定義されます。例えば、安全性を重視するボルボは、消費者から「車の中で死ぬな、他の場所で死ぬな」と冗談めかして言われますが、これはこのコンセンサスを反映しています。メディアが断片化している時代において、すべてのブランドは、消費者がコンセンサスを形成できるように、自らを定義するコアメッセージを必要としています。例えば、ナイキの「Just Do It（ただやるだけ）」を掲げた一連のコミュニケーションは、「ボールをくれ」「出てこい」「本気でプレーしろ」「走ればわかる」「偉大さを生きろ」といったフレーズを含み、ナイキのコアブランドメッセージです。これらは一見、異なるように見えるかもしれませんが、その本質は一貫しています。印刷物、動画、GIF、ツイートなど、プラットフォームやフォーマットに関わらず、消費者に伝わるブランドイメージは同じです。

Xiaomiはあまりにも複雑です。Xiaomiのスマートフォンに加え、ノートパソコン、タブレット、その他のデジタル製品、テレビ、冷蔵庫、エアコン、洗濯機などの家電製品、さらにはモバイルバッテリー、スマートバンド、空気清浄機、電源タップ、タオル、ルーター、バランススクーター、ロボット掃除機、スーツケース、ドローン、カメラなど、幅広い製品を提供しています。これらはすべてXiaomiまたはそのエコシステム企業によって開発・製造され、Xiaomi HomeストアやXiaomiオンラインストアで販売されています。今ではXiaomiの自動車まで登場しています。ポジショニング理論だけではXiaomiの本質を捉えきれず、一言や一文でXiaomiを定義するのは困難です。Xiaomiの初期のスローガン「Born for fans（愛好家のために生まれた）」は、もはやブランドを定義するには明らかに不適切です。

01 雷軍はXiaomiのチーフコピーライターです

Xiaomiの核となるブランドメッセージは、雷軍のスピーチです。雷軍の長年にわたるスピーチのテーマを見てみましょう。

2020年：ためらうことなく前進

2021年：私の夢、私の選択

2022年：常に良いことが起こると信じてください。

2023年：成長

2024年：勇気

ポジティブで感動的なスピーチの後には、WeChat Moments、小紅書、Douyinなどのソーシャルメディアプラットフォームで、記憶に残る名言が次々と拡散されます。Xiaomi製品を購入したことがない方でも、雷軍氏のスピーチで使われた印象的な名言や、それに続くブランドコンテンツをご覧になったことがあるでしょう。

リスクに正面から立ち向かい、挑戦してください。選択を恐れずに、とにかく行動を起こし、何が起こるか見てみましょう。進むべき方向が正しければ、その先にある道は決して遠くありません。一人では速く歩けますが、グループならさらに遠くまで進むことができます。何か素晴らしいことが起こると、常に信じてください。99%の質問には決まりきった答えがあります。詳しい人に聞いてみてください。人は夢を持つから偉大であり、夢を持ち続けることで成長するのです。

毎年のスピーチテーマを軸に展開されるXiaomiのコアブランドテキストは、雷軍の個人的な苦闘の物語とXiaomiの発展の歴史を織り交ぜ、人々の心に鮮烈なブランドパーソナリティを築き上げます。困難を恐れず、挫折を重ねるごとに強くなる若者、美を大切にし、夢を貫くヒーロー。

02 コンテンツは最高の集中型プラットフォーム

古代ギリシャの指導者たちは、中央集権化されたメディアの最も初期の形態である公開演説を通じて大衆に影響を与えました。

その後、新聞、ラジオ、テレビが登場し、CCTV はかつて中国で最大の影響力を持っていました。

中央集権的なメディアが姿を消した今、レトロなスピーチは再び「中央集権的」な地位を取り戻しました。ブランドストーリーを伝えるのに、スピーチほど適したフォーマットはありません。十分なコンテンツ密度を持ち、焦点が絞られ簡潔で、ネットワーク全体に死角なくライブ配信できるからです。

ライブ配信終了後、スピーチ全編はiQiyi、Youku、Tencent Video、Bilibili、WeChatなどのプラットフォームで動画や記事としてさらに拡散されました。ハイライト、重要な引用、その他の記憶に残る瞬間は、Douyin、Xiaohongshu、WeChat動画チャンネルなど、様々な分散型プラットフォームに広がり続け、驚くほど強力なロングテール効果を発揮しました。最高のコンテンツは、あらゆるプラットフォームのアルゴリズムを克服することができます。核となるテキストこそが、コンテンツの魂なのです。

03 コアブランドメッセージは戦略のアンカーです。

現在、多くのブランドがさまざまなソーシャルメディアプラットフォームにマーケティングアカウントを開設し、さまざまな形式やコンテンツを公開しています。一部のブランドでは、中核となる指針が欠如しているため、コンテンツが断片化され、それぞれが独立して運営されています。WeiboとXiaohongshuのユーザーは同じブランドを見ていても、全く異なるブランドとして認識しています。外部の消費者がブランドのトーンを理解するのに苦労するだけでなく、社内の部門やチームでさえ、ブランドが真に何を表現しているかを明確に説明できないことがよくあります。ブランドチームとの会話では、一部のブランドは市場の優位性やチャネルの強みによりまともなパフォーマンスを達成している一方で、個々のチームメンバーとブランド認識について話し合うことは、盲人と象のようなものです。一方は壁を見て、もう一方は柱を見て、全員の理解が異なり、チームの効率が予想どおり低下し、ブランドリソースが無駄になっていることがわかります。

ブランドの核となるメッセージがなければ、ブランドは言葉では言い表せないものになります。CEOが戦略を策定し、各部門長が戦術を練り、実行チームが実際に戦場に出ても、誰もが自分の直感に従って突き進むだけです。ブランドの核となるメッセージは、戦略の錨です。社内的には、ブランド認識を統一し、チーム全員がブランドの本質を理解し、研究開発・デザインからブランドプロモーションまで一貫したトーンを維持し、一体となって取り組むことを可能にします。社外的には、マーケティングコストを削減し、顧客やオーディエンスがブランドの精神を瞬時に理解し、明確な購買行動を促し、口コミで広がり、急速に成長します。

出典：WeChat公式アカウント「送料無料コピーライティング」