この記事では、小紅書における広告掲載プロセス全体を詳細に解説し、戦略策定と最適化に関する実践的なガイダンスを提供します。ブランドが小紅書で効果的なマーケティングを実現する方法について解説しており、マーケティング専門家やビジネス意思決定者におすすめの一冊です。

I. 製品のマッチングと展開ロジ​​ック

広告キャンペーンを開始する前に、まず自社の製品を対応する顧客グループとどのようにマッチングさせ、より低いコストでより良い結果を達成するかを検討する必要があります。

商品がある場合、Xiaohongshu での広告に適しているかどうかをどのように判断すればよいですか?

これは 2 つの側面から見ることができます。

1. ユーザーマッチング度

小紅書はライフスタイル「コミュニティ」です。公式データによると、小紅書は月間アクティブユーザー数が1億人を超え、毎日30億回以上のノート閲覧数を生み出しています。ユーザーの大部分は女性で、比較的若い世代が中心です。

都市は主に一級都市と二級都市に集中しており、その大部分は沿岸都市に集中しています。これを踏まえると、このユーザー層の購買力は比較的強いと考えられます。24歳以下の若年層が50%に達し、小紅書ユーザーの真の主力となっています。

2. 主に草地栽培用

小紅書は公式にはライフスタイルコミュニティを標榜しており、商業的な観点からは「消費者の意思決定」プラットフォームです。ブランドがますます多様化する時代において、何を買うかを選ぶことは消費者にとって大きな課題となっています。かつてはショッピングガイドとして宣伝されていた小紅書は、消費者の意思決定における最後の一歩を繋ぐ役割を担っています。

II. 競合他社の分析を通じてキャンペーンの効果を向上させる

自分自身を知り、敵を知れば、決して負けることはありません。

競合他社分析の重要性を無視することはできません。小紅書におけるカテゴリーの状況と競合他社の状況を理解することでのみ、自社製品の位置付けを正確に行い、適切なコミュニケーションポイントと最も効率的な普及経路を選択し、小紅書における自社製品の競争力を確保することができます。

競合分析については以前にも取り上げましたが、あまり詳しくは触れていません。今回は、実践的な観点から、小紅書（Little Red Book）を用いて競合分析を行う方法について解説します。

1. 最初の主要な側面：配信されるコンテンツ

コンテンツ配置とは、従来の意味での小紅書プラットフォーム内に配置するコンテンツを指します。これには、競合他社のプラットフォーム内での配置、コンテンツの嗜好、利用しているインフルエンサー、フォロワーの分布に関する基本データが含まれます。ここでは、通常、過去90日間のノートデータを参考として選択します。

1) 基本データ【チャートやブランド別データで比較できます】

メモのステータス:

1️⃣ 基本データ指標

競合他社のメモ取り戦略を分析するには、まずいくつかの基本的なデータ メトリックを確認します。

ここでは通常、競合他社のノートの露出、クリック、インタラクション、いいねなどの指標を分析し、判断します。

過去90日間の競合他社関連の投稿を分析することで、プラットフォーム上で競合他社に現在どれだけの注目が集まっているかを把握できます。人々はこのブランドとどの程度のインタラクションを行っているのでしょうか？ブランド関連の投稿にどれだけの注目を払っているのでしょうか？

これにより、競合他社のブランド認知度に関する基本的な分析が可能になります。

2️⃣ ビジネスノート/非ビジネスノートの比率

第二に、事業関連のノートの数も重要な基準です。ここでは、事業関連のノートと非事業関連のノートの数と割合を個別に検討する必要があります。

ビジネスノートの割合を分析することで、ブランドの広告活動を把握できます。ビジネスノートの数が多いということは、ブランドがより多くのコンテンツを宣伝している一方で、プラットフォーム上でオーガニックなバズを比較的少なく生み出していることを示しています。逆に、ビジネスノートの数が少ないということは、ブランドがプラットフォーム上でオーガニックなバズを多く生み出していることを示しています。

ただし、データ プラットフォームから取得したビジネス ノートは必ずしも正確ではないため、意思決定の補助的な参考資料としてのみ使用する必要があります。

3️⃣ コンテンツ形式

ここでのコンテンツ形式は、簡単に言えば、競合他社のノートがプラットフォーム上でより優れたパフォーマンスを発揮したかどうかを検証することを意味します。テキスト/画像ノートとビデオノートのどちらが優れているでしょうか？これは、今後のノート展開の方向性を示すものとなります。

4️⃣ネガティブノート

否定的なコメントについては、Xiaohongshu で対応する競合ブランドを直接検索するか、サードパーティのプラットフォームからデータを取得して、ブランドキーワードで表示される最初の数件の記事に否定的なレビューがあるかどうかを確認することができます。

90 日以内に最初の 30 件、40 件、または 50 件の投稿に大量の否定的なレビューが表示された場合、関連する否定的なレビュー情報を抽出して、自社ブランドのコンテンツを作成するときにそのようなレビューを回避するための戦略を提供できます。

2) ウイルス記事の状況:

1️⃣ 数十万、数万の「いいね！」を獲得したバイラル記事の数

競合他社のバイラル記事を数百、数千、数万の「いいね！」を獲得して統計的に分析することで、競合他社の広告キャンペーン全体に占めるバイラル記事の割合を特定し、競合他社のプラットフォーム上での広告キャンペーンのパフォーマンスをより具体的に判断することができます。

2️⃣ インプレッション数、クリック数、合計インタラクション数、いいね数など

上記の情報を要約・整理することで、競合他社のキャンペーンノートのどのコンテンツが優れており、どのノートがより質の高いものかを特定しました。その後、上位1～2件のバイラル投稿について詳細な分析と内訳を分析できます。

バイラル記事のクリックスルー率とインタラクション率を分析することで、インフルエンサー、コンテンツの焦点、メモの形式などの重要な情報を抽出でき、将来のバイラル記事作成の参考やインスピレーションになります。

2. 2つ目の主要な側面：マーケティングの専門家

競合他社の広告戦略を分析する際に考慮すべき 3 つの側面は次のとおりです。

1 つ目は、影響力のある人の規模と割合を調べることです。

1️⃣ インフルエンサーの規模/広告シェア:

競合他社の広告データを分析することで、各プラットフォームで広告を出稿しているインフルエンサーの現在の割合を把握できます。フォロワー数に基づいて、インフルエンサーはトップ層インフルエンサー、ミッド層インフルエンサー、ボトム層インフルエンサー、KOC（キーオピニオンリーダー）、一般ユーザーに分類できます。

ブランドが小紅書でインフルエンサーを活用するための公式を以下に示しますので、ご参照ください。

もちろん、ブランドのインフルエンサーキャンペーンは、単一の公式で一度に解決できるものではなく、競合他社のインフルエンサーデータの分布や出力結果などの要素を考慮して微調整する必要もあります。

2️⃣アカウントの種類/割合: ビジネスアカウント/トップインフルエンサー/一般ユーザー…

インフルエンサー広告に利用されるアカウントの種類については、前述のインフルエンサーのボリュームとは区別することが重要です。競合他社のデータを客観的に評価するためには、プラットフォーム上でのブランドの認知度が高いのは、競合他社が広告を掲載しているインフルエンサー、競合他社のブランドアカウント、あるいは著名人のトラフィックなどによるものなのかを検証する必要があります。

3️⃣ インフルエンサーの種類/割合:

ここで注意を払う必要があるのは、専門家の種類です。

競合他社が活用しているインフルエンサーが、すべてブランドカテゴリーに関連しているのか、それとも多様な組み合わせになっているのかを検証してください。多様な組み合わせになっている場合、彼らが選抜する様々なカテゴリーのインフルエンサーから得られるデータは、より良い傾向を示していますか？もしそうなら、具体的にどのカテゴリーと組み合わせているのでしょうか？

上記の質問に基づいて、多様なインフルエンサー キャンペーン戦略を導き出すこともでき、独自のキャンペーンでさまざまなキャンペーン シナリオを組み合わせることができます。

4️⃣ ファンセクション

ここで言及されている競合他社のファンベースの分析は、主に競合他社がプラットフォーム上に投稿した関連投稿の視聴者を調査します。

関連するノートの視聴者プロファイルを分析することで、性別比、年齢分布、居住都市などの基本情報を取得できます。

次に、小紅書内のこのブランドやカテゴリーにおいて、どのようなコンテンツに顧客がより注目しているか、つまり顧客の関心の焦点を特定することができます。顧客の関心を把握することで、その後の広告キャンペーンに活かすことができます。最後に、潜在的な顧客ニーズを把握し、製品導入のシナリオを多様化するために、ファンの属性タグも分析する必要があります。

III. ブランドコミュニケーション戦略の策定

ここでは618ショッピングフェスティバルを例に挙げます。

1️⃣ロードマップ

まず、キャンペーンのタイミングを決定します。プラットフォームの人気を維持するためには、6月までに2か月前から毎日キャンペーンの展開を開始する必要があります。

主要なマイルストーンと段階的な目標を特定し、4 月と 5 月に毎日配信を実施し、5 月と 6 月には主要なショッピング フェスティバル イベントを組み合わせて高品質のコンテンツを制作し、製品のシーディング、トラフィックの生成、および販売にリソースを集中させます。

2️⃣ 具体的な計画

各サービスリリースの内容、日付、数量、広告タイプの配分、キーワードなどを確認した上で、各段階で取るべきアクションを計画します（参考）。

明確な計画を立て、検索と情報フローを2つの別々の方法で同時に実行します。Xiaohongshuのようなコンテンツマーケティングプラットフォームに加えて、他のプラットフォームと連携することで、キャンペーンの効果を最大化できます。

ブランドフレーズがインテリジェントにマッチングされ、露出が拡大されるように、コアキーワードは高額入札で最上位に配置され、フレーズの詳細な最適化を通じてキーワードの ROI が監視されます。

IV. 予算配分に関する勧告

1️⃣ 全体的な予算配分

予算は 3 つの層に分かれており、1 つはテストと最適化に使用され、別の部分は安定期間中の展開に使用され、3 つ目の部分は市場の変化や予期しない状況に対処するための緊急予算として設定されます。

総予算については、ターゲットオーディエンスの規模から逆算することができます。例えば、既にターゲットオーディエンスを設定しており、このオーディエンスから100万クリックを獲得したい場合、最初のテストで算出されたCPCが0.5元であれば、100万クリックを獲得するには50万元が必要であると計算できます。

特定のターゲットオーディエンスがおらず、高品質なコンテンツのみを宣伝したい場合は、インフルエンサー予算の25%をフィードの宣伝に割り当てることをお勧めします。例えば、インフルエンサーに100万ドルを費やしている場合は、25万ドルをフィードの宣伝に割り当てることをお勧めします。

2️⃣ノート配信ロジック

全ての基準を満たすノートは、正式リリース前に100元単位のトライアル運用を実施します。クリック率が5%を超えるノートは、インフィード広告に推奨されます。

フィード内のノートのクリック率が 2% に低下した場合、または検索内のノートのクリック率が 4% に低下した場合は、ノートの CPC 配信を停止します。

検索のクリックスルー率が 5.5% を超える場合は高品質のメモであることを示します。4% 未満の場合はセッションを一時停止することを示唆します。

3️⃣ 安定期におけるCPCキャンペーンの推奨事項

重複露出を減らすため、5～10件の高品質なノートをローテーションで掲載します。フィード内のクリック率（CTR）が3.5%を超える場合は高品質なコンテンツとみなし、CTRが2%未満の場合は一時停止することをお勧めします。検索とフィード間のインタラクションコストが13元を超える場合は一時停止を推奨し、10元未満の場合は高品質なコンテンツとみなします。コンテンツの一時停止または削除は、CTRとインタラクションコストに基づいて調整できます。

4️⃣材料の分配

ウォームアップ期間：勢いをつける初期段階では、アカウントのパフォーマンスに基づいてノートを調整・入れ替え、コンテンツの最適化とテストを実施します。少数の高品質なノートをテストし、知名度の低いインフルエンサーのノートもいくつか割り当てることで、コンテンツ作成の土台を築くことをお勧めします。

ピーク期：初期段階では、配布する素材を選定・調整し、新たな素材を追加して量を補充し、インフルエンサーにコンテンツサポートを提供して、イベント期間中に大量の露出を実現します。

安定期:新しい素材を 3 ～ 5 個追加し、繰り返し露出オーバーになっている古い素材に関するメモを一時停止します。

早期露出ノートを収集し、将来の配布のために高品質のノートを保持します。

V. データの要約とレビュー

キャンペーンが完了したら、その効果をどのように判断するのでしょうか？一般的に、キャンペーンは主に2つの観点から評価します。

1. シード段階 – 変換コストの評価

1️⃣ CPM — 1,000インプレッションあたりの費用

CPM (Cost Per Mille) は、1000 インプレッションあたりのコストを指します。これは、キャンペーン中に 1 回広告を聞いたり見たりした 1,000 人のユーザーに広告を表示するために必要な平均広告コストです。

一般的な計算式は次のとおりです。

CPM（Cost Per Mille）=（広告費用 / 訪問者数）× 1000

Xiaohongshu プラットフォームでは具体的には:

CPM（インプレッション単価）=（KOL価格 / インプレッション数）× 1000

CPMは、小紅書（Little Red Book）のプロモーション露出とリーチにおける重要な指標です。ブランドは、小紅書プラットフォーム上のコンテンツのエンゲージメント量にも注意を払い、ターゲットマーケティングキーワードのパフォーマンスに基づいて最適化することをお勧めします。Eコマースの売上コンバージョンと購入後のカスタマージャーニーにおいては、シードコンテンツの検索ウェイトとコンバージョンパスの実現可能性と多様性が重要な指標となります。

2️⃣ CPC — クリック単価

CPC (クリック単価) – クリック単価はクリックごとに（または 1,000 クリックごとに）課金されます。

計算式：CPC（クリック単価）＝KOLの見積もり／閲覧数

ここで注目すべきは、Xiaohongshuの商業トラフィックフィードにはCPC（クリック単価）指標も含まれているということです。このトラフィックが関係している場合は、フィードバックエンドから直接確認できるCPC指標も確認する必要があります。もちろん、CPC値は最適化によって継続的に調整できます。

3️⃣CPE — インタラクションコスト

CPE（エンゲージメントあたりのクリック数）– これは、ユーザーの有効なインタラクション行動に基づいて計算される広告費用です。Xiaohongshuプラットフォームでは、インタラクション数は主に、投稿への「いいね！」、お気に入り、コメントの合計を指します。

計算式：CPE（エンゲージメント単価）＝KOLの見積価格／インタラクション数

インタラクション単価（CPC）とは、総費用を総インタラクション数で割った値です。成果報酬型広告の場合、CPCは10～20元が一般的で、10元未満は良好、5元未満は優良とされています。

2. 除去段階 – コンバージョン効果の判断

1️⃣ CTR — クリックスルー率

CTR (クリックスルー率) とは、クリックされた後にメモに到達する割合を指します。

計算式: CTR (クリックスルー率) = 小さい目の大きさ / 露出

現在のクリックスルー率は約 10% ですので、ご自身で比較してみてください。

2️⃣Vol——インタラクション率

Vol (インタラクション率) はノートのインタラクション レベルを反映し、主にインタラクション数 (いいね + お気に入り + コメント) を閲覧数で割ることによって計算されます。

計算式：Vol（インタラクション率）＝（いいね数＋お気に入り数＋コメント数）／いいね数

現在のクリックスルー率は 3% から 5% の間ですので、ご自身で比較してみてください。

3️⃣ バイラル記事率

バイラル投稿率とは、単一キャンペーンにおける投稿総数のうち、バイラル投稿が占める割合を指します。現在、小紅書における各業界の平均は5%～8%ですが、優秀な代理店の多くは10%以上を達成しています。例えば、私たちのプロジェクトの平均バイラル投稿率は17%です（自慢で申し訳ありません）。

計算式：バイラル記事率＝バイラル記事数／投稿総数

多くのブランドは現在この指標を重視していませんが、ここで説明しておくことが重要です。バイラル記事はコンテンツの最大の利点です。たった1つのバイラル記事で、優れた検索語の掲載順位とディスカバリーページの掲載順位を獲得し、ロングテールのオーガニックトラフィックを大量に生み出し、さらにはBaiduの検索結果にまで流入する可能性があります。

同時に、このバイラル記事は、ノートの論理が適切であり、より多くの潜在的消費者に受け入れられることを証明しました。また、コンテンツのトピックは他のプラットフォームでも複製され、さらに拡散される可能性があります。

したがって、バイラル率は、良好なオーガニックトラフィックを促進するだけでなく、コンテンツのロジックを検証し、キャンペーン全体を結び付ける重要な指標となります。

4️⃣ 投資後の「水道水」比率の増加

「水道水」の成長率は、投資後のマインドセットを検証するのに最適な指標です。

水道水が供給できる一般的な理由は次のとおりです。

• 一般ユーザー: 製品のコスト効率が高く、非常に便利/安価/見た目が良いなどと考えているため、購入を希望します。
• ブロガーは、この製品またはトピックがトラフィックを生成し、バイラル投稿になる可能性があると自発的に信じています。

5️⃣包含率

「インクルージョン率」という用語は、実際には口語的な表現であり、公式情報ではインクルージョンについて一切言及されていないため、ブランドによって定義が異なります。インフルエンサー名で検索すると見つかるコンテンツと定義するブランドもあれば、ブランドやカテゴリーのキーワードで検索すると見つかるコンテンツと定義するブランドもあります。そのため、この指標の定義が高度に標準化されていない場合、平均的な基準はブランドごとに異なります。

包含基準のリストは次のとおりです（参考のみ）。

• タイトルで検索：ブロガーのタイトルを使って直接検索します。タイトルで検索しても投稿が表示されない場合は、Xiaohongshuにインデックスされていない可能性が高いです。
• ブロガーIDによる検索：ブロガーIDはそれぞれ異なります。そのため、ブロガーIDで検索した際に投稿が「一般」カテゴリと「人気」カテゴリに表示されない場合は、その投稿がシステムにインデックス登録されていないことを意味します。（通常、ブロガーが投稿してからしばらく経ってから検索してください。投稿内容の確認とインデックス登録には時間がかかるため、すぐに検索しないでください。）

6️⃣ 全体的なコンテンツ提出率

ペナルティシステム導入後は、キャンペーン全体のレポート率に注意を払うことが重要です。レポート率が低いとペナルティにつながる可能性があります。過去の経験に基づくと、ソフト広告ノートとレポートノートの理想的な比率は約1:10です。つまり、ソフト広告ノート10件につき、レポートノートが1件あるのが理想的です。

著者: Vic's Marketing Thoughts; 出典: WeChat公式アカウント: Vic's Marketing Thoughts (ID: 980420)