農夫山泉は618ショッピングフェスティバルでどのようにしてトップの座を維持したのでしょうか？この記事では、その成功の裏にあるロジックを明らかにし、不安定な市場においてブランドがいかにして優位性を維持できるかを探ります。マーケティング専門家やブランドマネージャーにおすすめの一冊です。

618電子商取引のプロモーションは終了しましたが、農夫山泉は引き続き売上チャートを独占しています。

農夫山泉は、618ショッピングフェスティバル期間中、業界全体とオンラインストア全体で売上トップブランドの地位を維持しました。これは驚くべきことではありません。

驚くべきことに、農夫泉のオンライン会員数は1,000万人を超え、前年比58.9%増となりました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、250万人以上の新規顧客が農夫泉の商品をオンラインで購入し、農夫泉史上、新規顧客数の増加率が過去最高を記録しました。

今年の618ショッピングフェスティバルで多くの人が農夫山のパフォーマンスに疑問を抱いたとき、農夫山は100日以上にわたるネット上の嫌がらせに耐え、泰山のように揺るぎない態度を貫いた。

この経験から、私たちは多くの洞察と自信を得ました。不可解なオンラインいじめがどれほど蔓延しようとも、「良質な製品は自ら語る」という最も基本的で確かなビジネス原則は、依然として揺るぎないものであることがわかりました。消費者がお金で投票すれば、彼らのニーズは最終的に製品の本質的な価値へと還元されます。良質な製品が基盤となっている限り、企業は消費者の支持を持続的に獲得できるのです。

これは、農夫山泉が業界をリードする立場にあることを直接的に証明するものでもあります。

一つの事実は、ボトル入り飲料水市場への後発企業として、農夫山泉はまず多数の大手企業の中から独自の領域を切り開き、その後追いつき、追い越し、そして最終的に業界のリーダーとなったということだ。

データによれば、農夫山泉は中国のパッケージ飲料水市場で12年連続トップの地位を維持している。

王国を征服する方が維持するよりも簡単だとよく言われますが、特に近年はなおさらです。消費者市場は常に劇的な変化を遂げており、業界のリーダーにとってトップの地位を維持することは飛躍的に困難になっています。また、代替されることも常に起こり得ます。

では、農夫山泉が特に優れている点は何でしょうか?

実際、分析してみると、農夫山泉の根底にある論理は、3つの主要な戦略に要約されます。

まず、適切な水源を見つけることが重要です。これは、時間をかけて築き上げられた非常に高い障壁です。

農夫山泉によると、良質な水源は希少であるだけでなく、製品の品質を決定する重要な要素でもある。

農夫山泉は、高品質の水源を求めて、20年以上にわたり取り組んできました。

農夫泉の水源調査員たちは、氷点下30度まで下がる原生林の奥深くをハイキングしたり、何百キロもの山道を歩いたりして、良質の水源を探している。

同時に、その品質を最大限に保証するために、水源の探査や水質検査から水道管の敷設、工場の建設に至るまで、農夫山泉の各良質水源の配置は多大な時間と費用を要する一大プロジェクトとなっている。

ある逸話によると、農夫泉の峨眉山工場の建設には6年を要したという。厳しい山岳地帯の気候と、水分含有量が60%にも達する土壌という難題に直面し、基礎杭1本を掘るだけでも40日以上もの手作業が必要だった。山中には道路どころか、まともな平坦地さえなかったため、最初の建設資材はラバの群れで山頂まで運ばなければならなかった。「水源地に工場を建設する」という農夫泉のこだわりから、基礎工事に費やした時間を、市街地郊外に浄水会社を建設する事業に充てることさえできたはずだ。その工場は、おそらくとっくの昔に完成し、稼働していただろう。

農夫泉のどの水源にも、似たような話が存在します。彼らが直面する困難は、深い水から凍土へ、崖から巨岩へ、渓谷から危険な浅瀬へ、といったものばかりです。たとえこれらが困難でなくても、農夫泉ならではの経験と言えるでしょう。

現在、農夫泉は全国12ヶ所の水源を有しており、浙江省の千島湖、湖北省の丹江口、新疆ウイグル自治区のマナス、四川省の峨眉山、吉林省の長白山など、その他にも多くの水源があります。これらの水源は、優れた生態環境を備えているだけでなく、水質も非常に良好です。

農夫泉が最高の製品を生み出すのは、まさにこうした高品質な水源のおかげです。さらに、時間の積み重ねと巨額の重機への投資、いわゆる「地道で骨の折れる作業」が、参入障壁を極めて高くし、今から農夫泉を模倣することは困難です。

II. 利益分配システムを通じて良質な水を販売し、強固なエコシステムを構築する

良質な水があることは重要ですが、それを消費者に届けることは、ビジネス エコシステムのもう一つの巨大なプロジェクトです。

消費財業界では、多くの企業が製品を最終消費者に直接届けるのではなく、卸売業者に委託し、様々なチャネルを通じて最終消費者に製品を届けています。これは、大規模な社会化生産、市場特性、そして分業体制によって決定づけられています。チャネルは企業と顧客をつなぐ架け橋であり、チャネルケイパビリティは企業が製品価値を実現するための中核的なケイパビリティです。特に消費財企業にとって、「チャネルは王様」という言葉があります。

農夫山泉は流通チャネルにも大きな重点を置いています。

以前、メディアは農夫泉の天然水1本あたりの利益構造を分析した。550ml入り2元の天然水1本は、工場出荷価格が0.71元である。販売業者はそれを約0.7元で仕入れ、店舗に転売することで1.29元の粗利益を生み出す。この粗利益率は64.5%と高く、販売チャネルによるものだ。農夫泉の場合、1本あたりの利益はわずか0.7元程度で、さらに物流コストも負担している。農夫泉は多額の資産投資を行っているにもかかわらず、資産の少ない下流事業でより大きな利益を上げている。

農夫山泉は流通チャネルを重視し、販売代理店に優遇措置を提供することで、販売代理店とのWin-Winの関係を構築しました。これにより、消費者にはより安定した価格とより良いサービスを提供し、消費者の心を掴みました。

現在までに、農夫泉は4,280社の販売代理店を通じて全国237万以上の小売店をカバーし、消費者が「いつでもどこでも」農夫泉を購入できることを保証し、強力なチャネルバリアを構築しています。

最後に、製品中心主義です。同時代の他の企業と比べて、農夫山泉は常に革新的でした。

オリエンタルリーフの人気はその典型例です。

2011年、農夫山泉は「東方寶」を発売しました。これは「飲料」と呼ぶには程遠い無糖茶製品でしたが、市場からの評価は芳しくありませんでした。農夫山泉は粘り強く取り組み、近年になってようやく東方寶が市場でヒット商品となりました。

これも農夫泉の業績を押し上げる要因となった。データによると、2023年には農夫泉の茶飲料事業の売上高が初めて100億人民元を超え、総売上高の29.7%を占め、容器入り飲料水に次いで2番目に100億人民元を突破した事業分野となった。

さらに重要なのは、農夫山泉には、この革新的で揺るぎないアプローチを示す例が数多くあることです。フルーツティー「Teaπ」、スポーツドリンク「Scream」、振って飲む「農夫果樹園」、ウォーターソリュブルC100、そして濃縮還元ではない「17.5°」ジュースは、いずれも画期的な製品でした。さらに、農夫山泉は、当時の他の飲料会社が停滞していたのとは異なり、これらの製品群を革新し続けています。

例えば、2021年にScreamはスポーツドリンクをグレードアップし、より科学的な「アイソトニック」製法を採用した全く新しいアイソトニックシリーズを発売しました。2022年には龍井新茶を発売し、農夫泉は高級龍井茶の摘み取りから瓶詰めまでを5日以内に完了させました。昨年11月、農夫泉は17.5°NFCオレンジジュースの限界に挑戦し、摘み取り、搾汁、瓶詰めを同時に行う季節限定の搾りたてオレンジジュースを発売しました。そして今月、老舗ブランドの農夫果樹園も再び革新を起こし、砂糖、香料、保存料、着色料、添加物不使用のトマトジュースとニンジンジュースにグレードアップして回帰しました。

消費者は常に進化し、消費トレンドも常に変化しています。企業が長期的な活力を維持するには、こうしたトレンドに継続的に適応し、製品の研究開発とイノベーションへの長期的な投資を継続していく必要があります。実際、これは業界をリードする企業が自覚している責任と使命でもあり、農夫山泉はまさにそれを実践しています。

もちろん、これら 3 つのアプローチには共通点が 1 つあります。それは長期主義です。

農夫山は、良質な水源の配置、水路の共同建設、新製品開発の推進など、途中で困難や挫折があったとしても、外部の影響に惑わされることなく、これらの取り組みに深くコミットし続け、粗悪な製品を大量に発売したり、いわゆるインターネットの試行錯誤を繰り返したりして流行を追うことはほとんどありません。

農夫山泉は着実に強力な競争優位性を築き上げ、市場競争にも自然と慣れてきました。消費者も目利きになり、どの製品が丁寧に作られたものかを見分けることができるようになりました。これこそが、農夫山泉がオンライン攻撃に強く、その影響を究極的に受けない真の基盤なのです。

著者：イェ・エル、編集者：ウェイ・シャオ、出典：WeChat公式アカウント：AI Blue Media Hub（ID：1089327）