消費者ブランドの人気度をどのように判断するのでしょうか? ショッピングモールで紙袋を持ち歩く消費者、会議で注目のプロジェクトについて議論する投資家、そして参加するために熱い資金を持って列をなすフランチャイズ店主。この 3 つの要素が揃うと、そのブランドは新星とみなされる可能性があります。 今年の新しい茶飲料市場では、赤い背景に女性オペラ歌手のシルエットをあしらった「八王茶紀」が文句なしのダークホースとなっている。 それを証明するデータはいくつかあります。2023年に八王茶時（BaWangChaJi）は2,300店舗をオープンし、これは過去5年間の総店舗数の3倍以上です。2023年の八王茶時（BaWangChaJi）の売上高は108億人民元に達し、2024年第1四半期には58億人民元に達し、年間総売上高は200億人民元を超えると予想されています。 このダークホースは大きな野望を抱いており、スターバックスを何度もベンチマークしているだけでなく、今年5月には「2024年までに中国における売上高でスターバックス中国を追い抜く」という目標を発表しました。国内の新感覚ティードリンク市場の発展に伴い、中国のスターバックスを目指すのは八王茶記だけではありません。那雪茶も以前、同様の目標を掲げています。 八王茶記のユニークな点は、同社の事業拡大が新たな茶飲料市場における熾烈な競争を伴い、スターバックスとのベンチマークがさらに困難になっていることです。標準化や規模だけでなく、経営面でもベンチマークが求められています。 メディアの報道によると、BaWangChaJiは現在、経営を拡大ペースに合わせるため、経営やマーケティングを含む業界全体から優秀な人材を引き抜いているという。 その背景には、BaWangChaJiの世界市場進出への強い意志があります。実際、2017年に雲南省で設立されたBaWangChaJiは、2019年に海外展開を開始しました。 国内の茶飲料市場は熾烈な競争を繰り広げており、グローバル展開は業界のコンセンサスとなっています。中国と似た風味を持つ東南アジアは、多くの茶飲料ブランドにとって最初の進出先となっていますが、より大きな市場への進出には、ローカライズ能力の検証が必要であり、依然として課題が残っています。 レッドオーシャンで成長し、ブルーオーシャンへと進出するBaWangChaJiは、国際的なブランドへと成長しようと努力している。この方法によってのみ、この中国人女優は真の意味でセイレーンに匹敵し、あるいは凌駕することができるのだ。 まず、BaWangChaJi は人材の引き抜きに忙しく、経営陣は拡大に追いつく必要があります。フレッシュミルクティー市場では、BaWangChaJi が最初ではありませんが、BaWangChaJi は独自の方法でオリジナルの茶葉を使用したフレッシュミルクティーを販売することで、消費者の心を掴んでいます。 市場がフルーツティーとミルクフォームティーで占められていた頃、BaWangChaJi は新しい茶飲料市場の変化する需要を捉え、お茶そのものに近い茶葉を使った新鮮なミルクティーを作ることで差別化を図りました。 創業当初、八王茶記の店舗は雲南省をはじめとする西南地域に集中していましたが、今では特に今年に入り、多くの地域に広がりました。白楊賽舒を飲んだ後に不眠症になる人がいるように、八王茶記には大きな「力」があるのです。 公式データによると、今年5月現在、BaWangChaJiは世界中に4,500以上の店舗を展開しています。これに先立ち、BaWangChaJiのGMVは2024年第1四半期に58億人民元を超えました。 BaWangChaJi は目覚ましいペースで拡大していますが、その背後には、適切に管理された非常に効果的なチームという重要な要素があります。 八王茶時（BaWangChaJi）は、「東洋のスターバックス」を目指す重要な局面を迎え、最近、積極的な採用活動を展開しています。36Krによると、スターバックスの副社長である李涛氏が今年上半期に同社を退社し、八王茶時（BaWangChaJi）に入社したとのことです。さらに、八王茶時（BaWangChaJi）は、本社、支社、管理職、ブランドマーケティングなど、業界全体で積極的な採用活動を展開しています。 リー・タオ氏は以前、スターバックスで全国規模の店舗開発と資産管理を統括していたとされています。スターバックス入社以前は、ケータリングや小売業を含む複数の分野で経験を積み、ヤム・ブランズ（中国）有限公司、コーチ・チャイナ・トレーディング有限公司で開発ディレクター、ダフネ（インターナショナル）ホールディングス有限公司で副社長、イーチャ・イーズオ・ケータリング・マネジメント有限公司で副社長を務めました。 BaWangChaJiさんはLianXianInsightに対し、「それは事実ではない。そんな人はいない」と返答した。 BaWangChaJi にとって、事業拡大の過程でより多くの経営経験を積むことができるため、小売業界のベテランを採用することは確かに必要です。 八王茶記の発展の軌跡を振り返ると、わずか7年で雲南省を拠点に4,500店舗にまで成長しました。競争が激化する新しい茶飲料市場において、八王茶記の成功は、高い知名度を誇るフランチャイズモデルによるところも大きいと言えるでしょう。 八王茶時（BaWangChaJi）は創業当初から、より拡張性の高いフランチャイズモデルを採用してきました。2021年12月には本社を雲南省から成都に移転し、店舗展開を加速させました。2023年だけでも2,300店舗以上の新規店舗をオープンし、平均1日6店舗のペースで増加しました。これは過去5年間の出店店舗数の3倍以上に相当します。 Mixue Ice CreamとLuckin Coffeeは、それぞれの分野で既に規模がなければ全てが空論に過ぎないことを証明しています。特に競争の激しい市場においては、フランチャイズは市場シェアを獲得する最も迅速かつ効果的な方法です。早期の優位性を獲得することは非常に重要です。HeyteaとNayukiでさえ、成長を実現するために直営モデルから直営とフランチャイズを組み合わせたモデルへと移行しました。 もちろん、フランチャイズモデルの最大の問題は経営です。本部の管理下で、フランチャイズ加盟店がいかに効率的に消費者にサービスを提供できるかが、ブランドにとっての試練となります。 率直に言って、フランチャイズ モデルでは、ブランドの運営と管理にはより細心の注意が必要です。 八王茶時（BaWangChaJi）は、各地に広がる数千のフランチャイズ加盟店に対し、「1+1+9+N」モデルを採用しています。「1+1+9+N」とは、直営モデルを通じて積極的に地域組織を設立し、地域店舗モデルを洗練させることで、継続的な運営を確保し、最終的には直営とフランチャイズの両方を強力に管理する八王茶時経営システムを構築することを意味します。 BaWangChaJiのような企業は、フランチャイズ展開前に製品ポートフォリオと単一店舗の収益モデルを洗練させており、店舗パートナーに対する責任をより明確に果たしています。このモデルでは、BaWangChaJiは本部の運営・管理能力をフランチャイジーに提供し、地域におけるサービスとサポートを強化しています。 八王茶時にとって、後発企業として競争の激しい市場で成功を掴むには、社内管理から店舗運営に至るまで、多大な試行錯誤を伴います。あらゆるステップが、事業拡大のスピードと規模に影響を与える可能性があります。 II. BaWangChaJi はどのようにして事業をアップグレードし、「東洋のスターバックス」になれるでしょうか?新しい茶飲料産業の台頭以来、スターバックスは中国ブランドのターゲットとなっており、その前は那雪、現在は八王茶吉となっている。 実は、「東洋のスターバックス」になることは、2021年に八王茶記が掲げた目標でした。当時、八王茶記の創業者である張俊傑氏はメディアのインタビューで、海外店舗の立地選定はスターバックスをベンチマークとすることを明らかにしました。そして今年5月、張俊傑氏は2024年の目標として「中国における売上高でスターバックス中国を追い抜く」ことを宣言しました。 この自信の理由は、その実績にあります。八王茶馆はスターバックス中国のレベルに近づいています。張俊傑氏は、八王茶馆の売上高は2023年に108億人民元、2024年第1四半期には58億人民元に達し、通期では200億人民元を超えると予想していると述べました。一方、スターバックス中国の2023年度の売上高は30億米ドルで、約219億5,300万人民元に相当します。 スターバックスをベンチマークし、「スターバックス」となり、スターバックスを超えるには、売上高だけで判断するのは不十分です。標準化とスケールアップこそが、BaWangChaJiにとって唯一の前進の道です。 八王茶記は、当初の店舗運営戦略において、スターバックスをベンチマークとしていました。ブランドロゴはブランドカラーを背景に、線で構成されたメインの図形を採用しています。店舗デザインは空間特性を重視し、消費者に社交、仕事、そして集いのための「第三の空間」を提供しています。 数十年にわたる戦略計画を経て、スターバックスの最大の競争優位性は、厳格かつ包括的なサプライ チェーン システムにあります。 スターバックスのコーヒー豆の50%はラテンアメリカ産、35%は環太平洋地域産、15%は東アフリカ産です。これらの天然コーヒー豆は、まず原産地の倉庫に集められ、そこから世界中のスターバックスの焙煎工場に供給されます。現在、スターバックスは世界中に6つの中央焙煎工場を有しています。 堅牢なサプライチェーンにより、製品の標準化が保証されています。淹れたての紅茶飲料と比較して、スターバックスの強みの一つは、コーヒーの淹れ方のシンプルさ、原材料の保管の容易さ、そして標準化の容易さにあります。さらに、スターバックスは世界80以上の市場に32,000以上の店舗を展開しており、消費者は店内での飲食とオンライン注文による宅配のどちらかを選択できます。店内で淹れたコーヒーは、すぐに消費者のもとへ届けられます。 八王茶時もスターバックスのコーヒーの淹れ方のロジックに学びました。八王茶時では、元祖茶葉ミルクティーが単品で大人気です。濃縮茶葉液ティープレッソにミルクを加えるとティーラテ、お湯を加えるとピュアティー、クリームを加えるとティープッチーノになります。これはコーヒーの根底にあるロジックと非常に似ています。 八王茶記ミルクティーは単一製品に特化しているため、茶葉、ミルク、包装材という3つのサプライチェーンのみで生産できるため、生産の標準化とスケールアップが容易です。さらに、最新の製茶設備のおかげで、八王茶記のミルクティー1杯の抽出時間は現在約8秒です。 「東洋のスターバックス」という物語は魅力的だが、BaWangChaJi は成長の鈍化と既存市場の飽和状態に直面していることに留意する必要がある。 現在、同じ通りに複数のミルクティー専門店が軒を連ねているのを目にするのは珍しくありませんが、業界の成長はむしろ鈍化し始めています。iiMedia Researchによると、中国の淹れたての紅茶飲料市場の成長率は、2023年の13.5%から2025年には5.7%に低下すると予測されています。 八王茶記がスターバックスを追い抜くためには、経営と運営全体をアップグレードし、他の茶飲料ブランドと競争してブランド認知度を高める必要がある。 「東洋のスターバックス」になることは、中国の外食産業がグローバル化、標準化、大規模開発へと向かう第一歩となるかもしれない。 第三に、グローバリゼーションは究極の試金石です。スターバックス、マクドナルド、KFCという欧米の3大外食企業が中国市場に参入してから20年以上が経ち、中国の外食産業もグローバル化の波を起こしており、「グローバル化しなければ淘汰される」というのが世間の共通認識となっている。 2018年、Heyteaはシンガポールのオーチャードロードに海外初出店をオープンし、Nayukiも同年12月にシンガポールに初出店しました。また、Mixue Ice Creamも同年、ベトナムに海外初出店をオープンしました。 2023年、ティードリンクのグローバル展開はピークを迎えました。8月には、Heyteaがイギリス、オーストラリア、カナダなど、海外主要ビジネス地区に初出店を果たしました。10月には、Chabaidaoが韓国ソウルに海外初出店を果たしました。また、2023年末までに、Mixue Ice Creamは海外店舗数が4,000店を超え、Bawangchajiは海外店舗数が100店を超えました。 海外展開の前に国内での地位を確立する多くの茶飲料ブランドとは異なり、BaWangChaJiは早期に海外展開を開始しました。2019年8月にはマレーシアに初の店舗を正式にオープンし、海外展開の第一歩を踏み出しました。同年8月と10月には、それぞれシンガポールとタイに進出しました。 当時、八王茶吉の中国における店舗のほとんどは雲南省に集中しており、これは八王茶吉がグローバル化を重視していることを示している。2021年のメディアインタビューで、張俊傑氏は、2024年までは八王茶吉の事業拡大の中心は中国であり、2024年以降は海外市場へと移行すると述べた。 今年、八王茶吉は海外展開の拡大を目指し、上海に新たなグローバルビジネスセンター本部を設立しました。これは、八王茶吉がグローバル化を戦略的レベルにまで引き上げたことを象徴するものです。これにより、八王茶吉は成都を事業本部、上海をグローバル本社とする二重本社体制となりました。 5月に開催された「2024年国際茶の日・現代東方茶イノベーションフォーラム」において、八王茶記はシンガポール、マレーシア、タイ、インドネシア、ベトナム、フィリピン、日本、韓国のアジア8カ国へのブランド展開計画を発表しました。中でも東南アジア6カ国への展開は、今後5年間の最も重要な計画となっています。 海外展開において、八王茶邨は依然としてスターバックスをターゲットとしています。例えば、最も重要なのは、店舗運営モデルにおいて、八王茶邨はスターバックスと同様に、フランチャイズでも代理店でも直営でもない合弁事業モデルを選択していることです。 根底にある論理は理解しやすい。馴染みのない海外市場では、直営モデルだけでは市場参入は難しい。現地市場に精通した資本と提携することで、直営の難しさとフランチャイズのリスクの両方を軽減できるのだ。 「師匠は門をくぐらせるが、実践は人それぞれ」ということわざがある。八王茶記はスターバックスのモデルを採用して海外市場に進出しており、どれだけの市場シェアを獲得できるかは自社の実力にかかっている。 茶飲料が世界展開する場合、サプライチェーンは製品の標準化を決定し、店舗開設のコストにも影響するため、考慮すべき最も重要な問題です。 現在、コスト面の懸念から、多くの茶飲料ブランドは海外工場の建設に投資しておらず、輸送に依存しています。地理的な優位性を持つ東南アジアではサプライチェーンの問題は比較的容易ですが、中東やヨーロッパといった地域に進出する場合、輸送が大きな問題となり、ブランドのサプライチェーン構築に対する要求はより高くなります。 さらに、東南アジアと中国は食習慣が似ている一方で、欧米人の嗜好は大きく異なります。東洋茶というコンセプトをどのように浸透させ、現地の人々の嗜好に近い製品を開発していくかは、どのブランドにとっても課題となっています。 張俊傑氏はかつて、グローバル化は単なる一企業の問題ではなく、真のグローバル化を実現するためには業界チェーン全体が協力して世界に出て行くべき問題であると公に述べた。 現在、BaWangChaJiは、人々がBaWangChaJiの赤を見たときに東洋の茶文化を思い浮かべ、スターバックスの緑を見たときにコーヒーを思い浮かべるのと同じように、BaWangChaJiの赤を見たときに東洋の茶文化を思い浮かべることを願っています。 八王茶記は聯賢インサイトに対し、同社の企業ビジョンは「将来的には毎年100以上の国と地域の消費者に150億杯の現代東洋茶を提供すること」であり、この企業使命とビジョンはこれまで一度も変わっていないと語った。 八王茶時にとって、スターバックスを追い抜くことができるかどうかは、最終的にはグローバル化にかかっている。海外市場を征服しなければ、他のすべては単なる空論に過ぎない。 王慧英著、紫夜編集。本記事は「聯想」（WeChat公式アカウント：「聯想」）の著者による雲英派オリジナル記事です。無断転載は禁じられています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
