優勝する前から、鄭秦文はすでにナイキ、八王茶時、ランコム、伊利、アントグループなどの企業からブランド契約を得ていた。

ローランギャロスのクレーコートは再び歴史の舞台となったが、今回は鄭琴文が歴史を作った。

8月3日夜、パリオリンピックのテニス女子シングルス決勝で鄭琴文選手がクロアチアのベキッチ選手を破り金メダルを獲得し、中国初のオリンピックテニスシングルスチャンピオンとなり、この種目で中国選手にとって歴史的な躍進を果たした。

2011年の全仏オープンを振り返ると、中国のテニス選手、李娜（リー・ナ）がローランギャロスのクレーコートで歴史を刻み、アジア初のグランドスラム優勝を果たし、中国に栄誉あるグランドスラムのトロフィーを掲げた。それから13年後、同じレッドクレーコートで、そして湖北省出身の鄭琴文（チェン・チンウェン）が再び歴史を刻んだ。

鄭秦文の勝利は中国スポーツ界全体に衝撃を与えただけでなく、開会式後、パリオリンピックは再び国民の注目を集めた。誰もが鄭秦文を知り、話題にしていた。

テニスは、最も視聴率の高いスポーツの一つとして、スポーツ界において常に高い商業的価値を誇ってきました。昨年末にフォーブス誌が発表した2023年女性アスリート高収入ランキングによると、フリースタイルスキーで2,210万ドル（約23億円）で2位にランクインしたアイリーン・グーを除き、上位10位はすべてテニス選手です。

当時、鄭琴文は720万ドルで15位にランクインし、李娜に次いでフォーブス誌のリストに登場した初の中国人女子テニス選手となった。優勝前から、鄭琴文はナイキ、八王茶吉、ランコム、伊利、アントグループといった企業からスポンサー契約を得ていた。

報道によると、李娜選手が全仏オープンで優勝した後、彼女の広告収入とスポンサー収入は約30倍に増加し、その年の1億3800万元に達した。鄭琴文選手のオリンピックテニスでの成績はすでに李娜選手を上回っている。

間違いなく、この歴史的な初の金メダルの意義は、鄭琴文にさらに予測不可能な商業的価値をもたらすだろう。そして、次の顧愛玲がすでに現れている。

これに先立ち、「ロケットガールズ」に賭けたブランドが最大の勝者となっていた。

I. 9年間のマラソンの勝者

鄭琴文選手が優勝した後、フィリップ・シャトリエ・スタジアムの赤土の上に横たわり勝利を祝っている彼女の写真が広く流布されたほか、「パリで持ち帰りたい唯一のお土産はメダルです」というキャプションも付けられた。

これはナイキがオリンピックで鄭琴文のために書いたコピーです。鄭琴文が金メダルを獲得したことで、このコピーは「大胆」「予言的」と称賛されました。「パリで持ち帰りたいお土産は金メダルだけ」というスローガンが書かれたTシャツもすぐに発売され、価格は299元でした。

実は、これはナイキのオリンピックキャンペーンスローガン「誰もが勝者になれるわけではない」にも通じるものがあります。7月19日、ナイキは「誰もが勝者になれるわけではない」というブランドキャンペーンを開始し、鄭琴文、レブロン・ジェームズ、ロナウド、コービー・ブライアントといった有名アスリートを起用したオリンピックをテーマにしたプロモーションビデオを公開しました。同時に、各アスリートのテキストとメッセージを掲載したポスターも多くの都市で配布されました。

ナイキは開会式の前日、鄭琴文選手をフィーチャーした単独短編映画を公開した。ナレーションには「喜ぶべきか？試合に負けても笑うべきか？2位で満足していたら、1位にはなれない」と、鄭選手の勝利への強い思いが込められていた。

ナイキの最高マーケティング責任者、ニコール・グラハム氏によると、ナイキはこのプロジェクトを通じて、競争心を持つことは恥ずかしいことではなく、スポーツのフィールド内外で重要であるということをこの世代の若者に伝えたいと考えているという。

ブランドマーケティングがますます安全策に傾く中、ナイキの非常に「アグレッシブ」なコピーライティングは、本質的に話題性を生み出す可能性が高い。さらに、勝利への欲求に正面から向き合い、勝ち続けるという断固たる姿勢は、「Just Do IT（ただ、やればいい）」というブランド哲学と共鳴する。

しかし、プロモーションビデオとコピーが公開された後、ナイキは「勝者総取り」というスローガンが現代では時代遅れではないかといった疑問にも直面しました。しかし、答えは「ノー」です。

もちろん、これはすべてナイキが鄭秦文に賭けて成功したおかげです。

より正確に言うと、ナイキが鄭秦文に賭け始めたのは9年前のことです。鄭秦文は13歳の時、全国ジュニアテニス大会でナイキの目に留まり、ウェアのスポンサー契約を獲得しました。このパートナーシップは今日まで続いています。

ナイキが鄭琴文選手を高く評価していることは、時期だけでなく、彼女への特別な対応からも見て取れます。例えば、今年の全豪オープンでは、鄭琴文選手のユニフォームにナイキとアリペイのロゴが並んで表示されました。これまで、このような対応を受けたのは李娜選手と大坂なおみ選手だけでした。

ナイキのスポーツマーケティングにおいて、テニスは40年以上にわたるパートナーシップを誇り、重要な戦場となっていることは特筆に値します。マッケンロー、アガシ、セリーナ・ウィリアムズ、ナダル、シャラポワ、フェデラーといったテニス界のスター選手とのコラボレーションにより、ナイキはかつてテニスの代名詞とほぼ同義でした。

ナイキがテニス選手と長期契約を結ぶのは、選手が有名になる前の一般的な慣例であり、15歳の李娜、17歳のフェデラー、13歳の鄭琴文と契約したのもその一例である。

しかし近年、ナイキのテニス界における影響力は徐々に弱まり、業績不振という課題にも直面しています。2024年度の売上高はわずか0.3%の増加にとどまり、前年の16%の成長率と比較すると、売上高の伸びが鈍化しています。

鄭琴文の急速な人気上昇は、ナイキのブランド認知度を再び高めました。興味深いことに、オリンピック期間中、代表チームのスポンサーがアディダスだったため、彼女のナイキのシューズはテープで覆われていましたが、皮肉にも、これが観客のさらなる注目と議論を呼びました。

「売上不振」の危機に直面しているナイキにとって、注目度が高まれば業績回復のチャンスが増えるかもしれない。

II. 次のラッキンコーヒーは？

鄭欽文の勝利は人々に2022年冬季オリンピックの顧愛玲を思い起こさせ、八王茶記もまた茶飲料ブランドである瑞幸コーヒーを思い起こさせた。

2022年冬季オリンピック開幕まであと6ヶ月となった今、ラッキンコーヒーは、顧愛玲（アイリーン・グー）を広報担当に任命することを正式に発表しました。当時、顧愛玲はまだ一般の人々にとって馴染みのない名前でした。

話を八王茶時に戻しましょう。今年4月26日、八王茶時が鄭秦文選手を初の「健康大使」に迎えた当時、鄭秦文選手は多くの人にとって馴染みのない名前でした。しかし、試合までの3ヶ月間、八王茶時（BaWangChaJi）は様々なプロモーション活動を通じて、このテニス選手との関係を着実に強化していきました。鄭秦文選手が決勝に進出し優勝した後、八王茶時はさらに積極的にポスターを掲示し、無料ドリンク券を配布し、Twitterで祝福のメッセージを投稿しました。

BaWangChaJi のこれまでのプロモーションを見ると、鄭秦文選手を選んだのは主に 2 つの理由からであることは明らかです。1 つ目は、BaWangChaJi のブランドを「健康」へとアップグレードすることと、2 つ目はテニス界のダークホースとしての鄭秦文選手の地位を利用して、BaWangChaJi の新星たちの爆発的な可能性を象徴することです。

実は、パリオリンピックのマーケティングキャンペーンに参加し、アスリートと提携したお茶ブランドはBaWang ChaJiだけではありません。例えば、ChaBaoDaoは女子バスケットボール選手のヤン・リーウェイとヤン・シュユをブランドアンバサダーに起用し、HuShangAyiは中国女子バレーボール選手のチャン・チャンニンをライトフルーツティーのアンバサダーに起用しました。Nova Coffeeはオリンピック選手のウー・ヤンニを「低カロリー」健康アンバサダーに任命しました。Heyteaもセーヌ川沿いにポップアップストア「Heytea Paris Viewing Tea Room」をオープンし、バオ・チュンライ、チャオ・リナ、ウェイ・チウユエといった中国アスリートを招待しました。

アスリートが優勝すれば、ブランドへの集客と売上が増加する可能性があります。鄭秦文選手が優勝した後、ソーシャルメディア上では多くの人が、優勝を祝って八王茶記（人気茶ブランド）を注文したいという投稿が相次ぎました。

しかし、競技スポーツには不確実性がつきもので、ブランドにとって成功するかどうかは、巧みな戦略と運に左右される。BaWangChaJiは、この大会に出場する選手の中で、鄭琴文、王順、陳青塵、賈一凡といった選手を戦略的に起用した。最終的に、賈一凡と陳青塵は女子バドミントンダブルスで優勝し、王順は男子200m個人メドレーで銅メダルを獲得した。

2022年2月、顧愛玲が金メダルを獲得し、ラッキンコーヒーは「共栄」の栄光を享受しました。今四半期、ラッキンコーヒーの月間アクティブユーザー数は過去最高の1,600万人に達し、前年同期比83%増となりました。店舗数では、ラッキンコーヒーは第1四半期に556店舗の純増を達成し、前四半期比9.2%増となりました。さらに重要なのは、ラッキンコーヒーが5年ぶりに四半期全体の黒字を達成したことです。

2023年、ラッキンコーヒーの総純収入は249億元に達し、前年比87.3%増となりました。ラッキンコーヒーは初めて年間売上高でスターバックス中国を上回り、中国市場最大のコーヒーチェーンブランドとなりました。

奇しくも今年、八王茶時創業者の張俊傑氏は、2024年の目標を「売上高でスターバックス中国を追い抜く」と表明しました。八王茶時は次のラッキンコーヒーとなるのでしょうか？鄭琴文の成功を予測した八王茶時にとって、これはおそらく最も期待されるストーリーでしょう。

III. これに加わることができて光栄です。

鄭琴文の他のブランドはナイキや八王茶吉ほどの話題性はなかったものの、それでも全国的な熱狂の渦の中で幸運な勝者となったと言えるでしょう。リストに載っているこれらのブランド以外にも、テニスカテゴリーに進出したスポーツブランドは特筆に値します。

最も代表的な例は、今年「テニス風の衣装」が異例の人気を博していることです。タオバオのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオにおけるテニススカートの検索数が前年比256%増、売上高も前年比158%増となりました。特に、一部のスポーツブランドでは、ルルレモンのテニススカートの検索数が前年比95%増、鄭琴文とのコラボレーションによるウィルソンのテニススカートの売上高も前年比80%以上増加しました。

2022年頃から、インスタグラムやTikTokでテニスにインスパイアされたファッションが人気を集め始めたと報じられています。その後、ミュウミュウ、グッチ、シャネル、セリーヌといった高級ブランドがテニスをテーマにした商品ラインを立ち上げ始めました。

一方、ルルレモン、フィラ、ラコステ、アディダスといったブランドも、テニススカートなどの商品を販売し始めています。例えば、ルルレモンは2022年4月に初のテニスコレクションを発表し、カナダ女子ランキング1位のレイラ・フェルナンデス選手をアンバサダーに迎えました。現在、テニスコレクションはルルレモンの重要な商品ラインの一つとなっています。

顧愛玲がスキーブームを巻き起こしたように、鄭琴文がテニス人気をさらに押し上げることが予想され、すでに準備を整えているブランドも素晴らしい瞬間を迎えることになるだろう。

著者：李暁霞、編集者：喬千。本記事は、「未来消費」の著者（WeChat公式アカウント「36Kr未来消費」）が雲銀牌に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁じられています。
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