現在の新しいマーケティングの状況では、基本的なマーケティングモデルを理解する必要があります。新しいマーケティングの文脈における5Aモデルに関するこちらの記事をご覧ください。

前回の記事では、コミュニケーションプロセスのマクロレベルのモデルについて説明しました。

送信者は、誰に連絡を取りたいのか、どのような反応を得たいのかを把握している必要があります。

メッセージは、対象ユーザーが解読できる方法でエンコードされ、対象ユーザーに届くメディアを通じて配信され、反応を監視するためのフィードバック チャネルが開発される必要があります。

マクロコミュニケーションモデルは、マーケティングコミュニケーションプロセスにおけるすべての関係者を考慮した情報フロー手法です。さらに、ユーザーの視点とブランドに対する態度に基づいたマイクロコミュニケーションモデルもあります。

このモデルは以前は4Aでしたが、現在は5Aに進化しています。

I. 4Aモデル

4A モデル: 注目を集める – 興味を喚起する – 欲求を刺激する – 購入を促進する。

これは、顧客マーケティング モデルを記述するための最も初期かつ最も広く使用されている方法の 1 つです。

このモデルは、顧客のブランドに対する態度の漏斗型の思考プロセスを反映しています。

ブランドを好む人はまずブランドを理解する必要があり、製品を購入する人はまずブランドを好きになる必要があり、プロセスが進むにつれて顧客数は減少します。

このプロセスにおいて、ユーザーに対する主な影響力は企業から来ています。たとえば、企業はテレビ広告を利用して「注目を集める」ことや、割引やプロモーションを利用して「購入を促す」など、これらのコンテンツはすべて企業によって支配されています。

H2H時代の到来により、マーケティングは「企業主導」から「ユーザーとの共創」へとシフトし、ブランドに対するユーザーの態度に影響を与える要因も大きく変化しました。

変化 1: ブランドに対する態度は、主にブランド広告の影響を受けるものから、周囲のコミュニティの影響を受けるものへと変化しました。

ここで言うコミュニティとは、私たちの周りの人々だけでなく、Xiaohongshuのようなオンラインコミュニティも指します。ユーザーは購入を決定する前に、周りの人にレビューを尋ねたり、オンラインコミュニティで関連商品のレビューを検索したりして、購入の参考にします。

変化 2: ブランド ロイヤルティは、顧客維持と購入だけに反映されるものではなく、推奨にも反映されるようになりました。

ユーザーがブランドを気に入れば、周囲の人々にそのブランドを常に推奨するようになります。

したがって、上記の変化に基づいて、4A モデルは現在の 5A (理解、誘致、照会、行動、支持) へと進化しました。

II. 5Aモデル

初期理解段階では、ユーザーは受動的に製品情報を受け取ります。この段階では、ターゲットオーディエンスの浸透率、つまりターゲットユーザーグループ全体のうちブランドを認識している人の割合に注目することが重要です。

対象ユーザーのほとんどが製品を認識していない場合は、普及活動を通じて認知度を高める必要があります。その際、普及活動の内容が対象ユーザーが置かれている状況をカバーしていることを確認する必要があります。

Xiaohongshuのようなプラットフォームは、検索レコメンデーションやホームページフィードレコメンデーションといったユーザータッチポイント全体におけるコンテンツ浸透率を定量化して提供します。ブランドはコンテンツシーディングを活用することで、自社カテゴリー内での製品コンテンツ浸透率を高め、露出を高め、ブランド認知度を高めることができます。

集客フェーズでは、クリックスルー率や訪問者率といった指標に注目することが重要です。コンテンツ自体の品質が鍵となり、ユーザーインサイトやチャネル特性を踏まえ、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成する必要があります。

問い合わせ段階は、ユーザーの態度に最も大きな影響を与える段階です。この段階では、ユーザーはXiaohongshuなどのオンラインコミュニティを通じて製品について知ることになります。

現時点でユーザーが積極的に検索している商品コンテンツがすべてポジティブで励みになるものであれば、購買意欲は大幅に高まります。

ユーザーが注文するまであと一歩のところで、期間限定オファーなど、注文を追加できるようにするためのマーケティング活動が必要になります。

繰り返しの購入に加えて、サポート段階でのユーザーの自発的な製品推奨/共有行動は、理解/魅力/問い合わせの前の段階にフィードバックされ、ユーザー生成コンテンツ (UGC) の信頼性と客観性を高めます。

製品の認知度を高め、好意的な評判を築くことができます。

III. モデルの特徴

このモデルでは、段階は厳密に直線的に進むのではなく、螺旋状に進行します。

ユーザーは、1 つのステージをスキップして次のステージに直接進むことも、次のステージから前のステージに戻ることもあります。これは、製品カテゴリとユーザーの習慣によって左右されます。

たとえば、日常的に消費される商品の場合、意思決定コストは非常に低く、ユーザーは友人の推奨に影響されて直接購入段階に入ることがあります。

車や住宅などの高価値耐久財の場合、ほとんどのユーザーは複数のベンダーの価格を比較しながら、比較的長い意思決定プロセスを経ます。

同時に、5Aパスは人々のグループによって異なります。女性ユーザーは、男性ユーザーよりも購入決定前に製品の機能、社会的価値、感情的価値をより多く考慮し、購入後のフィードバック（推奨/苦情）も男性ユーザーよりも多く提供します。

ユーザーのブランドに対する態度という観点から見ると、マーケティングの最終的な目標は、ユーザーをブランドを認知しているユーザーから支持者へと変えることであり、5Aモデルはこの目標を達成するための道筋を示しています。

まず、ブランドは自社製品のカテゴリー特性と、典型的なユーザーの購入決定パスがどのようなものかを理解する必要があります。それは直線的な 5A パスなのか、飛躍的な 5A パスなのか、それとも反復的なスパイラル 5A パスなのか。

次に、製品のターゲットユーザーの購入意思決定段階を理解し、マーケティング戦略を使用してできるだけ早く次の段階に進めます。

著者：ウー・ケケ

出典：WeChat公式アカウント「呉克克」