デジタル化の波に押され、ローカルサービスは大きな変化を遂げています。DouyinやMeituanといったプラットフォームの参入により、ライブストリーミングと低価格戦略がローカルサービス業界の新たなトレンドとなっています。本稿では、ライブストリーミングがローカルサービスに与える影響を深く掘り下げ、この新たなモデルが還元率の課題を解決しながら売上を伸ばす可能性を探り、このトレンドの今後の発展の可能性を予測します。

ローカルサービスも、ライブストリーミングと低価格をめぐる誇大宣伝に巻き込まれている。

このムーブメントはDouyin（TikTok）から始まりました。実店舗のeコマースが急速に拡大した後、ショートビデオとライブストリーミングを駆使したDouyin Local Lifeも新たな領域を開拓しています。飲食、レジャー、文化観光といった分野のブランドのライブストリーミングルームが、実店舗のeコマースと並行して運営されています。低い還元率に阻まれているものの、Oriental SelectionやYu Hui Tong Xingといった大手企業は、文化観光分野で既に大きな利益を上げています。

この変化の波の中で、美団自身も参入し、低価格のグループ購入クーポンを足がかりとして、ライブストリーミングとケータリングや文化観光などの分野の融合を推進している。

Douyin、WeChat Video、Kuaishouといった企業のプラットフォームモデルとは異なり、Meituanの公式ライブストリーミングは、自社運営のECプラットフォームに似ています。しかし、取引プラットフォームとしての性質と自社運営モデルの制約により、ライブストリーミング取引の規模も限られています。

しかし、ライブストリーミングに殺到する地元住民の熱意は冷めやらない。結局のところ、このような低迷する環境下では、潜在的な成長の可能性を無視することはできない。ただ、物事は彼らが想像するほど単純ではないかもしれないのだ。

I. ライブストリーミング: 地域生活の新たな治療法?

電子商取引と同様に、ライブストリーミングはオフラインの販売業者からは不況打破の手段とみなされている。

今年4月、創業者の周成建氏は、Metersbonweのオフライン店舗への集客に尽力し、ショート動画、ライブストリーミング、インフルエンサーによるライブ配信などを通じてグループクーポンを販売し、消費者を店舗に誘導して商品を体験してもらうことに尽力しました。事業開始からわずか1ヶ月余りで、累計売上高は既に1億元を超えました。

グループ購入クーポンを販売しているのは、実店舗の衣料品店だけではありません。お馴染みのショッピングモールでさえ、オンラインチャネルを通じた新たな可能性を模索しています。ライブ配信でグループ購入クーポンを販売し、ユーザーがオフラインでクーポンを利用する――これがメンバーシップを生み出す仕組みです。

地域の生活がライブ配信されるという流れは、もう後戻りできないようだ。

2023年、Douyinライフスタイルサービスプラットフォームの総取引量は256%増加し、店舗は370以上の都市をカバーしました。前年と比較して、プラットフォームのショートビデオ取引量は83%増加し、プラットフォームのライブストリーミング取引量は5.7倍増加しました。

取引中心のプラットフォームとして知られる美団（Meituan）も、ライブストリーミングルームでコンテンツに活路を見出そうとしています。そして、Douyinであれ美団であれ、ライブストリーミングの原動力は依然として低価格です。

昨年、Meituan Liveの導入後、本格的な決算シーズンを迎えた直後の第3四半期決算発表において、Meituanの経営陣は、前四半期においてホテル・旅行業界の消費者がコスト効率をより重視し、複数のチャネルを利用して購入を決定していると述べました。Meituanは、消費者向けの店頭割引を非常に重視していました。そのため、Meituanは既存のモデルを統合し、特別オファーを強化することで、より低価格な価格を実現しました。

美団ライブはサービス開始直後からGMV（総取引額）の急増を記録しました。経営陣によると、昨年9月には、美団ライブの1日平均ライブ配信回数が6月と比較して300%以上増加し、GTV（総取引額）は40%増加しました。

美団の低価格ライブ配信ルームも、出店者にプレッシャーをかけている。昨年後半には、ヘルス＆ウェルネスを専門とする華夏良子（Huaxia Liangzi）が、美団で5～6時間のライブ配信セッションを開催した。美団の公式ライブ配信担当者はメディアに対し、華夏良子のような大手企業が独自のライブ配信を行う場合、商品価格は出店者自身で決定する必要があると述べた。しかし、ブランドが美団のプラットフォームで公式ライブ配信セッションに参加する場合、供給価格はプラットフォームの販売価格の70%以上にする必要がある。

これはプラットフォームにとって必要不可欠な動きでした。当時、美団ライブは新興チャンネルであり、プラットフォームの公式ライブ配信ルームはまだ「アカウント設定」の段階でした。プラットフォームは直営都市ごとに専用の都市アカウントを作成し、美団の従業員が管理することになりました。つまり、美団の公式都市ライブ配信では、プラットフォームはさまざまな加盟店を招待し、同じライブ配信ルームで複数の加盟店による共同購入セールを販売することになります。

36Krは美団の関係者にもインタビューを行い、美団ライブの初期段階では商業化されておらず、加盟店にはスロット料金や手数料も請求されていなかったと語りました。美団ライブのローンチ後、そのGMVは月々数倍に増加し、ライブ配信形式も、公式ライブ配信ルームに完全に依存していた状態から、昨年末までに30万近くの加盟店が自主的に参加している状態へと変化しました。

昨年7月以来、「Meituan Live」はMeituanアプリのホームページで大きく取り上げられています。メインのエントリーポイントからアクセスすると、ライブストリーミングの集約ページに移動し、消費者の所在地付近で、フードデリバリーや店内サービスを提供する多くの地元企業が独自のコンテンツを配信しています。

美団は今年第1四半期の財務報告で、「美団公式ライブストリーミング」がより多くの地域に拡大され、ライブストリーミングの頻度が増加し、「特別共同購入」に参加する商店が提供する割引が増加していると述べた。

II. インフルエンサーからライブストリーマーへ

ライブストリーミングは地域密着型のコンテンツチャンネルであり、ストリーマーはそこに欠かせない存在です。地域密着型ストリーマーの最も初期の形態は、店舗訪問の専門家でした。

Douyinが地域密着型サービス分野に参入したことで、店舗関連トピックの閲覧数は一時3,000億回を超えました。インフルエンサーの店舗訪問は、Douyinの店舗収益化プロセスの効率化に貢献しました。低価格戦略に加え、インフルエンサーの店舗訪問モデルも、Douyinの地域密着型サービス市場における成功に大きく貢献していると言えるでしょう。

当初、リーチを迅速に拡大するために、店舗探索インフルエンサーの不足が顕著でした。Douyinはこれを解決するために、「加盟店多数！ビジネス注文多数！インフルエンサー少なすぎ、アカウント不足」というスローガンを掲げ、インフルエンサー募集イベントを開催しただけでなく、「店舗探索チーム貢献度ランキング」を立ち上げ、インフルエンサーの店舗探索への意欲を高めました。

2021年末には、全国的または地域的に活躍するKOLやKOCが登場し、バイラルコンテンツを生み出し始めました。例えば、朗威仙、米子君、二百杰、白氷、烏拉、真壇高文奇といった著名人が挙げられます。

同時に、共同購入の媒体も微妙な変化を遂げています。共同購入パッケージの中には、ショートビデオからライブストリーミングへと移行したものもあり、ライブストリーミングによる共同購入の時代が到来しました。T97 Coffeeの「Big Mouth Girl」は、Douyinのローカルサービスプラットフォームのこの変革サイクルの中で人気を博しました。

2022年9月、真っ赤な口紅を塗ったこの女性ライブストリーマーは、リズミカルな「RAP+シャウト」スタイルで一大ブームを巻き起こし、ローカルライフスタイルライブストリーミングの新たなパラダイムを築き上げました。T97 Coffeeの創設者は、彼女をローカルライフスタイルの次世代「李佳奇」と称しました。

関連メディアの報道によると、「ビッグマウスガール」が司会を務める生放送中、T97コーヒーは2か月間で147万人のフォロワーを獲得し、1回の視聴者数はピーク時に1082万人、同時視聴者数はピーク時に17万3800人に達した。

「ビッグマウスガール」は瞬く間に個人ブランドを確立し、T97コーヒーのライブ配信だけでなく、KFC、牛月宝、古明といったブランドのライブ配信にも出演しました。当時の絶大な人気により、彼女が出演するライブ配信はどれも10万人以上の視聴者を常に獲得していました。インフルエンサーやマーチャントのライブ配信は、2022年のDouyinのローカルサービスサポートの重要な焦点となりました。

人気ライブ配信プラットフォーム「大嘴美（Dazui Mei）」を運営するMCN「Maodou Media」の創業者、子謙氏は、多声TMTとのインタビューで、地域密着型サービスはプラットフォームからのトラフィック支援を受けていると述べた。「小さな黄色い部屋」（バーチャルブース）をフィーチャーした地域密着型ライブ配信は、「小さな黄色いカート」（同じくバーチャルショッピングカート）をフィーチャーしたECライブ配信よりも、常に多くのトラフィックを集めている。例えば、ECライブ配信ではコンテンツブースティングやDouyin（TikTok）広告の利用は禁止されているが、地域密着型ライブ配信ではトラフィック制限の対象外となっている。

このように、ライブストリーミングは地域密着型サービスの新たな成長源となっています。ブランドが「マーチャントによる自主ブロードキャスト40%」＋「インフルエンサーによるライブストリーミング30%」＋「インフルエンサーによるショート動画30%」という投資比率を採用し、「マーチャントによる自主ブロードキャスト1件」＋「超人気インフルエンサー1名＋地域インフルエンサーによるライブストリーミング10件以上」＋「インフルエンサーによるショート動画3000本以上」というマトリックス戦略を実行することで、より高いGMVレベルを達成できるでしょう。

過去2年間、Douyinに加え、MeituanとJD.comも地域密着型のライブ配信ルームを開設しました。しかし、Douyinのライブ配信ルームは初期には人気コンテンツに重点を置いていたのに対し、MeituanとJD.comのライブ配信ルームは商品取引に重点を置いています。

ライブストリーミングは、その形態にかかわらず、現在では地域生活のあらゆる側面に浸透し、生活サービス分野の中核的なビジネス戦略となっています。

III. 償却の困難

ライブストリーミングは地域生活に新たな成長をもたらしますが、地域生活の「万能薬」ではありません。

プラットフォームと小売業者が受け入れなければならない事実の 1 つは、形式に関係なく、ローカル サービスをオンライン化することの課題は変わらないということです。時間とスペースの制限により、販売されたグループ購入バウチャーは、消費者が最終的に引き換えるまでは換金できません。

広州白雲ホテルの常駐総支配人である葛娟氏は、かつて公の場で、白雲ホテルはCtrip、Meituan、Douyinなど、ライブストリーミングECに何度も取り組んできたと率直に語った。しかし、ポイント還元率が常に同社にとって悩みの種であったことは否定できない。

共同購入商品の還元率は、常に解決が難しい問題でした。2021年にDouyinがレストラン共同購入クーポンを導入した当初、還元率は30%未満でした。2年後の2023年になっても、Douyinのレストラン共同購入クーポンの最高還元率はわずか60%にとどまり、特にファストフードと紅茶・コーヒーのクーポンの還元率が最も高くなりました。

さらに、ホテルや旅行のグループ購入特典のポイント還元率は、店内飲食よりもさらに低い。Ebrunが2023年7月に実施した調査データによると、Douyinの主要3つのライフスタイルサービスの中で、ホテルと旅行のポイント還元率は最も低く、ホテルと旅行業者の現在の注文ポイント還元率は30%を下回っている。

芒山森林温泉ホテル副総経理の袁大鵬氏は、2020年から地域密着型のライブ配信を行っており、Douyinの地域密着型ライブ配信プラットフォームの発展過程を身をもって見てきたと言えるでしょう。現在、同ホテルは主に2つのライブ配信ECサイトを展開しています。1つはDouyinの「小黃車」機能を利用した自主配信、もう1つは動画アカウントや小紅書などのプラットフォームでのライブ配信を通じて自社サイトへのトラフィックを誘導することです。

昨年、彼のホテル全体のポイント還元率は約35%でした。集客を集中させるために、ポイント還元率を高めるための短期的なプロモーション活動を行いましたが、40%にしか達しませんでした。旅行分野では、ポイント還元率が35%から40%であれば比較的理想的ですが、実店舗のECサイトと比較するにはまだ遠い状況です。

Douyinだけでなく、ツールとして位置付けられているMeituanのライブストリーミングルームでも、償還率にDouyinとほとんど差が見られませんでした。

TF証券研究所が公開したデータによると、昨年4月から6月にかけて開催された美団のライブストリーミングイベント「スーパークーポンフェスティバル」において、加盟店の平均注文コンバージョン率は30～40%でした。36Krが昨年末にインタビューしたサービスプロバイダーのデータによると、美団のライブストリーミングルームにおける全体的なクーポン利用率（最終的に店舗売上につながる注文の割合）は現在約60%です。

小売業者側のデータもこれを裏付けています。華夏良子で美団のライブストリーミング事業を統括する江暁氏は昨年、美団のオンライン共同購入における商品利用率はオフラインプラットフォームよりも高く、販売当日には通常50%に達すると述べています。昨年8月に美団のライブストリーミングを開始した後、店舗全体の商品利用率はさらに15%増加しました。

償還率の制限を克服するために、プラットフォームは介入措置を講じ、戦略的な取り決めを行う予定です。

例えば、Xinmei Daybreakが観察したMeituanのライブストリーミングルームでは、ホストが商品リンクを表示した後、オフラインでクーポンを利用することを忘れないようにと消費者に繰り返し注意喚起しています。しかし、クーポンを利用できるかどうかは、最終的には消費者の判断に委ねられています。

Douyinは、「Douyinグループ購買ライブストリーミング方法論」の中で、加盟店に対し「安定した還元率を維持しながらGMVを段階的に増加させたいのであれば、少なくとも毎月1回の大規模なライブストリーミングを実施すべきだ」と指導しています。これは、データによると、ユーザーの還元期間が最も長いのは25～28日であるためです。

両プラットフォームは、障害を克服しようと試みる一方で、現実も認識していました。そのため、DouyinとMeituanはどちらも、Eコマースの属性が強いカテゴリーやブランドを選択する傾向があることがわかります。

たとえば、全国に多数の店舗を持つチェーンブランド（コーヒー、ミルクティー、ファーストフードチェーン、レストラン、より広いユーザー範囲を持つ観光スポットのチケットなど）が挙げられます。

昨年後半、フラッシュセール責任者の肖坤氏も美団フラッシュセールカンファレンスで、美団におけるライブストリーミングの役割と限界について言及しました。彼は、ライブストリーミングを試した小売業者は、店舗数が限られている一部の小売業者を除き、概してライブストリーミングへの投資を増やすだろうと述べました。

創業当初、T97 Coffeeはトップクラスのライブストリーマーを育成したにもかかわらず、実店舗網の不足により課題に直面しました。ライブ配信ルームの視聴者はコーヒーバウチャーを購入しましたが、それを利用できる実店舗が不足していたため、バウチャーの引き換えが滞り、ライブ配信ルームからのGMVを実際の売上につなげることができませんでした。

結局のところ、地元のライフスタイル商品はオフラインの店舗で販売されており、グループ購入バウチャーの最終的な利用に影響を与える変数はあまりにも多くあります。プラットフォーム、小売業者、ライブストリーミングルーム…消費者以外に、グループ購入バウチャーの最終的な運命をコントロールできる者は誰もいません。

サイコロの出目が予測できないなら、振る回数を増やしましょう。この不確実な状況では、これが唯一の解決策かもしれません。

執筆：李歓、編集：翟文亭。この記事は、WeChat公式アカウント[Newberry Daybreak]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。