従来、比較的緩やかなアプローチで知られていたNetflixが、広告収入に関してこれほどまでに劇的な変化を遂げたのはなぜでしょうか？この記事を読めば、Netflixがなぜ広告に対してこれほど積極的になったのか理解できるでしょう。企業や自営業の方にもぜひ読んでいただきたい一冊です。

7月18日、Netflixは第2四半期の決算を発表しました。全世界の新規加入者数は810万人増加し、第1四半期の930万人を下回りました。また、Netflixは来年から新規加入者に関する定期的なデータ報告を停止することも明らかにしました。

これは、加入者がもはや収益成長の主因ではなくなったことを示唆しているようだ。

広告はかつてないほど重要になっています。しかし、広告市場分析会社eMarketerによると、Netflixの今年の米国における広告収入はわずか9億5,000万ドルで、米国の動画広告支出全体のわずか0.9%を占めるに過ぎません。Netflixが2022年末に広告事業を開始したことを考えると、この低い水準はある程度理解できます。

これまで広告ビジネスには極めて慎重だったNetflixも、最近は広告担当役員を頻繁に交代したり、Amazonが仕掛けた価格競争に巻き込まれたり、サブスクリプションプランを変更したり、独自の広告システムを構築したりと、まるで覚醒剤を注射されたかのように広告に非常に積極的になっている。

I.広告価格戦争に巻き込まれる

米国では、ストリーミング サービスは競争の激しいレッド オーシャン市場となっており、プラットフォームは広告を含んだ会員制サブスクリプション パッケージを絶えず提供し、商業トラフィックの供給が継続的に増加しています。

競争が激しい動画広告市場において、Netflix は Amazon からの容赦ない攻撃に直面している。

今年1月29日、AmazonのPrime Videoストリーミングサービスは正式に広告サービスを開始し、広告視聴がユーザーのデフォルト設定となりました。これにより、すべてのPrime会員は自動的に広告付きのビデオコンテンツを視聴できるようになります。

Netflix のようなストリーミング サービスが高額な広告なしのサブスクリプション プランを維持しており、それが大きなキャッシュ フローの源泉となっていることを考慮すると、これは大きな動きです。

しかし、eコマース分野で優位に立ってきたAmazonが、広告市場で形勢を逆転させ、CPM（インプレッション単価）を基準とした価格競争を開始した。

ディズニーがストリーミングサービス「Disney+」を広告主とその代理店に当初提案した際、目標CPMは50ドルでした。2022年後半にNetflixが広告市場に参入した際、その提示額は60ドル近くに達しました。しかし、Amazonはすぐに提示額を半減させ、CPMを約30ドルに下げました。これにより、プライムビデオへの広告主の集中が加速しました。

その結果、Amazonの広告収入は第1四半期に24％増加し、118億2000万ドルに達し、プライムビデオ広告が大きく貢献した。

Amazonは月額2.99ドルの追加料金で広告なしの視聴オプションを提供していますが、調査会社eMarketerは、プライムビデオ加入者の80%が広告付きのサブスクリプションプランを選択すると予測しています。これは、Amazonがユーザーエクスペリエンスを向上させるため、通常のテレビに比べて広告の配置と表示時間を大幅に削減しているためです。

ほぼ一夜にして、Amazon はストリーミング広告市場における最大の破壊者となった。

当然ながら、最初に影響を受けたのはNetflixで、価格競争に巻き込まれ、CPMは約29〜35ドルにまで下落し、広告市場への参入を試みたときに予想していた55〜65ドルを大きく下回った。

これは確かに、予算を重視する広告主にとって朗報です。

現在、Apple TV+は市場で唯一広告を統合していないサービスです。しかし、今年3月にAppleがNBCユニバーサルのシニア広告担当役員であるジョセフ・ケイディ氏を採用したことで、Appleが広告付きサービスを開始するという噂が再燃しました。もしApple TV+が将来的に広告市場に参入すれば、高品質なストリーミング配信の供給が増加し、NetflixのCPM価格競争はしばらく続くでしょう。

II. 広告枠の拡大

これまで、Netflix ユーザーは 4 つのサブスクリプション プランから選択できました。

1. 広告が含まれる「スタンダード」プランは月額6.99ドルです。
2. 広告なしの「基本」サブスクリプションサービスは月額 11.99 ドルかかります。
3. 広告なしの「スタンダード」パッケージの価格は 15.49 ドルです。
4. 広告なし、超高解像度のプレミアムバージョンの価格は 22.99 ドルです。

Netflixは広告在庫を拡大するために、広告付きプランの有料会員数を増やすことを最優先事項としています。この目標達成に向けて、Netflixは以下の3つの主要な施策を実施しています。

1. 基本的な広告なしバージョンを削除します。

今年7月、Netflixは最安価格の11.99ドルの広告なしプランの段階的な廃止を開始しました。Netflixが広告なしプランと広告付きプランの価格差を意図的に広げ、ユーザーに月額3.50ドルの標準プランか、広告付き6.99ドルのプランを選ばせるように仕向けたことは明らかです。

2. パスワードの共有に対抗する

Netflixは、広告収益化可能なユーザー基盤を拡大し、広告在庫を増やすため、パスワード共有を厳格化しています。アカウントは家族メンバー1人のみが使用できます。米国では、有料会員は家族以外のメンバーを1人追加できますが、月額7.99ドル以上の追加料金が必要です。

これにより、広告を望まないユーザーの視聴コストがさらに増加することは明らかであり、ユーザーは当然、費用を節約するために、より安価な 6.99 ドルの広告付きパッケージを選択することになります。

3. バンドル販売戦略

米国では、ストリーミング メディア プラットフォームは、サブスクリプション サービスを提供する際にバンドル販売戦略を採用することがよくあります。

しかし、Netflixは依然として非常に慎重な姿勢を崩しておらず、バンドル販売によって既存の会員基盤が損なわれないよう最優先しています。さらに、バンドルサービスの目的は低価格で提供することであり、これは間違いなくNetflixの利益率を低下させるでしょう。

サブスクリプション調査会社Antennaが6月に発表したレポートによると、Netflixは他のストリーミングプラットフォームと比較して、新規加入者や過去に解約したユーザーと比較して、長期加入者の割合が大幅に高いことが示されています。Netflixがバンドル販売を許可した場合、多くの加入者がより安価なバンドルプランに乗り換える可能性が高いでしょう。

しかし、Netflixは広告付きサブスクリプションパッケージの拡充に譲歩しました。例えば、米国の携帯電話会社Verizonは、広告付きNetflixとワーナー・ブラザースのディスカバリーチャンネルMaxのメンバーシップを月額10ドルで組み合わせたバンドルサービスを開始しました。

こうした取り組みのおかげで、Netflixの広告サポート付きサブスクリプションの加入者数は今年第2四半期に前期比34％増加し、広告サポート付きサブスクリプションを好む新規加入者も増えています。2023年第3四半期にはユーザーの30％が広告サポート付きサブスクリプションを支持し、この数字は今年第2四半期にすでに45％に達しています。

III. 自作広告システム

前述の通り、Netflix の広告収入基盤は低すぎ、収益面ではまだ真の実力を証明できていません。

最高財務責任者（CFO）のニューマン氏は、広告は2026年までは収益に「大きく貢献する」ことはないだろうと述べ、投資家を失望させた。

実際、Netflix の広告事業における進歩は非常に遅く、非常に遅いペースです。

PrimeとDisney+はすでにプログラマティックチャネルを通じて広告在庫の販売を開始しているが、Netflixは対応が遅く、今年8月にプログラマティックバイイングを統合する予定だ。

ビジネスの進捗が遅いのは、上級管理職チームの頻繁な交代に関係しています。

Netflixの新興広告事業の指揮を執って2年も経たないうちに、広告担当グローバルプレジデントのジェレミ・ゴーマン氏は、就任からわずか1年で2023年に同社を去り、広告販売担当副社長のピーター・ネイラー氏も近々退社する予定だ。

同社は１年以内に２度目の広告事業管理チームの再編を行った。

これは、Netflixが広告ビジネスについて十分な理解を持っていないことを反映しています。ゴーマンはAmazonの広告事業の初期段階の従業員であり、後にSnapの最高事業責任者を務めました。ネイラーはNBCユニバーサル、Snap、Huluで広告営業のシニアポジションを歴任しました。二人とも完璧な経歴の持ち主のように見えますが、彼らの強みは広告業界における広範なネットワークと、大手クライアントへの販売における専門知識にあります。

しかし、Netflixはパフォーマンス広告で差別化を図るため、広告インベントリを頻繁に拡大しています。パフォーマンスマーケティングは顧客関係に依存しません。重要なのは、広告製品とテクノロジーによってもたらされるマーケティング効率の向上であり、これはネイラー氏とゴーマン氏が得意としない分野です。

経営陣の頻繁な交代は、Netflix の広告事業に対する不安と戦略の揺れ動きを反映しているとも言える。

たとえば、Netflix と Microsoft のパートナーシップは、これまでずっと継続したり中断したりを繰り返してきました。

Netflixは5月、Microsoftとの提携を終了し、独自の広告テクノロジープラットフォームを構築すると発表しました。このプラットフォームは、The Trade Desk、Google Display & Video 360、Magniteと提携し、プログラマティック広告ソリューションを提供します。

Microsoftから脱却し、独自のプラットフォームを構築することには多くの利点があります。社内プラットフォームは広告主に優れたデータと成果を提供し、強化された広告測定・検証機能によって広告キャンペーンの効果を高め、ひいてはNetflixの広告主にとっての魅力をさらに高めます。

業界がストリーミング広告技術の発展における Netflix の貢献を熱心に期待していたちょうどその頃、今年 7 月に Netflix は、自社のプラットフォーム上でコネクテッド TV (CTV) 広告を管理するために Microsoft との提携を拡大すると発表しました。

Netflixは明らかに独自の広告テクノロジースタックを構築したいという野心を抱いていますが、それを実現する能力が不足しています。この提携は、Netflixの広告事業の利益を減少させる可能性がある一方で、需要の高いCTV市場への迅速な参入を可能にする可能性があります。

Netflixの決断力のなさは、広告事業の方向性を不透明にし、進捗を極めて遅らせています。自社開発の広告プラットフォームは、2025年末まで世界展開されません。一方、Amazonのプライム広告事業は、わずか6ヶ月で既に爆発的な成長を遂げています。1年半後にストリーミング市場が全く変わっていないと誰が保証できるでしょうか？

IV. 広告の時代が戻ってきたか?

ストリーミング プラットフォームは当初は広告モデルで運営されていましたが、Netflix が進化する頃には、サブスクリプション モデルが主流になっていました。

しかし、潮目はやや変わり、サブスクリプションモデルは課題に直面しています。ストリーミングサービスの急増により、ユーザーは複数のプラットフォームにサブスクリプション料金を支払わざるを得なくなり、サブスクリプション疲れを引き起こし、高額な総費用のために多くのユーザーが解約しています。デロイトのレポートによると、過去6ヶ月間で44%のユーザーがサブスクリプションを解約しています。

昨今、サブスクリプションモデルの巨人であるNetflixでさえ広告から収益を上げようとしており、これは間違いなく、ストリーミングプラットフォームがサブスクリプションモデルからある程度広告モデルに戻りつつあることを示しています。

対照的に、国内のオンライン動画プラットフォームは、広告収入への圧力が高まっている。iQiyiの広告収入は長年にわたって減少しており、2019年の広告収入は83億元で、総収入の28.6％を占めていたが、2023年には広告収入は62億元に落ち込み、その割合は19.4％に低下し、最終的に広告収入100億元クラブへの参加を逃した。

しかし、これは市場環境の違いに関係しています。中国の有料動画会員市場には、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV、そしてせいぜいBilibili程度しか存在せず、市場競争は激しくなく、会員制市場では誰もが生計を立てることができます。しかし、広告市場では、Douyin、WeChat Video、Kuaishouといった強力な広告プラットフォームとの競争に直面しています。

アメリカには十数社の主要ストリーミングプラットフォームがあり、競争は熾烈です。そのため、これらのプラットフォームは有料会員制を提供するだけでなく、広告収入を生み出す必要があります。

国内のオンライン動画業界は調整期を迎えているように見受けられます。「ドラマ市場の広告料が再び上昇」という記事で、一部のブランド広告主が短編動画プラットフォームからオンライン動画へと回帰し、特にドラマシリーズのスポンサーシップが業界記録を次々と更新していることを指摘しました。さらに、多くのオンライン動画プラットフォームは、パフォーマンス広告の成長ポテンシャルを拡大するため、プログラマティック広告商品を積極的に開発し、大きな成功を収めています。

これらはすべて、オンライン動画広告市場にとって明るい兆候です。近い将来、iQiyi、Youku、Tencent Video に再び広告主が殺到するかもしれません。

著者: Daoke

出典：WeChat公式アカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」