本記事では、Douyinの新たなeコマース目標である4兆元を紹介し、その達成に向けてDouyinが直面している困難について考察します。Douyinのeコマースに関心のある方は、ぜひお読みいただき、理解を深めてください。

ジャック・マーではなく、黄正から学びましょう。

1日あたり8億人のアクティブユーザーを抱えるDouyinは、新たな目標を設定しました。

Douyinの電子商取引部門に近い独占情報筋によると、Douyinの2023年の総取扱高（GMV）は約2.7兆元で、2024年のGMV目標は4兆元で、約50％の増加となっている。

これは、2月にメディアがDouyin EコマースがGMV3兆元という目標を設定したと報じたことを受けて、成長戦略における新たな転換点を示しています。様々な情報筋によると、この目標を達成するために、Douyin Eコマースは社内で「低価格」を中核戦略として重視し、アリババとの比較を放棄し、代わりにPinduoduoから学ぶことに重点を置いています。

抖音（ドウイン）は2023年に拼多多（ピンドゥオドゥオ）に倣い、ホワイトラベルや中小規模の小売業者を積極的に導入しましたが、当時は主にモールを中心とした商品展示エリアに集中していました。ドウインに近い情報筋によると、新年にはドウインの低価格戦略がコンテンツプラットフォームにも拡大され、モールやショートビデオでは低価格商品を積極的にプロモーションし、ライブストリーミングでは引き続き高価格のブランド商品を取り扱う予定です。

4兆元というGMVは、まさにPinduoduoが2023年に達成した規模であり、この目標を達成するのは明らかに容易ではありません。

詳細に見ると、Douyinはこの大規模な戦いに向けて多くの準備を整えていることがわかります。4月から社内で反腐敗キャンペーンを開始し、トラフィック効率をさらに向上させています。さらに、Douyinは加盟店運営における価格引き下げにも積極的に取り組んでいます。

5月22日、Douyin電子商取引が「自動価格調整」機能の小規模な社内テストを実施していると報じられた。この機能により、出店者はプラットフォームに委託し、市場状況とプラットフォームの提示価格に基づき、自らが設定した範囲内で価格を調整することができる。これにより、消費者により競争力のある価格の商品を提供できる。今年初めから、Douyin電子商取引上のすべての商品には、「類似商品の中で最安値」「類似商品の中で最高値」「ネットワーク全体で最安値」といった価格タグが付けられている。

低価格の製品へのトラフィックのシフトは、Pinduoduo にとって比較的成熟した戦略です。

Douyin の電子商取引コンテンツ、トラフィック、および運用はすべて好調にスタートしているように見えますが、さらなる成長を達成するには、まだいくつかの大きなハードルを克服する必要があるかもしれません。

まず、ブランド加盟店とジェネリック（ホワイトラベル）加盟店のバランスを取るという問題があります。Douyin ECは多くのジェネリックブランドを導入していますが、Pinduoduoと比較すると規模の優位性が不十分であり、また取扱商品数の少なさから、Douyin ECがPinduoduoとの価格競争を困難にしているケースが多くあります。業界関係者によると、Douyin ECの多くの標準化された商品とPinduoduoの商品の価格差は、かつては最大50%にも達したそうです。

価格競争力の不足はユーザー離脱に直結します。Pinduoduoの経験を踏まえると、この状況を改善するには、多くの事業者を誘致して競争を活性化させるだけでなく、低価格とトラフィックを結びつけることが最も重要です。しかし、Douyin自体もトラフィック主導型モデルを採用しているため、Douyinではこれを実現することはほぼ不可能です。DouyinがPinduoduoをそのまま模倣すれば、Douyinのコンテンツプラットフォームとしての特性はさらに損なわれるでしょう。

Douyinの対応は従来通りのようです。2023年、Douyin eコマースは、取扱商品の多様性を拡大するため、マーケットプレイス（ショッピングモールと検索）の構築において、より「積極的な」アプローチを提案しました。しかし、この寄せ集め的なアプローチがどれほどのビジネスを獲得できるかはまだ分かりません。

既存ブランドとジェネリックブランドの対立、そして低価格と集客のバランスといった問題は、Douyin Mallが喫緊の課題として解決を迫られています。さらに、Douyinは現在、コンテンツ不足に陥っています。「Douyinナンバーワンインフルエンサー」のクレイジー・シャオヤン・ゲは春節後、「レジャー」モードに入り、約1ヶ月間配信を休止しました。また、スーパーインフルエンサー不足はシャオヤン・ゲとドン・ユーフイの後に続いています。一連の是正措置を経て、Douyinが新たな「富裕効果」を生み出し、「アイドルを生み出す」能力をまだ持っているのかという疑問さえ生じています。

外部的な視点から見ると、Douyinは今年、WeChatの動画アカウントの参入により競争が激化し、新たな強力な競合に直面することになる。膨大なデイリーアクティブユーザー数と膨大なトラフィックを誇る動画アカウントは、Douyinより後発ではあるものの、後発優位性は明らかだ。

1年半が終わりに近づき、Douyin Eコマースは自信に満ちた年間目標を設定しました。しかし、目標達成には依然として乗り越えるべきハードルが数多くあります。

著者：桜木 編集者：家

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