双十一（ダブルイレブン）のショッピングフェスティバルが近づくにつれ、ライブストリーミングEC業界が再び注目を集めています。しかし、例年と比べると、今年の双十一は少し異例な状況のようです。本記事では、双十一の期間中にトップライブストリーマーが「姿を消す」という現象を掘り下げ、その背景にある業界動向と市場の変化を分析し、皆様の参考とさせていただきます。

主要人物の異例の動きは、業界全体の転換点を反映することが多い。

2023年9月、Douyin E-commerceは著者サミットを開催し、1億人以上のフォロワーを持つCrazy Xiao Yang Ge氏と彼の会社Three Sheepが最大の勝者となりました。Xiao Yang Ge氏は「優秀個人」賞を受賞し、Three Sheepは「優秀組織」賞を受賞しました。

その後の大規模なECプロモーション期間中、シャオ・ヤン・ゲのライブ配信はDouyin「双十一」の売上ランキングで首位を獲得し、10万人以上の視聴者が同時視聴しました。さらに、第三者機関の統計によると、シャオ・ヤン・ゲは「双十一」期間中、わずか6回のライブ配信で約3億5,000万元から4億5,000万元の売上を達成しました。

ライブストリーミングECの台頭以来​​、トップライブ配信ホストの収益力と富を築くストーリーは、数え切れないほどの人々の憧れと追及の的となってきました。年間最大のショッピングフェスティバルである独身の日（Single Day）は、ライブストリーミング販売による金儲け神話に最も眩い輝きを添えています。しかし、今年の独身の日はすでに始まっていますが、シャオ・ヤン・ゲとその仲間たちは姿を消し、フェスティバルが始まる前から複数のトップホストが苦境に陥り、消費者のこれらのトップホストへの期待は大きく低下しています。

こうした観点から見ると、今年の双十一は静寂と賑やかさが共存する奇妙な雰囲気を醸し出していた。双十一のパフォーマンスがEC業界とECプラットフォームの活力を測る指標となるならば、ライブストリーミングEC事業の健全性や質を測る指標ともなり得る。

最終結果は、トップライブストリーマーが要約した通りになるかもしれません。ライブストリーム電子商取引は暗黒時代を迎えました。

01 トップライブストリーマーの存在感はますます弱まっている

「ライブストリーマーはハイリスクな職業だ」と冗談を言う人もいました。独身の日を前に、「頻繁な事故」がトップライブストリーマーの現状を表すキーワードになりました。

最も顕著な事例は、「楊兄弟」のケースです。彼は「香港梅成月餅」と「オーストラリア産穀物飼育牛肉ロール」を宣伝し、虚偽の商業広告に該当するとして、6,894万9100元の罰金と是正措置のための営業停止命令を受けました。その後、Douyinは9月21日から「三羊」傘下のアカウントの配信を停止し、影響を受けた消費者へのアフターサービス問題の解決を強く求めました。

放送停止による商業的損失も問題の一部だが、より重要なのはファンの信頼の喪失だ。チャンママのデータによると、Crazy Little Yangのファン数は過去1ヶ月で1億1,800万人から1億1,500万人に減少し、フォロワー数は300万人減少した。

快手を支配するシンバも、もうひとつの好例です。

9月初旬、Crab Ladyの毛ガニをめぐる価格紛争により、Simbaは小洋歌氏とThree Sheepの創業者Lu Wen氏と口論となり、Three Sheepが対応しない場合は1億元を準備してThree Sheepの消費者に補償すると表明しました。しかし、9月11日の生放送で補償情報が発表された際、Simbaの生放送機能が突然ブロックされていることが判明しました。

シンバは最近、一連のビデオで注目を集めてカムバックしたが、独身の日の一か月前に突然姿を消したことが、何の影響も与えなかったとは言い難い。

「中国東北出身の姑姐」は、人気ライブ配信者が演じてきた「地に足のついた」キャラクターの信憑性を改めて証明した。9月23日、あるブロガーは姑姐のライブ配信でサツマイモ麺を購入し、検査に出したところ、タピオカ澱粉しか含まれておらず、サツマイモの原料は含まれていなかったと主張した。その後、現地の市場監督管理部門は合同調査チームを設置し、姑姐メディアがライブ配信でサツマイモ麺について行った主張は事実と異なることを確認し、同社に処分を下した。

中国東北地方出身のユー姉妹は、2ヶ月連続で月6回のライブ配信を行っていたが、9月は月3回、10月は全く配信しなかった。フォロワー数も2430万人から2228万人に減少し、200万人以上が失われた。

さらに遡れば、トップライブストリーマーをめぐるスキャンダルは、まるで終わりのないドラマのように、次から次へとエピソードが繰り広げられてきました。しかし、ファンの忠誠心と消費者の信頼には限界があり、継続的な減少には耐えられません。フォローを解除したファンは、ライブ配信ルームで注文をしなくなるのです。

実際、ダブルイレブンでのパフォーマンスから判断すると、トップクラスのライブストリーマーの衰退はある程度見られました。最もプロフェッショナルで一流のライブストリーマーでさえ、その影響を受けずにはいられませんでした。

天猫（Tmall）の「双十一（ダブルイレブン）」ショッピングフェスティバルが10月14日に正式にスタートしました。同日午後8時に先行販売が開始されると、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信ルームでは、先行販売のGMV（流通総額）が数秒で1億元を超え、ヴァレンティノ、ロレアル、コラネリといったブランドの商品が多数完売しました。MeiOneはまた、「双十一」期間中、李佳琦のライブ配信ルームのショッピングカートへの追加額が前年比20%以上増加したことも明らかにしました。

ライブ配信ECのトップインフルエンサーの業績は好調に見える。しかし、これはまず、双十一の10日間のプレセールプロモーションと5億元相当の紅包の配布によるものだ。一方、李佳琦の昨年のプレセール初日のGMVは前年比で半減しており、今年は多少の成長が見られるものの、かつての輝きを取り戻すのは依然として難しい。

当然ながら、これも「災難」と関係している。昨年9月、79元のフロラシスアイブロウペンシルのプロモーション中、「どこが高かったんだ？ 目を見開いてくだらないことを言うな」といった発言により、ライブ配信のトップセールスマンとしての彼の評判は大きく傷ついた。

全体的に、エンターテインメント界のスターたちの名声の高まりは長続きしないことが多く、今年のダブルイレブン中にトップライブストリーマーが受けた注目度は低下したようだ。

02 プラットフォームはこれが起こることを喜ぶかもしれません。

プラットフォームにはトップストリーマーが必要か？この質問はかつては当然の答えだった。

ライブストリーミングECはあらゆるECプラットフォームの標準機能であり、トップストリーマー、特に超人気ストリーマーは、プラットフォームの商業的ポテンシャルを最も直接的に体現する存在です。プラットフォーム間の競争において、彼らは消費者の獲得と人気向上に重要な役割を果たしています。しかし、ライブストリーミングECモデルが成熟し、トップストリーマーが頻繁に挫折に見舞われるようになるにつれ、彼らがプラットフォームにもたらす利益と損失は慎重に検討されるべきです。

プラットフォームの姿勢から判断すると、昨年の双十一の頃から、インフルエンサーのライブストリーマーに比べて、ブランドや商店が主導する店舗ベースのライブストリーミングが注目され始めているという兆候が表れていた。

「2023年中国ライブストリーミングEC業界調査レポート」によると、2023年にはブランドマーチャントによるライブストリーミングが全ライブストリーミングの51.8%を占め、初めてインフルエンサーによるライブストリーミングの割合を上回りました。タオバオを例に挙げると、2023年のダブルイレブンショッピングフェスティバルでは、タオバオで売上高が1億元を超えたライブストリーミングが89件あり、そのうち64件は店舗型ライブストリーミングでした。また、売上高が1,000万元を超えたライブストリーミングは合計834件あり、そのうち675件は店舗型ライブストリーミングでした。

業界関係者によると、2023年はライブストリーミングeコマース元年だったとのことです。そして今年は、ライブストリーミングeコマースがさらに増加すると予想されています。

今年の天猫双十一（Tmall Double Eleven）記者会見で、淘天集団のライブストリーミングマーケティングおよび店舗放送担当ゼネラルマネージャーである孟欣氏は、出店者の心理に関する見解を述べました。かつては、出店者は新興のトップオンラインインフルエンサーとのコラボレーションを非常に重視していました。それは、売上高を瞬く間に驚異的な数字に押し上げるチャンスがあったからです。しかし、今年はより多くの出店者がユーザーの維持と着実な事業成長に注力しており、インフルエンサーとのコラボレーションへの熱意は徐々に薄れつつあります。

ここで鍵となるのは、トップストリーマーのライブ配信で注文するファンは、ストリーマーに注目する傾向があるということです。ファンは良い商品を買ってくれたことに感謝する一方で、小売業者がブランドエクイティを構築するのは困難です。一部の中小企業は、ストリーマーに高額なスロット料金や手数料を支払うことは、実質的に他の業者のために全ての作業をさせているのと同じだと不満を述べています。

言い換えれば、消費者がトップライブストリーマーの神秘性を解き明かし始めているだけでなく、小売業者やブランドも徐々に彼らの神秘性を解き明かし始めているのです。

さらに、トップストリーマーが過大な権力を握り、トラフィックを奪いすぎると、プラットフォーム自体の発展に悪影響を及ぼす可能性があります。したがって、これらすべての要素を考慮すると、プラットフォームが小規模ストリーマーへのサポートをさらに強化していることは明らかです。

昨年、タオバオは、同プラットフォームでは無名のライブストリーマーが有名なライブストリーマーになるよう支援することを重視しており、その目標は一般人が次の李佳奇になるのを支援することかもしれないと述べている。

DouyinのECプラットフォームのデータによると、今年上半期、中小規模のインフルエンサーは1日平均56万人が商品をプロモーションし、注文数は前年比65%増加しました。中堅インフルエンサーは1日平均17万人が商品をプロモーションし、注文数は前年比51%増加しました。これらの成長率はいずれも、トップインフルエンサーの17%という成長率をはるかに上回っています。

シンバのようなトップライブストリーマーから公に挑戦を受けている快手は、中堅ライブストリーマーへのサポートを継続しています。上半期の報告書によると、同社は中堅インフルエンサーの商品選択を支援するため、外部代理店を活用し、特にファン層に基づいたターゲットを絞ったレコメンデーションを提供する予定です。

こうした状況の結果、プラットフォームは以前ほどトップストリーマーに需要がなくなってしまった。言い換えれば、トップストリーマーが活躍できる余地は狭まっているのだ。

03 ライブストリーミングeコマースは暗黒の時代を迎える

さらに先を見据えると、トップライブストリーマーが抱える問題は、このグループだけに限ったことではありません。

10月14日午前5時、Simbaは突然動画を公開し、再び片膝をついて復帰を宣言した。その後、「光に向かって歩む」と題した動画をさらに2本公開し、「トップストリーマーが危機に瀕し、ユーザーの信頼が崩壊している」と訴え、ライブストリーミングEC市場にとって今が「最も暗い時期」であると主張した。

自己宣伝という側面はさておき、Simba Videoの結論は検討に値する。しかし、ユーザーの信頼の崩壊、ストリーマーの不安、あるいは最悪の事態など、これらはすべてストリーマーの頻繁な失態の結果である。重要なのは、これらの現象の表面下で何が起こっていたかである。

中央財経大学デジタル経済統合・イノベーション開発センター所長の陳端氏は、こうした偶発的な出来事が頻繁に起きている背景には、業界全体が転換期を迎えていることがあると指摘した。ライブストリーミング電子商取引は飽和状態のゼロサムゲームに突入しており、配信者が利益を守るために粗悪品を販売したり、配信者同士が激しい競争を繰り広げたりするのは避けられないという。

国信証券が9月30日に発表したレポートでは、ライブストリーミング電子商取引の高成長時代は終わりを迎えると予想されていることが明確に述べられている。

国信証券によると、今年3月以降、DouyinとKuaishouを筆頭とするライブストリーミング型ECのGMV成長率は大幅に低下している。5月から6月にかけて、Douyin、Kuaishou、TaobaoのトップインフルエンサーのGMVは半減した。Douyinを例に挙げると、2024年上半期には、コンテンツ主導型ECプラットフォームの成長率が1桁台に落ち込み、商品主導型ECプラットフォームは独立した収益創出能力を欠いていたため、全体のGMV成長率は60%以上から20%程度に低下した。

あるプラットフォームで数百万人のフォロワーを持つストリーマーは、Silicon Starの取材に対し、最近の動画のトラフィックが過去3年間で最低で、独身の日がなかったかのように感じると語った。他のストリーマーと話をしたところ、同じような低迷ぶりが明らかになった。彼女は困惑している。もしトラフィックが少ないのが自分の動画だけなら、それは自分の動画の問題だが、「プラットフォーム全体に問題があるとは言えないですよね？」と彼女は言う。

問題の核心を正確に指摘すると、一方ではライブストリーミング電子商取引に対する消費者の需要が徐々に飽和状態に達しつつあり、他方ではライブストリーマーの供給も絶対数で飽和状態に近づいている可能性が高い。

今年7月に発表された「2024年Douyin電子商取引インフルエンサー成長レポート」によると、過去1年間でDouyin電子商取引は528万人の新規インフルエンサーを追加し、前年比74％増加したが、インフルエンサーの総売上高は前年比43％増加しており、インフルエンサーの成長率に大きく遅れをとっている。

レポートでは、「新たな顔ぶれが新たな成長を牽引し、新たな機会が新たな空間を切り開く」と述べられています。プラットフォームにとって、新しいストリーマーの参入は当然ながら新たな成長を意味しますが、既に中堅のストリーマーにとって、ライブストリーミングeコマースの分野はますます競争が激化しています。

多くの問題は本質的に数学的な問題です。最も暗い瞬間の多くは、存在そのものから抹消されています。前述のライブストリーマーは、このデータを見て、「今では商品を売る人の数が買う人の数をほぼ上回っている」と叫びました。

大規模なストリーマーであっても小規模なストリーマーであっても、これが最も恐ろしいことです。

著者：李南。この記事は、著者[Silicon Starman]（WeChat公式アカウント：[Silicon Starman Pro]）によるYunyingpaiへのオリジナル／公式投稿です。無断転載は禁止されています。

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