オリンピックの五輪の下では、ブランドマーケティングの激戦が繰り広げられています。62のブランドが12億ユーロという巨額の資金を投じていることから、オリンピックマーケティングはもはや資金力の勝負のようです。しかし、「高ければ高いほど良い」というのは本当に真実なのでしょうか？

オリンピックのマーケティングにおいては、価格が高いほうが常に良いのでしょうか?

4年に一度開催されるオリンピックは、世界最高峰のスポーツ競技大会であるだけでなく、大手ブランドが参加する驚異的なパブリックコミュニケーションIPでもあります。また、ブランドにとって、支出、贅沢、そして宣​​伝の面で競い合う戦場でもあります。

今年のオリンピックは、62のブランドから記録的な12億ユーロのスポンサーシップを獲得しました。多くのブランドが関与を拡大したことで、メディアバイイングの支出は急増しており、ブランドはトップクラスのスポンサーやアスリートとの契約に惜しみない資金を投じているようです。これは明らかに、最も効果的で信頼できる選択肢です。

しかし、オリンピックのマーケティングでは、露出にお金をかけることが唯一の選択肢なのでしょうか？決してそうではありません。

道法研究所は以前、「資金の有無に関わらず、効果的なオリンピックマーケティングは可能」と題したケーススタディ集を出版しました。道法研究所は、オリンピックマーケティングは大手ブランドだけのマーケティングの場ではないと考えています。巨額の予算を持つブランドがオリンピックチャンピオンに賭ける一方で、小規模なブランドも外部リソースを巧みに活用することで、コミュニケーションの勢いを生み出し、ブランド価値を高めることができます。

この点をさらに詳しく説明するために、ダオファは数々のオリンピック大ヒット商品の中から、牛乳ブランド「デイリーフレッシュトーク」のオリンピックマーケティング事例に注目しました。デイリーフレッシュトークは「宣伝効果」を重視したマーケティング戦略ではなく、「ブランド認知度の構築」という観点からオリンピックマーケティングにアプローチしました。

パリオリンピック期間中、デイリー・フレッシュ・トークはブランドアンバサダーのタン・ウェイ氏と共に、自閉症児の絵画を展示する美術展を開催しました。デイリー・フレッシュ・トークは、自閉症児がオリンピックをテーマに制作した作品をセーヌ川、ルーブル美術館、エッフェル塔といったフランスの有名なランドマークに展示し、自閉症児とその芸術的才能への意識向上を図りました。

このイベントは、パリオリンピックの枠をうまく超えて、欧州の現地メディアの注目と報道を集めただけでなく、話題も国内のホット検索リストのトップにまで急上昇したとみられる。

まず、「注目を集める」というのはオリンピックのマーケティングにとって最適な解決策ではない。

より高く、より速く、より大きく。

オリンピックのマーケティング キャンペーンでは通常、最大限の報道を実現するために、広範囲かつ集中的なメディア露出を活用し、圧倒的な広告効果でブランド認知度を高めます。

しかし、顔認識の過剰な使用は、効果的なコミュニケーションのための最適なソリューションになったことはありません。

ケビン・レーン・ケラーのブランド共鳴モデルによれば、大規模なブランド露出は、ブランド共鳴の最も低い次元、つまりブランド認識とブランド記憶しかもたらさない。

信頼は消費者ロイヤルティの原動力であり、購買決定に影響を与えます。そして、信頼は消費者とブランドの間に感情的なつながりがあることによってのみ得られるのです。

したがって、ケラーのモデルによれば、ブランドコミュニケーションの究極の目標は、誰が最も大きな声を持っているかを競うことではなく、誰のストーリーが消費者の心に響き、共感できるか（最上位のブランド感情とブランド共鳴）を競うことです。

オリンピックにおいて大手ブランドが巨額の投資を行うのは、多くの場合、必要に迫られてのことであることは明らかだ。

リソースソース: Marigold Collaborative: ブランド共鳴モデル: 説明

このような激しい競争の中で、マーケティング活動に最大限に投資することはできず、より多くの投資を行うことしかできません。

例えば、オリンピックの長年のスポンサーであるナイキは、2024年に史上最高のマーケティング予算を投入しました。今年の第1四半期だけで、ナイキはメディアに10億ドルを費やしており、これは前年比10％の増加です。

情報の海から目立つためには、資金力のあるナイキでさえも社内で「fewer, bigger（より少なく、より大きく）」というスローガンを採用し、オリンピックブランドのストーリーテリングをサポートするために巨額のマーケティング費用を費やす必要がありました。

オリンピックマーケティングにおいて、「より多くの投資とより多くの資金の投入」というアプローチを超えて、ブランドはどのようにしてブランド目標を巧みに達成できるのでしょうか？実際、オリンピックマーケティングは、従来の壮大な物語である必要はありません。むしろ、オリンピックを主要な知的財産として活用し、ブランドの価値提案を伝えることができるのです。

ヒューマニズムという新しいオリンピック精神をブランドコミュニケーションの核となる原動力として活用します。

オリンピックの核となる精神は常に、人類が「より速く、より高く、より強く」絶えず自らに挑戦することを奨励することです。

かつてオリンピック精神は主にアスリートの中に体現されていましたが、近年この人間主義的な精神は変化しつつあります。

肌の色、性別、健康状態に関わらず、誰もが自分自身のチャンピオンになろうと呼びかける声が高まっています。「より速く、より高く、より強く、より団結して」がオリンピック精神の新たな核となっています。

こうした背景から、今回のオリンピックでは、これまでのオリンピックとは異なり、金メダルを獲得できなかった多くのアスリートや一般の人々の物語も観客の心を動かしました。

デイリーフレッシュがフランスで開催した自閉症児のためのチャリティー美術展は、オリンピック精神の新たな核心に基づいて消費者とコミュニケーションをとる手段だ。

ハイオクタン価で高強度の競技と比べると、「デイリーフレッシュトーク」は競技場の外にスポットライトを当て、オリンピックの人間的な側面に焦点を当て、自己表現が苦手な自閉症の子供たちの生活を照らし出し、彼らの生き生きとした内面世界と多彩なオリンピックの想像力を世界に見せ、「より開かれたオリンピック」というパリオリンピックの精神を共同で推進しています。

多くの支持者を得て、ハッシュタグ「#DailyFreshTalkTangWeiOlympicCharityGoesTrendingInParis#」がWeiboとDouyinでトレンドとなり、多くの主要国営メディアや業界メディアで取り上げられました。消費者の熱心な議論と共感の中で、Daily Fresh Talkはオリンピック期間中にブランド認知度を急上昇させただけでなく、「オリンピック」との強力なブランド連想を確立することに成功しました。

ワードクラウドソース: Sina Weibo Hot Search & Smart Search Word Cloud

オリンピック期間中、デイリー・フレッシュ・トークのオリンピック・マーケティングは、自閉症児に焦点を当てた新たなアプローチを提案します。オリンピック・マーケティングは、従来の壮大な物語である必要はありません。社会的な感情を起点に、ブランド独自のスタンスを見出し、オーディエンスの感情に共鳴する公共福祉マーケティング活動を展開することで、ブランドの心に深く根付くことができます。

ブランド マーケティングの観点から見ると、Daily Fresh Talk は、マーケティング 3.0 時代にブランド認知度を構築するための定型的なアプローチを提供します。つまり、広範なリーチ + 近距離 + 新しい視点 = ブランド認知度です。

まず、対象範囲が広いため、ブランドは国内外の消費者の共感を得るために、広く認知されているトピックを選択する必要があります。

第二に、密接なつながりを築くには、ブランドストーリーが消費者の心に響き、彼らの日常生活から生まれたものでなければなりません。

最後に、新たな視点が必要です。自閉症児の教育と社会統合は、常に社会の関心の高いテーマです。しかし、一般の人々は自閉症児への理解が不足しており、彼らの才​​能に気づいていません。この対比は、自閉症児の驚くべき能力に消費者を驚かせる可能性があります。

前述の通り、誰もが自分自身のチャンピオンです。人々がチャンピオンの背後にある物語に注目する一方で、Daily Fresh Wordsは日常生活の中にチャンピオンを見出しています。自閉症の子どもたちも「より速く、より高く、より強く」という偉業を達成しており、Daily Fresh Wordsは、新たなオリンピック精神のもと、人々と手を携え「より大きな団結」を実現することを目指しています。

デイリーフレッシュにとって、自閉症の子供たちとのこのコミュニケーションは、社会的な認識を高めただけでなく、ブランドがターゲット消費者にリーチすることも可能にした。

この公式は、あらゆる主要な社会問題にも当てはまります。ブランドが「注目を集める」という競争から脱却し、「ブランド認知度の向上」に注力することで、消費者との感情的なつながりを築き、ブランドの信頼を高めることができます。

次に、具体的な例を使用してより広範なトレンドに影響を与え、消費者とブランドが一緒に意見を表明できるようにします。

オリンピックのマーケティングの分野では、ブランド キャンペーンを広めるには、優れたストーリーや洞察力に富んだ観察だけでなく、持続的なコミュニケーションも必要です。

大規模な広告キャンペーンは、限られた時間の中で広範囲に展開し、多額の投資を行うことで、花火のようなまばゆいばかりの効果を生み出す短距離走のようなものです。Daily Fresh Messageは、このような「注目を集める」アプローチではなく、トライアスロンの精神で消費者とコミュニケーションをとることを選択しました。

パリの街頭で当初人気を博した後、デイリー・フレッシュ・トークはキャンペーンを全面展開することは急がず、キャンペーンに関心を持つ視聴者との対話を促し、キャンペーンのメッセージを次のレベルへと押し上げました。

Daily Fresh Talkは、自閉症児のためのチャリティオンラインアート展を立ち上げました。オンラインミニプログラムでスペースの制約を打破しました。ユーザーは、子どもたちの作品を宣伝し、より多くの人々に見てもらえるよう、応援ポスターを作成・共有することもできます。

このイベントは、中国の陸上競技代表選手である宇薇選手と陳家鵬選手とのコラボレーションにより、さらなる認知度の向上と、より多くの潜在的消費者へのリーチを目指しています。

Daily Fresh Talk は、ターミナルスーパーマーケットやチャネルパートナー (Bear Claw Coffee や Naiva Coffee など) とも連携し、チャリティーをテーマにしたボトルタグやコーヒーカップを使用して、より幅広いオフラインチャネルにマーケティングタッチポイントを展開し、消費者がプロモーションに参加できるようにしています。

ターゲットを絞ったマーケティング戦略により、デイリー・フレッシュ・トークは新たな支持者層を獲得しました。これらの消費者はキャンペーンへの参加を継続し、自閉症児の支援を訴え、最終的に第二波の社会的議論を巻き起こしました。

ベアクロー＆ネヴァの消費者チェックイン写真

感情的な共鳴と深いコミュニケーションを駆使することで、社会全体で自閉症児の美術教育を支援するキャンペーンへの消費者の参加を促しました。具体的な事例に焦点を当て、人々の感情を動かすことで、社会全体で自閉症児への意識を高め、より多くの消費者にDaily Fresh Talkのブランド価値を理解してもらい、ブランドへの信頼を深めました。

III. アナリストのコメント

マーケターは、高級なテレビコマーシャルや興味深いコンテンツマーケティングと比較すると、公共福祉コミュニケーションのハードルが比較的高いことを知っています。

ブランド側から見ると、公益コミュニケーションは往々にして「公益のために」行われているように思われがちです。そのため、消費者は企業の公益コミュニケーションの真意や真摯さに懐疑的になりがちです。また、社会的な責任を果たしつつブランドマーケティング効果も達成する公益活動の成功例は稀です。

公共サービスにおけるコミュニケーションは参入障壁が高いだけでなく、マーケティング上の落とし穴も数多く存在します。注意を怠ると、ターゲットとする特定のグループを理解していないために、消費者に敬遠されてしまう可能性があります。

デイリー・フレッシュ・ワーズを例に挙げましょう。2022年から自閉症児に焦点を当て、この特別なグループに継続的に注目することで、デイリー・フレッシュ・ワーズはこれらの子どもたちへの理解を深め、彼らの強みを公共福祉コミュニケーションとどのように組み合わせることができるかを探ってきました。

例えば、彼らは飛野特別教育センターの特別な芸術療法コースの実施に継続的に協力し、色鮮やかな絵画で「卯年愛ボトル」を立ち上げました。

マーケティングの面では、Daily Fresh Talkの公共福祉コミュニケーションは「独り言」というマーケティングのジレンマから抜け出し、ブランドに力を与えました。

要約すると、Daily Fresh Talk のオリンピック マーケティングに対する新しいアプローチには、次の 4 つのポイントが含まれます。

1. 自己憐憫に浸るのではなく、消費者の心を動かすよう努めるべきである。

2. コンテンツで勝利するための最初の鍵は、オリンピック精神に基づいたブランドの接点を見つけることです。

3. 説得力のあるストーリーで心を掴む: 消費者エンゲージメントは、最小限の労力で最大限の効果を達成するための最良の「コミュニケーション リソース」です。

4. 公共サービスコミュニケーションの成功は一時的なマーケティングアイデアではなく、むしろブランドの長期的な取り組みの証です。

デイリー・フレッシュ・メッセージは、オリンピックのヒューマニズム精神という新たなマーケティング戦略に的確に位置づけ、消費者にとって広く認知され、共感しやすく、そして予想外にも良いストーリーを選びました。特定のポイントを訴求することでリーチを拡大し、ロイヤルティの高い消費者を育成し、彼らをイベントの「参加者」から「プロモーター」へと変えるという戦略を支えに、ブランドのイベントは最終的にバイラル展開を果たしました。