焚き火でお茶を淹れたり、フリスビーをしたり、キャンプをしたりといったアクティビティの人気は、つい昨日のことのように思えます。多くの消費者が熱狂的にこの波に乗っています。消費者は、ソーシャルメディア上で「ソーシャルアクティビティ」となった、今や有名になった商品、ショップ、アクティビティに参加し、様々なソーシャルメディアプラットフォームに投稿することで、ソーシャル通貨を獲得しています。これは、バイラルイベントを生み出すためのほぼ標準的な手順となっています。 しかし現実には、「ネットセレブ」というレッテルは、ブランド、製品、都市、イベント、活動のあらゆる長所と短所を増幅させる虫眼鏡のようなもので、より多くの人に長所を見せ、より多くの人に短所を批判させるのです。かつて「アイスクリーム・アサシン」という言葉が突如流行したように、ネットセレブは製品の長所を増幅させると同時に、短所も増幅させようと躍起になります。 さらに、ブランド力を拡大鏡のように拡大することで、消費者はブランドを拡大鏡で精査することになります。2021年、茶庵月藝はまず長沙の俗語「カゴ拾い」を使って女性を侮辱したとして批判され、その後、3店舗の臨時閉店による経営難を訴えられました。その後、茶庵月藝の創業者と従業員の「相互攻撃」に加え、「境界線マーケティング」「飢餓マーケティング」「立ち行列」といった非難が相次ぎ、このスターティーブランドは様々なソーシャルメディアプラットフォームのトレンドトピックのトップに躍り出ました。 まとめると、インフルエンサーというレッテルは諸刃の剣であり、それをうまく活用することは決して容易ではありません。ブランドは、インフルエンサーというレッテルをどのように活用するかについて、より深く考える必要があるかもしれません。インフルエンサーをマーケティングツールとして活用することは、単なる手段であり、最終目的ではありません。ブランドは、マーケティング活動の真の目的を真剣に考える必要があります。 I. ネットセレブ現象は人気を得るのは簡単だが、持続させるのは難しい。よく調べてみると、焚き火を囲んでお茶を囲むという伝統は昨年末にまで遡り、フリスビーは昨年7月に遡り、キャンプブームはさらに以前から始まっていました。それとは対照的に、今年のソーシャルメディアはむしろ冷淡な印象です。焚き火を囲んでお茶を囲むという季節のインターネットブームが衰退し、ネットセレブのタグも以前ほど効果的ではなくなったようです。このモデルは後継者を見つけていないようで、むしろ沈静化の時期を迎えているようです。 これらのイベントに加え、オンラインインフルエンサーマーケティングを通じて人気を集めてきた様々な店舗やイベントは、インフルエンサータグをマーケティング資金として活用することがますます困難になっているようだ。淄博バーベキューを除く2023年上半期のインフルエンサータグ付きコンテンツを精査すると、良いニュースはほとんどない。 4月には、2019年に創業し、ベーカリーと「国潮」（商品に中国文化を取り入れるトレンド）という2つの超人気ブランドで「行列王」にまで上り詰めた人気デザート店「Tiger Head Bakery」が、2年半の紆余曲折を経て、2023年初夏に倒産した。同時に、人気フライドチキンブランド「POPEYES」も中国市場での敗北を喫した。 6月初旬、人気オンラインスナックストアの支援を受けていた「a1スナック研究所」が、オフライン店舗の約8割を閉鎖したとメディアが報じた。同月、虎頭聚よりも後発の桃桃スナックも事業縮小に着手した。2022年6月に杭州にオープンした唯一の店舗は、2023年3月に閉店した。 同様に、今年のトレンドに乗ろうとした「ネットで有名な都市」のほとんどは惨敗に終わった。淄博バーベキューの爆発的な人気に、多くの都市が便乗しようとしたが、興味深いことに、このトレンドに便乗しようとする者は皆、破滅する運命にあるようだ。注目を集めようと敢えて試みる者は、都市住民からの容赦ない反発に直面し、彼らは事実上、その欠点を全て暴露する。このトレンドに乗ろうとする微博の投稿は、まるでライブのスタンドアップコメディショーのように、地元住民による皮肉なジョークと批判の寄せ集めになっている。 結局、ネット上の人気に真に乗れたのは、淄博と西安の2都市だけだった。淄博の最大のセールスポイントは、手頃な価格で美味しい料理である。淄博への旅行を商品として考えてみると、淄博が他のネット上のセレブ商品よりもはるかに多くの商品開発に力を入れていることが容易に分かる。あらゆる角度からこの課題に取り組み、マーケティング業界でよく使われる「消費者中心主義」というフレーズは、淄博観光のあらゆる側面に効果的に適用されている。バーベキューブームが冷めると、淄博は観光の目新しさを維持するために、様々な「師匠」が路上で書道や書道、さらには漢方薬のサービスを販売するなど、新たな商品を次々と立ち上げた。 しかし、淄博焼肉の人気が徐々に衰えていることは否定できない。5月1日から、淄博在住の27歳のライブ配信者、阿哲（A Zhe）さんは毎日、淄博玛陽村焼肉店の入り口に足を運び、携帯電話のカメラを淄博玛店の看板に向け、視聴者の質問に普通の声で答えていた。しかし今、彼のライブ配信の視聴者数は2万人近くから2桁にまで落ち込んでいる。 西安では「タンブラーガール」から「長安最長日」、そして「唐代秘密箱」へと、同様の現象が続いており、西安の人気は継続的に高まっています。2019年には、唐代不眠城の「タンブラーガール」がインターネットで話題となりました。その後、ジャクソン・イーとレイ・ジアイン主演のウェブシリーズ「長安最長日」が大ヒットし、その独特な唐代様式が、主な舞台である長安（現在の西安）の人気をさらに高めました。 最近、西安唐不眠城景勝地で「唐の秘密箱」というクイズ番組が人気を博しています。「唐の秘密箱」は唐不眠城が正式に開始したインタラクティブなエンターテイメントプログラムで、唐の太宗皇帝の治世に活躍した二人の官吏、紫の衣をまとった「方玄霊」と赤い衣をまとった「杜如恵」が登場します。皇帝の命を受けた二人の官吏は、現代へと旅立ち、質疑応答形式で優秀な人材を発掘します。 それでも、西安の事例を詳しく見てみると、その急速な知名度上昇は、様々な出来事と様々なネットセレブの台頭によるものであることがわかります。しかも、西安は有名な観光都市であり、ネットセレブの知名度に頼って有名になった都市ではありません。 同様に、中国の様々なオンラインセレブコミュニティにおけるビジネスは驚くほど似通っています。小紅書や抖音といったソーシャルメディアプラットフォームでは、これらのレストランは常に安定した客足があり、カメラに映るレストランオーナーたちは常に平和で満足のいく生活を送っているように見えます。そのため、多くの労働者階級の人々は、彼らに仕事を辞めて小さなコミュニティショップを開くよう呼びかけています。 詳しく見てみると、インフルエンサーコミュニティ内のレストランエコシステムには、混沌とした過酷な側面もあることがわかります。3ヶ月以内に閉店する店は珍しくなく、改装して開店してから1ヶ月も経たないという極端な例も数多くあります。 さらに、消費者が徐々に合理的になるにつれ、オンラインインフルエンサーの活動頻度は今年上半期に大幅に減少しました。多くのブランドは、インフルエンサーブランドから永続的なブランドへと転換する道筋を見出せずにいるようです。その代わりに、彼らはツールを磨き上げ、持続可能なビジネスの構築よりも、最短期間で最大のコスト回収を行い、最後の顧客層を徹底的に獲得してから次の顧客へと移るという新たなコンセンサスに至ったようです。 その結果、かつては20元か30元程度だった「社会通貨」の価格が大幅に上昇し、流行の商品がますます高価になってしまった。例えば、東京・銀座発祥の高級トースト専門店「銀座金石川」は最近、上海に初出店した。開店初日には長蛇の列ができ、午後3時までに生トースト400斤が完売した。98元のトーストは、4時間も並んだ人や、転売業者から3倍の値段で購入する人もいた。 「ネットセレブ＝高価格」という図式は、人々が集まる茶屋でますます顕著になっている。通常80元程度の定食でも、「ネットセレブ定食」と銘打たれると、ほぼ間違いなく200元になる。 98元のトーストと高級な焼き菓子は、新たなシグナルを発しているようだ。ネットセレブのターゲット顧客層は移行し、中流階級へと到達しつつある。お金に困って行列に並ぶような層は、もはや見捨てられたようだ。彼らが気軽に買える「ネットセレブ」商品はもう存在しないのだ。 第二に、「ネットセレブ」のアップグレードは単に価格の問題です。このように、「ダフ屋」と「ネットセレブ」の双子の物語は、今もなお繰り返されているようだ。ブランドによっては、ダフ屋を雇って行列を作らせ、活気あふれる長蛇の列を作り出しているという噂さえある。この古典的な手法は、何度も繰り返されているのだ。 しかし、インフルエンサー ベースのマーケティングが近視眼的で、最終的には有害なマーケティング モデルになってしまった主な理由は、マーケティング コストが継続的に高いことにあります。 実際、イベントの急激な人気、特に驚異的なトラフィックの急増は、淄博の事件に見られるように、しばしば制御不能です。このようなイベントの人気を活かすことは決して容易ではありません。さらに、様々なバイラルイベントに人為的に意味を持たせ、小紅書、抖音、微博などのソーシャルメディアプラットフォームで拡散・トラフィックを急増させ、顧客を獲得することは、さらに困難です。 このマーケティング モデルのジレンマを理解するために、代表的な業界を例に挙げてみましょう。 創業当初から「バイラル」セクターとして確固たる地位を築いてきた小型家電は、様々なバイラル商品の集大成と言えるでしょう。インフルエンサーエコノミーや「レイジーエコノミー」の波に乗り、市場がまだ飽和していない時代に、消費者の心を掴むことに成功しました。大ヒット商品を継続的に生み出し、様々なソーシャルメディアプラットフォームを通じて洗練されたライフスタイルを育み、さらにそれを広めることでより多くの消費者を惹きつけるという、まさに小型家電業界のバイブルとも言えるマーケティングモデルです。 しかし、時が経つにつれ、プラットフォームはトラフィックに対する制御を強めるようになり、質の高いトラフィックはますます少なくなり、競合他社が次々と市場に参入し、マーケティングコストの高騰はほぼ避けられなくなりました。 ベア電器を例に挙げると、同社の財務報告によると、2022年の総販売費用は7億3000万元に達し、前年比31.94%増となり、同期間の研究開発費の5倍に相当します。内訳では、ブランドプロモーション費用とマーケティングプロモーション費用の伸び率が最も高く、それぞれ54.15%と41.75%に達しました。 つまり、売上のピーク、そして製品を「大ヒット商品」、さらにはソーシャルメディアの通貨へと変貌させるための努力は、すべてベア・エレクトリックによる多額の資金投資の結果なのです。そして、これはベア・エレクトリックに限った問題ではありません。競合他社のJoyoungやSupporも同様の問題に直面しています。 この問題の核心は、小型キッチン家電における技術障壁の低さと差別化の欠如にあります。ここで、前述の流行のコーヒー、流行のベーキング、そして様々な流行イベントといった問題に目を向けてみると、これらの急激な興亡の根本原因はまさにこれです。 第三に、こうしたインターネット有名人のレッテルは、渇きを癒すために毒を飲むようなものでしょうか?さらに一歩進んで、ほとんどのブランドがトラフィック以外の製品を制御できないために失敗するのであれば、インフルエンサー マーケティングを活用してトラフィックを獲得すると同時に製品改革を推進し、より多くの技術革新を提供すれば、インフルエンサー ブランドはサイクルを乗り切ることができるでしょうか? 残念ながら、この考えは人々の希望的観測の中にのみ存在し、実際に実現するのはおそらく容易なことではないだろう。 まず、多額のマーケティング費用は、企業の研究開発費削減を余儀なくさせます。実際、前述のLittle Bear Electric Appliancesの事例や、類似のオンラインセレブブランドやストアを詳しく見てみると、マーケティングへの多額の投資は、この種のオンラインセレブイメージの構築にほぼ必須条件であることが分かります。結局のところ、マーケティングなしに、膨大なトラフィックを獲得し、オンラインセレブ現象を作り出すことは不可能でしょう。 第二に、化粧品、食品、製菓、飲料といった分野における近年の「ネットセレブ」商品の急増を詳しく見てみると、インフルエンサーマーケティングによって注目を集めるこれらの商品は、高度な技術を必要としない基本的な商品であることが分かります。さらに、これらの分野における技術革新は、見た目よりもはるかに困難です。数年前に大流行した炭酸水を例に挙げましょう。当時は低糖質商品の需要が高く、多くのブランドが「糖質」というコンセプトに注力していました。この圧倒的な広告宣伝によって、一般消費者は成分表に記載されているもう一つの一般的な成分、保存料であるソルビン酸カリウムを見落としてしまうことがありました。 市場に多数の競合製品が溢れかえるにつれ、競争はますます激化しています。ブランドが技術革新を望む場合、瓶詰め時に添加されるソルビン酸カリウムを除去し、「防腐剤ゼロ」という新しいラベルを付けることで消費者の注目を集め、購買意欲を高めるという選択肢しかありません。 ソルビン酸カリウムを除去するだけで十分だと思われがちですが、実際には長く複雑なプロセスが必要であり、その核となるのがLog6レベルのアセプティック充填技術です。では、Log6アセプティック充填技術とは一体何でしょうか？簡単に言うと、100万本の飲料ボトルを微生物汚染なく製造する技術であり、Log5の10倍の厳しさを誇ります。 そのため、技術革新を達成できないブランドは、当然のことながら広告だけに頼らざるを得なくなります。人気の波に乗ってこの市場に参入したブランドは、熱狂が冷めるにつれて必然的に衰退していきます。例えば、スパークリングウォーターと驚くほど似ているアイスクリーム市場を考えてみましょう。CBNDataの「2019年オンラインアイスクリーム消費インサイト」レポートによると、2018年にはオンラインアイスクリームブランドの数は60を超えましたが、2019年にはその数は140を超えました。 しかし、これらのブランドのほとんどは四半期も持たなかった。 最後に、消費者心理の変化があります。実際、「ネットセレブ」商品と銘打たれた商品は、開店・発売当初は店内が大混雑する時期があります。多くの若者が、写真撮影が最も重要視されるため、事前に念入りにメイクを施してから食事をしに来店します。しかし、すぐに客足は鈍化し、行列もなくなり、店内が満席になることも少なくなります。そして閉店まで、店内は静かで閑散としています。 結局のところ、企業が「ネットセレブ」のレッテルを貼られると、消費者の関心はもはや製品ではなく、ソーシャル通貨としてのブランドに向けられるようになります。つまり、ブランドは短期的な利益しか得られないということです。もしそれが単なる写真撮影ツールとして使われるだけなら、変化する美的トレンドの中で、消費者の目には年に一度、月に一度、あるいは毎日しか買わない使い捨てアイテムと化してしまうのは避けられません。 だからこそ、ほとんどのインフルエンサーブランドは、ゼロからイチへの困難な道のりを乗り越えた後、ほぼ全員一致で同じことを強調しているのです。それは、脱インフルエンサー化です。ほぼすべての元インフルエンサーブランドが、今年、この点を強調しています。結局のところ、インフルエンサーであることは、時とともに簡単に消えてしまうレッテルなのです。消費者の目新しさは常に進化し、消費者のニーズも常に変化しています。新しいインフルエンサーブランドは常に登場しますが、永遠にインフルエンサーであり続けるブランドは存在しません。 これは、ブランドが比較的短い機会の中で製品、技術、あるいはプロセスをアップグレードする必要があるだけでなく、製品が最初から欠陥を抱えている場合、「ネットセレブ」というレッテルを貼られることは、ある意味、死刑宣告に近いことを意味します。初期不良のある製品を購入する人が増えれば増えるほど、ブランドに与える永続的なダメージは大きくなります。結局のところ、消費者は普通の製品を忘れるかもしれませんが、多額のお金を費やした後に遭遇した落とし穴は決して忘れないでしょう。 たとえブランド側が製品レベルで改革できたとしても、消費者が製品に対して抱くネガティブな印象を覆すことは難しいだろう。 IV. 「インスタ映え」する環境：無意味なお祭り騒ぎこれらの事例は、「ネットセレブ」というレッテルが共通の特徴を持っていることを示唆している。それは、急速な隆盛と衰退、つまり出現は速いが消え去るのも速いということだ。たとえ技術革新があったとしても、この状況は持続可能とは考えにくく、最終的には彼らは次々と忘れ去られ、消費者の記憶の宮殿の奥深くに忘れ去られていくだろう。 その結果、多くの人が「ネットセレブ」と呼ばれるものに対して否定的な態度をとっています。状況はほぼ二極化しています。ネットセレブと呼ばれるものすべてに嫌悪感を抱き、「詐欺」の典型例とみなす人もいれば、ソーシャルメディアに投稿するための素材に過ぎない一種の社会通貨とみなす人もいます。 そのため、トレンド商品に直面した多くの人が、同じような疑問を抱きます。「これらのトレンド商品の意味は何でしょうか？」 答えは「意味がない」です。 実際、インフルエンサータグをマーケティングツールとして活用したり、突如として人気が爆発した様々な商品を注意深く観察してみると、ほとんど全てが似たような二つの極端に走っていることが分かる。 一方は無意味であり、もう一方には幻想的な意味が与えられている。 まずは無意味な部分から始めましょう。少し前に話題になったココナッツ殻炭は、まさに無意味さの完璧な例です。ココナッツ殻炭を一口食べて、黒い煙を吐き出す。一見無意味に見えるこのコンテンツの本質は、シンプルで純粋、そして無意味ですらある快楽です。そして、この無意味さこそが、多くの人々の人生の意味を溶かしてしまうのです。 大人の世界には様々なルールや境界があり、人々は「ペルソナ」を維持しなければなりません。しかし、この無意味で非論理的な「幸福」は、こうした制約を大きく解体し、人々は束の間の幸福を手に入れました。 考える必要もなく、視覚と聴覚をしっかりと占領し、脳内の雑念を強制的に遮断します。意味も参照も提供しません。結局のところ、多くの人は動画を見て「いいね！」するだけで、実際に食べるために買うことはないでしょう。 この無意味さは、ネットセレブのような幸福が短命で、長続きしないことを意味します。ミームは登場した当初は神のような存在ですが、何千回、何万回と繰り返されると、悪質なミームとなり、最終的にはインターネットの片隅に消え去ってしまいます。 しかし、商品を売りたい商人にとって、こうした意味もなく役に立たない流行りのラベルは、何度も宣伝されてきた黒にんにくや黒梅、最近のヤシ殻炭と同じように、何の役にも立たない。 しかし、この無意味さに意味を与えることができれば、それが豊かな生活のラベルであろうと、伝統文化の含意であろうと、ファッショニスタが受け入れなければならない100のライフスタイルであろうと、アメリカの社会学者ミルズが言ったように、中流階級の消費者幻想であろうと、中流階級は自分たちの階級が落ちることを恐れることが多いため、消費を通じて自分たちの好み、スタイル、ライフスタイル、階級を目立たせたいと願っているのです。 その結果、様々な流行商品や店舗がそれぞれ異なる意味を帯びるようになりました。しかし、これらの意味が長続きしないのは否めません。「国民的トレンド」を掲げた様々なディスカウントスナック店が閉店したり、様々な流行イベントが短期間で人気を博しては消え去ったり、様々な輸入品や新製品が人気を博しては徐々に消えていったりするのを目にしてきました。 V. 結論もちろん、最も単純な結論は、ネットセレブの寿命は限られており、内面の強さを培うことだけが未来を勝ち取るということだ。テクノロジーと生産はあらゆるビジネスの基盤である。確かにマーケティングは重要だが、ネットセレブから長期的な成功への道筋を見つけられないのであれば、製品開発といった根本的な部分に十分な努力を注ぐことによってのみ、華やかさを捨て去り、最終的に永続的な道を切り開くことができるのだ。 冒頭で述べたように、インフルエンサーブランドの創出をブランドにとって最終目標とするのは、おそらく良い選択ではありません。ブランドは、マーケティング手法と目標の違いをさらに検討する必要があるかもしれません。 Morketingが先日、CMOとブランディングとパフォーマンスの関係性について議論した際、CMOは次のように述べています。「今日のために行うタスク、明日のために行うタスク、そしてより長期的な将来のために行うタスクを明確に理解することが重要です。今日のために行うのであれば、批評家から高く評価され、商業的に成功する必要があります。したがって、重要なのは、現在の販売フェーズにおいてどの消費者グループとどのシナリオをターゲットにするかに焦点を当て、ブランドと販売の両方に利益をもたらす効果的なマーケティングキャンペーンをどのように実施するかです。しかし、明日のために行うのであれば、チームに次のことを改めて伝えたいと思います。商業的に成功する必要はありませんが、批評家から高い評価を得る必要があります。この仕事の重要性は、売上だけにとどまるものではありません。 」 著者: イノクネット・ローランド 出典：WeChat公式アカウント「IBrandi品创（ID：ibrandi）」 |
