DouyinとXiaohongshuの5Aモデルは、A2段階とA3段階で大きく異なります。Douyinは訴求力と具体的な行動を重視しているのに対し、Xiaohongshuは商品のシーディングと深いインタラクションを重視しています。この記事ではこの点について詳しく見ていきましょう。

フィリップ・コトラーが『マーケティング革命』で5Aモデルを提唱して以来、この理論は伝統的なマーケティング分野に多大な影響を与えただけでなく、インターネットマーケティングにおける普遍的な原則にもなっています。デジタルマーケティングの急速な発展に伴い、5Aモデルはその体系性と効率性から、ますます多くのオンラインプラットフォームに採用・推進されています。

多くのブランドは、5Aモデルのバリエーションや拡張版を作成し、自社の市場戦略により適した新しいモデルを生み出しています。例えば、アリババは創業初期に同様のマーケティング理論を構築しました。

過去2年間、シードマーケティングとコンテンツ電子商取引の台頭に伴い、2つの主要なコンテンツプラットフォームであるDouyinとXiaohongshuも、5Aモデルに基づく新しいマーケティング理論を発表しました。

Douyinは2022年末に「ByteDanceエンジンのO-5Aユーザー資産管理方法論」を発表し、Xiaohongshuは2023年末に「Xiaohongshuシーディング方法論」を発表しました。どちらも5Aモデルを戦略の基盤とし、洗練されたユーザーオペレーションとコンテンツのイノベーションを通じて、ブランドとユーザー間のより深いレベルのインタラクションとつながりを実現することを目指しています。

では、なぜ5Aモデルは多くの大手プラットフォームで人気を博しているのでしょうか？DouyinとXiaohongshuの5Aマーケティングモデルの違いは何でしょうか？この記事では、これらの疑問を探求し、分析していきます。

I. 5Aモデルの起源

現代のマーケティング戦略の中核となるフレームワークである 5A モデルは、一般的にフィリップ コトラーの洞察に由来するとされていますが、本質的にはマーケティング コミュニティの集合的な知恵の結晶です。

マルクス主義理論が古典派経済学とヘーゲル哲学のエッセンスを活用しているのと同様に、5A モデルも数多くのマーケティング理論に基づいて徐々に形成された総合体です。

1898 年、広告とマーケティングの概念がまだ初期段階にあった頃、E. セントエルモ ルイスが AIDMA 理論を提唱しました。

この理論的枠組みは、消費者の接触から行動までの心理的プロセス、すなわち注意、関心、欲求、記憶、行動を体系的に説明した初めてのものです。

AIDMAモデルの価値は、従来のマーケティングと広告に明確な論理的枠組みを提供し、このプロセスに従って広告を評価・最適化することを可能にすることにあります。例えば、コカ・コーラは、この枠組みの中で、繰り返しブランド露出と製品特徴の強調を通じて、ブランドを人々の心に深く刻み込むことに成功しました。

2005年、インターネットの普及に伴い、AISAS理論が誕生しました。

この理論は日本の電通によって提唱されたもので、オリジナルの AIDMA モデルの「記憶」段階を「検索」、つまり注意、関心、検索、行動、共有に置き換えたものです。

AISASモデルは、インターネット検索の黄金時代における新たな消費者行動パターンを反映しています。消費者は、商品に興味を持った後、検索エンジンを利用してより多くの情報を入手し、より情報に基づいた購入決定を下すようになります。

SEOマーケティングは、この枠組みの中で生まれたマーケティング手法です。多くのブランドは、検索エンジンのランキングを最適化することで、自社の認知度と影響力を高めています。

21 世紀初頭、ソーシャル メディアとモバイル インターネットが急速に発展する中、フィリップ コトラーは 5A モデルをさらに発展させ、従来の AIDMA モデルと AISAS モデルを統合、革新して、現在の Aware (認識)、Appeal (アピール)、Ask (質問)、Act (行動)、Advocate (提唱) を形成しました。

このモデルは、認知から支持までの管理プロセス全体を重視しており、ブランドが消費者を引き付けるだけでなく、消費者がブランドの積極的なプロモーターになるように刺激する必要のあるソーシャル メディア時代に特に適しています。

5Aモデルの価値は、AISASモデルの継承と革新にあります。両者のアプローチに根本的な違いはありませんが、5AモデルではすべてのキーワードをAで始まるように変更することで、モデルの記憶性と普及性が向上し、マーケターやブランドにとって受け入れやすく、活用しやすくなっています。

5A モデルの価値は、常に変化する市場や技術環境に適応できる包括的かつ体系的な視点にあります。

ソーシャル メディア時代において、ブランドは 5A モデルを使用して消費者とのインタラクティブな関係を構築し、消費者がブランドを認識して購入できるようにするだけでなく、ブランドの忠実な支持者や積極的なプロモーターになるように促すことができます。

たとえば、ブランドはソーシャル メディア マーケティング キャンペーンを通じて消費者のエンゲージメントを促し、UGC (ユーザー生成コンテンツ) やその他の形式を通じて消費者が自発的にブランドのプロモーターになるようにすることで、ブランドの影響力を拡大および強化することができます。

II. DouyinとXiaohongshu 5Aの違いは何ですか？

2022年と2023年には、DouyinとXiaohongshuがそれぞれ自社のプラットフォームに基づいた5Aモデルを提案しました。

DouyinのモデルはO-5Aです。Oは機会グループまたは潜在的消費者を表し、5AはA1（理解）、A2（誘致）、A3（種まき）、A4（購入）、A5（再購入）を表しています。コトラーの5Aとの違いは、A3の「調査」が「種まき」に、A5の「アドボカシー」が「再購入」に変わることです。

小紅書の5Aモデルは、A1（知り合う）、A2（種をまく）、A3（種を深くまく）、A4（購入する）、A5（共有する）で構成されています。コトラーの5Aとの違いは、A2（引きつける）が種をまくことになり、A3（尋ねる）が深くまくことになっている点です。

DouyinとXiaohongshu 5Aの違いは何ですか？

このパスの簡単な分析をしてみましょう。

A1 は情報配信用であり、2 つのプラットフォームに大きな違いはありません。

小紅書の「商品推薦」のコンセプトは、興味関心と短期記憶の喚起と定義されています。具体的な行動は伴わず、情報を見た後の初期の関心のみを指します。一方、抖音のコンセプトは「注目を集める」と定義されており、プロフィールページへの訪問、いいね、コメントといったより具体的な行動を伴います。これが両者の最大の違いです。

DouyinにおけるA3とは、検索、カートへの追加、商品ページへのリダイレクトを指します。一方、Xiaohongshuの詳細な商品レコメンデーションとは、積極的に検索し、深く読み、保存、転送、スクリーンショット、コメントを投稿することを指します。ここで、XiaohongshuはDouyinのA2とA3を統合してA3としています。

購入手順はすべての A4 モデルで同じなので、詳細は説明しません。

Douyin（TikTok）はリピート購入を重視し、成果を強調していますが、Xiaohongshu（Little Red Book）は共有に焦点を当て、共有によってもたらされる露出と影響を強調しています。

III. DouyinとXiaohongshuのマーケティング重点の違いは何ですか?

上記はマーケティング戦略における両者の違いを説明したものですが、プラットフォームの特性やターゲットオーディエンスの違いにより、5Aに基づくマーケティングの様々な側面にも違いが見られます。

1. コンテンツの次元:

Douyin プラットフォームは主に短い動画を特徴としており、素早い閲覧と高頻度のインタラクションを重視しているため、A1 (理解) から A4 (行動) への変換率が非常に速くなっています。

このペースの速い消費パターンは、急速な普及と多数のユーザーの注目を瞬時に集めるのに最適です。

特に、アルゴリズムによるレコメンデーション機能を活用することで、エンゲージメントの高いライブストリーミングコンテンツは、ユーザーを素早く惹きつけ、ライブストリーミングルーム内で瞬く間に売上を伸ばすことができます。例えば、人気商品のライブストリーミングプロモーションは、短期間で大量の注文を獲得するきっかけとなる可能性があります。

Douyin と比較して、Xiaohongshu は詳細な製品レビューやユーザーエクスペリエンスなど、より詳細なコンテンツの作成を奨励​​しています。

このコンテンツ戦略は、ユーザーが深く読んだり、詳細に議論したりすることをサポートし、A2 (製品シーディング) 段階と A3 (ディープ製品シーディング) 段階におけるユーザーの参加と関心をさらに高めます。

たとえば、詳細な製品レビューを読んだ後、ユーザーはさらに関連情報を検索するようになり、製品に対する理解が深まるだけでなく、購入する可能性も高まります。

2. インタラクティブな側面:

TikTokのデザインは即時的なフィードバックを重視しており、いいね、コメント、シェアといった迅速なインタラクションを通じてユーザーエンゲージメントを促進します。この即時的なインタラクションは、A2（訴求）段階からA3（プロダクトシーディング）段階に至るまで、ユーザーエクスペリエンスを大幅に向上させます。

たとえば、ユーザーが短い動画に「いいね！」したりコメントしたりすると、システムはすぐに関連商品を推奨し、ユーザーにさらに調べて購入するように促し、興味から行動への変換を加速します。

一方、小紅書は、信頼と共通の利益に基づいたコミュニティ環境の構築に重点を置いており、これはA5共有フェーズの発展に役立ちます。

Xiaohongshuにおけるユーザーインタラクションは、製品使用後の詳細なフィードバックや推奨事項の書き込みなど、より詳細なものになる傾向があります。こうしたコンテンツは他のユーザーによって広く共有されることが多く、強力な口コミ効果を生み出しています。

ユーザーは、本物の体験を共有することで、そのブランドの忠実な支持者になります。

3. リーチディメンション:

TikTok は、効率的なアルゴリズム推奨システムを活用して、優れたコンテンツを幅広いユーザーに迅速に配信し、迅速なユーザーリーチと幅広い市場カバレッジを実現します。

この戦略は、A1 (理解) 段階と A2 (引き付け) 段階でユーザーの注目を急速に高めるのに特に効果的です。

一方、小紅書は美容、ファッション、旅行といった特定の垂直市場において強い影響力を持っています。同社のコンテンツ戦略は、深みと垂直性を重視しており、ブランドがA3（ディープシーディング）とA4（アクション）の段階でユーザーの意思決定に深く影響を与えることに貢献しています。

したがって、ここでも彼らの人口カバー率理論は異なります。

TikTokはビッグデータとアルゴリズムによるタグ付けを活用してターゲットオーディエンスを特定し、広範なコンテンツ配信を通じて市場リーチを拡大しています。このアプローチにより、ブランドはより幅広い潜在的消費者にリーチし、ブランド認知度と訴求力を高めることができます。

対照的に、Xiaohongshu は逆ファネル モデルを採用しており、最初に最も重要な「コア オーディエンス」を見つけて引き付けることに重点を置きます。コア オーディエンスは通常、ブランド メッセージに敏感な垂直ユーザーです。

Xiaohongshuは、綿密に練り上げられたコンテンツとターゲットを絞った広告を通じて、コアユーザーからの積極的な反応と共有を促します。そして、コミュニティ内での交流や影響力を通じて、同様のニーズや課題を抱える潜在力の高いグループに、ブランド情報を徐々に浸透させていきます。

IV. 異なる5Aアプローチでブランドマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?

DouyinとXiaohongshuはどちらも5Aマーケティングモデルを採用していますが、それぞれのプラットフォームの特性により、ブランドは両プラットフォームで異なるマーケティング戦略と実行方法を採用することになります。各段階の特性を理解し、それに応じたマーケティングキャンペーンを展開することが、両プラットフォームでのブランドの成功に不可欠です。

1. Douyin 5Aマーケティング戦略

Douyin は、広範なユーザーベースと迅速なコンテンツ配信機能を活用して、大規模なブランド露出と迅速なプロモーション活動を実施し、ライブストリーミングを通じてすぐに収益を生み出すのに最適です。

A1 理解段階と A2 魅力段階:

ブランドは、TikTok の広範なユーザーベースとタグ付けシステムを活用して、ターゲット消費者の興味や行動特性に基づいた魅力的なコンテンツを作成する必要があります。

アルゴリズムを最適化し、タグ付けを使用することで、コンテンツが最も関連性の高い視聴者に迅速に届くようになり、ブランドの露出と魅力が拡大します。

同時に、これら 2 つのフェーズでは、ブランドはユーザーのエンゲージメントとインタラクションを促進するために、頻繁にコンテンツを更新する必要があります。

A3 シード段階:

シーディングフェーズでは、ブランドは製品の特徴と潜在的なメリットをより詳細にユーザーに提示し、教育動画、ユーザーレビュー、ケーススタディなどを通じて信頼と期待を構築する必要があります。同時に、プロモーション活動や特別オファーと組み合わせることで、ユーザーの関心を購買意欲へと高めることができます。

A4 購入段階:

シェアバイクとライブストリーミング機能を使用して製品の展示と即時販売を行うと、ライブストリーミング中のインタラクティブな要素と期間限定オファーにより、コンバージョン率を効果的に向上できます。

A5 買い戻しフェーズ:

新製品や特別イベントに関するプッシュ通知の送信やリピート購入インセンティブの提供など、継続的な顧客ケアとリマーケティング戦略は、顧客ロイヤルティとリピート購入を促進するのに役立ちます。

2. 小紅書の5Aマーケティング戦略

深層コンテンツとコミュニティ交流のプラットフォームであるXiaohongshuは、K（KOL、KOC）、F（情報フロー）、S（検索）を組み合わせて深層コンテンツを作成・宣伝し、長期的にブランドを構築し、ブランド認知度を高めるのに適しています。

A1 理解段階と A2 魅力段階:

Xiaohongshuでは、ブランドは特定の分野のオーディエンスをターゲットにした、質の高い教育コンテンツを作成する必要があります。例えば、詳細な製品使用ガイド、ライフスタイルガイド、パフォーマンス比較などです。こうしたコンテンツは、ユーザーの興味を自然に引きつけ、ブランドのオーソリティを構築することができます。

同時に、Xiaohongshuの検索機能を活用してコンテンツ内のキーワードを最適化し、ターゲットユーザーが検索を通じて当社ブランドのコンテンツを見つけられるようにします。

A3 詳細シーディングステージ:

コメント、お気に入り、シェアなどを通じてユーザーにコンテンツへのインタラクションを促し、コンテンツの露出度を高め、製品への理解と関心を深めます。検索結果を継続的に最適化し、検索コンテンツのロングテール効果を最大限に活用します。

A4 購入段階:

コンテンツ内に購入リンクを明確に提供したり、ユーザーを電子商取引プラットフォームに誘導したりすることで、ユーザーの購入経路の複雑さを軽減し、コンバージョン率を向上させます。

A5 共有フェーズ:

満足したユーザーに体験やレビューの共有を促し、コミュニティの力を活用してブランドを宣伝し、高品質のコンテンツを作成したユーザーに報酬を与えたり、表彰したりします。

V. 結論:

本稿では、フィリップ・コトラーの5AマーケティングモデルをTikTokとXiaohongshuに適用した場合の戦略的違いを探ります。両プラットフォームは同じモデルフレームワークを採用していますが、実装の詳細には大きな違いがあります。

テンポの速いショートビデオとライブストリーミング機能を備えた TikTok は、急速なブランド露出と大規模なプロモーション キャンペーンの実行に最適です。

理解、誘致、シーディング、購入からリピート購入までの 5A モデルは、迅速なコンバージョンと結果重視のパフォーマンス、特にライブ ストリーミングを活用して迅速に売上を達成する能力に重点を置いています。
対照的に、Xiaohongshu は徹底的なコンテンツの作成とコミュニティの相互作用を重視しており、長期的なブランド構築とニッチ市場の徹底的な開拓に適しています。

認知、シーディング、ディープシーディング、購入から共有までの 5A モデルは、特にディープシーディングと共有の段階でロングテール効果を探求し、高品質のコンテンツを通じてブランドの信頼とユーザーの忠誠心を構築することに重点を置いています。

結論として、Douyin または Xiaohongshu をマーケティング プラットフォームとして選択する場合、ブランドはそれぞれの特性と望ましいマーケティング目標を十分に考慮する必要があります。

Douyin（TikTok）は迅速なアクションと広範なリーチに適しており、Xiaohongshu（Little Red Book）は深いつながりとブランドロイヤルティの育成に適しています。適切なプラットフォームの選択と戦略の調整により、ブランドはターゲットオーディエンスに効果的にリーチし、影響を与え、マーケティングキャンペーンで最適な成果を達成できます。

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631）