インターネット業界が急速な変化を遂げる中、かつて華やかだったオンラインセレブリティPR担当者の役割は静かに消え去り、トラフィック獲得競争を自ら率いる企業リーダーに取って代わられつつあります。この記事では、この現象の背景にある業界の論理とPR戦略の変化を深く分析し、インターネットPR担当者が複雑なメディア環境にどのように適応し、変革していくことができるかを探ります。

4本のDouyinビデオにより、百度の広報チームは半月近くインターネット上のトレンドトピックのトップに躍り出た。

その後、屈静氏の百度でのキャリアは流れ星のようにあっという間に終わりを迎えた。5月9日、屈静氏が百度を退職したことが明らかになった。同日午後、百度創業者の李洛淵（ロビン・リー）氏と人事部長の崔珉珉氏は小規模な社員会議を開催し、ネット上で大きな注目を集めていたこの茶番劇に終止符を打った。

しかし、屈静は論争を鎮めるつもりはなかった。5月13日、屈静は元百度ブロガーのコメントに反応し、彼女の動画の一つに「私の名声に便乗するのはやめて、噂を広めるのはやめて、もう少し礼儀を持ってください。そもそも私はあなたのことを知っているの？ 私にコメントする権利があなたにあるの？」とコメントした。

屈静氏が慌てて動画制作に参入したのは、百度のトラフィックへの懸念を反映しているのかもしれない。しかし、トップクラスのインターネット広報担当者が裏方の仕事に注力するようになった今、屈静氏のような派手で目立ちすぎるアプローチはもはや適切ではなく、彼女が「黒と赤」の道を突き抜けるのは困難になるだろう。

屈静のスキャンダルがメディアの熱狂を巻き起こす以前、大企業の広報チームはしばらくの間、世間の注目を集めていませんでした。彼らは各社の事業発展のペースに適応し、もはや企業の影響力を持つ存在ではありませんでした。その代わりに、ロビン・リー、ポニー・マー、ジャック・マー、リチャード・リューといった人物による社内講演が再び注目を集めるようになり、企業幹部は徐々に真の広報担当者へと変貌を遂げていきました。

I. 危険な試み

百度の歴代広報部長を振り返ると、梁東氏、朱光氏、王陸氏など、彼らは皆、業界で非常に影響力のある人物だった。

朱光氏は百度で最も長く広報責任者を務めた人物です。百度入社後、彼は同社のイメージスローガン「百度で検索すれば、すぐにわかる」をさらに深め、2009年の春節祝典のスポンサーシップを獲得しました。これにより、創業者の李洛淵（ロビン・リー）氏は全国の聴衆に広く認知されるようになりました。

当時、百度は事業発展の黄金期を迎えていました。Googleが中国市場から撤退したことで、百度は検索市場シェアの75%を獲得する好機を捉えました。また、企業イメージも比較的良好でした。2011年3月、百度の時価総額は481億米ドルに達し、中国最大のインターネット企業となりました。

2016年に百度の最高広報責任者に就任した王陸氏もまた、強力な人物だ。彼は一方では「魏則喜事件」による信頼の危機を修復し、他方では百度の人工知能企業としてのイメージを強化した。

百度の経験豊富な広報チームと比較すると、屈静氏の功績は前任者たちの業績にはまだ及ばない。彼女は以前、ファーウェイの広報・政府渉外担当副社長を務めており、自身の広報危機への対応はキャリアにおける最大の課題の一つとなっている。

実際、屈静は今年3月という早い時期に、百度広報部の社員全員に動画クリエイターへの転身を命じました。上級管理職を除く全社員は、自身の動画アカウントを開設することが義務付けられました。アカ​​ウントをうまく運用し、十分なフォロワー数を獲得すれば、百度製品のプロモーションが可能になり、社員の動画アカウントの成果は年末の業績ボーナスにも反映されるという仕組みです。

「屈静はインターネットの有名人になるためにゼロからスタートしました。それまでオンラインでの存在感も議論もほとんどなかったため、話題選びでは反対意見や対立を浮き彫りにしようとしたのです」と、数万人のフォロワーを持つDouyinアカウントを運営するシャオ・シャオ氏はタイムズ・ファイナンスに語った。彼女の考えでは、屈静が投稿するあらゆるコンテンツには、一般の人々の感情を燃え上がらせる燃料が詰まっているという。

ヤ・ナン氏は広報業界で10年近く働いています。彼女は、この業界はますます不安定になっており、たとえ自社の領域であっても、競合他社を公然と批判することは適切ではないと述べています。

「広報担当者が公の場で極端な発言をすれば、世間はそれを簡単に増幅させ、解釈してしまいます。外部の世界は個人的な考えを会社の価値観に昇華させてしまうのです。ソーシャルメディアに投稿する際も、言葉遣いが適切かどうかを慎重に検討し、個人的な意見を過度に表に出さないようにすべきです」とヤ・ナン氏はタイムズ・ファイナンスに語った。彼女は、広報責任者であっても、会社ではあくまでも裏方の役割を担っていると考えている。

「屈静氏のような上級幹部が公の場で意見を表明するには、必ず社内の事前承認が必要です。彼女の行動を会社から完全に切り離すことは困難です。ただ今回は、彼女がそれを個人的な職場のショーに変え、世論を完全に無視したため、それが裏目に出てしまったのです」と、百度の元従業員はタイムズ・ファイナンスにコメントした。

結局のところ、ファン層を確立する前に最前線に押し出されるのは、リスクの高い実験です。

これまで世間の厳しい監視を受けていなかった屈静は、広く暴露されたことで一時的にネットから退場せざるを得なくなり、数千万元という高額のギャラも暴落した。一定のファン層を持つ董玉輝も、生放送で取り上げた話題のせいで論争の最前線に押し出された。常に決断力があり、率直な意見を言う董明珠も、労働者階級と対立する立場をとったため、批判と非難を浴びた。

屈静と違って、董玉輝はすでにライブストリーミング業界で地位を確立し、東方選抜を代表する有力IPとなっている。一方、董明珠は10年近くグリーグループの舵取りを務めており、ビジネスに関する絶対的な発言権を持っている。

「自信がないなら、近づかずに防御に集中した方がいい。現在のオンライン環境は非常に複雑で、参加者も多様化しているため、世論の方向性をコントロールするのは困難だ」とヤ・ナン氏はタイムズ・ファイナンスに語った。

II. 舞台裏で動く大手企業の広報活動

屈静氏のインターネット上での目立った行動により、一群の影響力ある人物が世間の目からひっそりと姿を消すことになった。

2022年、王帥と程武は広報トップの職を退き、それぞれアリババとテンセントの広報チームを率いて、それぞれの領域を拡大し、熾烈な世論戦線で邁進しました。

王帥はかつてアリババの広報チームの柱でした。アリババ社内の汚職スキャンダルを鎮圧し、アリババに誠実さ、公平さ、正義を重んじる企業イメージを確立しました。また、淘宝網（タオバオ）のオンラインショッピングプラットフォーム「淘天」がダブルイレブン（双十一）のショッピングフェスティバルと提携するのを支援しました。彼は長年にわたり、業界では「神対応」で知られていました。

外部から見ると、程武氏は慎重で几帳面で、会社に迷惑をかけないように守りの戦略のみを取る人物だ。しかし、在任中、程武氏はテンセントに教科書レベルの広報事例を数多く提供してきた。インターネット全体に衝撃を与えた老干馬事件であれ、有名人のスキャンダルへの対応をめぐる死活問題であれ、テンセントの広報チームは自虐とユーモアで幾度となく危機を乗り切ってきた。

テンセントの現広報責任者である張軍氏は、前任者と比べて意見を積極的に表明する傾向がある。かつて彼は青年節に微博（ウェイボー）に「私たちが若者への様々なトリビュート企画に忙しい間、若者は眠っている」と投稿した。この発言はネットユーザーの不満を招き、その後、張軍氏の個人ソーシャルメディアアカウントは徐々にテンセントの事業と製品に戻り、事実上テンセント製品のプロモーションプラットフォームとなった。

2022年はインターネット企業にとって転換期となった。多くの老舗インターネット企業の売上高成長率は二桁を下回り、起業家への外部からの称賛も冷え込んだ。そして、大規模なレイオフの波が押し寄せ、まるで椅子取りゲームを彷彿とさせる事態となった。インターネット業界の隅々まで冷え込みが広がる中、かつて最前線にいた広報リーダーの多くは、数万人の一般社員に紛れ込み、激動の人事異動に冷静に対応しながら、徐々に姿を消していった。

インターネットPRの活動レベルは、企業の事業展開と密接に関係していることは否定できません。業界が競争の激しい局面に入ったばかりの頃は、PR担当者は躍起になって競合他社を攻撃し、自社のコア事業の発信力を確保しようと奮闘します。しかし、市場が様々なプレーヤーによって細分化されていくにつれ、PR担当者は徐々に活動を縮小し、公の場に姿を現さなくなっていきます。

2010年から2020年にかけて、中国のインターネット企業が次々と上場を果たし、ニッチな分野でユニコーン企業が次々と誕生しました。広報チームは、成長、拡大、資金調達、そして凌駕といった華やかな言葉の嵐にさらされ、自社が繁栄し革新的であるというイメージを社会に打ち出す必要に迫られました。

広報のプロであるシャオティンさんは、チームの急速な拡大を目の当たりにしました。事業拡大の過程で、彼女のチームは6ヶ月で3人から20人へと成長しました。業界の好景気が落ち着いた今、仕事量は目に見えて減少し、競合他社との緊張感も徐々に薄れてきています。

「以前は、何か新しい動きがあると、業界全体に知らせようと慌てて記者会見を開き、広報チームにも潤沢な予算を割いていました。しかし近年は、ますます控えめになってしまいました。何も達成していないか、ひっそりと利益を上げているだけです」とシャオティン氏は語った。

「会社には事業拡大の兆しがなく、広報部門の活動スペースはますます狭くなっています。日々の基本的なメディアメンテナンスしか行えず、業績報告の際に新たなストーリーを伝えることは困難です。」別のインターネット広報担当者はタイムズ・ファイナンスに対し、自社が急速な発展期を終え、新たな事業成長を見出せなかったため、辞任を決意したと語った。

III. オンライントラフィック獲得競争では、トップリーダーが最も強力な広報専門家です。

しかし、どの大手企業もトラフィックの戦場を手放すつもりはない。実力派の董明珠でさえ、次なるネットスターを生み出し、格力電器の小型家電のオンライン販売チャネルを開拓することに常に熱心だった。孟宇通と袂を分かった後も、董明珠は最前線で戦い続けている。

2024年には、誰もがネットセレブになろうとするこのトレンドが、インターネット業界から自動車業界にまで広がりました。

自動車製造業界に参入した雷軍氏は、今や注目を集めています。彼は10年以上にわたりインターネットの世論調査に携わり、交通事情にも精通しています。そのため、シャオミの車も話題の中心となっています。シャオミの新製品SU7は発売と同時に自動車業界で最も注目を集める製品となり、華々しいスタートを切りました。

この驚異的な話題性は自動車業界の重鎮たちを惹きつけ、長城汽車の魏建軍会長と秀源汽車の夏一平CEOは共にライブ配信に登場しました。さらに、一定の支持を得ている初期のインターネット界の大物たちも参加を熱望していました。最近では、618 Eコマースセールイベントのプロモーションのため、ジャック・マー氏とリチャード・リュー氏がそれぞれ別の形で注目を集めました。

ジャック・マー氏がタオバオのソーシャルメディアに投稿した過去の投稿が注目を集めている。この投稿では、電子商取引の最大の受益者はユーザーであるべきだと主張し、淘天集団の「ユーザー回帰」戦略を裏付けている。一方、劉強東氏のデジタルヒューマンはJD.comのライブ配信に初登場し、5,000万元という記録的な売上高を達成した。

常に最前線を走り続ける360グループの創業者、周紅毅氏は、早くからこの分野に関わってきた。今年初め、彼はオリエンタルセレクション本社を訪れ、于敏紅氏と董玉輝氏にインフルエンサーマーケティングの秘訣を相談し、フォロワー1,000万人獲得という目標を掲げた。周紅毅氏によると、人々の脳は既にショートビデオやライブストリーミングによってフォーマット化されており、起業家がインフルエンサーにならなければ、彼らの製品は誰にも知られないという。

先月、周鴻義（チョウ・ホンイー）は北京モーターショーへの進出を開始した。赤いドレスを着た男性モデルとしてショーに登場したり、マイバッハを990万元でオークションに出品したり、空飛ぶ車を試乗したり、ライブ配信で癇癪を起こしたりと、周鴻義は自動車業界のトップスターを自称し、次々とネット上で話題を呼んでいる。

現在、百度はモバイルインターネットブームに乗り遅れたため、千のモデルを巡る戦いで確固たる地位を築いている。「文心一言」というビッグモデルをリリースして以来、百度は時折その実力を誇示しているが、OpenAIを凌駕すると主張しているにもかかわらず、まだ匹敵するパフォーマンスを発揮できていない。

今年のグローバルAI開発者会議で、ロビン・リーは文心易言の初年度の成果について報告しました。ユーザー数は2億人を突破し、毎日のAPI呼び出しは2億回を超え、サービス提供ユーザー数は8万5千人に達し、千帆プラットフォームで開発されたAIネイティブアプリケーションの数は19万を超えました。

ロビン・リーの個人的なスターパワーを除けば、百度は自社のスタンスを体現するインターネットセレブを育成しておらず、著名人インフルエンサーが溢れる時代に、主要なコミュニケーションプラットフォームを欠いている。さらに、百度の今後の主要開発分野には、広大なエンドユーザー市場をターゲットとする自動運転と人工知能（AI）が含まれている。

世論の嵐の中、トップ広報担当者たちの個々のカリスマ性は徐々に薄れつつある。アリババグループの広報チームには中心人物がおらず、大規模な社内改革によって広報活動は分散化している。一方、テンセントの広報部長である張軍氏は、これまでの派手なアプローチを控え、自社製品のプロモーションと外部からの噂への対応に注力している。こうした業界リーダーたちの復帰は、彼らが時代のトレンドセッターであり、企業広報にとって最も頼りになる存在であることを改めて証明している。

もしかしたら、今後はネットの世界では「広報No.1」という肩書きは存在しなくなるかもしれません。

（本記事中のインタビュー対象者はすべて仮名で表記されています。）

著者:徐暁謙;編集者: シー・チェンチャオ

出典：WeChat公式アカウント：Times Finance APP（ID：tf-app）、企業金融ニュースに特化、Times Media Group制作。