「賢者は恋に落ちるのではなく、美しい中国を築く」。誰もこれを予言だとは思っていませんでした。七夕がオリンピック月間と重なったことで、オリンピック熱が一気に高まり、恋に勝ち目はありませんでした。 10日朝、「#七夕消費大幅増額」というハッシュタグがトレンドトップに掲載され、世間の批判を浴びました。ブランドのマーケティング活動は完全に沈黙し、ソーシャルメディアに花束や紅包の写真を投稿する人の数も例年に比べて大幅に減少しました。 専門データプラットフォームのGMV調査結果によると、映画チケットのGMVは前年比113.57%増、高級品のGMVは前年比248.49%増となった。「カップル」関連商品のGMVは前年比133.12%増、「新中国風」関連商品のGMVは前年比212.28%増となった。スポーツ・アウトドア関連商品の消費も増加し、特にテニス、卓球、サイクリングといった人気スポーツ関連商品のGMVはそれぞれ前年比111.48%、47.91%、54.97%増加した。 データによれば、例年大流行した「ロマンチック経済」は不振に陥る一方で、新興勢力の「オリンピック経済」と「中国伝統文化経済」がダークホースのように台頭し、「中流経済」は相変わらず高い水準を維持している。 こう考えると、「ロマン経済」の風はこんなにも早く吹き去ってしまったのだろうか？ I. なぜ恋愛経済は「知性への税金」になったのか？人口プラットフォームのデータによると、私の国には2億4000万人の独身者がおり、彼らのデートに対する考え方は非常に「仏教的」です。若者はデートに一定の期待を抱いていますが、デート休暇となると、誰もが「デート税」だと口を揃えます。 楽しいはずの休日が、なぜ若者にとって精神的な負担になってしまうのでしょうか。それはおそらく、「休日から逃れられない」という重苦しい思いが強すぎるからでしょう。 今年、大手ブランドは七夕に独自のテーマイベントを立ち上げた。LAMERは「愛は冒険」というスローガンを掲げたが、行き先を「一緒に素敵な旅に出よう」と結びつけた。SK-IIはイラストレーターのペンシル・ブライアンを招き「真実の愛を表す5つの言葉」を描いてもらったが、大きなハートのグラフィック、唐突に伝わる激しい愛の雰囲気、そしてあまりにも似たようなプロモーションアイデアによって、七夕はやや「愛の無能さ」を露呈し、人々が喜んでお金を払えるようにはならなかった。 ショッピングプラットフォームによる頻繁なショッピングフェスティバルの開催、過度に複雑な割引メカニズム、そしてブランドからの革新的なアイデアの欠如は、「ラブフェスティバル」を知性への課税と化させています。これは若者の反骨精神を深く傷つけ、彼らは無分別な搾取の場となるよりも、「3つのノー」の原則を守り、一時的にインターネットから離れることを選びます。 近年の消費者データの変動により、ブランドは深い真実に気づきました。若者は、愛にお金を使うよりも、自分自身を満足させることに意欲的であるようです。 II. 「単一経済」はバレンタインデーのマーケティングのブルーオーシャンとなり得るか？大手ブランドは以前から「愛のバブルはいつかは弾ける」ことを認識しており、休暇中の独身者の感情的な接点をより深く掘り下げようと、休暇中の消費需要を継続的に探究してきた。 飲食マーケティングのリーディングカンパニーであるラッキンコーヒーは、2022年にカエルのペペとコラボレーションした「Gugua（谷瓜）」限定版を発売しました。「King of the House」カード1セットだけで、カップルとシングルの中間の理想的な位置付けを実現しました。今年は、女性タレントのルーピーとのコラボレーションにより、ブランドの「脱ロマンティック化」がさらに進みました。人気女優ルーピーを起用したミームがインターネット上で拡散し、多くの若者がミームに夢中になり、中には自分だけの絵文字を作って独自の心境を表現している人もいました。 ラッキンコーヒーとLoopyのコラボレーションは、新商品のプロモーションを加速させただけでなく、関連商品の影響力も高めました。多くの消費者から「Loopyのセットを揃えたいと思わない人はいないだろう」という声が聞かれました。 今年の美容マーケティングのダークホースであるウィノナは、ロマンスを超えた文化的な道を切り開いた。 彼らは七夕の象徴性を深く掘り下げ、「織姫」をアンカーポイントとして雲南省の錦織りと深く融合させ、ブランドの国産品の特性を中国の伝統的なスタイルや民族性としっかりと結び付けました。同時に、働く人々を七夕と結びつけ、若い観客の感情的な共感を呼び起こしました。全体的なクリエイティブコンセプトは七夕の伝統に応えるだけでなく、愛を核とする固定された枠組みを打ち破り、同業の祭りマーケティングの中で際立っています。 ロエベもまた、伝統文化に着目したブランドです。期間限定のARショートフィルム「星を拾う物語」では、中国の切り絵技法を用いて2匹の小さなハリネズミを描き出し、ユーザーはスマートフォンを使ってキスをすることで、ハリネズミと触れ合うことができます。直接キスをするシーンから、頭を寄せ合ってキスをするシーンへと視点が切り替わることで、意外にもカップルの感情が呼び起こされます。ロマンスの世界観から大きく逸脱しているわけではありませんが、このユニークなインタラクティブ体験は、想像力を掻き立てる余地を大きく広げています。 ホリデー マーケティングの雰囲気を和らげるために、多くのブランドは、自社製品を宣伝するブランド アンバサダーを招待するというアプローチも採用し、それによってファンの感情的価値を高め、ファン経済を落ち着かせて不況を乗り切ろうとしています。 PRADAは東洋の美学に焦点を当て、李賢と謝欣を恵州の古都を散策する旅に誘い、「スロー」な表現で愛と出会いの繊細さを表現し、東洋の感情を暗示的かつ自由な表現で伝えます。 他の高級ブランドが依然として愛をテーマにしたテーマに注力する中、七夕にぴったりのウェディングドレスブランド、VAREWANGは異なるアプローチを採用しています。今年のコンセプトは「アバンギャルドなロマンス」。「ウェディングドレスは愛だけのためのものではない」。 Qi Weiのプロモーション写真だけを見ると、伝統的な白い色と長いトレーンを除けば、このドレスは夢心地でロマンチックな雰囲気はあまり感じられません。ブランドのメインキーワードである「アバンギャルド」を考えると、VAREWANGの意図を推測するのは難しくありません。 近年、結婚をめぐる女性の言説は、しばしば冷淡なものになっています。愛は美しいものですが、結婚はしばしば責任とトレードオフを意味します。自由な意識が目覚めつつある現代において、女性は自己啓発に一層力を入れ、自らの価値を高めるためにお金とエネルギーを惜しみなく投入する傾向が強まっています。 ウェディングドレスはもはや結婚式だけのものではなく、美しい願望を表現するための白紙のキャンバスです。女性にとって、自分へのご褒美となるファッショナブルなアイテムであると同時に、ロマンスは愛とは無関係であり、自分自身のものであるという、ある種の女性的な宣言でもあります。 近年の主要ブランドのマーケティング事例を比較すると、戦略的な重点が愛の消費から価値の提供へと静かに移行していることに気づくのは難しくありません。 2022年の七夕は「期間限定」のセレモニーに焦点が当てられ、ブランドアンバサダーが期間限定のパートナーに変身してファンと繋がりました。2023年は「反骨精神」を前面に押し出し、甘酸っぱくウィットに富んだスタイルでニッチな世界観を打ち破り、現代社会の精神を反映しました。2024年は「娘への愛」に焦点が移り、ロマンスの泡を大胆に打ち破り、七夕に真摯に向き合い、女性たちのもとへ戻しました。 これは、感情的な価値が消費者にとって購入を決定する最も強力な原動力であることを示しています。 III. 商業的価値と感情的価値の転換点はどこにあるか？近年、情緒的価値に関する議論が活発化しています。消費者の情緒的価値とは何か？ 情緒的価値は商業化とどのように融合されるべきか？ 満足と媚びへのこだわりの転換点はどこにあるのだろうか？ この点において、高級ラグジュアリーブランドの先見性は考察に値する。 愛とオリンピックの二重の影響にもかかわらず、高級品業界は2024年の七夕祭りでも高い活動レベルを維持しました。これは主に、ブランドアンバサダーを活用してブランドイメージを導き、ブランドの個性を反映し、ファンに価値を提供することに長けていたためです。 2024年の七夕に向けたビジネスリリースを見ると、ブシュロンやアウディといったブランドは、肖戦（シャオ・ジャン）、王一博（ワン・イーボー）、張玲和（チャン・リンヘ）といった人気スターに戦略を集中させています。これらのスターたちは、映画やテレビ作品への出演が控えています。これらの作品の公開により、スターとブランドは人気と価値の両面で容易にWin-Winの関係を築くことができます。ファンもまた、ブランドがアイドルを認知していることから、ブランドを積極的に宣伝し、予算内で購入することに意欲的です。 LV、プラダ、フェンディ、シャネル、ヴェラワンといった国際的なラグジュアリーブランドは、ジャクソン・ワン、リー・シェン、チー・ウェイ、ジン・ボーランといったファッション界のスターを起用しています。これらのセレブリティのイメージはブランドに効果的な力を与え、スポークスパーソンのファッション活動はブランドの露出を高めることにも繋がります。同時に、ファッション業界からの評価はブランドの価値向上に繋がり、消費者のラグジュアリー商品に対する需要を堅調に維持することにも繋がります。 ブランドのスポークスパーソンの選定は、世論や市場機会への配慮も反映しています。スポークスパーソンのイメージとブランド哲学の整合性は、消費者の購買決定に大きな影響を与えます。質の高いスポークスパーソンには、露出度、親しみやすさ、協力性、安全性など、複数の包括的な特性が求められます。 ロマンチックな七夕に、国際ウェディングドレスブランドVERAWANGはQi Weiと提携し、カップルマーケティングのトレンドに逆らって、単独のウェディングドレスイメージを旗艦店のブランドプロモーションに使用し、Qi Weiの個人イメージを高く評価しました。 中国のエンターテインメント業界では、ファン獲得に異性間の魅力という原理がしばしば用いられます。しかし、チー・ウェイのファン層は主に女性で、男性ファンよりも女性ファンの割合がはるかに高いです。この違いは、チー・ウェイの明確な経営哲学と深く関係しています。 中国の芸能界では、カップルは家庭と仕事の両立というジレンマに直面することが多い。映画やテレビのバラエティ番組に出演したり、CM出演のためのイベントに出席したりする際には、カップルとして出演することが多い。円満な家庭は確かに羨ましいが、二人の露出が増えることは、多くの制約とリスクも伴う。 例えば、「妻のロマンチック旅行」や「私の小さなカップル」のようなカップルを特集したリアリティ番組は、露出をもたらすだけでなく、カップルの関係について外部から過度な批判を受ける原因にもなります。同時に、頻繁に一緒に出演することで双方のキャリア形成に影響を及ぼし、長期的には良い露出とは言えません。 この点において、チー・ウェイは驚くほど冷静で節度ある印象を与える。パートナーと公の場に姿を現すことは滅多になく、映画、バラエティ番組、そしてビジネスもほぼ全てソロで行っている。パートナーと舞台に立つのは、衛星放送の中秋節の祝賀会など、ごくわずかだ。 映画とテレビの分野では、彼女は脚本に高い要求をしています。ヤン・ティエンジェンとの短いビデオインタビューで、彼女は女性の力を強調する役柄を選び、自身の人生経験を通して、女性たちが勇敢に自分を表現し、自分の野心を認めることを促したいと語りました。 バラエティ番組においては、「名探偵」や「女子探偵倶楽部」など、自身の論理的思考力、人生哲学、そして深い思考力を披露する番組に出演。また、「波に乗る姉さん2024」の「7V」や「banban」といった話題のミームを活用し、主流に躍り出て視聴者との距離を縮め、親近感を高めるとともに、女性は自分の価値を追求すべきという人生哲学を広めている。 キャリアにおいて、彼女は舞台上での探求と挑戦を決して諦めません。彼女は自分自身の厳格な基準と追求心を持ち、外部からの疑問や議論にも積極的に耳を傾け、それらを糧に、より優れた、より価値のあるアーティストへと成長していきます。 「波瀾万丈の姉妹2024」でチー・ウェイが個人の成長や仕事、家族について語った内容は、多くの女性視聴者の共感を呼び、独身経済に対する新たな視点も提示した。 そのため、VAREWANGがウェディングドレスブランドの固定イメージを打ち破ろうとしたとき、最初に思い浮かんだのはQi Weiであり、ブランドイメージもQi Weiと密接に結びついていました。女性は美しくあるために生まれました。 長年にわたり、女性は様々なアイデンティティに縛られてきました。妻、母、娘という役割は、自己実現への道のりで多くの機会と試練を放棄することを余儀なくさせてきました。女性のために特別に定められた七夕でさえ、愛のベールに包まれてきました。 たとえ女性が気に入った贈り物を受け取ったとしても、贈り物には潜在的な責任が伴うため、愛の見えないプレッシャーが伴うと暗に告げられます。愛は取引ではなく、女性にとって檻であってはならないのです。 現代の若者が自らの価値観をますます意識するようになり、愛を取り巻く神秘性が薄れつつある今、甘いロマンスに浸るだけでは七夕（バレンタインデー）のマーケティング戦略の主流ではなくなりました。愛をテーマにした独創的なアイデアをあれこれ考え出すよりも、核となる価値観に焦点を当て、消費者のニーズを理解し、適切な量の感情的価値を提供することの方が効果的です。これこそが、ホリデーマーケティングの未来です。 |
