インターネットPR業界の台頭は、業界リーダーの発言意欲と密接に関係している。大企業が不安に陥ると、彼らはつい声を上げたがる。中国のCEOによるライブストリーミングの短い歴史は、まさに業界の発展の「バロメーター」と言えるだろう。

指導者が公の場で発言する習慣は、中国の伝統的な慣習です。乾隆帝が名画に印章を押印することを好んだことにもそれが表れています。三清戦争の時代、微博は権力者同士が「議論」するための戦場となり、范扶はイメージを重視する人々の日記帳となりました。

インターネットPR業界の台頭は、ある意味では、影響力のある人物が発言する傾向と直接関係していると言えるでしょう。ただ、ある日突然「広報ナンバーワン」という肩書きが定着するとは予想外でした。

過去20年間のインターネットの発展を振り返ると、大企業は不安を感じると、積極的に声を上げてきたことが分かります。ですから、最も不安な時期には、普段はマイクを握っている広報部門でさえ、マイクを奪い取ろうとしたのも不思議ではありません。パンデミックのさなか、観光産業は壊滅的な打撃を受ける中、梁江張氏はライブ配信でコスプレを行い、CEOによるライブ配信のトレンドを巻き起こしました。

その後3年間で、無数の有名人、馴染みの薄い名前のユーザーがDouyinの「ビッグV」アカウントに変貌を遂げました。中には、本業をほぼ放棄してまで「AIの洞察」を絶えず共有する人もいました。

▲画像出典：Douyinにおける各CEOの主な仕事のスクリーンショット

2024年、新エネルギー車業界は激しい競争期に入り、雷軍、李斌、張勇などのCEOが次々と登場し、不安に駆られたCEOたちは再びライブストリーミングに目を向けた。

中国のCEOによるライブストリーミングの歴史は、実は業界の発展を測る「バロメーター」と言えるでしょう。端的に言えば、企業の発展は、CEOが主催するライブストリーミングセッションの数と反比例すると言えるでしょう。トラフィック獲得への不安が、企業にとっての最後の砦となりつつあります。

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不安を抱えるCEOたちの脱出方法：中国のCEOによるライブストリーミングの歴史を辿ると、ライブストリーミングで商品を売るために公の場に出るということを標準とすると、地位を下げてライブストリーミングの世界に足を踏み入れた最初の人物は、Tripの共同創業者兼取締役会長のジェームス・リャンであるはずだ。

2020年3月、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックが猛威を振るい、観光業界が最も大きな打撃を受けました。Trip.comグループの2020年第1四半期の財務報告によると、純収益は前年同期比42%減少し、営業損失は12億人民元となりました。

Trip.comは、自社の存続をかけて「復活V計画」と題したキャンペーンを開始し、ライブストリーミングを通じて様々な旅行商品を先行販売した。このキャンペーンにおける最大の「大物」は梁建章だった。

同年3月から9月にかけて、梁建章は20回以上の生放送を行いました。普段の威厳あるイメージを一新し、生放送ルームで歌ったり、踊ったり、キュートな演技を披露したり、コスプレを披露したりと、Ctripと業界チェーンの多くの企業が最も困難な時期を乗り越えられるよう尽力しました。

▲梁建章の様々な時間帯のライブ配信。出典：神翔

この一見奇妙な外見も、梁建章の苦い感情を隠し切れなかった。彼に従う新東方の「二人組」、羅永浩と于敏紅も同様に苦い感情を抱いていた。

2020年4月、羅永浩の初ライブ配信のニュースがDouyinのスプラッシュスクリーン広告を席巻し、10億回再生という大きな反響を背景に「真の返済物語」がスタートしました。約25日後、于敏紅もDouyinで初ライブ配信を終えました。同月、Douyinの二大MCN企業、联歌鹏有と東方振軒が誕生しました。一方は借金を抱え、もう一方は転職しました。

2019年11月、羅永浩氏は微博に「『借金漬け』CEOの告白」と題した告白文を投稿し、銀行、パートナー、サプライヤーに総額6億元の負債を抱えており、負債を返済するために「パフォーマンス」するつもりであると述べた。

これは、スマーティサン・テクノロジーのせいで消費制限命令が出されてからわずか2か月後のことだった。

于敏宏氏の不安は2021年7月に始まった。「二重削減」政策の実施により、K-12教育・研修業界が一夜にして崩壊し、ニューオリエンタルが危うくなったのだ。

2022年初頭、于敏紅は自身のWeChatアカウントに記事を掲載し、過去1年間で新東方の時価総額は90%下落し、営業収益は80%減少し、6万人の従業員が解雇され、授業料の返還、解雇された従業員へのN+1退職金、教室のリース解除などの現金支出は200億人民元に上ると報告した。また、同年末（2021年）には、東方選抜がDouyinで正式にスタートし、于敏紅自身が番組に出演した。

羅永浩の元上司である二人は、数年後、ついに同じ川に足を踏み入れました。CEOライブストリーミングの根底にあるテーマは、実は逆境に対する無力感であることが分かります。CEOライブストリーミングがトレンドとなった今日でも、この根底にあるテーマは、すべてのCEOの意思決定と行動に影響を与え続けています。例えば、今年ライブストリーミングを開始することを決意したNIOの李斌CEOも、大きなプレッシャーに直面していました。

2023年のNIOの納車台数は、李斌氏の目標の65.32%にしか達しませんでした。さらに重要なのは、2020年以降、NIOの新車納車台数が着実に減速していることです。

▲出典：NIO財務報告書、画像制限図より

2023年初頭、李斌氏はNIOが2023年第4四半期までに損益分岐点を達成すると述べた。しかし、2023年第4四半期の時点で、NIOは依然として赤字状態にあり、純損失は53億6,770万元に上った。

これらの要因はNIOの株価に直接的な影響を与えています。2024年以降、NIOの株価は1月初旬の72香港ドルから現在30香港ドルまで下落し、50%以上の下落となっています。さらに、李斌氏はNIOの高止まりする販売コストにも対処しなければなりません。

2022年のNIOの売上原価は441.25億人民元で、前年比50.5%増加しました。2023年には、売上原価は前年比​​19.1%増加し、525.66億人民元に達しました。

李斌氏の「自動車販売」への進出は、最後の手段であると同時に、命綱でもあった。結局のところ、于承東氏と雷軍氏は、CEOをネットセレブに仕立て上げることが、他のどんなマーケティング手法よりも費用対効果が高いことを証明したのだ。

もちろん、李斌氏にとって、彼は今日の自動車業界における熾烈な競争の縮図に過ぎない。今回の事件の背後には、自動車業界全体の不安が潜んでいる。

海外では、テスラが国産車全ラインナップの値下げを発表し、中国新エネルギー車市場における価格競争の火蓋が切られた。国内ではBYDが追随し、北京現代、長安汽車、五菱など10以上のブランドが追随した。これは、これまで中高級車市場に位置づけてきたNIOにとって、間違いなく致命的な打撃となった。

こうした激動の時代を背景に、Xiaomiは積極的な事業拡大を続け、Su7はポルシェの代替品として注目を集めています。NIOの新型モデルを覚えている人はいるでしょうか？CEOが不安を感じ始めると、ライブストリーミングが最後の手段となるようです。

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ライブストリーミングは万能薬ではありません。では、ライブストリーミングは本当に成功への唯一の道なのでしょうか？この道が実現可能であることを最初に証明したのは、羅永浩氏です。

2020年4月以降、羅永浩は起業家からネットセレブへと完全に変貌を遂げ、ライブ配信EC、スタンダップコメディ、バラエティ番組など、様々な分野で活躍しました。わずか2年余りで、彼は以前の借金を徐々に返済し、債務不履行者リストから外れただけでなく、新たな事業を立ち上げました。一方、5ヶ月以上の無名時代を経て、東方真軒はついに董玉輝の華々しい成功を目の当たりにし、さらなる高みへと駆け上がりました。

羅永浩氏と于敏紅氏の成功は、ライブストリーミングECの実現可能性を証明し、困難に直面し解決策を模索する多くの起業家、経営幹部、CEOにとってのモデルとなりました。例えば、教育・研修業界出身の高図（Gaotu）のCEO、陳向東氏は、東方振軒氏のモデルを模倣して「高図家品（Gaotu Jiapin）」を立ち上げました。

今年3月、経営危機に陥ったHiPhi Motorsも、製品販売による損失回復を目指し、TikTokの中国版Douyinでライブ配信を開始しました。ライブ配信の観点から見ると、CEOと企業の強い繋がりは、ブランドの影響力を駆使して急速な成長を遂げることを可能にします。梁建章氏や于敏紅氏といった成功例と相まって、多くのCEOがこのトレンドの最前線に立っています。

当時の有名な「CEO」には、格力電器の董明珠会長、網易の丁磊CEO、盒馬集団の侯毅社長、銀泰集団の陳暁東CEO、さらには世界有数の資産運用会社ブラックストーン・グループのスティーブン・シュワルツマン会長などがいた。

この好機の波に乗り、かつては舞台裏で活動していた多くの業界リーダーが脚光を浴び、オンラインセレブの興奮を味わっています。2020年の618ショッピングフェスティバルでは、天猫（Tmall）は、Huawei、Lenovo、Suning.comなどの代表者を含む600人のCEOがライブ配信に参加したと発表しました。

しかし、今日の視点から見ると、当時のCEOライブストリーミングはまだ成熟しておらず、多くのCEOが土壇場でその役割を担わされたに過ぎませんでした。そのため、当時のCEOライブストリーミングの特徴は、CEOは顔出し、試食、雑談のみを担当し、販売は別のプロの司会者が担当するというものでした。その結果、2020年のかなりの期間、2人、あるいは4、5人によるこのようなグループライブストリーミングが非常に人気を博しました。

▲丁磊のNetEaseライブ配信のスクリーンショット。画像提供：Consumer New Promoter

しかし、これは明らかに長期的な解決策ではありません。通常のライブ配信では、司会者が放送の絶対的な主役であり、アシスタント司会者でさえ顔全体を映すことはほとんどありません。主に「ストレートマン」としての役割を担う雰囲気作りグループは、音声のみを担当しています。

したがって、比較すると、今回の CEO ライブ ストリームでは、CEO がメイン ゲストのように見えますが、実際には、彼は脇役のような存在です。

つまり、ライブストリーミングのプロセス全体は、CEOの名前でトラフィックを集め、セールスホストがそのトラフィックを売上につなげるというものでした。この時点で、CEOは実質的にはマーケティング部門をサポートする象徴的な存在でした。そして結果は明白でした。トラフィックと特定の時間が過ぎると、CEOたちはライブストリーミングルームからすぐに姿を消し、本来の持ち場に戻っていったのです。

この状況は今日でも依然として蔓延している。例えば、「雷軍と于承東から学んだ」と主張する殷通岳氏は、奇瑞の生放送中に助手席に座っていたが、他のCEOたちは自ら運転し、生放送中にその過程を解説するなど、ユーザーとしての直感的な体験を披露した。

尹同岳氏のような人物でさえ、多くのCEOはライブストリーミングにおける「道具」としての立場を脱却し、真の放送事業者へと成長できていません。雷軍氏や于承東氏といった著名人の成功を目の当たりにし、変化と学習への意欲を明確に持ちながらも、依然として新たな方法で消費者とのエンゲージメントを模索しています。

しかし、彼らは雷軍と于承東がなぜ企業に漸進的な成長をもたらすことができるのか、その真の理由を明らかに理解していない。一般的なCEOのライブ配信と比較すると、雷軍と于承東の決定的な違いは、彼らがCEOであるだけでなく、トップクラスのインターネットセレブリティでもある点だ。彼らの個人IPは企業ブランドとは独立しており、個人IPの影響力はブランドと同等、あるいはそれ以上でなければならない。こうして初めて、彼らは個人IPの拡大を通じてブランドに漸進的な成長をもたらし、マーケティングイベントを創出することができるのだ。

雷軍のDouyinのフォロワー数は1,981万7千人だが、Weiboのフォロワー数と比較すると少ない。小米の公式TwitterアカウントのDouyinのフォロワー数はわずか366万9千人。売上向上を狙う小米の公式旗艦店のフォロワー数はわずか1,030万9千人だ。

雷軍のWeiboフォロワー数は2,381万9千人であるのに対し、小米科技はわずか1,379万9千人だ。「ネットセレブ」になるにはライブ配信から始めるのではなく、「ネットセレブ」がライブ配信の世界に入ってくるのだ。つまり、「ネットセレブ」になることは、ライブ配信への第一歩に過ぎないのだ。

NIO CEOの李斌氏は、3月14日にDouyinに初のショートビデオを投稿して以来、平均2日に1回のペースでDouyinアカウントを更新している。「中関村の模範労働者」として知られる雷軍氏は、この1ヶ月で平均1日1.7本のショートビデオを更新している。そして、360の「巻物王」周紅義氏は、この1ヶ月で平均3本のコンテンツを制作し、ほぼ毎日カメラに向かって「ネットジョーク」を朗読している。

▲李斌のDouyin動画「自象限」のスクリーンショット

周紅義氏に近い投資家によると、「周氏は360のためではなく、ネットセレブから金を儲けたいだけのようだ」とのことだ。これらのCEOたちは、自らの影響力を利用して話題とトラフィックを生み出そうとしている。例えば、周紅義氏は長年の確執を抱える馬化騰氏と握手して和解することで話題を呼ぶことができる。傅生氏もまた、16年間も不和を抱えてきた周紅義氏と同じ舞台に立つことで注目を集めることができる。

そのため、CEOがライブ配信に関わるとなると、ソーシャルメディアで生計を立てているネットセレブよりもさらに一生懸命に働くことになります。これはまた、CEOのライブ配信が新たな時代を迎え、CEOがもはや単なるマスコットではなく、ライブ配信ルームの「ビッグアンカー」となることを意味します。

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放送が増えれば返信も増える？大物たちの失言が引き起こした「事件」は、今でも鮮明に記憶に残っている。彼らは長い間Weiboアカウントを閉鎖し、ロビン・リーもしばらくの間、百家号に短いメッセージしか投稿できなかった。そんな彼らを生放送ルームに押し込んだのは、自己表現や説教、そして会議中に「スマホを投げる」ことに最も積極的なロールモデル、李斌（リー・ロビン）だ。彼は、幅広いネットユーザーに、最もありのままの自分を見せることができた。

2023年12月、東方振軒の孫東旭CEOは、ライブ配信中に携帯電話を投げつけたり、「ファンと会合を開く」などと発言したりするなど、「長文」事件を起こし、ネット上で大きな非難を浴びました。さらに今年4月には、哨马汽車の張勇CEOがライブ配信中に足を組んだことでネットユーザーから批判を浴びました。この騒動が勃発した後、張勇CEOはWeiboでネットユーザーを「追従者」と揶揄する投稿をし、さらに激しい反発を招きました。

▲張勇のWeibo投稿のスクリーンショット

熟練した経験豊富なライブストリーマーであっても、ネットユーザーからの精査を受けなければなりません。

2023年9月、李佳奇はライブ配信中に、79元のアイブロウペンシルが高すぎると感じた視聴者に対し、「時には自分自身に原因を探るべきです。何年もかけて給料が上がったのか、一生懸命働いてきたのか」と説教した。ライブ配信後、彼はネット全体から批判を浴びた。

しかし、ネットユーザーから批判や攻撃を受けたこれらの事例とは対照的に、ライブ配信がネットユーザーから広く称賛され、驚異的なバイラルイベントとなったCEOもいました。例えば、2023年9月、老舗日用化学ブランド「Vitality 28」は、ライブ配信をきっかけに予想外のバイラルイベントを巻き起こしました。その後、Vitality 28の会長はライブ配信ルームで定期的に「会議」を開き、近況報告や寄付金の分配・使途などについてネットユーザーに報告しました。

その結果、多くのネットユーザーがVitality28のファンになり、Vitality28のクラウド株主であることを表明した。

ネットユーザーからは「お金を使うのと同じなのに、貧乏だからと蔑むライブ配信者もいれば、会長を私に直属させている人もいる」「ライブ配信でお金を使うのと同じなのに、携帯を壊す人もいれば、株主にする人もいる」などの声が上がった。

今年4月初旬、雷軍はXiaomiの第一陣納車式でオーナーのために自らドアを開け、その後、北京モーターショーでは行列に並んでいた観客のためにボトル入りの水を特別に用意しました。こうした「ちょっとした心遣い」は、ネットユーザーから広く称賛され、積極的に共有されています。

そのため、雷軍の態度を哨戒班のCEOの態度と比較する人もいた。「雷軍は根っからの謙虚さを持っているが、張勇は相変わらず見下した態度をとっている」

明らかに、ライブストリーミングに飛びついている多くのCEOは、真の考え方や視点の転換ができていません。彼らは消費者に対して傲慢な態度で接し、それを「贈り物」のように扱っていますが、今日の消費者はもはやこのような父権主義的な説教には耳を貸しません。これが、CEOによるライブストリーミングの失敗や、視聴者や消費者との衝突の根本的な原因です。

CEOのライブ配信ルームでの真摯なパフォーマンスは、企業を評価する基準になり始めています。CEOのライブ配信は、企業が消費者への配慮と誠意を示すための最適なソリューション、最良の方法であるはずです。

市場環境が成長市場から株式市場へと移行する時、成長市場では依然として多くの消費者需要が満たされていないため、企業にとっての主な課題は生産を拡大し、同質製品で市場のギャップを埋めることです。この時期の製品は通常売れやすいため、企業のマーケティング戦略は大規模で無差別な広告展開を伴うのが一般的です。

市場を啓蒙し、変革するためにも、このアプローチは不可欠です。そして、状況が変化する中で、今日のCEOは真に消費者を尊重し、自らをサービス提供者と捉え、製品設計やサービスの最適化において消費者の視点に立って考えるのでしょうか？

この新しい時代において、企業が真に必要としているのは、消費者や顧客への新たなサービス提供アプローチです。この目標は、単一のライブ配信だけでは達成できません。製品価値の向上、製品フォーマットの革新、そしてサービス方法の最適化といった包括的な検討が必要です。