以前の記事で何度か「MGM分布分裂」という概念に触れてきましたが、紙面の都合上、詳細な説明はしていません。この記事では、MGM分布分裂について具体的に説明します。 MGMはMember Get Member（会員獲得）の略称で、一般的に紹介プログラムまたは紹介型マーケティングキャンペーンとして知られています。MGMプログラムの代表的な例としては、Pinduoduoの「Daily Cash Giveaway」、WeChat Readingの「Daily Quiz」、Huaxiaozhuの「Millions in Cash Every Day」などが挙げられます。これらのプログラムは、企業や製品が限られたコストでユーザーベースを迅速に拡大するのに役立ちます。 MGMの配給における最初の分裂は、20年前のゲームプロモーター制度にまで遡ります。現在のMGMの配給における分裂は、初期のゲームプロモーター制度の進化の産物と言えるでしょう。 I. プロモーターシステム百度で「会社名 + プロモーターシステム」を検索すると、Shanda Games、Giant Interactive、Perfect World、Kingsoftなど、多くのPCゲームおよびWebゲーム会社が過去にこのモデルを採用していたことがわかります。20年経った今でも、一部の企業はこのプロモーターシステムを採用しています。 プロモーターシステムの原理は実は非常にシンプルです。ギルド／アライアンス／スタジオ（または個人）は、ゲームプロモーターシステムへの登録と実名認証を申請することで、プロモーターになることができます。その後、専用のプロモーションリンクまたはIDを取得できます。プロモーターは、プラットフォームメーカーがQQグループやその他のチャネルを通じて新規プレイヤーをゲームに登録・リチャージするよう促すのを支援することができます。 新規プレイヤーの方：登録時に、主催者の招待コード（例：Zhan先生の招待コード「zhanlaoshi」）を入力してください（この招待コードはプラットフォーム全体で一意であることを確認するために認証が必要です）。ゲームに参加すると、XXゲームギフトパックがもらえます。 プロモーターとして：プレイヤーの張三と李思は、張先生の招待コードを使用して登録します。すると、プロモーターの張先生はXX元の登録報酬を受け取ります（CPA報酬に類似）。張三と李思がゲーム内でそれぞれ800元と2000元をチャージした場合、プロモーターの張先生はチャージ金額のX%の報酬を受け取ります（一般的なCPSモデル）。例えば、800 * 10% = 80元です。このX%はチャージ金額の段階に応じて設定できます。例えば、1000元未満のチャージの場合は10%、1000元を超えるチャージの場合は12%です。 このシステムを侮ってはいけません。NetEaseの公式サイト（詳細は上記の最初の検索結果をご覧ください）によると、NetEaseのプロモーターシステムは、毎年50万人以上のプロモーターに4,000万人民元を超える高額なコミッションと報酬を提供しており、数万人のプロモーターが月収1,000元以上を得ています。 各プロモーターが平均 2 人の新規登録プレイヤーを NetEase Games に呼び込めば、NetEase は毎年少なくとも 100 万人の新規登録プレイヤーを獲得できます。 前述のプロモーターシステムは、マルチレベルモデルにも設定できます。例えば、Zhan先生が300人以上のメンバーを抱えるギルドを運営している場合、ゲームパートナーそれぞれにzhanlaoshi001、zhanlaoshi002、…、zhanlaoshi300といった個別の招待コードを発行できます。すると、パートナーは5%の報酬を受け取ることができ、Zhan先生も5%の報酬を受け取ることができます（差額は仲介業者が受け取ります）。このようにして、ギルドリーダーであるZhan先生とギルドメンバーの両方がコミッション収入を得ることができます。 プロモーターシステムにおいて最も重要なのは、プロモーターと新規プレイヤー（新規顧客）との結びつきです。つまり、プレイヤーの張三がプロモーターの張先生の招待コード「zhanlaoshi」で登録した場合でも、李先生の招待コード「lilaoshi」で登録した場合でも、結びつきが確立されると、張三のゲーム内での行動と貢献はすべて、上位のプロモーターである張先生または李先生の収入に寄与することになります。 従来の PC インターネット時代では、プロモーターとプレイヤー間の接続を確立するために、上記の招待コードを使用するだけでなく、https://mail.163.com/register/Tgid=XXXX などの登録リンクを使用することも可能でした。ここで、XXX は上記の招待コード (zhanlaoshi など) です。 プロモーターシステムは、ゲームごとに異なるCPS比率を設定することもできます。例えば、「Fantasy Westward Journey」は20%、「Justice Online」は25%です。還元率は段階的に引き上げることもできます。例えば、競争が激しい夏休み期間中は、潜在的なプレイヤーが競合他社に奪われるのを防ぐため、「Fantasy Westward Journey」のCPS比率を20%から25%に調整します。 25%のコミッション率はすでに高いと思われるかもしれませんが、CPS率には上限がありません。Glacier NetworkのゲームのCPSコミッション率は最大50%に達することもあります。 一方、ゲーム開発者はプロモーターへのインセンティブとして、追加の報酬を提供しています。例えば、プロモーション期間中、登録（キャラクター作成）したプレイヤー1人あたりのCPA報酬を5元/人から8元/人に増額します。さらに、プロモーション期間中、CPA登録累計数が一定基準に達した場合、300元または500元のボーナスが付与されます。さらに、プロモーション期間中、CPSリチャージリベートが2,000元または3,000元に達した場合、200元または400元のボーナスが付与されるなどです。 プロモーターシステムでは、各プロモーターにビジュアルクエリページが提供され、招待したゲームプレイヤーの現在のレベル、チャージ金額、そして受け取る権利のあるCPSコミッションを確認できます。また、プロモーターシステムでは、毎月1日から15日など、決まった時間に引き出しが開始され、財務担当者が定期的にコミッションを確認し、プロモーターに毎月分配します。 前述のCPS理論は20年以上前に誕生しましたが、今日でも非常に高い妥当性を持っています。WeChatミニゲームに携わったことがある方は、以下に示すCPS協力ページをご覧になったことがあるはずです。運営モデルはかつてのプロモーターシステムとほぼ同じで、手数料率は30%～45%と高くなっています。 プロモーターシステムの手数料率がこれほど高いのに、ゲームはどうやって利益を上げているのかと疑問に思う人もいるかもしれません。実のところ、マーケティングとプロモーション費用はゲーム会社の運営費の大部分を占めています。ご興味のある方は、37GamesやPerfect Worldといった企業の財務報告書をご覧ください。以下は37Gamesの財務報告書のスクリーンショットです。 この計画は、ゲーム会社の財務計算において、XX%のプロモーション手数料とその他の運営費用を差し引いた後のゲーム製品全体の純利益がプラスである限り有効です。あるいは、財務部門は総収益予測から総費用を差し引いて、手数料の閾値または臨界値を算出し、この閾値を下回っている限り、手数料を自由に引き上げることができます。 プロモーターモデルは、Kingsoft、Changyou、Giant Interactiveといった多くのPCゲーム企業の発展やIPOに大きく貢献してきました。20年以上経った今でも、一見時代遅れに見えるこれらのゲーム運営・プロモーションモデルは、ゲームマーケティングとプロモーションにおいて依然として輝かしい地位を占めています。 II. 全国展開と拡大従来の PC インターネット時代では、ゲーム プロモーター システムのゲーム プロモーターは、オンラインとオフラインの両方の方法を使用してゲームを宣伝し、新しいプレイヤーを募集していました。 オンライン方式：最も一般的な方法は、プロモーターが様々なQQグループを作成し、Baidu Tieba/Baidu Zhidao/Baidu Q&Aに招待コード付きのプロモーションコンテンツを投稿することです。また、Duowanや17173などの様々なゲームウェブサイトやフォーラムにも投稿します。 オフラインでのアプローチ：最も一般的なのは、インターネットカフェの外に大型のプロモーションポスターを掲示することです。その他の方法としては、インターネットカフェのオーナーと提携して、パソコンにソフトウェアをプリインストールしたり、デフォルトの壁紙を設定したり、インターネットカフェでゲーム大会を開催したりすることが挙げられます。これは、インターネットカフェのオーナーにとって低投資で高収益なアプローチであり、オーナー自身がプロモーターを務めるケースもあります。 モバイルインターネット時代の到来により、WeChatエコシステムにおける共有パスとプロセスが大幅に簡素化されたことで、招待コードや招待モデルの入手が格段に容易になりました。かつては参入障壁の高いゲームプロモーターシステムだったものが、今や全国規模の配信システムへと進化しました。 プロモーターは、QQグループ、百度鉄馬、百度知道、百度Q&A、フォーラムコミュニティに招待コード付きの広告やポスターを掲載する必要がなくなりました。WeChatエコシステム内で直接、このプロモーターシステムを簡単に利用できます。 新希望乳業のDTCプラットフォーム「FreshGo」を例に挙げると、そこに搭載されている「小遊日次獲得」モジュールは、本質的にはゲームプロモーターシステムの進化版と言えるでしょう。しかし、その使いやすさと参入障壁の低さは、従来のゲームプロモーターシステムよりもはるかに優れています。説明の便宜上、以下では「小遊日次獲得」を「小遊」と表記します。 Xiaoyouプロモーターへの応募プロセスは非常にシンプルです。ページ上の応募ボタンをクリックするだけでワンクリックで応募でき、初期のゲームプロモーターシステムで煩雑なフォームに記入する手間が省けます。 Xiaoyouは視覚的な統計レポートを提供しています。このモジュールにアクセスすると、招待した友達の数、配信注文数、収益データを確認できます。 友人を招待する方法として、WeChat/WeChatグループミニプログラムカード招待モード、招待ポスターモード、対面QRコードスキャンモードの3つの方法があります。 潜在的および既存のプロモーターへのアピール力を高めるために、Xiaoyou はプロモーターランキングリストを表示し、他のプロモーターを大いに引き付けることができます。 Xiaoyou の製品リストページでは、ゲームプロモーターシステムでゲームごとに異なる CPS 比率を表示するのと同様に、プロモーターは各製品または SKU の配布手数料をリアルタイムで表示できます。 各コミッション制商品には、WeChat/WeChatグループミニプログラムカードモード、招待ポスターモード、対面QRコードスキャンモードの3つのシェアモードが用意されています。受信者がシェア者から送信されたシェアカードまたはポスターをクリックし、プラットフォーム上で購入すると、シェア者にコミッションが支払われます。 上記は、この配信・バイラルマーケティングシステムの基本的な枠組みに過ぎません。システムをより安定させ、より魅力的なものにするために、Xiaoyouは他にも多くの機能を追加しました。
ゲームプロモーターシステムと同様に、Xiaoyou もチャネルベースの参入をサポートしています。つまり、XXX銀行はチャネルであり、Xiaoyou の流通チャネルと見なすことができます。この銀行の従業員はそれぞれ販売代理店と見なすことができ、各販売代理店のパフォーマンスの合計がXXX銀行の流通パフォーマンスを表します。 XXX銀行で照会すると、そのチャネルの招待友達総数、配信注文数、配信手数料額を確認できます。XXX銀行の従業員である張三または李思で照会すると、プロモーターである張三または李思の個別データを確認できます。決済は張三または李思個人に対して行うことも、XXX銀行チャネル全体に対して行うこともできます。 Xiaoyouの配信・バイラルマーケティング機能はリリース以来、非常に好調な成果を上げています。データ機密保持のため、関連データはここでは公開できません。 Lianlian Local Toursも同様の配布および紹介機能を備えており、招待ポスターやコピーライティングも非常に優れています。 III. 金融業界におけるMGMの分裂前述の小友モデルは比較的シンプルで理解しやすいものです。しかし、真に深く持続可能な発展のためには、インターネット金融業界に目を向ける必要があります。現在、消費者金融会社、マイクロローン会社、従来の銀行、保険会社など、ほぼすべてのインターネット金融会社と商品は、MGM（Management by Merchant：加盟店管理）商品に深く関わっています。MGMを行っていない企業を見つけるのは難しいでしょう。 例えば、Zhaolian Financialや360 JieTiaoといった企業は、2018年頃からMGM（Multi-Growth）マーケティングを開始し、現在も継続しています。以下は、360 JieTiaoミニプログラム内のいくつかのMGM配信・紹介活動のホームページのスクリーンショットです。 360 JieTiaoミニプログラムでは、MGMアクティビティの表示と露出が随所に見られます。まず、MGMアクティビティのホームページにポップアップウィンドウが表示されます（右下図参照。毎回表示されるMGMアクティビティは異なります）。次に、ホームページの最初の画面には、8つの「キングゾーン」のうち3つが表示されています（左下図参照）。ここからMGM紹介プログラムのページにアクセスできます。さらに、3つのカルーセル画像もMGMアクティビティのページに移動します。 これら7つのエントリポイントからリダイレクトされるページに表示されるコンテンツはそれぞれ異なりますが、いずれも本質的にはMGMの紹介プログラムであるため、防御は困難です。しかし、MGMの紹介プログラムを効果的に実施するには、これらのバイラルマーケティング戦略を体系化し、合理化する必要があります。紹介プロセス全体を明確に定義し、各主要段階における運用戦略を策定し、各段階のデータを最適化する必要があります。 下の図に示すように、MGMの配信とバイラルマーケティングキャンペーンの主要なプロセスポイントを簡単に概説しましょう。まず、MGMキャンペーンには、キャンペーンページのフロントエンドにいくつかのエントリポイントが必要です。これは、例えば「私の」360 JieTiaoのクレジット限度額が非常に低いので増額したいといった特定のシナリオに基づいて設定できます。この場合、上図の左側に示されている「毎日のクレジット限度額の大幅増額」シナリオが作成されます。あるいは、特定のシナリオに基づいて設定しないこともできます。 以下のフローチャートは非常に重要であり、この章ではこのフローチャートを中心に説明します。このフローチャートには、M1とM2という2つの用語または概念が含まれています。MGMの記事を読むと、M1とM2という名前をよく目にするでしょう。ここでは、この2つの概念について簡単に説明します。 1. M1とM2の起源ここでのM1とM2は、マネーサプライの統計分類における狭義通貨と広義通貨とは異なります。M1とM2は、Member Get Member（メンバー・ゲット・メンバー）のMGMの文脈で理解できます。M1はMember Get Memberの最初のメンバーであり、M2は2番目のメンバーです。 もちろん、老子の『道徳経』――「道は一を生み、一は二を生み、二は三を生み、三は万物を生む」――と合わせて解釈することもできます。つまり、M1がM2を生み、古いメンバーであるM1が新しいメンバーであるM2を招き入れるというわけです。M1とM2をどのように解釈するかに関わらず、最終的にはM1は招待者が見るページであり、M2は招待を受ける者が見るページであることを覚えておけば十分です。 以下は、360 JieTiao で行われたある MGM アクティビティの M1 ページと M2 ページです。なぜ 2 つのページがあるのでしょうか？招待された人は M1 ページも見られないのでしょうか？それとも、招待した人は M2 ページも見られないのでしょうか？と疑問に思う方もいるかもしれません。 まず、答えは「いいえ」です。その理由は次のとおりです。先ほど、「MGMキャンペーンは紹介プロセス全体を明確に定義し、各主要段階に応じた運用戦略を策定する必要がある」と述べました。M1とM2が同じページを閲覧していると仮定すると、次のような問題が発生します。 このM1ページまたはM2ページでは、限られたスペース（例えば、高さ2～3画面分）内で、製品や活動の価値を明確に説明し、招待者と招待対象者の両方が、製品がどのように問題解決に役立つのか、そしてどのような具体的な価値をもたらすのかを理解できるようにするにはどうすればよいでしょうか？ 上記はM1ページとM2ページのコンテンツで、それぞれ約2画面分以上のコンテンツが含まれています。1ページにまとめると、少なくとも3画面分以上のコンテンツになります。これほど多くのコンテンツがある場合、どのように重要なポイントを強調し、コンバージョン率を向上させることができるでしょうか？ 公式製品またはプラットフォーム製品は、M1の新規ユーザー獲得を支援することを目的としています。M1の目標は、クレジット限度額の引き上げ、または様々な現金やクーポンの報酬の獲得です。M2の目標は、M1がプラットフォーム上でタスクを完了したり、クレジット限度額やローンを獲得したりするのを支援することです。これら3つの役割はそれぞれ異なるニーズを持っています。限られたページスペースの中で、どのように効果的に提示すればよいでしょうか？ M1とM2のコンテンツが混在すると、M2は「私は招待してくれたM1を友人として扱っているのに、M1は私M2を信用枠を増やすための道具、つまり私から搾取して金儲けする相手（招待者は信用枠を増やすことで50元の報酬と、招待された人の初回ローンの2.8%のリベートを獲得できる）」と認識してしまいます。M1とM2の友情はすぐに崩壊してしまうでしょう。そうなると、M1が新規ユーザー獲得の手助けをしてくれると期待できるでしょうか？ トラフィックコストが非常に高い今日の世界では、M1とM2のコンテンツを1つのページに混在させることは推奨されません。プラットフォームまたは運営者は、M1ページとM2ページを別々に設計・制作し、招待者と被招待者の想定行動ルートを別々に設計し、対応するデータ追跡と統計を別々に行う必要があります。 これが、問題をより適切に分析し解決するための唯一の方法です。そうでなければ、M2のコンバージョン率が低い理由が、賞品の魅力不足なのか、ボタンがページの奥まった位置にあるのか、コンバージョンのしきい値が高すぎるのか、あるいは他の理由なのかを判断することが難しくなります。 彼らができないからといって、私にもできるとは限らない、と懐疑的な人もいるかもしれません。彼らはページフローとコンテンツレイアウトを完璧にできると主張しています。しかし、それに異論を唱える必要はありません。市場を見れば、MGMのイベントの90%はM1ページとM2ページが異なっています。これは先駆者たちがデータと資金を駆使して発見したパターンです。流れに逆らおうとしないでください。 M1ページとM2ページには、専門用語で「ランディングページ」とも呼ばれます。このページの目的は、ユーザーに製品の詳細を伝え、独自のセールスポイント（UPS）を理解してもらうことです。 では、限られたスペースと時間の中で、このランディングページをどのように活用してユーザーに印象を与え、コンバージョンを促進するのでしょうか？別の記事「10,000語の実践的ヒント：最もシンプルな方法こそが最善、成長はこんなに簡単」では、以下の8つのポイントについて触れました。ご興味のある方は、そちらの記事をご覧ください。 2. 報酬はM1を引き付けるMGMキャンペーンの第一歩は、M1会員を獲得した人、つまり他の会員を招待した人に報酬を与えることです。では、M1会員をどのように獲得するのでしょうか？様々なインターネット金融会社からの回答は驚くほど一貫しています。それは現金です。下の画像のように、1人を招待すると650元、つまり10人を招待すると6500元を獲得できるということですね？ 6,500元は、ほとんどのインターネット専門家にとっては大した金額ではないかもしれないが、金融融資商品の対象顧客にとっては、6,500元はユーザーの80%以上の月収を超える金額である。 1人あたり650元というと、かなりお得に思えます。お友達がローンを承認されるとすぐに50元がもらえ、さらにお友達1人あたりのローン金額の2.8%、最大600元のCPS手数料がもらえます。この3つの魅力的な数字はM1会員にとって魅力的ですが、現実は全く異なります。1人あたり650元の報酬を得るのは非常に困難です。信じられないですか？詳しく説明しましょう。 まず、招待者 M1 に 5000 人の友人がいて、500 人が彼が共有するページ M2 を開くことを選択し (10% の開封率はすでに高いと見なされます)、そのうちの 30% が携帯電話番号を入力することを選択すると仮定すると、このステップでは 150 人だけが次の申請ページに入ります。 次に、M2ページに電話番号を入力するだけで50元の報酬がもらえると思ったのですか？若すぎますし、世間知らずです。M2ページに電話番号を入力するのは最初のステップに過ぎません。クレジット限度額を承認してもらうには、招待された人が下の画像の最初の行に示されている9つのページを開く必要があります。身分証明書の表裏をアップロードし、電話番号を確認し、生体認証を受ける必要があります。途中で退出したり、諦めたりすると、クレジット限度額はもらえず、M1からの50元の報酬も失ってしまいます。上記の150人のうち、実際に最終ステップまでたどり着く人は何人いるでしょうか？10％は高いと考えるべきですから、15人です。 最後に、たとえ少数の人々が最後までたどり着き、信用承認を受けたとしても、ほとんどの人々の初期の信用限度額はそれほど高くはありません（1人あたり6,000元は高いと見なされます）。平均的な限度額を1人あたり10,000元と推定してみましょう。最初のローンが全額借り入れられたと仮定すると、M1招待者は10,000 * 2.8% = 280元の報酬を受け取ることができます。600元の報酬を全額受け取るには、最初のローン額は21,428元である必要があります。多くの人は、ローンページで年利が24％近くあるのを見て、そのような高い金利は多くの借り手を思いとどまらせるだろうと思うかもしれません。しかし、実際のデータでは、信用限度額を受け取った人の50％以上が実際に借り入れを行っています。 上記のアルゴリズムによれば、招待者M1がWeChatの友達5,000人全員の信頼を使い果たした後、最終的に信用枠を獲得したのは15人だけで、融資手続きを完了したのは5人でした。M1の収益は15 * 50 + 7.5 * 280 = 2,850元となり、M1の当初の期待値6,500元を大きく下回りました。 しかし、M1を招待した人は、最初は気づかず、イベント終了後も気づかないかもしれません。招待リンクを誰も見ていないかもしれないと思い、WeChatモーメントに大量のメッセージを投稿したり、他のWeChatグループに転送したりしてしまうのです。 上記の計算はM1の観点からのものです。ここでは、企業またはプラットフォームの観点からコストを分析します。まず、インターネット金融会社のCPSコスト（最終融資実行コスト）は2500元です（データソース >>）。しかし、前述のMGM活動を通じて、同社は実際にどれだけの費用を費やしたのでしょうか？そして、プロセス全体を通してどれだけの利益を得たのでしょうか？ 顧客が年利16%（多くの企業は24%のレッドラインで事業を展開しています）で10,000元を借り入れ、資金調達コストが6%だとすると、会社は1,600元の利息を受け取り、50 + 280 = 330元をM1に支払うことになります。会社はこの顧客から1,600 - 330 - 600 = 670元の収益を得ることができます。 上述のMGM方式を用いたCPS経由の顧客獲得コストは330元であるのに対し、DouyinとKuaishouの情報フィードを経由したCPS経由のコストは2500元です。これが、MGMバイラル顧客獲得が多くのインターネット金融貸付プラットフォームで人気を博し、支持されている理由です。もちろん、上記のコンバージョン率の数値はすべて過大評価であり、正確な数値を示すことはできません。 話を本題に戻しましょう。M1ページに掲載されている650元という金額は、M1招待者を惹きつけるのに十分な額であり、彼らのモチベーションを高め、シェアを促します。さらに、M1ページには、招待者がM2ページで受け取れる特典、つまり15日間の無利子融資と20元の現金が目立つように表示されています。 この収益は企業またはプラットフォームから得られるため、M1もM2も無償で働くことはなく、まさにWin-Winの関係となります。M2はより積極的に参加し、M1はより積極的に情報を共有するようになります。 3. M1共有リンクM1ページでは、M1は自身の収益とM2の収益を確認し、共有したいという欲求が生まれました。360 JieTiaoは、商品形式ごとに異なる共有方法を提供しています。例えば、360 JieTiaoミニプログラムではWeChatとポスター共有のみを提供していますが、360 JieTiaoアプリではリンク共有オプションが追加されています。 WeChat招待：ミニプログラムからWeChatに共有する場合、1対1チャットまたはグループチャットに共有できます。共有コンテンツは、左上の画像のようなミニプログラムカードのように表示されます。招待された人は、カードを開くとミニプログラムに誘導されます。一方、アプリからWeChatの1対1チャットまたはグループチャットに共有する場合は、左上の画像のようにリンクとして表示され、H5ページが開きます。 ポスター招待：ミニプログラム内のポスター招待をクリックするとポスター画像が生成されます。この画像は長押しまたはスクリーンショットでのみ保存できます。ただし、アプリではポスター画像をWeChatのプライベートチャット、グループチャット、またはWeChatモーメンツに直接共有できます（右上の画像を参照）。これらのポスター画像は認識されるとH5ページが開きます。 私がMGMで働いていた頃、運用チームが素晴らしいアイデアを思いつきました。共有時に、ユーザーが連絡先から直接招待先を選択できるのです。クリックすると、M1アクティビティが連絡先リストへのアクセス許可を求めます。承認されると、ユーザーは招待する友人を一括で選択できます。承認後、システムが自動的にSMSインターフェースを呼び出し、招待された各人にマーケティングSMSを送信します。 後者の計画はコンプライアンスチームによって阻止されました。このアプローチは一見大胆に見えますが、実際には重大なコンプライアンスリスクを伴います。もしオペレーションチームの計画通りにキャンペーンが実行されていたら、どれほど深刻な結果を招いたか想像してみてください。 もちろん、多くの銀行のクレジットカード部門は過去にこれを頻繁に行っていましたが、今もそうしているのでしょうか？最後に、いくつかのデータを共有します。M1ユーザーの約30％が、さまざまな方法で共有することを選択しています。 補足説明：M1のシェアはユーザーレコメンデーション、つまりM1がこのイベントページをシェアする意思の強さを示す指標とも捉えられます。以前読んだ『シリコンバレー・グロースハッキング実践ノート』という本には、ユーザーレコメンデーションのステップを分解し、各ステップの指標を定量化するのに役立つユーザーレコメンデーションの公式が紹介されていました（下図参照）。 ご興味のある方は、本書の3.4.3章「ユーザーレコメンデーションを測定するための普遍的な公式」をご参照ください。本書はWeChat Readingで入手可能、またはJD.comで紙版をご購入いただけます。大手企業のケーススタディ、理論的な概要、そして実践的で応用可能なソリューションを網羅しており、成長分野における最高の書籍と言えるでしょう。 4. M2の動作パス招待されたM2は、M1のWeChatの1対1チャット、WeChatグループ、そしてMomentsでM1のシェアコンテンツを目にします。このシェアコンテンツ（下の左端の画像、ミニプログラムカードかH5シェアリンクかは関係ありません）がM2に感銘を与え、招待者がクリックしてM2のページに入るきっかけとなるかどうかは、3～4行の短いテキストや画像が魅力的かどうかにかかっています。 360 JieTiaoは、「無利子」「キャッシュボーナス」といったキーワードに加え、「15万」「20万」「20万」といったキーワードをキーワードとして設定しました。その結果、M2招待客の一部がミニプログラムやH5ページをクリックするようになりました。 招待された人は、下の中央と右の画像にあるように、M2のページに移動しました。このページは、マーケティングと心理学の知識を豊富に取り入れ、綿密にデザイン・制作されています（メッセージを強調し、不要なスクロールを避けるために、下の画像を再度掲載しています）。例えば、 ページタイトルにはブランド名 360 と製品名「IOU」が表示され、360 ブランドの支持を通じて顧客の信頼が高まります。 左上隅の360 JieTiaoのロゴはテキストとともに招待者の意識と記憶を呼び起こし、360 JieTiaoの360が360 Browserや360 Security Guardと同じ会社の製品であることを明らかにします。 「友人158****7097があなたに送りました」というメッセージは、最初の行でこれが友人からの贈り物であり、広告や詐欺ではないことを強調しています。しかし、これには欠点があります。招待された人は158****7097が誰なのか全く分からないのです。Pinduoduoはこの点をはるかに巧みに処理しています。WeChatのプロフィール写真とニックネームを直接読み取るため、招待された人の信頼度は少なくとも1桁は高まります。 最大クレジット限度額は20万ポンドで、2行目に太字で示されています。平均的なクレジットカードの限度額は約5万ポンド（新規発行のカードは数千ポンド程度ですが、中には数百ポンドの限度額のカードも見かけました）なので、20万ポンドはかなり寛大な金額と言えるでしょう。 次は2万元＋15日間無利子＋20元の現金紅包の組み合わせです。実はこの金額には隠された仕掛けがあります。Pinduoduoの紅包は200元や600元といった途方もなく高額ですが、こちらはたったの20元。低すぎて魅力がないわけでもなく、高すぎて偽物や非現実的なわけでもなく、まさに20元という金額がちょうどいいのです。 次に、電話番号を入力すると、クレジット限度額とキャッシュボーナスが受け取れます。運営側はここで非常に巧妙で、ユーザーが入力するフォームフィールドをあまり設けず、電話番号のみを必須としています。そのため、何も知らないユーザーが電話番号を入力してしまいました。電話番号を入力すると、確認コードが表示され、その後9ページにわたる4要素認証が続きます。データによると、M1での共有からM2への登録へのコンバージョン率は約1～2%です。 招待者の不安をさらに軽減するために、M2 ページの最初の画面の下部には、最大融資額、7.2% から始まる最低金利、3/6/12/18/24 か月の融資期間などの主要な製品データが表示されます。 それだけではありません。M2のページでは、2億人以上の登録ユーザー、100以上の業界賞、141の銀行、ISO27001の国際保証など、大きな数字を用いて製品の安心感をさらに高め、信頼を構築しています（金融商品に関する顧客最大の関心事は信頼性です）。 次に、この商品のスピードを強調します。登録は10秒、融資枠の申請は3分、融資実行は5分です。これは、従来の銀行や金融機関と比較したものであり、数字を用いてそのスピードを強調しています。 最後に、さまざまな役割や年齢層のユーザーがシナリオベースで 360 JieTiao を使用し、一般の人々が 360 JieTiao を使用する実際のストーリーを通じて、ユーザー ストーリーを通じて顧客の信頼を構築します。 后续就是M1和M2分别获得对应的奖励，有部分M2用户进入到了小程序或者APP内发现了MGM活动的入口，于是M2摇身一变，成了新的M1开始了上述的活动。 这里再分享2个数据，约有6%-10%的注册用户最终完成了那9个页面（如下图所示）的授信步骤获得了额度，最终这些获得额度的用户里面有50%+的会选择借款，高的时候这个数据可以飙到75%左右。 你如果多去看几家的MGM活动的页面，就能发现360借条、招联金融、马上金融安逸花、度小满之类的页面结构和内容相似度能达到80%以上。 5. 授信流程能不能简化？为便于内容叙述，减少读者返回前面查找图片的繁琐操作，我把金融产品的授信+借款流程关键页面在此处又重新发了一次，同时也可以帮读者再加深一次印象。 以上图片里面的关键步骤/页面很多，可能有读者就会问：这么多的页面和流程，授信转化率肯定不高，难道就不能把这些流程和步骤做些简化，省去一些呢？先说答案：肯定不行。下面说下具体的原因。 站在产品或者公司的角度来看，他们是有这个意愿并且也有这个能力来做这件事情的，但他们最终却没有做，问题肯定没有出在他们这。 站在用户的角度来看，他们也觉得这个流程步骤又多又长，用了这么多年的互联网产品了，还没见过填写这么多内容项的产品呢，他们其实也是希望这个步骤能简化。 既然平台方和用户方都有这个意愿，那为什么最终的授信流程还是这么长，页面还是这么多呢？最终的原因还是出在监管方，还是基于金融安全和合规的角度，要求产品必须得这么做。 我们基本上都去银行的线下营业网点办理过银行卡，部分人也去找线下的机构办理过贷款业务。互联网金融的授信流程基本上是把已有的传统流程从线下搬到了线上，但步骤基本都大差不差。 那有人就会说，那就把线下的这套流程一起改了。那么问题来了，线下流程里面哪些步骤能省？四要素鉴权自不必说，你得证明这张银行卡或者这份贷款是你本人申请的，线下要核对身份证和本人，线上就是活体识别这一套了。 监管机构银保监会既要保证人民群众的合法权益，也要为银行机构和这些贷款机构、非银机构提供业务流程上的便利，要不贷款发放出去了收不回来怎么办？ 就算是平台偷偷的把这个流程简化了，但监管部门一旦发现或者被友商举报了轻则训诫罚款，重的话责令暂停业务自纠自查。一句话：合规大过天。 互联网金融产品可以说是带着镣铐在跳舞，你只能在安全合规的大前提下将业务线上化，但也并不是说这些流程就完全没有了优化和进步的空间，比如身份证上传页面就可以借助OCR和AI等技术，省去用户手动填写姓名、身份证号码、住址以及身份证有效期的步骤。 6. MGM活动后台设计通过上述内容我们不难发现，整个MGM活动其实是可以做一些拆解的。比如： 角色：这个系统里面包含了2个角色，邀请人M1和被邀请人M2。邀请人M1可以根据有无借款合同做进一步拆分，类比到电商产品可以是有无已完成订单。 节点/事件：金融类产品的用户链条比较长，我们分别按M1和M2来拆解。M1的关键节点主要是分享、分享是整个MGM活动的关键。M2的关键节点或事件主要有注册、授信、签署合同、借款成功等，每个节点都可以设置对应的奖励事件。类比到电商产品中可以是被邀请人注册、下单、到门店自提等多个场景或节点，根据不同节点分别给邀请人和被邀请人提供不同的奖励。 页面：上文我们讲过M1和M2需要有各自独立的前端页面，这些页面可以由后台可视化配置并生成链接发布，要不每次都由开发去手写活动页面，时效性上难以保障且没有太大必要。我们之前就做了模块化的组件，可以自由配置M1和M2页面的楼层和元素，比如M1页面的邀请记录，跑马灯公告、倒计时等，M2页面的活动规则、产品详情、安全保障、三步快速借款和TA们都在用等。 规则：基本按照”邀请人(角色)-无合同(用户类型)-参与活动(事件)-事件属性(多个阶梯对应不同奖励)-奖励策略(最多1次还是统计区间来算)-奖励物品(对应6大奖品类型)-领取形式(自动发放、手动领取)-活动互斥，如下图所示。 最终前端显示的样式如下图，M2被邀请人注册即可获得28天免息券，授信可获得20元现金红包，借款再获得20元现金红包。这里可能有人会问，你们不怕用户来薅你羊毛么？说实话，我们还真不怕，不信我给你分析分析。 28天免息券：看着唬人，但你不去借款的话这个东西对于用户来说就是纸面黄金没有任何意义。 授信20元现金红包：用户历经九九八十一难填了那么多信息最终获得了额度，给他20元现金红包又怎么了？他只是现在不去借款，后面有需要的时候他会回来的。而且关键的是平台方拿到了顾客的手机号码，并且该用户是有额度的准借款用户，平台可以对他进行精准营销，促进其转化借款的。前文说过授信客户50%+都会去借款的哦。 借款20元现金红包：这个我们前面有讲过。平台通过其它方式获得一个借款客户的CPS成本约为2500元，这20元的奖励几乎就是九牛一毛不值一提了。 你要相信，给M1和M2的这些奖励的数值、比例都是经过运营人员、财务人员测算，并且经过多轮活动数据反复修正迭代过来的，平台或公司肯定不会吃亏，再不济都会比2500元的信息流获客成本低很多很多。 以下是我做的某一个MGM迭代版本的功能清单，仅供读者参考，以便读者对于MGM活动有个大致的印象。 7. 数据埋点和统计分析如果公司或运营想把MGM作为一个核心系统或重要项目来长期迭代运作，数据埋点和统计分析则必不可少。否则你根本没办法评估每个老带新活动从注册到最后借款的整体效果和ROI，无法评估则意味着无法迭代优化，无法把每一个步骤转化率提升到更优。 比如M1的注册、授信奖励给多少元的奖励合适？是28天或5万元的金融优惠券合适，还是30元的现金红包更有吸引力？M1的首借奖励给固定现金红包如200元还是按借款金额百分比如3%给合适？M2注册后要不要给奖励，授信后给20元现金红包合适，还是15天免息券更香？ 这些都离不开数据埋点和统计分析，有些情况可能还需要A/B测试验证效果。至于数据埋点和统计分析怎么来做，这就需要根据产品的实际情况具体来分析了。我之前做MGM时会重点关注的指标值有：
我再分享一个招联金融的MGM活动数据，仅供参考。该产品上线了一个MGM活动，活动持续时间70天，累计申请20.5万人，授信4.8万人，借款2.19亿元。日申请人数约2928人，审批通过率23.4%，件均(人均借款)约4562元。 最后，MGM是要长期优化迭代的项目，需要沉得下心来做，也需要不断的向友商学习。 四、行业通用的分销裂变上述金融行业的MGM分销裂变玩法算是用的比较深比较复杂，但实际上大部分的互联网产品业务链条没有那么长，关键节点没有那么多，所以不用做的那么复杂。 虽然目前几乎99%以上的互联网产品(不管是APP还是小程序)和线下产品或服务，都有上述分销裂变老带新的方式，但80%以上的采用如下这种简单模式就够了。 即老用户(各个产品或平台界定标准不一致，有的是注册就算，有的是消费过的才算)通过各种方式邀请新用户进入平台或者产品，新老用户各获得部分收益，这个收益会根据产品不同而有所区别。如下就是京东、滴滴和瑞幸常驻的固化的邀请活动前端页面。 其对应的管理后台配置逻辑也很简单，设置好邀请人的奖励机制和规则，例如邀请人数分别达到XX人时对应的奖励或奖品内容是什么，可以是优惠券，也可以是现金红包或者积分或者其他，被邀请人的奖励内容同理。 配置好了老带新的活动之后，还需要有对应的统计汇总页面，即邀请人在什么时间邀请了好友完成了注册，好友在什么时间领取了新客礼包内容，老客在哪个节点获得了奖励内容。 这个时间大多都是滞后的，有些产品会在新客使用了新客礼包后发放老客奖励，或者在新客完成了某个任务或者事件例如打车或者下单后获得老客奖励。 下图是奖励明细数据，公司或者产品可以根据实际情况生成对应的统计报表数据，以此来更好的了解并监控老带新活动的整体情况。如果有余力的话，还可以把统计报表做的更细一些追踪的路径更深一些，比如新客注册后的活跃情况和消费情况等等。 当然，分销裂变老带新的相关后台功能页面不止这些，还应该有一些前端Landing page活动页面的配置功能，这样运营和市场的同学可以自主的完成活动页面的配置和发布工作。 综上：MGM是一件值得长期去做的事情。 著者：Zhan先生、WeChat公式アカウント：Zhan先生 |
