今年の618ショッピングフェスティバルでは、大手プラットフォームが返金対応、先行販売の中止、低価格のプロモーションなど、あらゆる手段を講じました。しかし、これらの取り組みは、この煩雑なプロモーションシステムを「円滑に軌道修正」するには不十分であり、プロモーションに参加しているプラ​​ットフォームは代替策を模索し始めています。

今年の618ショッピングフェスティバルは、事前販売の一斉中止に始まり、最初からプロモーション活動を革新することで人気低下の反転を試みた。

プラットフォーム各社は、プレイヤーのプロモーションサイクルに対する認識を変えるため、期間の調整も行っています。例えば、JD.comは今年、618を6月に復活させると発表しました。イベントは5月31日の夜に開始され、6月20日に終了します。これは主要eコマースプラットフォームの中で最短となる21日間です。

期間を延長する方がおそらくより一般的な選択肢でしょう。Taobao、Pinduoduo、Kuaishouのプロモーション期間はいずれも1か月を超えており、Kuaishouのプロモーションは5月20日から6月30日までの42日間にわたります。

各プラットフォームのプロモーションメッセージから判断すると、今年の618ショッピングフェスティバルや近年の各種大型プロモーションイベントは、簡素化を強調し、「低価格」を最優先とし、プラットフォームのトラフィックは継続的に低価格へとシフトしている。しかし、消費者の反応はやや冷ややかである。

星図のデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルのオンライン売上高は7,428億元に達し、昨年の7,987億元から7%減少しました。そのうち、総合ECプラットフォームである天猫（Tmall）、京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）の売上高合計は5,717億元で、前年比6.9%減少しました。一方、ライブストリーミングECプラットフォームである抖音（Douyin）、快手（Kuaishou）、点淘（DianTao）の売上高は合計2,068億元で、抖音は依然として首位を維持しています。

一見絶対的な低価格の裏には、ますます複雑化するプロモーション活動のトレンドが依然として存在しています。ゲームプレイの面では、プラットフォームはコンバージョン率を向上させるための包括的な施策を常に考案しています。低価格が当たり前になりつつある中、プラットフォームと小売業者は、ホリデーシーズンのピーク時に再び低価格を前面に押し出すために多大な努力を払っています。

今日の低価格プロモーションでは、この煩雑なプロモーションシステムを「簡単に好転させる」ことはできませんでしたが、主要なプロモーションに参加しているプラ​​ットフォームは、代替の解決策を模索し始めています。

01 低価格で「水没」

価格競争はプラットフォーム運営において長年にわたり行われてきましたが、大規模なプロモーション期間中は、価格が依然として最も強力な心理的セールスポイントとなります。特に先行販売が廃止されたことで、消費者は価格に対してさらに敏感になります。

618ショッピングフェスティバル期間中、プラットフォームの商店に対する入札原則は非常に明確で、低価格を認めるというものでした。

低価格の「門番」であるPinduoduoを皮切りに、618検索・プロモーショントラフィックルールの調整が行われ、割引対象商品はすべてサイト全体のトラフィックウェイトが引き上げられ、最大で9倍のウェイト引き上げとなります。プロモーションに参加するために積極的に価格を引き下げた販売業者は、検索推奨ウェイトの引き上げ、数十億人民元規模の政府補助金、618メイン会場での露出、618コンバージョン率の向上などのメリットを得ることができます。

Pinduoduo は、主要なプロモーション期間以外でも低価格をトラフィック割り当ての基準として使用しているため、618 期間中に完了したプロモーション注文の価格は過去の最低価格に含まれないことを明確に規定し、主要なプロモーション期間中に販売者がより競争力のある価格を提供することを奨励しています。

平均注文額の高さを特徴とするプラットフォームであるJD.comは、今年「安くて良い」というスローガンを掲げ、低価格と品質を両立させています。数十億ドル規模の補助金や送料無料といった従来の販促戦略に加え、昨年低価格戦略を軸に開始した「春黎明計画」は、その内容を拡充しています。その一つが「価格スター評価」です。これは、JD.comの希望小売価格に基づいて販売業者が価格を調整することで、商品の露出度と競争力を自動的に高めるものです。これは、低価格とトラフィックが直接的に結びつくという論理をも示しています。

JD.com はプロモーション期間中にかなり挑発的な動きを見せ、競合他社との比較のための特別な価格比較ページを作成し、同プラットフォームの低価格が業界でも最高レベルであることを強調した。

上記2つのプラットフォームのプロモーション・マーケティング戦略には共通の課題が浮かび上がっています。それは、既に確立された低価格戦略を基盤に、主要プロモーションにおいてさらに極端で目を引く低価格を打ち出す必要があるということです。それに伴うプレッシャーは明白です。

Pinduoduoは典型的な例です。低価格戦略は常に効果を発揮するため、大規模なプロモーション期間中も低価格という認識は顕著にならず、消費者の心理的な期待は平準化されます。

価格競争をさらに刺激するため、Pinduoduoは618ショッピングフェスティバル期間中に新たな「自動価格マッチング」ツールを導入しました。これにより、加盟店は「単一商品の1日の最大値下げ額」と「単一商品の1日の最大値下げ幅」を自由に設定できるようになりました。Pinduoduoは加盟店が設定した価格帯内で自動的に価格を調整することができ、この機能は一度有効化すると、6月21日のプロモーション終了まで無効化できないことを強調しました。

しかし、Analysysの「2024年「618」ショッピングフェスティバル第1サイクルの観察」によると、Pinduoduoの成長は年間を通じて比較的バランスが取れていたため、プロモーション期間中のプラットフォームの取引量が総取引量に占める割合は低く、四半期または年間の統計よりも大幅に低くなりました。

「自動価格マッチング」機能は、極端な価格競争を助長し、ポップアップが頻繁に表示されるため、加盟店からは不評です。しかし、Pinduoduoの加盟店は既にこうした価格競争に慣れており、競合他社と比較して、プラットフォーム自体もホリデープロモーションに重点を置くよりも、日常的に低価格を維持することを優先しています。

今年5月、56の出版社がJD.comの618冊販売促進キャンペーンをボイコットしたというニュースが注目を集めました。出版社側は、このキャンペーンでは全書籍を8日間にわたり20～30%割引で販売する必要があり、既に赤字を抱えている出版社にとって大きなプレッシャーになると主張しました。さらに、JD.comが全書籍をキャンペーンに参加させるという条件は、特に問題視されていました。

これは小売業者の反発の典型的な例であり、隠れた危険性を露呈しています。それは、大規模な販売促進策の根底にある論理が揺らぎつつあるということです。価格競争と小売業者への圧力は、誰もが目にする苦境です。さらに困難なのは、長期間にわたる低価格期間中は、小売業者が競合他社との差別化を図ることが難しく、消費者の関心も低下することです。「数量維持と売上増加のための値下げ」という大規模な販売促進策は、失敗する可能性があります。

02 変革のための壁を築く

伝統的な棚ベースの電子商取引だけでなく、近年急成長しているコンテンツベースの電子商取引も、今年の主要なプロモーションではやや平凡なパフォーマンスを示しました。

Yicai Business Schoolによると、Feiguaの過去90日間の支出データに基づくと、618ショッピングフェスティバル期間中のDouyin Eコマースの全体的な売上高、数量、ページビューは通常とほぼ同じでした。

最も代表的な4つのカテゴリー（衣料品・下着、化粧品、宝飾品・骨董品、食品・飲料）を例に挙げると、衣料品・下着カテゴリーの売上高、数量、ページビューはメーデーの連休中に落ち込み、プロモーション開始後にようやく通常のレベルに戻りました。化粧品と食品のトラフィックはプロモーション開始後に通常より増加しましたが、成長は限定的でした。宝飾品と骨董品は、全体的な売上高が最も明らかに減少したカテゴリーでした。

他のプラットフォームのパフォーマンスを見ると、Douyinの「広東カップル」は昨年、618での初の生放送中に4億5000万元の取引高を達成したが、今年は86.4％減少して6000万元強にとどまった。

コンテンツと価格はどちらもトラフィック増加戦略として活用できます。しかし、低価格では短期間で爆発的なトラフィックを生み出す可能性は低いため、プラットフォームは主要なプロモーションイベントの価値を最大化するための別のアイデアを考案しています。例えば、プラットフォーム内でプロモーショントラフィックのループを作り、ユーザーのサイトへの関心を維持し、「リテンション」トラフィックを増やす試みなどです。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、DouyinとKuaishouの両社が、プラットフォームと深く統合されたいくつかのビジネス手法の推進に努めてきた。

5月初旬、Douyinは「グローバルボイスとフルドメイン爆発」というコンセプトを提唱しました。具体的な運用には様々なマーケティングツールが活用されますが、第一段階（ブランドボイスの蓄積）で特に重視されているポイントを見ていきましょう。基本的なオーディエンスリーチに加え、コンテンツインタラクションと検索シェアも重視されています。

コンテンツとは、プラットフォーム上で話題になっているトピックやショートドラマを指し、検索とは決定論的なコンバージョンとユーザーの意思決定行動のアンカーを指します。実際、これらはすべてコンテンツEC運営における現在のホットな話題です。プラットフォームが行っているのは、これらを組み合わせたようなもので、ショッピングフェスティバルの人気を利用して、マーチャントがこれらの運用システムを実践し、将来的に再利用できるようにしているのです。

同様に、快手は、通常の交通支援や紅包支援に加え、主要プロモーションの段階的な管理を実施し、R1（ブランド露出オーディエンス）からR5（ブランドロイヤルティオーディエンス）までの蓄積を重視する伝統を常に持っています。

今年は、短編ドラマが快手にとって大きな柱となっているという点で、これまでとは一線を画しています。618ショッピングフェスティバル期間中、快手は天猫（Tmall）の独占スポンサーによる短編ドラマ22作品を配信しました。さらに、618終了後には、短編ドラマの「トップティアアップデートシーズン」を開始し、長期的なコンテンツマトリックスを活用し、プロモーションによるトラフィックとコンバージョンの獲得を目指します。

全体として、プラットフォームは依然として低価格の優位性を強調するでしょうが、より多様な方向から価値を見出すことも検討し始めており、主要なプロモーションイベントの重点がシフトしていることを示唆しています。短期的な売上高のみに焦点を当てても、大きな飛躍は望めないでしょう。むしろ、この機会を捉えて長期的な事業計画を練り直すべきです。瞬時の成功は難しいかもしれませんが、着実な長期成長は達成可能です。

03 結論として

電子商取引プラットフォーム、小売業者、そして消費者は皆、「シュレーディンガーの低価格」に困惑しているが、一部のプラットフォームは、低価格という概念そのものから見直し、悪循環を打破しようと試みている。例えば、Taotianの最近の販促資料では、価格を説明する際に「適正価格」というフレーズが頻繁に登場する。この文章では絶対的な表現を避け、サービスや製品の品質と価格の関連性を包括的に表現することを強調している。

昨年、十二月ショッピングフェスティバルが正式に中止された際、後継として「タオバオ年末お買い得フェスティバル」が立ち上げられました。これは、ユーザーの意識を先取りし、変えようとする戦略と見ることができます。

独身の日と同様に、618も徐々に売上高の公表をやめ、「強みを生かし、弱点を避ける」という方針を選択した。各社による今年の売上高報告は、特に各プラットフォームの今後の運営方針にとって重要な指標において、依然として明るい成長を示している。

例えば、タオバオの88 VIP会員は前年比65%増で過去最高を記録しました。JD.comでは15万社以上の中小規模の加盟店の売上高が50%以上増加しました。3Cデジタルブランドは「戦略的大口注文」モデルにより、取引量が前年比3倍に増加しました。また、19万人以上のDouyinクリエイターの売上高は前年比300%増加しました。618ショッピングフェスティバルには37万人以上のクリエイターが初めて参加しました。

しかし、ウォールストリート・ニュースによると、ゴールドマン・サックスは、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、業界の総商品取扱高（GMV）は前年比で2桁台前半の成長を達成すると予想しているものの、返品や注文のキャンセルにより、純GMV（つまり、注文の最終的な実際の取引額）は1桁台半ばから後半の成長にとどまると予想されている。

かつて618は成長の代名詞であり、低価格志向を育むための突破口でした。しかし、供給過剰と熾烈な競争の時代において、こうした希少性はもはや存在しません。

つまり、低価格と大型プロモーションが「分離」され、さまざまなプラットフォームで流行語になると、大型プロモーションの本質が「消滅」するのは当然のことです。