TikTokが米国アプリストアから削除される可能性をめぐる議論の中、小紅書の国際版であるRedNoteが米国で予想外の人気を獲得し、多くのTikTokユーザーから新たなソーシャル「セーフヘイブン」として注目を集めています。この現象は、小紅書にとって海外ユーザー基盤の拡大と国際的なブランド影響力の強化の機会となるだけでなく、コンテンツのモデレーション、コンプライアンス、米国の規制への対応といった課題も浮き彫りにしています。小紅書の「グローバル展開」が成功するのか、そしてこれらの新たな課題にどう対処していくのか、大きな注目が集まっています。

TikTokに投資撤退を要求する禁止令が1月19日に発効するまで、残り1週間を切った。

もしTikTokが米国のアプリストアから完全に削除されたら、ユーザーはどこへ行くのでしょうか？

今、その答えは『小紅書』にあります。

1月14日、中国のソーシャルメディアアプリ「RedNote」（小紅書の国際版）がアメリカのソーシャルメディアで急速に人気を博しているというニュースが報じられました。小紅書を開くと、アメリカ人ユーザーによる英語で書かれた多数の投稿が表示され、その多くが自らを「TikTok難民」とタグ付けしています。

1月14日午後1時30分時点で、ハッシュタグ「#TikTokRefugee」には8万4000件の投稿、4400万回以上の視聴、130万回以上の議論があった。

まず、小紅書への大量の交通流入

小紅書が米国で爆発的な人気を博しているのは、米国のアプリストアからTikTokが間もなく削除されるという状況が大きな理由だ。

ブルームバーグの以前の報道によると、TikTokの米国最高裁判所における口頭弁論は先週金曜日に終了した。最高裁判所は当時判決を下していなかったものの、現在では禁止措置が維持される可能性が非常に高いようだ。

ティックトックの弁護士ノエル・フランシスコ氏は金曜日の討論会で、最高裁判事が議会の法案を覆すか一時的な差し止め命令を出さない限り、同プラットフォームは1月19日に事実上閉鎖されるだろうと述べた。

トランプ次期大統領はTikTokを復活させる意欲を表明しているが、就任日は禁止令発効の翌日の1月20日であり、明らかに「遅すぎる」。

こうした背景から、多くのTikTokユーザーは新たな「避難場所」を探さざるを得なくなり、小紅書が彼らの第一選択肢となった。

米国App Storeダウンロードランキング

Qimaiのデータによると、米国地域では、1月12日に小紅書アプリはアプリチャートで209位にランクされていましたが、1月13日にはアプリチャートで2位に急上昇し、1月14日にはチャートのトップになりました。

米国のソーシャルメディアアプリランキングによると、小紅書は過去1年間トップ100位内で変動しており、以前は24位まで上がったが、ここ2日間で1位にまで上昇した。

これを見たGSR Venturesのマネージングパートナーであり、Xiaohongshuの初期の投資家の一人であるZhu Xiaohu氏は、興奮してXiaohongshuに投稿し、米国App Storeチャートでトップになったことを祝福した。

画像出典：小紅書

実際、長年にわたり、多くのクリエイターが小紅書のファッションや美容コンテンツを模倣、あるいは借用してTikTokに投稿しており、それが小紅書の人気を高める一因となっています。現在、TikTokには「#xiaohongshu」というハッシュタグが付いたショート動画が13万本以上投稿されており、そのほとんどはユーザーによるリポストコンテンツです。

まとめると、XiaohongshuはInstagramのビジュアル表現とRedditのコミュニティインタラクション機能を融合させ、ライフスタイル共有プラットフォームとしての地位を確立しています。海外ユーザーにとって、移行、学習、利用コストは比較的低く、これがXiaohongshuの人気の重要な理由と言えるでしょう。

画像出典：小紅書

小紅書にとって、ユーザーの米国市場への移行によるこの「ブレイクアウト」は、海外のユーザー基盤の拡大に役立つだけでなく、国際市場におけるブランドの影響力を大幅に高め、プラットフォームにさらなる商業的可能性をもたらす可能性があります。

しかし、アメリカ人ユーザーの継続的な流入は、Xiaohongshuにとってさらに大きな課題をもたらす可能性があります。

一方で、海外ユーザーが生成する膨大なコンテンツは、審査とコンプライアンスの面で小紅書の負担を大きく増大させることは間違いありません。プラットフォームは、コンテンツ表現における多様な文化の完全な表現を確保するだけでなく、様々な規制要件を厳格に遵守する必要があります。

一方、米国規制当局がTikTokに対して数々の疑問を呈していることを考えると、小紅書も影響を受けずに済む可能性は低い。ユーザーデータのセキュリティやデータコンプライアンスといった問題は、小紅書に関して米国規制当局の注目の的となる可能性が高い。

理想的には、小紅書はDouyinやTikTokのようなデュアルバージョンの運用モデルを採用し、国内市場と海外市場の両方に独立した製品アーキテクチャを提供することが考えられます。これは、規制リスクを軽減するだけでなく、さまざまな市場のユーザーニーズへの対応における柔軟性を高め、国際化プロセスを加速させるでしょう。

II. TikTok を置き換えるにはどうすればよいでしょうか?

小紅書は一部のアメリカ人ユーザーを魅了しているものの、同プラットフォームのコンテンツ形式や位置付けはTikTokとは依然として大きく異なっている。

例えば、機能的なポジショニングの観点から見ると、TikTokはエンターテインメントに重点を置き、ショート動画とライブストリーミングという2つの主力武器で多くの若年ユーザーを惹きつけ、斬新さ、創造性、そして驚異的な視覚体験への強い欲求を満たしています。一方、小紅書はソーシャルインタラクションとコンテンツ共有を重視し、特にユーザーの消費行動を導くための包括的なライフスタイル共有に重点を置いています。その主な視聴者は若い女性です。

コンテンツ形式に関して言えば、TikTokはショート動画を重視し、エンターテイメント性とビジュアル訴求力を高めることに尽力しています。一方、小紅書はテキストと画像メモを主なコンテンツ媒体とし、ショート動画の要素を適切に取り入れています。これにより、コンテンツはより豊かで多様化し、日常生活の共有やショッピングの提案を重視し、「商品推薦」の要素がより強くなっています。

市場ポジショニング、機能アーキテクチャ、ユーザープロファイル、コンテンツ形式には大きな違いがあるにもかかわらず、両者は基盤となるレコメンデーションアルゴリズムのロジックとUGC（ユーザー生成コンテンツ）モデルの適用において高い類似性を示しています。多様な著者の参加と多様なコンテンツ形式が、両社にとってユーザーを惹きつける主な要因となっています。

画像出典：小紅書

では、なぜ Facebook や Instagram、X ではなく、Xiaohongshu がこのトラフィックの波を席巻しているのでしょうか?

客観的に言えば、多数のアメリカのインターネットユーザーの移住を促す根本的な要因は「感情的な反発」です。

TikTokの禁止期限が刻一刻と近づくにつれ、ユーザーの意思を無視して安全保障を口実にプラットフォームを恣意的に禁止し、言論統制を行った米国政府への憤りが、大規模な反発を引き起こしている。多くのユーザーは「反抗的」な精神を示しており、中には小紅書で「中国から遠ざけようとすればするほど、中国人と繋がれる場所に行く」と表明するクリエイターもいる。

先週のTikTokの最高裁判決を受けて、Redditでは多くのユーザーがMeta、Google、そして米国政府によるTikTokの禁止措置をボイコットする運動を開始しました。彼らは禁止措置自体に憤慨しているだけでなく、禁止を推進したMetaとGoogleにも憤慨しています。

これが、Facebook、Instagram、X など、欧米で主流のソーシャル メディア プラットフォームを選択しなかった理由の 1 つです。

では、なぜこの膨大なトラフィックの流入がDouyin（中国版）に流れなかったのでしょうか？理由は簡単です。小紅書は世界中のどの電話番号でも登録できますが、Douyin（中国版）は中国の電話番号が必要です。さらに、Douyin（中国版）は米国App Storeではダウンロードできませんが、小紅書は米国App Storeでワンクリックで簡単にダウンロードできます。これらすべてが、TikTokからの大量の流入につながったのです。

実際、「リトル・イエロー・ブック」として知られるLemon 8も、このトラフィック急増を活かすチャンスに恵まれていました。しかし、TikTokとの密接な関係が多くのユーザーを躊躇させました。Caixinのインタビューによると、一部の海外ユーザーは、Lemon 8もByteDance傘下であるため、Lemon 8を選択しなかったとのことです。彼らは、米国政府に禁止され、さらなる搾取を受けるリスクを懸念していました。

ByteDanceは、TikTokと同様の窮地を避けるため、App StoreのLemon8の開発者情報をシンガポールに拠点を置く企業Heliophiliに変更し、米国の販売命令で規定された「外国競合企業」との差別化を図りました。しかし、公開情報によると、Heliophiliの本社はByteDanceのシンガポールオフィスと共通です。

現在、米国連邦法はByteDanceのアプリケーションに対する管理を制限しており、Heliophiliが管理するLemon8は一時的にこれらの制限を逃れています。しかし、これはLemon8が安全であることを意味するものではありません。米国政府がLemon8に注目し、ByteDanceの管理下にあると判断した場合、Lemon8の運命は変わるでしょう。

III. この熱狂はいつまで続くのか?

小紅書にとって、今朝最も投稿したかった記事は「実はいつの間にか海外行きに成功していた」だったのではないでしょうか？

実際、小紅書は創業当初から驚くほど「トレンディ」な存在でした。「小紅書 海外ショッピングガイド」PDFはリリースと同時に50万回以上ダウンロードされ、瞬く間に話題となりました。

小紅書アプリでは、現在も海外ショッピング、海外旅行、海外勤務、海外留学に関するコンテンツが数多く共有されています。「グローバル化」に関するコンテンツの量は、常に他のアプリをリードしています。

しかし、シャオホンシュウの海外旅行は紆余曲折に満ちていた。

過去3年間、小紅書は国内のライフスタイルコミュニティの成功を再現しようと、海外で複数の独立したアプリをリリースしてきましたが、いずれも大きな成功を収めていません。これらのアプリには、日本でリリースされたUniik（ファッションコミュニティ）、Takib（キャンプコミュニティ）、habU（美容コミュニティ）、中国の小紅書に非常によく似た東南アジアのマーケットアプリSpark、そして欧米市場をターゲットとしたインテリア共有コミュニティCatalogが含まれます。

しかし、現時点ではUniikとCatalogは運営を停止しており、TikTokほどの大きな影響力を発揮したアプリは他にありません。

画像出典：小紅書

2023年には、多くの海外ユーザーが「アドバイスを聞きましょう」と書かれた白い紙と自分の写真を掲げ、中国のネットユーザーから「思い切ったイメージチェンジ」の提案を求め、一時的に話題になった。しかし、当初の盛り上がりの後、すべては忘れ去られた。

この「TikTok難民」の流入は、小紅書にとって、これまでで最大の「グローバル化」と言えるかもしれない。

小紅書の取引量急増を受け、1月14日午前、A株小紅書コンセプト銘柄は軒並み上昇して寄り付きました。耀旺科技、重力メディア、易旺易創、愛爾爾、格利斯、平能はいずれも寄り付きオークションでストップ高を記録しました。一方、点勝科技、天下秀、華陽聯中、耀吉科技などは大幅な上昇となりました。午後の本稿執筆時点では、富至ホールディングスと易旺易創はストップ高から20%上昇し、耀旺科技、天下秀、華陽聯中、愛爾爾、重力メディア、来易芬、耀吉科技などもストップ高を記録しました。さらに、嘉雲科技と宣亜国際は10%を超える上昇を記録しました。

しかし、オンライントレンドは常に移り変わりやすいものです。TikTok関連の話題で有名になった小紅書は、災難に乗じて利益を得たと言えるでしょう。この不当利得行為がいつまで続くのかは、1月19日の裁判の判決が出るまで待つしかありません。

新たな物語が始まったのかもしれない。