「韓国Eコマースにおける中国プラットフォームの台頭：越境競争の新たな様相の分析」 なぜ韓国市場はアジアのEコマース市場における新たな焦点となったのか？ 韓国のライブストリーミングEコマース分野で中国プラットフォームが差別化を図れたのはなぜか？ 彼らの発展はどのような課題と機会に直面しているのか？

北米では越境ECがかつてない困難に直面している一方で、アジアにおける韓国市場は新たなチャンスを迎えています。昨年から韓国では、「金曜日の仕事が終わったら中国へ行く」というトレンドが定着しています。中国旅行が韓国の若者の間で新たなブームとなっているだけでなく、中国発の「ライブストリーミングEC」というビジネスモデルも韓国で人気を集め、大きな反響を呼んでいます。先日、韓国で最も影響力のある総合ニュースメディアの一つである国民日報は、韓国消費者による中国のECプラットフォームの利用頻度の増加が、韓国の海外直接購入市場の成長を牽引しているという記事を掲載しました。韓国の専門家たちは、「中国のECプラットフォームのショッピングモデルと価格優位性は韓国消費者の間でますます人気が高まっており、海外直接購入市場における中国の優位性は今後も拡大していくだろう」と述べています。 2月10日、中国のECプラットフォーム「拼多多」の子会社であるTemuが、韓国市場への直接参入を積極的に準備していることが明らかになった。昨年末から、Temuは人事、総務、マーケティング、物流などの中核部門で韓国で人材採用を開始し、韓国での事業拡大を支える包括的な物流システムを構築する計画だ。これに先立ち、2024年12月には、Temuは韓国で117.7万件の新規ダウンロードを記録し、ダウンロードランキングで首位に立った。AliExpressやTikTokの国際版もランクインした。国内プラットフォームでは、NAVER、Coupang、KakaoがECの主力となっている。NAVER Shopping Liveはサービス開始から6ヶ月で再生回数1億回、購入者100万人を突破するなど急成長を遂げている。Coupang Liveは商品カテゴリーを拡大し続け、2022年の売上高は前年比60%以上増加している。Kakaoはソーシャルメディアのリソースを活用し、多くの若年層を魅了している。一方、世界的大手YouTubeは昨年末、韓国におけるライブストリーミングEC事業をさらに拡大すると発表しました。この地では、静かなEC戦争が静かに繰り広げられています。

01 韓国の電子商取引、全国ライブストリーミングの時代へ

韓国は今、全国規模のライブストリーミング時代を迎えています。市場規模で見ると、韓国のライブストリーミングEC市場は2024年に2.5兆ウォン（約19億米ドル）に達し、2022年から2024年の2年間で15倍に成長し、2025年には3兆ウォン（約23億米ドル）に拡大すると予測されており、急速な発展を遂げています。ライブストリーミングコンテンツは、エンターテイメント、グルメ、eスポーツ、ライフスタイルシェアなど、多岐にわたります。例えば、アフリカTVの「モクバン」（大食い配信）コンテンツは人気が高く、多くのストリーマーがそれで生計を立てており、韓国でダウンロード数トップ10に常にランクインしています。 eスポーツ分野では、Twitch.tvに似たゲームストリーミングが韓国で非常に人気があり、NexonなどのプラットフォームではFIFA Online 3トーナメント、KartRider、Counter-Strikeといった国際的なeスポーツリーグを配信し、視聴者が配信中に交流したりコミュニケーションをとったりできる環境を提供しています。元LOVELYZのメンバー、ソ・ジスはストリーマーへの転身を発表し、韓国で高い知名度を誇る女優チュ・ジャヒョンも韓国に戻り、ライブストリーミングのキャリアをスタートさせました。韓国のギャングのメンバーたちもライブストリーミング業界に参入し、裏社会での体験や刑務所生活などをYouTubeで共有しています。彼らは独自の個性を活かし、多くの視聴回数を獲得しています。仁川のギャングの「副リーダー」が投稿した動画は100万回以上再生され、ライブストリーミングの幅広い視聴者層と大きな影響力を証明しています。

YouTubeにアップされた韓国の「ギャングのボス」の動画

2022年までに、韓国におけるライブストリーミングの普及率は70%を超えました。この高い普及率がライブコマースの発展の基盤を築きました。プラットフォーム面では、NAVER、Coupang、Kakaoが大きな競争優位性を有しています。韓国最大の検索エンジンであるNAVERは、2020年3月にNAVERショッピングの出店者向けプラットフォーム「NAVER Shopping Live」を立ち上げ、同年7月には「Shopping Live」を正式リリースしました。リリースから6ヶ月で、ライブストリーミングの視聴者数は1億人を超え、購入者数も100万人を超えました。Coupangは2021年1月にライブコマースサービス「Coupang Live」の試験運用を開始しました。現在は化粧品などの美容商品を主に対象としていますが、家電、健康食品、工業製品など、徐々にカテゴリーを拡大していく予定です。 2021年末、韓国で最も人気のあるメッセージングアプリの1つであるカカオは、ライブコマースプラットフォームであるグリップに1800億ウォンを投資し、50％の株式を取得したと発表しました。買収前には、新世界免税店、AK百貨店、GS25コンビニエンスストアなどをパートナーとして、グリップ上で毎日200回以上のライブ配信が行われていました。従来の小売業者もすぐに追随し、CJショッピング（CJコーポレーションのホームショッピング部門）、ロッテホームショッピング（ロッテグループ傘下のショッピングプラットフォーム）、GSショップ（韓国大手のテレビショッピングサイト）などの企業が、独自のライブストリーミング販売チャネルを立ち上げました。Statistaによると、韓国のライブeコマース普及率は2024年に53.2％に達し、今後5年以内にさらに63.7％に上昇すると予測されています。

画像出典：HORIZON

韓国消費者がライブストリーミングショッピングを選択する主な要因としては、価格優位性、便利なショッピング方法、商品比較の可能性、幅広い商品ラインナップ、24時間365日アクセス可能な環境、スムーズなショッピング体験、そして豊富な商品情報などが挙げられます。これらの要因が相まって、韓国消費者のオンラインショッピングへの嗜好は、価格、利便性、そして情報の透明性に対する高い評価を反映しています。韓国市場は現在もなお、「三高」（物価高、金利高、為替レート高）という深刻な課題に直面しており、生活費の上昇が続く中で、消費者の意識も変化しています。かつて、韓国の若者は「YOLO（人生は一度きり）」というライフスタイルを信条とし、人生を最大限に楽しみ、欲しいものは何でも買うという考えを持っていました。しかし現在では、この考え方は徐々に「You Only Need One（必要なものだけ）」、つまり必要最低限​​のものだけを購入するという考え方へと変化しています。一方、近年の韓国の若い消費者は、セレブブランドや高級品を追い求めるのではなく、衣服、化粧品、日用品などが自分に合うかどうかを事前に検討してから注文する「自分好み」の傾向も強まっています。ライブストリーミング型ECは流通チェーンを短縮し、商品の最終価格を大幅に引き下げるだけでなく、直感的で透明性のある機能も多くの若い韓国人にとって魅力的です。

02 中国のプラットフォームが市場の半分を占めています。

韓国のライブストリーミングEC市場の巨大な潜在性は、多くの中国企業を惹きつけ、進出を促しています。現在、韓国市場の半分は中国のプラットフォームが占めています。韓国のデータサービスプロバイダーIGA Worksが発表したデータによると、昨年11月時点でTemuは1,804万件の新規ダウンロードを記録し、2024年には韓国の成人の間で最もダウンロードされたアプリとなりました。TikTokの海外版とAliExpressはそれぞれ1,022万件と658万件のダウンロード数で2位と5位にランクインしました。市場上位5位のうち3位は中国のプラットフォームです。

この現象は、中国の越境ECが韓国の消費者市場に浸透しつつあることを示しているだけでなく、中国のデジタルコンテンツエコシステムが国際ユーザーにとってどれほど大きな魅力を持っているかを浮き彫りにしている。月間アクティブユーザー数（MAU）の面でも、中国の越境ECプラットフォームは極めて好調だった。11月、AliExpressのMAUは967万人に達し、韓国のECプラットフォームの中で2位となった。1位のCoupang（3219万人）には及ばなかったものの、AliExpressの月間成長率は6.9％で、Coupangの0.5％を大きく上回り、より大きな成長の可能性を示した。TemuのMAUは733万人に達し、4位につけ、1ヶ月間でユーザー数が54万人増加し、成長率は7.9％となった。 AliExpressのユーザー基盤は、3位の11Street（889万人）に徐々に迫りつつあり、Gmarket（562万人）、GS Shop（362万人）、CJ OnStyle（283万人）といった韓国国内のECプラットフォームを上回っています。この高い成長率は、これらの主要プラットフォームによる精力的なプロモーション活動によるものです。昨年4月、AliExpressは韓国で大きな影響力を持つ中国人女優、タン・ウェイをブランドアンバサダーに任命しました。これに先立ち、韓国のスター、マ・ドンソクとタフガイを掛け合わせたこの「国民的女神」と「タフガイ」を融合させたダブルセレブリティモデルは、AliExpressの製品やサービスにサインし、ブランド認知度を大幅に向上させました。さらに、AliExpressは韓国消費者のニーズに迅速に対応するため、ソウルにカスタマーサービスセンターを開設しました。

Temuの台頭は、その非常に競争力のある価格戦略と密接に関係しています。韓国市場において、Temuの製品は家庭用品から家電製品、アパレルアクセサリーまで幅広いカテゴリーを網羅しており、ほとんどの商品は他のプラットフォームよりも大幅に低価格で提供されているため、多くの韓国消費者にとって最良の選択肢となっています。Temuはまた、InstagramやYouTubeなどのソーシャルメディアプラットフォームやKOLと提携することで、ブランド露出と消費者の購買意欲を高めています。TikTokの海外版では、動画の視聴、コンテンツの「いいね！」、クリエイターのフォロー、友人の招待など、プラットフォーム上で様々なタスクを完了することでポイントを獲得できます。獲得したポイントは、少額のギフトカードやクリエイターに送るデジタルチップと交換できます。この「タスクを完了してギフトを獲得する」機能により、TikTokの海外版は急速に人気を博しました。一方、ショートビデオは消費者の関心を「呼び起こす」ための重要な手段となっています。データによると、韓国の若年消費者の60%以上がショートビデオからショッピングのインスピレーションを得ています。全体として、前述の越境ECプラットフォームの影響力の高まりにより、韓国消費者による海外ショッピングを通じた注文件数は増加し続けています。統計庁が発表した最新データによると、韓国の海外直接購入額は2023年と比較して2024年に19.1%増加する見込みです。このうち、中国からの購入額は前年比48%増の4兆7,800億ウォンに達し、海外購入額全体の60%を占めました。一方、米国からの購入額は8.9%減少し、1兆6,900億ウォンとなりました。韓国の専門家の中には、韓国の海外直接購入市場における中国EC企業のシェアがさらに拡大する可能性があると見ている人もいます。

03 韓国の電子商取引企業間の主な競争は何ですか?

世界第4位のeコマース市場規模1,600億ドルを誇る韓国は、東南アジア全体に匹敵する規模です。さらに、東南アジアは複数の国、島嶼、言語からなる分散型市場であるのに対し、韓国は統一言語に基づく中央集権型市場です。4,000万人のeコマースユーザーと3万3,000ドルの一人当たりGDPを誇ります。中国の小売業者に非常に近いこの「eコマース王国」には、未開拓の機会が数多く残されています。韓国のeコマースプラットフォームを個別に見ると、それぞれに特徴があります。Gmarketは韓国最大級の総合ショッピングサイトの一つであり、11 Streetは高い価格競争力で市場で確固たる地位を築いています。また、Coupangの「即日配送」サービスは他に類を見ないものです。前述の通り、NAVER Shopping LiveとKakaoは比較的安定したトラフィックソースと成熟したサービスモデルを有しており、Coupang Liveは美容・化粧品といったニッチな分野で強い存在感を示しています。 「低価格」戦略が韓国に導入され、様々な現地ECプラットフォームが力を発揮し始めている。昨年11月の繁忙期には、Gマーケットと11ストリートが全社を挙げて商品の価格競争力を高め、中国系プラットフォームとの知恵比べを繰り広げた。Gマーケットは11月1日から10日まで開催される毎年恒例のビッグスマイルデーイベントを大幅に変更し、ネットワーク全体で最低価格を提供することを目指し、価格競争力の高い販売業者の商品を厳選してイベントに参加させている。11ストリートは1万ウォン（約7.31米ドル）以下の超低価格商品を発売し、販売業者がイベント価格（イベント前後3週間の平均価格）を恣意的に引き上げないよう、価格監視を強化している。

ある越境販売業者は、韓国の消費者は中国の消費者よりも「品質と価格のバランス」を重視していると要約しました。低品質で低価格の商品は長期的な注文を確保するのは難しいですが、幸いなことに、中国製品のほとんどはまずまずの品質です。現在、競争は物流とアフターサービスに移行しており、優れた製品相談、アフターサポート、返品・交換を提供することが、ブランドの成功に不可欠となっています。実際、配送スピードは韓国消費者のオンラインショッピングにおける意思決定において重要な要素となっています。Statistaの韓国消費者調査によると、24.7%がオンラインショッピングにおいて迅速で便利な配送を重要な要素としており、価格優位性（44.5%）と全体的なショッピングの利便性（33.1%）に次いで高い割合となっています。しかし、韓国の物流・宅配業界は、Hyundai Glovis、CJ Logistics、LX Pantosといった国内外の企業が参入し、細分化されています。上位5社で市場シェアは約41%に過ぎません。この細分化された市場と激しい競争により、販売業者にとって物流パートナーの選択はしばしば課題となっています。幸いなことに、韓国は地理的に中国に近いため、多くの販売業者が中国からフルマネージド、セミマネージド、またはセルフフルフィルメントの契約を通じて商品を発送しています。「現在、AliExpressの韓国国内配送は基本的に5日で、一部の荷物は3日かかります。Temuの韓国国内配送時間も約5日です。TikTok Shopは2024年12月から72時間の物流効率評価を実施しており、販売業者への要件がさらに厳しくなっています」と、前述の越境販売業者は明らかにしました。中国の販売業者が韓国のeコマースプラットフォームに参入する場合、さまざまな優遇政策が地元の販売業者に有利であることは明らかです。そのため、この販売業者は、海外からの直接購入よりも韓国国内での配送に重点を置くビジネス戦略を提案しています。一方、韓国のeコマース市場の発展には一定のリスクもあります。2024年5月、韓国政府はベビーカーやおもちゃなどの高リスク製品に対してKC認証政策を実施しました。消費者の反対により撤回されたものの、政府はこれらの80製品について厳格なリスクチェックを実施すると表明しました。さらに、韓国の独占禁止当局は、消費者の権利保護と紛争解決メカニズムを強化するため、海外のECプラットフォームに正規代理店の指定を義務付ける新たな規制を発布しました。結論として、韓国のライブストリーミングEC市場の台頭は、韓国国内企業に新たな発展の機会をもたらしただけでなく、越境EC企業にも広大な市場空間を提供しました。技術の進歩と消費者ニーズの変化に伴い、韓国のライブストリーミングEC市場は今後も急速な成長を続け、中国企業にとって新たな収益源となるでしょう。

著者 |唐飛編集者 |李暁天