デジタルマーケティングの波の中で、プライベートドメイントラフィックの管理はブランド成長にとって不可欠となっています。しかし、プライベートドメイントラフィックの管理よりもさらに難しいことは何でしょうか？それは、それを効果的に管理できる人材の採用です。この記事では、プライベートドメイン人材の中核となる資質を、顧客専門知識、ビジネス感覚、トップセールスパーソンの理解、技術専門知識、マーケティング専門知識、データ専門知識という6つの側面から探り、24の重要な質問に答えることで、適切なプライベートドメイン人材を迅速に特定・選抜する方法をご紹介します。

プライベートドメインの人材を採用するのは決して簡単な作業ではありません。

プライベートドメインの運用について議論する際、プライベートドメインの人材の選考基準を、マーケティング、ブランディング、食品配達などの他の部門の基準と比較することがよくあります。

ここで使用されている用語に注意してください。プライベートドメインの運用ではなく、プライベートドメインの管理です。「運用」は通常、比較的確立された環境内で確立された目標を適切に管理・維持することを指し、「保全志向」のアプローチです。一方、「運用」は上司の視点から全く新しい目標の達成を目指すものであり、「開拓」的なアプローチです。

プライベートドメインマーケティングの有能な人材は、通常、6 つの側面から評価される必要があります。1. 顧客の理解、2. ビジネスの理解、3. トップセールスパフォーマーの理解、4. データの理解、5. テクノロジーの理解、6. 人間性の理解。

スキルが多ければ多いほど、給与も高くなります。特にプライベートドメイン／メンバーシップ部門のファーストレベルリーダーを採用する際には、以下の24の質問でスキルをテストできます。4300語｜2024年、貴社のプライベートドメインはどこへ向かうべきでしょうか？

1. 顧客を理解する

公開プラットフォームでは、商品の掲載、割引の設定、トラフィックの最適化、ライブ配信などによって簡単に注文を獲得できます。公開領域では、顧客に関する専門知識は必要ありません。シンプルで直接的なアプローチで取引を成立させることができます。

プライベート領域では、ブランドはWeChatエコシステム内でブランド固有のシステムを再構築する必要があり、本質的にはMeituanのミニチュア版を作成する必要があります。また、顧客はWeChatのプライベート領域で絶えず広告を浴びせられることを非常に嫌っています。

顧客がリピート購入に至った真の動機を理解する必要があります。商品そのもの以外に、何が顧客を感動させるのでしょうか？少なくとも、ブランドイメージを損なうような50%オフクーポンは避けるべきです。

これは実は上司の考え方です。

CRMシステムを導入していると言っても、よく考えてみてください。CRMは、RFMデータ（会員の最近の購入履歴、購入頻度、購入金額）と購入後の会員の行動を記録します。

私たちが本当に知りたいのは、顧客がなぜ購入を選択したのか、つまり予測です。システムデータは答えの半分しか教えてくれません。残りの半分は顧客自身から聞く必要があります。

顧客を真に理解している人は、広範かつ正確な調査を行う専門家です。ユーザーに迷惑をかけるようなことはせず、真摯な誠意をもって真のニーズを理解します。つまり、彼らは既にブランドの忠実な顧客であり、顧客のペインポイントを驚くほど正確に特定できるのです。

II. ビジネスの理解

私たちが目にする最も一般的でイライラさせられるプライベート ドメイン操作は次のようなものです。ブランドがユーザーをコミュニティに参加させ、ミニプログラム リンクを通じていくつかの項目をクリックさせ、その後で形式的な特典を提供します。

ミニプログラムのバックエンドから直接メリットを送ってもらって、それを教えてくれたほうが、もっと便利で良いと思いませんか?

あるいは、ランチを終えたばかりなのに、夕食のクーポンをもらったなんてこともあるかもしれません。最近では、オフィスで働く人は1週間ずっと同じブランドのお店で食事をしないかもしれません。

この息苦しいアプローチは、明らかにビジネスサイクルと自社製品の特性を無視しています。顧客に購入を強制することは、顧客を遠ざけるだけです。

ケータリング業界とプライベートドメイン事業には、参入障壁は低いものの、収益化の障壁は高いという共通の難しさがあります。特にこの2つの業界が融合した場合、わずかなミスがケータリングブランドが苦労して築き上げた既存顧客を失わせてしまう可能性があります。

ビジネスを理解している人は、顧客とのあらゆるやり取りに非常に慎重です。顧客に送信するプライベートメッセージやWeChat Momentsに投稿する写真はすべて、綿密に作成されます。WeChatのあらゆる機能を賢明に活用することで、顧客がブランドのコンテンツに徐々に慣れ、購入頻度を慎重に高めていくのです。

III. トップセールスマンを理解する

トップセールスパーソンは、どの企業にとってもかけがえのない資産です。場合によっては、トップセールスパーソンがオーナーであることもあります。トップセールスパーソンのスキルを真似ることほど、業績を迅速に向上させる方法はありません。優秀な店舗マネージャーやフランチャイズオーナーは企業にとって最も貴重な資産ですが、ブランドの成功における彼らの貢献度はわずか5%に過ぎません。彼らはどのように店舗を運営しているのでしょうか？どのように顧客と繋がっているのでしょうか？どのようにキャリアや生活の糧を得ようとしているのでしょうか？どのように顧客に最高の自分を見せているのでしょうか？

確かに、彼らの経験とスキルをすべての店舗で再現するのは難しいでしょう。しかし、彼らがオンラインでどのようにビジネスを展開し、WeChatから実店舗へ顧客を誘導しているかは、完全に模倣可能です。WeChat Workのターゲットグループメッセージング／トリガー機能は、これを完璧に実現します。

トップセールスパーソンを理解している人は、店舗で徹底的な現地調査を行い、学び、学び、最終的には自らもトップパフォーマーになる！そして、店舗と利他的なパートナーシップを築き、一方ではトップパフォーマーのやり方を模倣して顧客獲得に努め、他方では従業員の育成と質の高いサービス提供に注力する。それぞれがそれぞれの強みを活かしていくのだ。

IV. 技術的専門知識

国内のWeChat SCRMベンダーはどれもうまくいっていないし、WeChat自体も苦戦している。

結局、誰も金を稼いでいない。

しかし、WeChat for Businessは違います。フォロワー1人につき年間わずか1セントで、10個の小さな目標を簡単に達成できます。これにアカウント管理費やAPI使用料などが加算され、WeChat for Businessはブランドから利益を得ると同時にSCRM企業を潰します。中国には契約更新率が極めて低いSCRM企業が数多く存在し、クライアントに収益増加をもたらさない企業は当然淘汰されます。悪質なSCRMベンダーの中には、システム運用コストを削減するためにWeChatの基盤コードをクラックする手法さえ用いるところもあります。ブランド側が関連する技術を理解しておらず、契約に何の制約もない場合、警告、ブラックリストへの登録、WeChat for Businessアカウントの永久禁止などは、最終的にはブランドに損害を与えるだけです。

結局アカウントは消えてしまったのだから、プライベートドメインを持つ意味なんてあるのだろうか？どんなに優秀な兵士でも、いつ爆発するかわからない銃を戦場に持っていたら、発砲してもしなくても運命は同じだ。

技術的な専門知識を持つ担当者は、ブランド向けのシステム導入をすぐには行いません。むしろ、様々な部門の最前線スタッフと綿密な議論を行い、そのシステムが中核的な課題の解決に役立つかどうかを評価します。実際、プライベートドメインビジネスを展開する初期段階では、ブランド向けのシステム導入を推奨しないこともあります。

システムが導入され、顧客へのリーチ効率が飛躍的に向上しても、配信されたコンテンツが顧客に検証されておらず、満足のいくものでなければ、逆効果になるだけです。

5. マーケティングを理解する

プライベートドメインの真髄はコンテンツマーケティングです。中国のチェーンレストラン業界は、一言で富を築く時代をとうに過ぎ去りました。これらのレストランの店頭、スローガン、キャッチフレーズを見れば、ほとんど同じで、中国風に満ちています。

しかし、これはWeChatのたった一言で数億人の新規ユーザーを獲得できる黄金時代の幕開けでした。これは100%のリーチを誇る絶好の機会であり、困難ではあったものの、常に有望なチャンスでした。

最も恐ろしいのは、たった一度きりのチャンスかもしれない、非常に貴重な1対1のマーケティング機会が、月収1万元にも満たない若手オペレーションスタッフに委ねられていることです。カラフルな絵文字、雑なコピーライティング、そして自己満足的な広告の数々。あなた以外に誰が削除してくれるでしょうか？

コンテンツマーケティングを理解している人材は、国内外を問わず、どれだけのビジネスサイクルを経験したとしても、希少な人材です。ブランドの持つ意味合いを深く掘り下げ、優れたライティングスキルを持つ彼らは、商品を値引きすることなく、顧客を自然と店舗へと誘うことができます。

この偉業を達成した最後のアメリカ企業であるHubspotの時価総額はすでに200億ドルに達している。

VI. データの理解

マーケティングの基礎を持つ上で、主な課題はターゲットを絞ったマーケティング コンテンツを明確に配信することです。

適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで送信します。

これは単純なCRMツールでは判断できません。実際のビジネス成長に基づかないデータ分析は、業務効率に大きな影響を与えます。

次の図を例にすると、従来の 30 日または 60 日の買戻し率ではなく、28 日の買戻し率が特に重要なのはなぜでしょうか。

データ分析によると、新規会員が初回取引から28日以内に購入を行わない場合、その後の購入はほぼ不可能です。このデータから、企業は28日が経過する前にこれらの会員にアプローチする必要があることがわかります。さもなければ、彼らはブランドを忘れてしまうでしょう。

コンテンツマーケティングのスキルは、データドリブンなスキルとしばしば衝突します。前者は感情に傾き、後者は合理性に傾きます。

データを理解している人は、通常、データだけに頼ることはありません。彼らは財務データと現場からのフィードバックを活用し、データが示す課題が会社の目標や戦略と整合しているかどうかを判断します。彼らは上司と最も頻繁にコミュニケーションを取り、潜在的なリスクを警告するとともに、事業部門に改善を促すための十分な提案を行います。

7. 人間性を理解する

上司が何を考えているのか、消費者が何を考えているのか、フランチャイズ店が何を考えているのか、WeChat の公式アカウントが何を考えているのか、サービス プロバイダーやコンサルタントが何を考えているのか、競合他社が何を考えているのか、同僚が何を考えているのかを理解する必要があります...

この記事で紹介したすべての決定（プライベートドメインのトラフィックが1億1,800万人民元増加、再購入率が3倍になる：どのように達成したか）は、本質的には人間性の試練です。

人間性を理解する人は、たいてい若くはありません。彼らは物事の本質や人の考えを短時間で見抜くだけの十分な経験を持っています。戦略的な意思決定においては、しばしば人間性に反する行動をとりますが、経営やビジネスにおいては、しばしば人間性に沿って行動します。

リテンション・アンド・サバイバルCEO、朱亦菲による記事です。この記事は、YunyingpaiのWeChat公式アカウント[朱亦菲、プライベートドメインについて語る]の著者[null]によってYunyingpaiに掲載されたオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。