今年のダブル11は、例年と比べて、イベント期間の延長、プロモーション活動の充実、補助金の規模拡大、前例のないプラットフォーム間の相互接続など、より多くの新しい特徴を示しています。

国慶節の連休中、消費市場は驚くほど活況を呈しました。国内観光客数は7億6,500万人に達し、前年比5.9%増、国内観光支出総額は7,008億1,700万元に達し、前年比6.3%増となりました。

映画チケットは瞬く間に完売し、国慶節連休中の興行収入は21億400万元、入場者数は5,209万人に達しました。飲食・小売業も活況を呈し、商務省のデータによると、全国の主要小売・飲食企業の売上高は前年比4.5%増加しました。宅配便業界も取扱量が急増し、1日あたりの集荷量は前年比28.4%増、1日あたりの配達量は前年比26.7%増となりました。

もちろん、株式市場は複雑な問題です。9月26日の中央政治局会議と、それに伴う株式市場と不動産市場を支援する政策の恩恵を受け、A株は国慶節前の取引日も上昇を続け、明るい兆しを見せました。国慶節中、多くのネットユーザーが「体は休暇中だけど、心は株式市場に集中している」と冗談を飛ばしていました。

しかし、市場が再開されてから数日間で株式市場は大幅に冷え込んでいる。これには多くの理由がある。一つは、ヘッジファンドが大量の株式を売却し、一部の上場企業の株主も保有株を減らすことを選択したことだ。もう一つは、1990年代から2000年代生まれの人々が消費者ローンなどのレバレッジ資金で市場に大量に参入したことで、規制当局は一連の措置を講じている。信用資金の株式市場への不法流入を厳しく禁止する窓口指導、大手銀行による各種消費者ローンの不法流入の厳格審査の開始、そして証券会社の口座開設行為に対する規制開始などである。

この冷静化は、強気相場の暴走は持続不可能であるため、市場を落ち着かせることを目的としています。しかし、長期的には、株式市場と景気回復の押し上げという目標は変わりません。最近、国務院新聞弁公室は再び記者会見を開き、「財政政策の景気循環調整を強化し、質の高い経済発展を促進する」必要性を強調しました。これにより、市場には再び一定の安心感がもたらされました。この安心感がどの程度のものかは、13日から始まる今週の市場動向を見守る必要があります。

損をする人もいれば、儲かる人もいます。儲かった人は当然、そのお金を使いたくなります。そして今年のダブルイレブン（双十一）ショッピングフェスティバルはもうすぐそこです。ご存知の通り、ダブルイレブンは毎年Eコマース業界の激戦のクライマックスです。現在、タオバオ、JD.com、Douyin、快手、小紅書といったプラットフォームは、激しい競争に向けて準備を進めています。

では、今年のダブル11ではどのような新しいトレンドが生まれているのでしょうか？そして、小売業者はこの機会をどう活用するのでしょうか？

I. 史上最長のダブル11：約1か月、事前販売制度が復活

今年のダブル11ショッピングフェスティバルが例年よりもずっと早く始まったことは容易にわかります。

具体的には、Tmallのダブル11プレセールは昨年より10日も早い10月14日に開始されました。JD.comもこれに追随し、1週間早い10月17日午後8時にプレセールを開始しました。Pinduoduoも1週間早く開始し、10月14日深夜からダブル11モードに入りました。

Douyinは、国慶節の連休とシームレスに繋げるため、ダブル11アーリーバードショッピングフェスティバルを10月8日に延期しました。イベント期間は10月8日から11月11日までで、メイクアップ、スポーツ、アウトドアなど、複数のステージとテーマデイに分かれており、非常にタイトなスケジュールでした。

快手（Kuaishou）のダブル11キャンペーンも同様に印象的で、10月16日からプレセールを開始し、お得な商品への早期アクセスを提供しました。9月19日からの準備とプレセールから11月11日の終了まで、イベント全体を通して「新製品ビッグデー」「インターネット売上トップ商品」「スマートリビングフェスティバル」といったテーマ別のセグメントが展開され、消費者が毎日新しい楽しみを味わえるように配慮されていました。

さらに、小紅書は10月12日から11月11日まで開催される双十一ショッピングフェスティバルにも参加しました。これは、小紅書がライフスタイルECプラットフォームとして位置づけられて以来、初のショッピングイベントであり、双十一にさらなる盛り上がりをもたらすことは間違いありません。

今年のダブル11のプロモーション期間が全体的に延長され、ほぼ1か月に及んでいることは注目に値します。Douyinのダブル11プロモーションは1か月以上に及び、史上最長のダブル11プロモーションとなる可能性があります。これは、「ダブル11は消費者が財布の紐を緩めすぎることを恐れているのだろうか？」という疑問を抱かせます。

プロモーション戦略に関しては、主要ECプラットフォームは様々な戦術を採用しています。Taobao、JD.com、Pinduoduoは引き続き割引と即時値下げに注力し、プロモーションプロセスの簡素化を図っています。一方、Douyin MallのDouyin 11プロモーションは、公式15%割引と単品商品の直接値下げを中心とし、プラットフォームクーポンも配布しています。ブランド別、モール別、ライブ配信別のプロモーションも次々と登場しています。

快手は、「天からの紅包」「サプライズ紅包」「ベストセラー特典」「1万人共同購入」「ファンショッピンググループ」「無金利分割払い」「最終支払即時割引」など、少なくとも7つの主要なプロモーション活動を展開している。正直なところ、ネットユーザーは数学者ではないため、消費者の理解度を引き上げ、やや複雑で難解に感じられるかもしれない。

プラットフォーム各社は消費者への支援に惜しみない努力を続けている。タオバオは既存の割引や即時還元キャンペーンに加え、消費者向け商品券や紅包に300億元を追加投資し、過去最高額を記録した。JD.comはライブストリーミングイベントの支援に10億元を投資した。

快手は、200億元のトラフィック補助金、20億元のユーザー向け紅包、10億元の製品補助金など、同社史上最大規模と称する補助金を提供した。抖音電子商取引は、現金補助金に数億元、トラフィック資源に数千億元を投資する予定。小紅書電子商取引も、ダブル11期間中にトラフィック支援に数百億元、補助金に数億元を投資した。

さらに、今年のダブル11では、事前販売の仕組みが再び復活しました。Tmallは10月14日に事前販売の第一波を開始し、期間全体を通じて3波の急増を示しました。

消費者はあらゆるビジネスの出発点であり、究極の目標です。「顧客第一」という中核戦略を堅持し、主要プラットフォームは継続的に改善を続け、消費者に最も手頃な価格と最高の体験を提供しています。今年のダブル11は、イベント期間の延長と先行販売システムの再開により、小売業者にさらなる成長の機会とビジネススペースをもたらしました。

II. 商店にとって最も有益なダブル11：「数十億ドルの補助金」から「数十億ドルの値下げ」へ

昨年、電子商取引市場は価格競争に巻き込まれました。京東集団（JD.com）が100億人民元規模の補助金チャネルを立ち上げ、淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）が「価格力」を謳ったのです。こうした動きは消費者を惹きつける一方で、販売業者には大きな問題を引き起こしました。

電子商取引を取り巻く環境は過去2年間厳しく、返品率が急上昇し、それに応じて配送保険料が上昇し、さらに返金だけを求める「クーポンハンター」の存在もあり、販売業者にとってますます厳しい状況となっている。

しかし、今年、電子商取引を取り巻く状況は大きく変化しました。大手電子商取引プラットフォームは、もはや単なる低価格追求ではなく、出店者の立場に配慮し、負担軽減に全力を尽くしています。拼多多（ピンドゥオドゥオ）や淘宝（タオバオ）といったプラットフォームは相次いで「100億元減免」計画を打ち出し、「民衆に利益」から「出店者に利益」へと舵を切りました。

アリババは非常に寛大な対応を見せており、天猫の年会費を廃止し、代わりに0.6%の基本ソフトウェアサービス料を導入しました。また、「返金のみ」のポリシーを最適化し、出店者の運営コスト削減を目指しています。さらに、タオバオと天猫は、返品ポリシー、手数料無料の速達返金、手数料全額返金付きの100億元の補助金など、一連の福利厚生政策を導入し、出店者に「負担軽減ギフトパッケージ」を提供しています。

具体的には、「Return & Pay」サービスの導入により、販売業者の返品コストが最大20%削減され、一部の販売業者では直接コストを30%削減しました。また、天猫ダブル11ショッピングフェスティバル期間中に提供される手数料無料の高速決済サービスにより、販売業者は商品の発送後すぐに代金を受け取ることができ、財務上の負担を効果的に軽減できます。

「100億元補助金」プログラムに参加する出店者には、天猫（Tmall）が手数料を100%返金するため、出店者はほぼゼロコストでプロモーション活動やチャネルに参加できます。さらに、タオバオ出店者は、プロモーション期間中の手数料免除、ライブ配信手数料免除、配送保険免除などの「特典パッケージ」を享受でき、運営コストをさらに削減できます。

さらに注目すべきは、天猫がダブル11のトラフィック購入に数十億ドルを投資し、200以上のインターネットプラットフォームと提携して、出店者の顧客トラフィックを包括的に拡大したことです。これで、タオバオの出店者はトラフィックと露出について心配する必要がなくなりました。

JD.comも負けじと「春黎明計画」をアップグレードし、トラフィックサポート、AI技術の効率化、超軽量アセット運用という3つの側面からサードパーティセラーへのサポートを強化しました。ライブストリーミング分野では、JD.comは最大10億人民元を投じ、JD.comのデジタルアバターの無料トライアルや返品・交換保証などの特典を提供しています。

JD.comの徐然CEOは、トラフィック、運営、サービスといった、加盟店が最も重視するコアな側面に注力することで、「より多くのトラフィック、より速いオペレーション、より良いサービス、そしてより低いコスト」という新たな体験を加盟店に提供するために、最大限のリソースを投入すると大胆な発言をしました。同社は、JD.com 11.11ショッピングフェスティバル期間中、「1日売上高1万元以上」の中小零細加盟店の数を前年比2倍以上に増やし、売上高500万元を超える加盟店の数を前年比50%以上増加させることを目指しています。

常に消費者志向を貫いてきたPinduoduoでさえ、最近、加盟店向けのプラットフォーム手数料の減額を拡大しました。Pinduoduoは「100億元減額」計画を開始し、優良加盟店に対し、今後1年間で販促サービス料、技術サービス料、保証金など100億元の手数料を減額または免除することにしました。

さらに、ピンドゥオドゥオは、加盟店の口座の最低引き出し額を100元から1元に引き下げ、遠隔地からの注文の物流転送手数料を免除し、「先に使って後で支払う」すべての注文の技術手数料率を1％から0.6％に引き下げ、店舗の基本保証金を1,000元から500元に引き下げるなどの措置を講じた。

アフターサービスにおけるクレーム対応条件と送料無料ポリシーに関する多数の販売業者からの苦情を受け、Pinduoduoはサービスを調整しました。現在、プラットフォームは販売業者による異常な注文や悪意のあるクレームに対する異議申し立てをサポートしています。販売業者の異議申し立てが認められた場合、プラットフォームは該当する注文を補償します。また、販売業者が申し立てることができる回数に制限はありません。

一方、DouyinやXiaohongshuといった新興のECプラットフォームは、プラットフォーム内での事業者の成長機会の探求を積極的に支援しています。例えば、Douyinはトラフィックアルゴリズムの仕組みをアップグレードし、「コンテンツ」をトラフィック配分の鍵とし、カテゴリーごとに手数料と保証金の料率を調整しました。一方、Xiaohongshuは、中小規模事業者向けにカスタマイズされたクイックマーケティングツール「聚光Lite」と、ワンストップマーケティングプラットフォーム「成鋒」をリリースしました。

今日、Eコマースプラットフォームは、優れたビジネス環境の構築が長期的な発展の礎であることを認識しています。そのため、大手Eコマースプラットフォームは、補助金の支給、トラフィックの増加、コスト削減など、様々な対策を講じ、事業者が評判ばかりで利益を上げられないという苦境に陥らないよう努めています。

実際、企業の負担軽減は間接的に消費者にも大きな利益をもたらします。サプライチェーンマネジメントを最適化し、業務効率を向上させることで、企業はコスト削減を製品価格の低下につなげることができ、真に「品質価格比」を向上させることができます。

III. 最もオープンなダブル11：相互接続性とすべての関係者にとってのWin-Win

前述の二つの変化に加え、今年のダブル11では新たな潮流、すなわち相互接続性が見られました。アリババとテンセント、そしてアリババとJD.comが手を握り、和解を結び、電子商取引界における「世紀の和解」が起こりました。

9月12日、タオバオは重要な一歩を踏み出し、WeChat Pay機能の追加を正式に発表し、段階的にすべての出店者に展開しました。9月末までに、タオバオはWeChat Payとの完全な統合を完了し、最新バージョンを正式にリリースしました。これは、アリババとテンセントのエコシステム間の正式な「ライセンス」を示すものでした。

これに続き、9月26日にはアリババとJD.comも統合を実現しました。タオバオと天猫は10月初旬にJD Logisticsとの正式な統合が予定されており、JD.comは菜鳥快速と菜鳥駅との統合準備を進めており、さらに双十一（ダブルイレブン）前にはアリペイ決済との統合も実現すると予想されています。これらの一連の動きは、2つのeコマース大手が物流と決済システムの統合に向けて着実に前進していることを如実に示しています。

この相互接続性により、これまでの「それぞれが自分のやりたいことをやる」という双十一の状況は永遠に消え去りました。今年の双十一は、間違いなく電子商取引の歴史上、最もオープンで包括的な双十一となりました。双十一期間中にプラットフォーム間の「障壁」が打ち破られただけでなく、中国の電子商取引、ひいてはインターネット業界にとって重要な転換点となることを示唆しています。

電子商取引プラットフォームが相互接続性を積極的に追求していることは、間違いなく賢明な動きであり、彼らをより高いレベルへと押し上げています。結局のところ、オンライントラフィックは今や極めて少なく、競争環境は「ブルーオーシャン」から「レッドオーシャン」へと大きく変化しています。すべての主要プラットフォームは、ユーザー数の伸び悩みと、市場シェアをめぐる熾烈な競争という二重のプレッシャーに直面しています。

相互接続性が実現することで、プラットフォームは物流や決済などのコアリソースを共有できるようになり、冗長な構築にかかるコストを大幅に削減し、サプライチェーンの効率が急速に向上します。

タオバオとWeChat Payの連携を例に挙げましょう。この連携は決済プロセスを直接的に簡素化し、ユーザーの操作上の煩わしさを軽減します。以前は他の決済手段との互換性のなさから乗り換えていたユーザーも、WeChat Payの利便性から「戻ってくる」かもしれません。

特に中堅都市や農村部に住む中高年層にとっては、Alipay はあまり馴染みがないかもしれませんが、WeChat Pay が統合されると、Taobao が再び彼らのお気に入りになるでしょう。

同様に、JD.comとAlipayの統合は、ユーザーエクスペリエンスの向上と、より多くのユーザーベースへのリーチを可能にします。また、ダブル11のような大規模なプロモーションイベント期間中は、Alipayの統合によりWeChat Payへの決済負荷を軽減し、決済システムのクラッシュや遅延のリスクを軽減できます。

消費者にとって、簡素化された支払いプロセスは間違いなくショッピング体験を向上させ、物流オプションの多様化はさまざまな消費者のニーズによりよく応えることができます。

これはeコマース業界にとっても良いことです。プラットフォーム間の障壁が低くなるにつれて、競争は製品の品​​質、価格優位性、サービス体験といったビジネスの重要な要素に焦点を絞るようになります。

現在、消費者と商店はダブル11に対する態度がより合理的になりつつあり、業界発展の中核概念は静かに変化し、盲目的に規模と市場拡大を追求することから、運営効率、ユーザー満足度、長期的な持続可能な開発へのより深い焦点へと徐々に移行しています。

各プラットフォームは、ダブル11期間中に提供される割引を維持しながら、アクティビティルールを簡素化し、ユーザーエクスペリエンスを最適化し、マーチャントに対するマーケティング圧力を軽減し、補助金とトラフィックサポートを提供しています。

ビジネス環境の最適化を競い合うプラットフォームの波の中で、今後は様々なメリットが期待されます。事業者にとって、これは間違いなく待望の転換点であり、より友好的で公正な競争環境の到来を告げ、自由な競争と長期的な発展を追求できるでしょう。そう思いませんか？

参考文献:

1. 「2024年双十一節ショッピングフェスティバルに向けて、タオバオとJD.comの争いは熾烈に」（Eコマース・リファレンス）

2. 「将来を見据えた戦略｜2024年双十一準備シリーズレポート発表！」 - フェイグアデータ

3. 「プラットフォームは、ダブル11が来る前から、すでに小売業者を喜ばせるために全力を尽くしている」（36クローネ）