春節期間中、大手ECプラットフォームは「ギフト」機能を導入し、祝祭ムードを活用してソーシャルECの新たなエンジンを活性化させようと試みました。しかし、この機能は期待されたほどの成功を収めることができませんでした。本稿では、ECにおける「ギフト」機能がなぜ普及しなかったのか、その背景を探り、現在の消費動向、社会習慣、EC運営環境の変化を分析し、ソーシャルEC分野において金銭による贈与が贈り物よりも効果的である理由、そして「孤独経済」時代の人々の新たな社会的ニーズを明らかにします。

WeChatが先駆けとなった「贈り物」機能は、春節期間中、主要な電子商取引プラットフォームでは人気が出なかった。

各電子商取引企業の責任者はこうした結果を予想していたはずだが、それでも電子商取引大手は、この「もしも」の可能性を見逃したくないのだ。

WeChatは昨年12月19日、クリスマスシーズンのカップルをターゲットに「ギフト」機能のグレースケールテストを開始しました。Douyinは最も早くこれに追随し、12月26日にEコマースとバイオ関連サービスのギフトに対応しました。Taobaoは今年1月8日に「ギフト」機能を導入し、その後、一部の注文はWeChat Payにも対応するなど、競争に加わりました。JD.comもこれに続き、1月17日に導入されました。その後、Meituanの「ギフト」機能は実際にはWeChatよりも早く導入されていたものの、ほとんど情報が公開されていなかったことが判明しました…

複数のプラットフォームでの「ギフト送信」機能

一連の賭けの後、WeChatは春節前の旧暦12月26日に「グループブルーパケット」を開始し、春節中に親戚や友人を訪問するというシナリオをターゲットにしました。

誰もが見たように、それが起こったのです。

贈り物をすることなど忘れてください。今年の旧正月には紅包を贈った人はさらに少なかったです。

外の世界は「贈り物」機能の過剰な宣伝をやめるべきだった。

タオバオは実際に、2021年の十二月ショッピングフェスティバルの早い段階でこの機能を利用してソーシャル電子商取引市場への参入を試みていました。

3年経った今でも、ソーシャルメディア大手の積極的な参入にもかかわらず、冷酷な現実は依然として行動の余地を与えていない。

電子商取引業界が大きな期待を寄せていたこの「新しいエンジン」は、順調なスタートを切ることはできなかった。

01 お金を与えるのは贈り物を与えるよりも悪い

今年は紅包が減っていますが、正直に言うと、最近は贈り物よりもお金をあげるほうが喜ばれます。

物資が不足している時は、お金よりも贈り物をする方が良いかもしれません。配給券で支給された商品や海外からの商品など、お金があっても買えない物もあるからです。

今日では、中国人は携帯電話をタップするだけで欲しいものを何でも注文し、自宅から配達されるのを待つことができる。

さらに、贈るプレゼントは相手が既に持っているもの、あるいは全く必要のないものである可能性もあります。これは、たとえ親しい友人同士であっても避けられないことです。

彼に贈り物をしたら、表面的な礼儀正しさと陰での苦情しか返ってこないだろう。

企業のホリデーギフトがどれくらい Xianyu (中古品マーケットプレイス アプリ) に掲載されたかを思い出してください。

もともと金融業界向けに作られたWeChatの紅包機能は、2014年の春節中に大成功を収め、ジャック・マー氏からはアリペイに対する「真珠湾攻撃」と称賛された。

現在の「WeChat Blue Packet」は電子商取引を目的としているが、市場での知名度を上げることができていない。

いずれにせよ、Eコマースはオペレーションに大きく依存するビジネスです。Pinduoduoの「値下げ」機能のようなソーシャル機能は、ビジネスに彩りを添える役割を果たしますが、オペレーションが追いつかなければ、熟練した料理人が材料なしで料理を作ろうとするようなものです。

これが引き起こす最大の問題は供給不足です。

これは、ライブストリーミング電子商取引を含むすべての新しい電子商取引が避けることのできない問題です。

電子商取引について議論している以上、中国の小売環境全体を無視することはできません。

WeChat Red Packetsは2014年に開始されました。これは、雲奇会議でジャック・マー氏が「ニューリテール」を提案する2年前、そしてPinduoduoが設立される1年前のことでした。

その年、中国のGDP成長率は7.5％、消費財小売総売上高の成長率は10％を超えました。

2024年の中国のGDP成長率は5％で、小売業全体の売上高に占める電子商取引のシェアは史上初めて減少し、2023年の27.6％から26.8％に減少した。

画像出典：国家統計局

昨今、あらゆる行動は「費用対効果」という要素によって精査されています。では、「贈り物をする」という選択をすることで、どのようなメリットが得られるのでしょうか？

ニールセンACの調査によると、自分へのプレゼント購入がパートナーや両親へのプレゼントを上回り、プレゼントを贈る理由の第1位となったことが分かりました。間違いなく、自分へのご褒美消費が増加していると言えるでしょう。

これらすべては、「贈り物」の背後にあるソーシャル電子商取引を殺すのに十分です。

02 誰もが無関心になった。

ニールセンの調査レポートによれば、贈り物を贈る機会の中で新年は誕生日、記念日、バレンタインデー、母の日を上回り、5番目にランクされている。

したがって、「贈り物」ソーシャル電子商取引機能は、恋愛関係にもっと重点を置くべきです。

前述の重要な機会のために、カップルは誕生日、記念日、バレンタインデーに購入することができます。

しかし、もう一つの憂慮すべき事実は、現在の市場動向ではカップルによる支出が減少していることです。

この「ギフトギビング」キャンペーンの初期段階は昨年12月19日に実施され、明らかにクリスマスをターゲットとしていました。しかし、クリスマス映画の興行成績が示すように、このキャンペーンは過去10年以上で最も消費支出が低迷した時期の一つに重なりました。

贈り物は善意を伝えるためのものであり、贈り主は受け取り主からの親切な反応を期待します。

しかし、実際には贈られた贈り物が受け取る人に適していない場合や、贈り物の値段について不満を言う場合も少なくありません。

さらに、電子商取引の消費者間の分断も進行しています。

JD.com の Yang Li 事件はその好例です。

社会的な交流が避けられない背景には、「孤独社会」の到来があります。これは、日本の社会的消費研究者である三浦篤氏が提唱した概念であり、中国でも徐々に現実のものとなりつつあります。

「孤独経済」は、人々がもはや社会的交流を必要としないことを意味するわけではありません。むしろ、人々は社会的交流を必要としていますが、ソーシャルeコマースは必ずしも必要ではないかもしれません。

孤独ゆえに、私たちは他者とのつながりを切望します。このつながりとは、より伝統的な、対面での交流です。

心理学者たちは、ソーシャルメディアが対面でのコミュニケーションに取って代わる可能性は低いと結論付けています。ソーシャルメディアの過度な使用は、しばしば精神衛生上の問題の増加につながります。オーストラリアは今年11月から16歳未満の未成年者によるソーシャルメディアの使用を禁止します。

オンライン電子商取引が「贈り物」の現実的な方法ではないなら、オフラインでは機能するのでしょうか?

WeChat「ギフトを送る」

一部の書店は、eコマースプラットフォームと提携し、ギフトコードを使った本の贈呈プロモーションを実施しています。お客様は、書店で気に入った本を見つけたら、その場でコードをスキャンして贈ることができます。

実は、これをすぐに行うには、より安価で有意義な方法があります。大規模な AI モデルを備えた最新の翻訳プラグインを使用して外国の本を翻訳し、友人に送信するのです。

要約すると、「贈り物」という急速な社会的アプローチはやや遅れており、ソーシャル電子商取引の大きな力となる可能性は低い。

それでは、今新たな電子商取引勢力が出現することは不可能なのでしょうか?

最大の課題は、これらの大企業の幹部が自分たちの快適な領域から抜け出し、自らの限界を突破できるかどうかだ。

「天童園の張小龍」としても知られる程宜暁も快手電子商取引事業を築き上げたのではないだろうか？しかし、多くの電子商取引界の巨人たちは、程宜暁のような動機を持っていないだろう。

蘇華氏は2021年に蘇華氏からCEO、2023年に会長の座を引き継ぎました。新リーダーは責任感を原動力に、強大な権限を掌握し、投資家のニーズに応え、市場が求めるライブストリーミング型Eコマースを発展させていくでしょう。

電子商取引業界では、誰も誰にも勝てない現状があり、経営陣は現状にますます満足している。

彼らはお金に困っていません。

彼らの多くは富裕層リストに載ることはないが、彼らの年間収入は数千万元、数億元、あるいは数十億元に上り、テクノロジーに理想を抱くこの世代は、これまで何度も人生をかけても使い切れないほどのお金をすでに稼いでいる。

これは、第一世代のインターネットユーザーがよりのんびりした態度になったためかもしれません。

われわれは皆、インターネットが際限なく成長した時代を目の当たりにしてきたし、今日の穏やかで洗練された大物たちが、あの激しい戦いの中で歯を食いしばって戦っているのも見てきた。

人は変わるものだ。

経済も同様です。

大物たちでさえ禅のような姿勢をとっていますが、あなたや私はどうでしょうか?

旧正月おめでとうございます！高度成長の時代が去った後も、皆様が大切にし、磨き続けられる何かを持ち続けてくだされば幸いです。

投稿者 |ジェームス大志