これまで、タオバオ、JD.com、快手、Douyinといったプラットフォームは、より多くのCエンドユーザーを獲得することを目指し、先行販売システムを一斉に廃止してきました。しかし、依然として多くの消費者は不満を表明しています。消費者は何に不満を抱いているのでしょうか？ECプラットフォームがユーザーのニーズにさらに近づいた後、より多くのユーザーの心を取り戻すことができるのでしょうか？

「今年の618ショッピングフェスティバルはカオスだ。」

いつものように、大学生の趙梅さんは大規模なセールを利用する計画を立てていたが、6月18日以降の予約販売をキャンセルするという「数学的な問題」をまだ解決できていない。

「1週間かけてリサーチしたのですが、支払いをしようとしたら、カートに入れた化粧品がすべて値上がりしていました。プロモーション前に買っておけばよかった。なぜこれらの業者が値上げしているのか分かりません。価格の推移は一目瞭然です。」

同じ状況にある消費者は彼女だけではない。

618ショッピングフェスティバル期間中、価格を一旦引き上げてから下げるという慣行に対し、多くの消費者がソーシャルメディア上で不満を表明しました。ある母親は、ずっと気になっていた哺乳瓶消毒器が、618価格で申請したにもかかわらず、通常より20元以上も高くなっていることに気づき、腹を立てて返品しました。また別の消費者は、当初は先行販売の中止と300元から50元割引が大きな割引になると考え、最安値を探すために時間をかけて投稿を閲覧しましたが、昨年の618で200元から30元割引で購入した価格よりも費用対効果が低かったと語っています。

これまで、タオバオ、JD.com、快手、Douyinなどのプラットフォームは、より多くのCエンドユーザーを獲得することを目指して、先行販売を一斉に中止し、618ショッピングフェスティバルを延長しました。しかし、割引率の引き上げは消費者の不満を招き、多くの小売業者が「撤退」に追い込まれました。

価格上昇の問題が繰り返されるだけでなく、プラットフォーム側が先行販売を中止したにもかかわらず、一部のライブストリーマーが先行販売を継続したため、イベントの開始時間に混乱が生じていると、多くの消費者から苦情が寄せられています。さらに、一部の小売業者は、618ショッピングフェスティバルに参加しない競合他社が増えていることに気づいています。ある日用品専門店は、自社カテゴリーの上位32社のうち、今年の618イベントに参加したのはわずか19社で、3分の1が参加しなかったと述べています。

では、eコマースプラットフォームは、ユーザーのニーズに応えることで、より多くのユーザーの心を取り戻すことができるのでしょうか?

I. 電子商取引プラットフォームはユーザーに還元する

C2Cモデルが成熟するにつれ、eコマースプラットフォームはコンバージョン率の向上を目指し、ユーザーエクスペリエンスの最適化に注力し始めました。この目的のため、プラットフォームは一連の改革を実施しました。

まず第一に、事前販売の「圧倒的な」中止です。これまでに、タオバオ、天猫、京東、快手、抖音、VIPSHOPは、今年の618ショッピングフェスティバルでは在庫商品のみの販売に切り替えると発表しています。

当初の激しい競争を経て、先行していたタオバオと天猫はプラットフォームの業績結果を発表しました。天猫のデータによると、5月20日夜の販売開始から1時間で、28のブランドの取引額がすでに1億元を超え、216の個別商品の取引額が1,000万元を超えました。

快手と維賓商店はまだ618の販売実績を発表していないが、抖音とJD.comの販売促進活動はそれぞれ5月24日と5月31日に開始される。

実は、Eコマースプラットフォームが先行販売を中止したのは今回が初めてではありません。先行販売のコンセプトは、2012年に当時Tmallの社長だった張勇氏によって提案されました。当時、張勇氏は取引量を増やすため、タオバオモールをTmallに改名し、27日間の先行販売期間を設けました。これは、小売業者の生産コストとサプライチェーンコストを削減し、消費者の利益を最大化することを目的としていました。同年、タオバオとTmallの取引量は期待を裏切らず、3年前の5,200万元から191億元に増加しました。

事前販売は徐々に主要な電子商取引プロモーション イベントの標準機能となり、消費者は事前販売を通じて製品を確保し、販売業者とプラットフォームに安定したパフォーマンス記録をもたらしました。

2021年には、Pinduoduoが独身の日に向けて「デポジットなし、事前販売なし」というスローガンを打ち出し、JD.comも独身の日イベントを前倒し、2023年の事前販売を中止しました。なぜ今年も事前販売の中止が話題になっているのでしょうか？

大きな理由の一つは、プラットフォームが消費者体験をますます重視するようになっていることです。アリババの最近の決算説明会で、アリババグループのCEOである呉永明氏は、タオバオの今年の課題の一つはユーザー体験への投資を増やすことだと述べました。

タオバオは618の先行販売を中止しただけでなく、ウェブサイトのインターフェースを最適化し、数百万人のPCユーザーを喜ばせました。昨年12月末からは、新疆ウイグル自治区への送料無料や後払いなどのサービスも開始し、ユーザーエクスペリエンスを大幅に向上させました。注目すべきは、このタイミングが、ピンドゥオドゥオの米国株式時価総額がアリババを初めて上回った時期と非常に近いことです。

出典：淘宝と小紅書

タオバオと天猫のGMVは、コアユーザー基盤への回帰後、高い成長ポテンシャルを示しています。財務報告によると、3月31日時点で、タオバオと天猫のGMVと注文数はともに前年比2桁の成長を達成し、88VIP会員数も3,500万人を超え、2桁の成長を維持しています。

JD.com創業者の劉強東氏は以前、JD.comのあらゆる事業の原点は「意思決定においてユーザーを決して忘れないこと」であると述べました。5月20日、JD.comはWeChat Payとの相互接続を正式に発表し、業界で初めてWeChat個人QRコードと加盟店QRコードを同時に統合したサードパーティ決済機関となりました。これに先立ち、ユーザーエクスペリエンスの向上を図るため、JD.comは初めて送料無料の下限を引き下げました。現在、一般ユーザーはJD.comの自社運営商品を購入する際に59元以上の注文で送料無料となり、会員は年間を通して無制限に送料無料を利用できます。

出典: JD.com

一方、返金メカニズムに関しては、拼多多に加え、淘宝網（タオバオ）と京東（JD.com）も「返金のみ」の陣営に加わっている。報道によると、京東（JD.com）の関係者は、京東（JD.com）の自営事業が2014年に「返金のみ」のサービスを開始し、それ以来継続して利用していると明らかにした。昨年12月には規則がさらに改善され、京東（JD.com）のサードパーティ加盟店にもサービスが拡大された。

JD.comのCEO、徐然（シュー・ラン）氏は、ユーザーエクスペリエンスの継続的な最適化により、2024年第1四半期のJD.comの四半期アクティブユーザー数は2四半期連続で前年同期比2桁の成長を維持したと述べました。さらに、ユーザーのショッピング頻度、NPS（ネット・プロモーター・スコア）、そして下位都市のユーザー数も大幅に増加しました。

さらに、快手（Kuaishou）や抖音（Douyin）といったコンテンツプラットフォームによる先行販売のキャンセルは、ショートビデオコンテンツに牽引された消費者の消費習慣の変化と切り離せないものです。これらのプラットフォームは主に短くテンポの速いコンテンツを扱っており、視聴者は購買意欲に駆られやすい傾向があります。先行販売の長期化は、プラットフォームが築き上げてきたテンポの速いユーザーマインドセットを揺るがし、返品率の上昇につながる可能性があります。

したがって、ユーザー獲得競争が第一義となっている今日の世界では、eコマースプラットフォームによる主要プロモーションイベント中の先行販売のキャンセルは、新たなトレンドになるはずです。

II. 消費者はそれを購入するでしょうか?

プラットフォームが相次いで先行販売の中止を発表した後、興味深い現象が起こりました。一部のライブストリーマーやブランドは、イベント開始前からライブ配信中に先行販売期間、商品、そして継続理由を説明し、先行販売の仕組みを維持しました。例えば、李佳奇（リー・ジアチー）、聯爾赤姐（リー・ジァチー）、蜂蜜サプライズクラブ（ビー・サプライズ・クラブ）、香古来楽（シャング・ライ・レ）などが挙げられます。これらのライブストリーマーのタオバオライブ配信は、開始からわずか1時間で1億元を超える売上を達成しました。

李佳奇（リー・ジアチー）を例に挙げると、彼の先行販売はタオバオ618ショッピングフェスティバルの前日である5月19日に開始されました。ライブ配信中、李佳奇は、この1日間の先行販売はファンにポイントを貯めて割引や大型プラットフォームクーポンを獲得する十分な時間を与えるためであり、これらの先行販売商品の最終決済は5月20日に行われると発表しました。

先行販売の仕組みに関するライブストリーマーとプラットフォーム間の不一致は、多くの消費者を混乱させています。一部の消費者は、「なぜまだデポジットが必要なのか理解できないが、それでも購入した」と述べています。また、先行販売を中止すると言いながら、同時に一部先行販売を実施するという慣行に不満を表明し、混乱を招いています。

実際、プラットフォームによる先行販売の仕組みの廃止に対応するため、一部のライブストリーマーやブランドは先行販売商品のデポジット不要のプロモーションを開始し、紅包（デジタル現金ギフト）を配布することで消費者のデポジットを軽減しています。紅包を複数枚組み合わせることで「無料購入」のチャンスもあります。例えば、19日に行われた李佳琦の先行販売では、紅包が60回配布され、総額3億元に達しました。1回の注文で最大10枚の紅包を受け取ることができ、多くのファンが最終決済時に「無料購入」を実現しました。

出典：小紅書

さらに、多くの消費者が、ますます長期化するプロモーション期間と価格差による悩みに懸念を表明しています。あるXiaohongshuユーザーは、今年の618プロモーションが5月19日に開始されたため、事前調査をする時間がなかったとコメントしています。また別の消費者は、価格保護を申請したにもかかわらず、1ヶ月間も価格変動を見続けなければならないのは非常にイライラすると述べていました。

消費者がこのような懸念を抱くのは、過去の主要なセールイベントで、さまざまな電子商取引プラットフォームで注文した後、多くの消費者が価格が通常価格ほど良くないことに気づき、非常にがっかりしたからです。

今年の618ショッピングフェスティバルを例に挙げると、快手（Kuaishou）のプロモーション期間は42日間で最も長く、次いで天猫（Tmall）が32日間でした。一方、京東（JD.com）のプロモーション期間は21日間で最も短く、続いて抖音（Douyin）が26日間でした。

プロモーション期間が長引くにつれて、消費者の「価格比較」も長引くようになります。消費者は価格、品質、レビューなどの要素を比較し、最も費用対効果の高い商品を見つけるために、様々なECプラットフォームを頻繁に切り替えます。こうしたエンゲージメントの長期化は、消費者がショッピングに費やす時間とエネルギーを増加させるだけでなく、ECプラットフォーム間の競争を激化させます。

先行販売が中止されるか、新たなプロモーション手法が導入されるかに関わらず、Eコマースプラットフォームにとっての最重要課題は、ユーザー獲得、つまり新規フォロワーの獲得だけでなく、既存フォロワーの維持です。そのため、618やダブル11といった大規模プロモーションイベントにおけるパフォーマンスレポートは特に重要であり、これらのレポートはプラットフォームのユーザーエクスペリエンスに直接関連しています。現在、618初日のパフォーマンスレポートを公開しているのはTmallとXiaohongshuのみで、618後半の結果はまだユーザーからのフィードバックを待っている状態です。