2023年、デカトロングループの収益は156億ユーロに達し、その売上高の75%は長期会員によるもので、既存顧客からのリピート購入が60%以上を占めました。 多くのスポーツ愛好家から「貧乏人の楽園」として知られるこのスポーツブランドは、大規模な広告や有名人の推薦もないまま、競争の激しい市場でどのようにして頭角を現したのでしょうか。 I. スポーツ小売業における不変のもの、そして変化するものは何でしょうか?デカトロングループは2024年4月4日、公式WeChatアカウントで2023年の業績報告を発表しました。デカトロングループの2023年の売上高は156億ユーロ（約1,222億9,300万人民元）に達し、2022年と比較して1.15%の微増となりました。この成長率は目立ったものではありませんが、世界的な経済混乱を背景に、特に注目に値します。オンライン販売はグループ売上高の17.4%を占め、2022年と比較して0.7%増加しました。 驚くべきことに、デカトロングループの純利益は2023年に9億3,100万ユーロに達し、まさに驚異的な成果を上げました。しかし、デカトロンは、2023年の高インフレと地政学的不安定性が世界的な消費者支出の減速につながり、業績に大きな圧力がかかったと考えています。 デカトロンのグローバルCEO、バーバラ・マーティン・コッポラ氏も、「2023年には、世界中の企業が前例のない市場の課題に直面するだろう」と述べた。 3月12日、デカトロングループはグローバルブランドの刷新を発表しました。新しい「トラック」ロゴとブランドモットー「Move People Through the Wonders of Sport（スポーツの驚異を通して人々を動かす）」は、デカトロンに新たな活力を与えることは間違いありません。同時に、デカトロンの新たなブランド戦略「North Star（ノーススター）」も発表されました。 ブランドの活性化は、表面的な華やかさだけでなく、デカトロンにとって持続可能な開発への真摯な取り組みでもあります。7月10日頃、デカトロンはタイム誌の2024年版「世界で最も持続可能な企業500社」に選出されました。 2024年パリオリンピック・パラリンピックの公式パートナーとして、デカトロンは卓越したスポーツ用品デザイン力で、この世界的に有名なスポーツイベントに独特の雰囲気を添えました。特に、45,000人のボランティアと11,000人のオリンピック・パラリンピック聖火ランナーのために特別にデザインされたアパレルは、デカトロンのスポーツ用品デザインにおける深い専門知識を如実に示しました。 さらに、デカトロンは、最終聖火リレーに参加した聖火ランナーのために、特別にデザインされた専用ユニフォームを制作しました。参加したランナーには、フランスのパラリンピック選手、南天院慶太氏と、デカトロンのチームリーダーであるフランスの柔道選手、テディ・リネール氏が含まれています。ポジティブなイメージを醸成するため、デカトロンはグリーン、低炭素、循環型開発を推進しており、製品の環境性能だけでなく、サプライチェーン管理と製造プロセスのあらゆる側面に持続可能な開発のコンセプトを統合しています。 しかし、「ブランドマーケティング力」はそのまま「価値力」や「ブランド力」につながるわけではないので、マーケティングやプライベートドメインを優先する背後にある「軽高級品の批判される欠点」とは何なのでしょうか？ II. 収益の75%を支える会員制経済とコミュニティ戦略まずはプライベートドメインを見てみましょう。 2023年のデカトロングループの業績は、李寧の4倍に相当し、2022年には年間売上高成長率が驚異的な12%に達したのに対し、アディダスは同時期にわずか1%の成長にとどまった。手頃な価格帯の消費トレンドを背景に、デカトロンは現在、中国国内100都市に267店舗を展開している。2022年には、華中地区における小売売上高が100億人民元を突破した。 世界経済の混乱の中、このスポーツ小売大手はどのようにして「マーケティング」の面で躍進を遂げたのでしょうか？答えは明白です。プライベートドメイントラフィックの創出、企業向けWeChat運用、コミュニティマーケティングという「ホワイトカラー向け3点セット」戦略により、デカトロンは2023年に手頃な価格のラグジュアリー市場で確固たる地位を築きました。 デカトロンは長年にわたり、著名人を製品の宣伝に起用したり、大規模な広告キャンペーンを展開したりすることはほとんどなかったが、競争の激しい市場で際立った存在感を維持してきた。こうした成功は、当然のことながら、その根底にある経営戦略に疑問を投げかける。 まずはデカトロングループの「ホワイトカラー向け3点セット」について見てみましょう。その1つが「マルチチャネルレイアウト、フルドメイン連携、シームレス接続」です。 オンラインでは、ソーシャルメディア、公式サイト、ミニプログラムなどを通じて明確なトラフィックエントリーポイントが設定され、ユーザーを磁石のようにプライベートトラフィックプールに引き寄せます。オフラインでは、店舗の販売員がプライベートトラフィック獲得の先駆者となり、顧客を迅速にプライベートユーザーに変換します。 しかし、デカトロンのプライベートドメイントラフィック獲得における優れた実績には課題がないわけではありません。人によるサービスへの過度の依存は、コスト圧力や効率性の問題につながる可能性があります。今後、デカトロンはインテリジェントなカスタマーサービスシステムの適用をさらに検討する必要があるかもしれません。 第二に、デカトロンのWeChat事業は、同社のプライベートドメイン事業におけるもう一つのハイライトとなっています。同社はここで、複数の独特なIPペルソナの構築に成功しています。これらのペルソナはブランドイメージを表現するだけでなく、日々の交流を通じて顧客との深い感情的なつながりを構築しています。スポーツや健康に関するコンテンツを定期的に公開することで、これらのIPペルソナは徐々に顧客の心の中でスポーツの専門家や健康コンサルタントへと成長していきました。 一方、デカトロンはWeChatモーメントの運営にも力を入れており、コンテンツの多様性と更新頻度を重視し、オーディエンスを正確にターゲティングすることで、パーソナライズされたコンテンツ配信を実現しています。 その結果、デカトロンの地域コミュニティは高い活動レベルでも知られています。これらのコミュニティは、多くの地域顧客を引き付けるだけでなく、定期的に開催されるオフラインイベントや趣味グループを通じて、メンバー間の交流とエンゲージメントを高めています。これらの趣味グループはすべて、グループメンバー向けの定期的なアクティビティを企画する店舗従業員によって運営されており、2023年だけでも5万件以上のイベントを開催しました。これらのアクティビティは、顧客の参加を促すだけでなく、商品の自然な販売促進にもつながっています。 ユーザーコミュニティの関係が深まるにつれ、デカトロンの市場ポテンシャルはさらに拡大しています。例えば、ランニングが好きなユーザーの中には、コミュニティに参加したことでフリスビーやローラーブレードといった新しいスポーツに触れ、実際に試してみる人もいます。こうした業界横断的な実験は、ユーザーに新たな興味を発見させるだけでなく、新たな購買需要を生み出すことにもつながり、まさに「連鎖反応」と「付加価値効果」を生み出しています。 しかし、地方コミュニティの活気と比較すると、デカトロンの公式ライブストリームコミュニティはむしろ静かだ。ライブストリームコミュニティのエンゲージメントを高めるには、よりインタラクティブな要素や楽しいチャレンジを導入すること、KOLや著名人の影響力を活用してより多くの潜在顧客をライブストリームコンテンツに引き込むこと、あるいは販売促進のためのライブストリームルームを追加し、より多くのプロモーション活動や期間限定の割引を導入することで顧客の購買意欲を刺激し、売上を伸ばすことなどが考えられる。 もちろん、コミュニティの活動とコンバージョン率をさらに高めるために、動画アカウントのホームページやミニプログラムにコミュニティエントリーポイントの紹介やリンクを追加することもできます。同時に、「新鮮さを保つ」ために、長期間運営されていないコミュニティを解散または統合してリソースの無駄を減らし、管理効率を向上させます。また、会員レベルや限定アクティビティを設定して会員制度を深化させ、会員の参加と定着率を高めるとともに、会員データの分析とマイニングを強化して会員ニーズを正確に把握し、よりパーソナライズされたサービス体験を提供します。 まとめると、デカトロンは「本部指導＋地域セルフサービス」という分散型戦略で、自社のプライベートドメイン運営における全国的な活動を組織化し、各地域の店舗が自らの状況に応じて柔軟に計画し、必要に応じてリソースを活用できるようにしています。 デカトロンのプライベートドメイン顧客取引額は、一般会員の3倍に達しており、これは同社のプライベートドメイン運用戦略の有効性を十分に証明しています。さらに、プライベートドメインユーザーは、友人や家族による関連商品購入の促進にもつながります。「迷ったらデカトロン」という言葉はスポーツ業界で広く浸透しており、消費者がデカトロンに寄せる深い信頼を反映しています。 さらに、デカトロンは、無骨なイメージとシンプルな内装、そしてしばしばかすかな男性的な雰囲気を漂わせるにもかかわらず、女性顧客層も非常に大きい。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、デカトロンに関する投稿が10万件以上あり、デカトロンのAラインキュロットパンツを推奨する投稿には2万件以上の「いいね！」が集まっている。また、公式タオバオ旗艦店では、女性用ヨガパンツの販売数が3万枚を超えている。これらの数字は、デカトロンが男性中心の市場ではなく、女性消費者にも深く愛されていることを如実に示している。 取引は瞬時に行われます。取引が完了すると、企業とユーザーとの接点は事実上失われ、長期的な関係を築くことが難しくなります。消費者ブランドであるデカトロンは、この事例から学ぶべき点があり、プライベートドメイン運用戦略を通じてこの苦境をうまく克服しました。プライベートドメインは強力なツールですが、デカトロンは最近、大きな課題に直面しています。 III. 品質かマーケティングか?「手頃な価格の王者」から「手頃な価格のラグジュアリーをめぐる論争」まで、デカトロンは度重なる値上げと品質危機に直面してきました。私たちは思わずこう問いかけます。これはアフォーダブルラグジュアリー時代の避けられない運命なのか、それともデカトロン自身のアンバランスな戦略の結果なのか？ 「値上げ」という言葉は、湖に投げ込まれた小石のように、消費者の心に波紋を広げます。99.9元のハイキングスカートは129.9元に、49.9元のスポーツインソールは59.9元に、249元のフリースジャケットは499元に、14.9元の子供用リュックサックは39.9元に値上がりしました。デカトロンの商品は静かに値上がりし、多くの消費者が「お手頃価格がなくなった！」と叫びました。「デカトロンが金融商品になるなんて想像もしていませんでした」と、ある消費者はソーシャルメディアで冗談を飛ばしました。 これは本当に、手の届きやすい高級品消費の必然的な結果なのでしょうか？価格は上昇している一方で、価値は実際に下がっているのでしょうか？「多少の値上げは許容できるが、大きすぎると買わない」とある消費者は言いました。個々の商品の価格調整は理解していますが、消費者には実際にはデカトロン以外にも多くの選択肢があるのです。 一方、パーソナライズされた消費者向け製品への需要が高まるにつれ、従来の大規模な広告攻勢は効果を失いつつあります。一般消費者（KOC）の台頭は、この傾向を如実に示しています。彼らは消費者に身近な存在であり、共感を得る方法をより深く理解しています。しかしながら、このような状況下においても、デカトロンは大規模マーケティングへの依存から完全に脱却できておらず、ブランドイメージの更なる向上をある程度制限しています。 デカトロンのプライベートドメインマーケティングは、その成功の鍵の一つであることは間違いありません。WeChat Work、コミュニティ運営、WeChat Momentsでのインタラクションなど、多様な手法を通じて、デカトロンは広大な会員システムを構築し、的確なマーケティングと効率的なコンバージョンを実現しています。しかし、マーケティングの輝きがあまりにも眩しすぎると、製品自体の問題点が覆い隠されてしまうのではないでしょうか。 デカトロンが市場に参入した当初は、「手頃な価格」「多様性」「人に優しい」製品で注目を集めました。しかし、その基盤となるビジネスモデルを深く掘り下げてみると、徹底的なコスト削減を追求する中で、同社は事実上全ての中間業者を排除し、完全に自給自足のサプライチェーンを構築していることがわかります。製品設計から生産、物流まで、すべての工程を自社で厳格に管理しています。このビジネスモデルは、製品を消費者に直接届ける一方で、市場テストやフィードバックの削減にもつながります。今日の市場において、これは間違いなく型破りな選択と言えるでしょう。これは称賛に値する勇気と言えるのでしょうか、それとも単に近視眼的なのでしょうか。 消費者は、「アフォーダブル・ラグジュアリー」という言葉が「高価格・低品質」を意味するものではないと強く訴えています。品質を維持しながら、一般的な製品を超える価値体験を提供するべきです。デカトロンは、アフォーダブル・ラグジュアリーを目指して努力する中で、このバランスを明らかに実現できていません。品質問題の頻繁な報告は、ブランドに対する消費者の信頼を著しく損なわせています。 消費の高度化の波の中で、消費者は製品の機能的なニーズだけでなく、感情的価値や体験的価値をますます追求するようになっています。デカトロンは、オンラインのプライベートドメイン事業を通じて、実店舗での良好な顧客体験の維持に努めています。しかし、製品の品質が消費者の心の中でハードルとなると、こうした取り組みはやや薄れ、無力に感じられるようになります。 IV. 結論項帥は正しい。「消費の重要性は増すばかりで、減ることはない。消費産業は永遠に若い」。デカトロンを振り返ると、2024年の「新しい消費市場」には他にどんな「重要な」機会が残っているのだろうか？ まず、消費者の個性やニーズは多様化しており、単一の広告に頼って広範な成功を収める時代は終わりました。テレビ、セレブ、広告という従来の組み合わせは停滞し、単調になり、ブランドや企業は革新を迫られています。一般人がキーオピニオンリーダー（KOC）として台頭することが新たなトレンドとなり、「音神」（または「音神」）現象がそれを証明しています。ブランドは、KOCが人々の心に最も深く寄り添い、彼らの協力が大ヒット商品を生み出す上で不可欠であることを認識しています。KOCマーケティングを巧みに活用して販売の奇跡を起こす方法は、業界で常に模索されているテーマとなっています。Minisoはその好例です。同社は5万人のプライベートドメインファンからシェアリングエキスパートを厳選し、継続的なマーケティングコンテンツの配信、頻繁な大ヒット商品、そして急上昇する利益を生み出しています。 パンデミック以降、近隣コミュニティの人気が高まり、生活圏15分圏内にビジネスチャンスが急増しています。多くの競合相手と対峙する中、コミュニティ内の小規模店舗はどのように生き残ることができるのでしょうか？仏山市にあるコミュニティ型のマタニティ＆ベビー用品店は、プライベートドメインサービスを通じて信頼を獲得し、リピーターを着実に獲得しています。これは、取引の本質に立ち返ることで、新たなビジネスチャンスを開拓できることを証明しています。 消費者の追求は「機能性」から「情緒的価値」や「体験価値」へと移行しています。ブランドや小売業者は時代の変化に対応し、顧客が店舗を離れた後もサービスが継続されるようにする必要があります。例えば、デカトロンはオンラインのプライベートドメイン運営を通じてオフサイト体験を補完し、顧客の運動意欲を継続的に刺激することで、数十億ドルという驚異的な収益を上げています。 「eコマース時代」において、ショッピングチャネルの多様化は、従来のスーパーマーケットや実店舗の顧客流出につながっています。オフライン流通に依存しているブランドは、どのように変革していくべきでしょうか？「伝統的」ブランドである伊利も、販売店の利益を考慮しながら、ブランドとチャネル双方に「win-win」の関係をもたらすプライベートドメインモデルを模索しています。このモデルは、製品の販売を加速させ、消費者との密接な関係を実現します。 つまり、デカトロンが価格引き上げによってブランドの販売力を変えようとした試みは、重大な誤りです。デカトロンは価格と価値の新たなバランスを見つける必要があります。これは、製品の品質とサービスレベルの向上だけでなく、真のブランド力を見直すことも意味します。 デカトロンは、この苦境に直面する中で、単なる対応や説明以上のものを求めている。プレミアム化と市場拡大を追求する一方で、品質管理を怠ってきたのではないか、という反省が必要だ。マーケティング革新とブランドアップグレードの過程で、創業当初の使命と消費者の真のニーズを忘れてしまっているのではないか。 市場がどのように変化しても、品質は常にブランドの生命線です。マーケティング手法がどれほど革新的であっても、常に消費者のニーズを満たすことに重点を置く必要があります。 楊勇編集。この記事は『雲英派』の著者、李佳曼が執筆し、WeChat公式アカウント「水素消費」に掲載されました。オリジナルであり、許可なく転載することはできません。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
