先日、ビリビリ動画は「再生時間表示のデザイン変更を中止する」と発表しました。では、なぜこのデザイン変更は中止されたのでしょうか？中止の理由は何でしょうか？

「視聴回数から再生時間への変更は1年も続いているが、いまだに実施されていない。ビリビリの行動は本当に不可解だ」。ビリビリUPマスターATESTが、ビリビリの製品重視のアプローチを批判する動画を投稿し、ビリビリからの公式回答が直接引き起こされた。

5月21日、ビリビリの有名コンテンツクリエイター@阿TEST正经比比は「ビリビリは再生時間の変更を謳っているが、1年経ってもまだ実装されていないのか？」というタイトルの動画を公開し、この主要戦略の実装の難しさや製品の欠陥について訴えました。5月22日、ビリビリのコミュニティ・製品部門責任者である方芳氏はコメント欄で「再生時間指標の表示の再設計は中止することにしました」と回答しました。

この再設計戦略は、昨年6月26日に開催されたビリビリ創立14周年記念式典において、ビリビリ会長の陳睿氏自ら提案したものです。当初は昨年7月に実施される予定でしたが、度重なる延期を経て未だにリリースされていません。昨日の公式発表は、製品の「中止」を明言するものです。

注目すべきは、ビリビリが本日発表した第一四半期の財務報告によると、広告収入が引き続き急上昇し、第一四半期で16.7億元に達し、前年同期比31%増となり、そのうちパフォーマンス広告収入は前年同期比50%以上増加したということだ。

視聴回数を再生時間に置き換える計画が最初に提案されたとき、業界からはビリビリが中長編動画の制作を奨励し、質の高いコミュニティ環境を維持している兆候として捉えられ、大きな注目を集めたことを覚えています。なぜこの1年間、再生時間の表示は実現しなかったのでしょうか？今回の中止は、ビリビリが商業化を確実なものにするための妥協なのでしょうか、それとも別の理由があるのでしょうか？

I. ビリビリの分カウント改革：理想主義者のコミュニティ防衛の戦い？

「ビリビリはなぜ再生時間を変更したのか？ 実は、中編・長編コンテンツを奨励するためだ」とA-TESTは批判動画の中で指摘し、1年前にビリビリがこの変更を公式発表した真意を即座に指摘した。まさにこの理由から、数え切れないほどのクリエイターがこのリニューアルを待ち望んでいたのだ。

ビリビリの当時の会長、陳睿氏のスピーチ動画は今でもビリビリで見ることができます。彼はステージ上で「再生回数を再生時間（分）に変更する製品変更を今後数週間以内に実施します」と発表し、観客から歓声と拍手を浴びました。

当時、ビリビリは商業化の模索という困難な時期を迎えており、情報流通広告インターフェースの開放、ブランド提携、ECの試行などを推進していました。しかし同時に、「UPマスターの収入減少」や「クリエイターの収益化困難」など、世論の分野では複数の危機に直面していました。特に、2021年以降、縦画面動画の普及と短編動画コンテンツの推奨優先度の大幅な向上により、高品質な横画面の中長編動画からスタートしたこのコンテンツコミュニティは、過去2年間で何度も「長編vs短編」の論争に巻き込まれました。

そのため、今回のアップデートは、ビリビリからコミュニティのコアクリエイターとユーザーへの回答と言えるでしょう。再生回数機能を再生時間に置き換えることで、高品質な中尺コンテンツをより多くの人に披露する機会が生まれます。同じ再生回数であれば、「平均再生時間」が長い動画は再生時間も長くなり、トラフィックの獲得だけでなく、質の高いUPマスターに商業収益化におけるより強い優位性をもたらします。

陳睿氏は講演で、「人気コンテンツ、縦型コンテンツ、あるいはニッチなコンテンツであっても、質が良ければ、再生回数よりも再生時間の方が動画の質を示す指標として適切です。一方、質の低いコンテンツで、誇張したタイトルや誤解を招くようなカバーでユーザーを惹きつけるようなコンテンツは、再生時間よりも再生回数の方がはるかに少なくなります」と述べました。

この変更は、ある意味では全く新しい基準を確立しようとする試みです。つまり、平均視聴時間に基づいて、より質の高いコンテンツをより高い確率で除外するというものです。そして、すべては一つの目標、つまりビリビリの最もユニークで重要な資産であるコミュニティの維持を目指しています。

2016年の陳睿氏の発言は今でも忘れられない。「ビリビリは倒産するかもしれないが、その本質は決して変わらない」。2021年にも陳睿氏は「ビリビリはツールではなくコミュニティだ。規模の拡大よりも、ビリビリコミュニティの健全性を重視している」と発言した。昨年、この新ルールを発表した陳睿氏は、スピーチの最後に改めてこう強調した。「これはビリビリが14年間歩んできた道であり、今後も歩む唯一の道だ。それは、皆さんがビリビリを友人に勧めたくなるような、そしてビリビリで過ごす時間に価値を感じていただけるようにすることだ」。

再生時間制限の存在は、コミュニティの雰囲気を醸成するために築かれた理想主義的な柵のようなものであることは明らかです。その内側では、ビリビリは中・長編コンテンツクリエイターの側にしっかりと立ち、業界における短編動画の不可逆的な波に抵抗しています。

II. グレースケールテストの難しさと「ランディングのジレンマ」：なぜブランドはそれを認識しないのか？

「中・長編動画の奨励を目的としていますが、品質という最も難しい問題に関わっています。」A-TEST動画のこの要約は、この新しい規制が予定通り「数週間以内」に実施されず、何度も延期されてきた理由でもあります。

データ機能に関して言えば、平均視聴時間の統計基準は再生回数の統計基準よりも複雑ですが、ビリビリは昨年6月26日より前にグレースケールテストを開始していました。昨年後半には、多くのコンテンツクリエイターがバックエンドでコンテンツの再生時間を確認できるようになりました。明らかに、ビリビリはデータ置換の面で既にその機能を備えています。

このフィギュアの発売を阻んでいるのは、まさにブランド側からの意見の相違だ。

「ビリビリは以前、フロントエンドでの視聴回数に基づいて重み付けを計算する動画レコメンデーションロジックを採用していました。視聴回数が多いほど、バイラル化する可​​能性が高くなります。今回のデータ変更により、ビリビリのコミュニティエコシステムは大きく変化し、パートナーアカウントの選定という観点からも全く新しいルールと課題が生まれます」と、ビリビリFireworksサービスプロバイダーのA-XingはDuojiaoに語った。

「さらに、中長編コンテンツの追求は、ビリビリを利用する多くのブランドのニーズとは合致しません。短編動画のトレンドは不可逆的であり、私がサービスを提供するブランドの多くは、ビリビリを比較的新しい短編動画プラットフォームと見なしています。中堅コンテンツクリエイターへの広告展開において、多くのブランドは5分以内で、より速いペースで、より直接的なアウトプットを希望しています」とA-Xingは述べています。

一方、再生時間測定という指標が「前例のない」性質を持つため、多くのブランドは実際には慎重な様子見姿勢をとっています。DouyinやKuaishouといったショート動画プラットフォームでは、フロントエンドに視聴回数が表示されず、「いいね！」のみが表示されていますが、ブランドのトラフィック配分ロジックは視聴回数やクリック数と依然として強い相関関係にあります。

しかし、多声（Duojiao）が入手した情報によると、ビリビリは昨年、視聴回数を再生時間に置き換える提案をした際、これを商用製品にも適用する計画だった。これは、フロントエンドから視聴回数が削除されるだけでなく、ストリーミング製品の価格設定もクリックベースから再生時間ベースに変更されることを意味する。Huohuaもまた、コンテンツ制作者のパフォーマンスを測るために使用されている平均再生回数を平均再生時間に置き換えることで、商用化ロジックの徹底的な変革を完了させる。

ビリビリと緊密なパートナーシップを結んでいる3Cブランドのマーケティングディレクター、JOY氏は、かつてDuojiaoのインタビューで、今回の改革について楽観視していないと語った。「YouTubeでさえこの指標を導入していないのに、なぜビリビリが導入できるのでしょうか？ さらに、再生回数を再生時間に置き換えることは、私たちが最も重視するレポート指標を実質的に排除することになり、広告の論理に反します。」

Duojiaoによると、現在、ブランド商品化チームがコンテンツをローンチした際に視聴データを提供できるのは長編動画プラットフォームのみであり、フロントエンドに表示されるデータは取得できない。しかし、B+Cビジネスモデルを採用しているBilibiliでは、ブランドと長編コンテンツの連携は非常に積極的で、チームの強いコミットメントを伴い、パフォーマンスよりもブランドイメージを優先している。これは、Bilibiliのショート動画インフルエンサーマーケティングやパフォーマンス広告とは本質的に異なる。

「率直に言うと、視聴回数を報告すれば上司に露出度を明確に伝えることができ、この指標はリーチした人数とより密接に関連しています。しかし、再生時間に置き換えてしまうと、ターゲットオーディエンスから一歩離れてしまうようなものです。そして私たちにとって、再生時間が長いことが必ずしもリーチの向上を意味するわけではありません」とJOYは言います。

Duojiao氏は複数の情報源から、今回のアップデートが遅れた理由は、まさに商業化側からのフィードバックが期待を下回ったためだと聞きました。Fang Fang氏は回答の中で、「発表後、各方面からのフィードバックは楽観的ではなく、多くの人がこの指標を理解していないことがわかりました」と述べています。

第三に、ビリビリはなぜ両者のバランスを取ろうとするのではなく、直接キャンセルするという勇気を持っているのでしょうか?

この回答に対し、多くのコンテンツクリエイターは「なぜ両方使えないのか？」と困惑しました。提案されている解決策は、再生時間データと並行して視聴回数を維持し、置き換えではなく共存を可能にする形で製品を改革することです。同時に、収益化の面では、過度に急激な代替変更は避け、ブランドが視聴回数に基づいて広告を掲載できるようにしつつ、新たな指標を導入する必要があります。

ビリビリに近い関係者はDuojiaoに対し、この提案はチーム内で議論されたものの、最終的には非現実的だと判断されて却下されたと語った。「長期的なコミュニティの雰囲気を醸成し、質の高い中長編コンテンツを奨励することに加え、収益化レベルのデータ指標の変更は、実際にはビリビリに対するブランドの信頼を高めることを目的としている。ニッチブランドがビリビリで大きな成功を収めた事例もあるものの、多くのブランドは一貫して、ビリビリでの広告のROIは低く、視聴回数や露出の面でDouyinに比べて費用対効果が大幅に低いと考えている。これは、中長編動画コンテンツの制作コストとプラットフォームのユーザーベースによって決まる。視聴回数ベースの価格設定から視聴時間ベースの価格設定への変更は、プラットフォームの差別化要因を浮き彫りにするだろう。」

しかし、導入プロセスにおいて、ビリビリの新しい指標は期待通りのブランド受容を得られなかった。「一つの事例が孤立した事例であることを証明するのは困難であり、新しい指標を一つのプラットフォームだけに適用することはできません。他のプラットフォームはCPMやCPCのロジックを採用していますが、ブランドはビリビリの再生時間表示の変更を受け入れていません。従来の再生量に基づく価格設定が維持されれば、ブランドは依然として従来の方法を選択するでしょう。この場合、再生量と再生時間の逆転がブランドの選択に影響を与えるため、新しい指標はむしろ混乱を引き起こす可能性があります」と関係者は述べた。

一方、商業化の重要な段階にあるビリビリも、フロントエンドのレコメンデーションロジックを全面的に見直すことでコンテンツクリエイターに生じる可能性のある混乱に耐えられなくなっている。「ビリビリの開発段階から見ても、インターネット全体の状況から見ても、今は抜本的な改革の時期ではなく、むしろプラットフォームのコミュニティの優位性を深め、ブランドサービスを重視する段階です。」

ビリビリは過去2年間、積極的に商業化を推進し、広告とeコマースで頻繁に動き回ってきました。人員構成の調整や商用アクセスポイントの全面開放は、プラットフォームの収益化への決意を示しています。特に広告は中核的な焦点となっています。2023年の財務報告によると、ビリビリの広告収入は前年比27%増の64億元に達し、4つのコア事業の中で最も高い成長率を記録しました。本日発表されたビリビリの第1四半期財務報告によると、広告収入は急成長を続け、第1四半期には前年同期比31%増の16.7億元に達し、成果報酬型広告収入は前年同期比50%以上増加しました。

この急速な成長は、広告製品の継続的なアップグレードとインテリジェントな広告配置にも深く関連しています。ビリビリは第1四半期の財務報告において、「Spark」広告配置機能の最適化、ライブストリーミングの開放、ダイナミックなコマーシャルリスト、そしてインテリジェントな広告配置ツールへの取り組みを特に強調しました。このアプローチは、多くのインターネットプラットフォームが目指す方向性でもあります。

快手の第1四半期財務報告では、同社のサイト全体プロモーション製品がブランドに提供するインテリジェント広告プロセスの利便性と、ライブストリーミング分野におけるインテリジェントホスティング製品によるGMV（流通総額）の押し上げについても強調されています。アリババは今年4月、新製品「サイト全体プロモーション」においても、インテリジェントな運用とインテリジェントな広告によるブランド効率の向上を強調しました。ショートビデオプラットフォームとEコマースプラットフォームの両方にとって、現段階では、サービスの改善を活用してより効率的な商用製品を開発することが、ブランド支持を獲得するための鍵であることは明らかです。

したがって、ビリビリを振り返ると、今回継続するのではなく中止するという同社の決断は、「まったく新しいルールを作る」ことを目指した理想主義者から、新しい時代を受け入れる人への、より現実的な転換を示しているとも言える。

「一歩踏み出して決定を放棄し、間違いを認めるのは難しいが、現段階ではビリビリがやらなければならないことだ」と関係者は述べた。

もちろん、これは完全に諦めるという意味ではありません。ファン・ファン氏は「現在のレコメンデーションアルゴリズムでは、再生時間が非常に重要な統計的要素になっています」とコメントしています。

ビリビリは、改革ではなく比較的緩やかな最適化を通じて、コミュニティ構築と商業化のさらなるバランスの実現を目指して、粘り強く取り組み続けています。