地域サービス分野は、新規参入企業と既存参入企業を常に惹きつけています。Douyinの強力な参入を受けて、Meituanは会員システムを全面的にアップグレードし、地域サービス事業を再構築します。

美団（Meituan）は、株価が3ヶ月ぶりの安値から2倍に上昇したことで、最近投資家の間で最も話題になっている銘柄の一つとなっています。実際、最近の美団への注目は、現在進行中の「抖音（Douyin）と美団（Meituan）のローカルサービス戦争」に集中しており、投資家の間で大きな不安を引き起こしています。マクロ経済政策による海外資本の還流以外に、市場は美団の株価が安値から2倍に上昇した要因として他に何を見出したのでしょうか？

我々の見解では、2024年4月18日はこの問題を観察する上で重要な出発点となるかもしれない。この日以降、美団は市場美学への回帰を開始し、徐々に独自の新たなパラダイムを構築し始めたようだ。

4月18日、美団は今年4度目の組織再編を開始した。これまで統合されていた美団プラットフォーム、店内事業グループ、宅配事業グループ、基礎研究開発プラットフォームを「コアローカルコマース」部門に統合し、王普忠氏がコアローカルコマース部門のCEOに任命された。

王興氏はメールの中で、「コアローカル事業」部門が「より良い食生活とより良い暮らしをすべての人に」という使命を堅持し、経営体制を強化し、組織能力を継続的に向上させ、技術基盤を強固にし、技術機会を捉え、業界を深く掘り下げることで、顧客にさらなる価値を創造することを期待していると述べた。美団が今年頻繁に組織再編を行ったのは、抖音（ドウイン）や快手（クアイショウ）との競争に対抗するためだと多くの人が考えている。

しかし、私たちは必ずしもそうではないと考えています。主な理由は、美団自身の事業が既に広範な「相乗効果」を生み出していることです。たとえDouyinとの競争がなくても、現地のコア事業の大規模な集約と統合は避けられません。

美団の会員制度は全面的なアップグレードを進めています。これまで「スーパー会員」はフードデリバリーサービスのみを対象としていましたが、徐々に店舗サービスにも拡大していきます。これは、これまで細分化されていた美団の事業体系が完全に統合されることを意味します。構造調整はほんの第一歩に過ぎず、会員制度の全面アップグレードは出発点に過ぎません。本日は、美団のビジネスモデル、その競争優位性、そして現在のプラットフォーム経済の発展における固有の法則とニーズについて分析します。

01 無限の戦争から精神戦争へ

美団には、フードデリバリーと店舗サービスという2つの大きなビジネス上の優位性があります。フードデリバリーは高頻度のトラフィックエントリーポイントであり、美団はこの市場で70%以上の市場シェアを誇り、圧倒的な優位性を築いています。さらに、フードデリバリーは顧客の定着率が高く、高頻度のトラフィックエントリーポイントとなっているため、他の事業分野への顧客流入を促進しています。

美団の食品配達におけるイノベーションは、ケータリングやその他のビジネスのサプライチェーンを統合し、急速な成長の勢いを見せる独自の「グループ購入」ビジネスモデルを形成し、それによってさらに下位層市場に参入し、顧客のマインドシェア（低価格）を育み、エコシステムを変えています。

実店舗ビジネスにおいて、美団は最も幅広い加盟店網と質の高いレビューデータを誇り、確固たる顧客ロイヤルティを築いています。一方、抖音（ドウイン）などの他のインターネット大手は、実店舗ビジネスに参入した際には、短期的な価格割引では真の「顧客定着率」を創出できませんでした。

馴染みのない地元のお店に行くかどうかを決める際、私たちはすでにDianping（中国の口コミプラットフォーム）でレビューを確認する習慣を身につけています。ほぼすべてのチェーン店は、顧客がMeituanやDianpingアプリで「お気に入り」や「チェックイン」をすることを促すために割引を提供しています。

したがって、ローカルサービス戦争は、オペレーションや信頼をめぐる戦いというよりも、むしろマインドシェアをめぐる戦いと言えるでしょう。食品デリバリー事業を基盤とした最大規模のオンデマンドデリバリーチームを擁する美団の配達員は、オフピーク時に「あらゆる商品を玄関先までお届け」（フラッシュセール）することも可能です。このオンデマンドデリバリーチームとローカルマーチャントセクターにおける優位性により、美団はオンデマンドデリバリー分野におけるトッププレイヤーとしての地位を確固たるものにしています。

フードデリバリーとフラッシュセールサービスの連携により、美団のインスタントデリバリーチーム（配達員）は十分な勤務時間を確保でき、ピーク時の過重労働やオフピーク時の無為無策を防ぐことができます。これにより、インスタントデリバリーチームの競争力が高まり、レベルアップにつながります。

フラッシュセールは、美団の中核戦略事業の一つとなりつつあります。フラッシュセール以前は、美団は単なる「食品とライフスタイル」のサービス提供企業に過ぎませんでしたが、フラッシュセールは美団の事業を「百貨店オンラインショッピング」から「大規模オンラインショッピング」へと新たなレベルへと直接的に押し上げ、多面的かつ包括的な戦略を明確に示しました。

一連の戦略的動きを通じて、Meituan は私たちに「ライフ サービス ビジネス帝国」の姿を描き出しました。

1.フラッシュセールサービス、百貨店の商品を即時にお届けします。

2. Meituan Select では、百貨店のプロモーション商品を翌日配送いたします。

3. リトルエレファントスーパーマーケット：生鮮食品と雑貨を扱う自社運営（電子商取引プラットフォームの出現）、高品質の商品を低価格で提供。

4. 店舗内サービスがオフラインビジネスとつながります。

5. ホテル・旅行事業：Ctripに次ぐ規模で、下位層市場と「若いユーザーのマインドセット」を占めています。

6. Dianping (大众点评) アプリは小紅書 (小红书) に似てきています。ユーザーはレビューを読んだり、コンテンツを共有したりできます。

7. Meituan APP では、「閲覧」が可能で、ワンストップのライフスタイルおよび旅行サービスが提供されます。

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つまり、美団は地元の生活サービス分野のあらゆる側面から「顧客のマインドシェア」を獲得し、そこから電子商取引分野へと進出しているのだ。

地域サービスの拡大により、消費者の生活はより便利になり、さまざまなビジネスチェーンが有機的に統合されました。

上記の勢いにより、Meituan は Pinduoduo と同等のコミュニティ グループ購入の複占企業となりました (Pinduoduo よりわずかに劣りますが、これは主にサプライ チェーンの大きな優位性によるものです)。

Pinduoduo の強力なサプライチェーンの優位性にもかかわらず、Meituan はオフラインのローカルサービスと配送チームの強みにより、しっかりと第 2 位を確保し、その強力な力を示しました。

フラッシュセール事業ではJD.comを抜いて圧倒的なリーダーとなり、フードデリバリーでは当然70%以上の市場シェアを獲得し、そのシェアは今も拡大を続けています。店舗ビジネスではDouyinとの競争に直面しているものの、依然として最大の市場シェアをしっかりと握っています。これらの事業の成功の背後には、以下の2つの重要な要素があります。

食品配達サービス、そのオンデマンド配達チーム、そして地元企業の広範な普及は、最終的には消費者の確立された考え方に依存します。

そのため、もともと独立していたこれらの事業をいかに結びつけ、内部で統合し、閉ループを形成し、消費者の消費連動への欲求と意識を強化するかが、美団の競争優位性の鍵となり、外部の競争相手に抵抗する強力な武器となっている。

02 TikTokは脅威であり、「ナマズ」でもある

2023年、DouyinのローカルサービスGTV（換金後総取引額）は2,000億人民元に迫り、その大部分は実店舗サービスによるものでした。同時期、Meituanの実店舗サービスGTVは約6,000億人民元で、Douyinのローカルサービス取引額はMeituanの実店舗サービスの約3分の1を占めました。

今年初め、Douyinがオンデマンドデリバリーの不足を補い、ローカルサービスへの進出をさらに拡大するためにEle.meを買収するという噂が流れました。これは確認されていませんが、市場アナリストはMeituanがDouyinの積極的な拡大に耐えられるかどうか疑問視しています。

こうした背景を受け、美団は大規模な社内組織再編に着手し、最近では主要なローカルコマース部門をすべて統合しました。市場アナリストは、この動きはまさに抖音の進出に対抗し、美団のシナジー効果を高め、顧客ロイヤルティを高め、そして美団の侵略を阻止するためのものだと見ています。まずは、抖音のローカルサービスの利点を見ていきましょう。

1. 巨大な顧客基盤。Douyinは月間アクティブユーザー数が8億人を超え、顧客基盤と実効市場シェアにおいてMeituanを大きく上回っており、特に下位都市（3級都市、4級都市、5級都市）では大きな優位性を持っています。

2. 短いビデオマーケティング、正確なターゲティング、店舗訪問サービスが、そのユニークで最大の利点です。

3. 低い「ブース料金」、低いマーケティングコスト、そして開発初期段階における多額の補助金。簡単に言えば、Douyinの優位性は初期段階のパフォーマンスにあり、後になって欠点が明らかになるということです。なぜでしょうか？

1. Douyinの的確なショート動画戦略は、「プロアクティブマーケティング」というコンセプト、つまり「店舗から顧客へ」というモデルに合致しており、これは初期段階の大規模店舗やチェーン店が顧客流入を拡大するのに適しています。しかし、「店舗から顧客へ」というモデルは、後期段階よりも初期段階に適しています。「顧客から店舗へ」というモデルの方が主流のトレンドであり、この点においてMeituanは明確な優位性を持っています。

2. Douyinは月間アクティブユーザー数8億人を超え、効果的な広告表示時間も長いため、精緻なターゲティングが可能です。しかし、「広告時間」は比較的限られています。広告がユーザーの時間を過度に占有すると、顧客満足度が低下します。そのため、広告プッシュには時間制限があります。つまり、Douyinは初期段階では急成長を遂げるかもしれませんが、後々、他の企業がより多くの時間を必要とし、広告表示時間全体の管理がより重要になるにつれて、苦戦を強いられるでしょう。一方、Meituanは、顧客が自分のニーズに合わせて店舗を検索したり、ショートビデオやライブ配信に参加したりできるサービスを提供しています。これは顧客にとってより直接的なアプローチであり、不満を抱かせる可能性は低いでしょう。

3. プレシジョンマーケティングは初期の広告費用は低いものの、ショートビデオは長期的には最も費用がかかるため、大型店やチェーン店に適しています。中小規模の店舗、特に個人経営の店舗にとっては比較的費用がかかり、十分な集客力が得られません。一方、Meituanは標準化された多様なサービスを提供し、ユーザーが店舗を探すのを容易にするため、中小企業にとってより魅力的な選択肢となっています。

4. 当初の補助金やグループ購入割引は持続不可能です。後になって顧客がレストランを訪れる際、彼らの関心は主に割引に向けられるでしょう。Douyin（TikTok）が大幅な値下げを行わなければ、実店舗ビジネスは再び衰退してしまう可能性があります。現在、ほとんどのレストランはMeituanアプリを長期的に運用しており、ブックマークやチェックインを促すためのギフトを提供していることは、Meituanへの長期投資に見合う価値があると彼らが考えていることを明確に示しています。

これが、当初Douyinの脅威が強大に見えたものの、後に弱まった理由を説明しています。両プラットフォームには依然として根本的な限界があります。Meituanはフードデリバリーと宅配分野の統合的な発展により、店舗サービスと宅配サービスを統合し、顧客ロイヤルティを強化しました。

あなたが顧客で、Meituanで利便性と割引を利用して、地元のあらゆるニーズを簡単に満たせるのであれば、それでも他のアプリのいくつかの機能に心を動かされるでしょうか？Douyin（TikTok）がMeituanに大打撃を受ける前に、「より手頃な価格」の実店舗サービスを提供するというイメージを固めることができなかったという事実は、多くのことを物語っています。

「他山の石で翡翠を磨く」という諺があります。そのため、美団は「Douyinの成功の波に乗り」、ライブストリーミングとショートビデオ事業を積極的に展開しています。これは、店舗ビジネスを支え、促進し、店舗スタッフへの販促ニーズを満たし、加盟店のロイヤルティを強化し、多様な顧客ニーズに対応することで、より大きな商業価値を実現しています。これは明らかに美団にとって非常に良いことです。

そのため、王普忠氏は中核となる現地商取引部門のCEOに任命され、店舗、配送、およびMeituanプラットフォームを全面的に管理しました。第一に、Meituanのさまざまな事業間の相乗効果を強化し、Douyinを事実上無敵にします。第二に、さまざまな事業部門を調整して、補完的でシームレスなトラフィックフロー、統合されたサービスシステムを実現し、顧客ロイヤルティを強化し、最終的に顧客のマインドシェアを向上させます。

これは、美団にとって、統合サプライチェーンにおける「品好飯」（フードデリバリープラットフォーム）、美団プラットフォーム上の「ライブストリーミングとショートビデオ」、そして美団のプレミアム会員制度を店舗サービスに統合するなど、様々な事業の価値を高める十分な余地を生み出しています。美団が今後、より質の高いビジネスモデルを開発し、自己変革をさらに深めていくことを期待しています。一方、地域生活サービスにおける総合的な優位性を確立するというDouyinの野望は、まだ遠い道のりのようです。わずかな違いが大きな格差につながる可能性があるのです。

おそらくこの発言は、インターネット上のローカルライフの現状を説明するのに非常に適しているでしょう。

03 プラットフォーム経済は、コスト削減と効率化から中低価格帯の消費者市場へと移行しつつあります。

Pinduoduo は今年初めに地元商取引の拡大を中止し、Meituan はコミュニティの共同購入事業を最適化し、配車サービスを削減し、JD.com は下位市場への重点を縮小し、Tencent は努力と投資を集中し、Alibaba は大幅な削減を行いました...

これらすべては、インターネット・プラットフォーム経済が現在「コスト削減と効率向上」の道を歩んでいることを示しています。そのため、一部のプラットフォーム経済では、収益の伸びはそれほど急速ではないものの、利益の伸び率が収益の伸び率をはるかに上回っていることが分かります。これは、この現象を反映しています。コスト削減と効率向上は、価値創造にとって非常に有益です。

しかし、なぜコスト削減と効率化の潮流が生まれたのでしょうか？インターネット業界における独占禁止法の施行によって枠組みが確立されたことに加え、さらに重要なのは、巨大インターネット企業の境界線がますます複雑化していることです。

テンセント、ドウイン、美団、ピンドゥオドゥオ、アリババ、JD.comはそれぞれ独自の競争優位性を持っています。個々の市場では利益と損失を経験するかもしれませんが、コアビジネスを取り囲む高い壁を突破するのは容易ではありません。これは、社会価値と企業自体の両方にとって非常に有益です。

そうでなければ、無秩序な拡大と資本の浪費の中で、安定した期待はどのようにして得られるだろうか？現在、低中価格帯の消費の回復力は、こうしたプラットフォーム消費企業にとって肥沃な土壌となっている。