越境ECの発展は、国内小型家電業界に新たな変革をもたらし、新たな機会と課題をもたらし、海外展開の夢を実現するより広い舞台を提供しています。インターネットユーザーにおすすめの一冊です。

小型家電製品のグローバル展開のゲームのルールは、わずか 2 年で越境電子商取引によって 30 年にわたって書き換えられました。

7月のある日、45キロ離れた仏山市順徳工業区から一束の小型家電製品が広州拉度佳貨物運送公司の倉庫に到着した。

商品の検品後、営業スタッフは商品を梱包し直し、トラックに積み込む必要がありました。普段使用している小型トラックでは荷物が積めないため、積載量が倍になる中型トラックに輸送を依頼しました。

その日、貨物運送会社で働いていたKKさんは、ソーシャルメディアに「ロシアで小型家電製品の大量受注おめでとうございます！」と投稿した。

13〜25日かけて、この小型家電製品は新疆ウイグル自治区の税関を通過し、まずロシアの首都モスクワに到着し、その後、2度目の積み替えを経て目的地のカザンに到着する。

KKはヘッジホッグコミューンに対し、2022年以降、海外の顧客による国産小型家電製品の需要が徐々に増加しており、今年は注文が急増していると語った。

業界の観点から見ると、世界の小型家電市場は上昇傾向にあります。

Statistaのデータによると、世界の小型家電市場は2024年に2,543億ドルに達すると予測されており、今後4年間で年平均成長率4.65%を維持すると予想されています。

見落とされがちな数十億ドル規模の市場を詳しく調査してみると、驚くべき発見がありました。中国は長年にわたり世界最大の家電製品メーカーであり、世界の家電製品生産能力の60%～70%を占めているのです。

過去数十年にわたり、中国では南から北へと、広東省順徳、浙江省慈渓、安徽省合肥、山東省青島といった四大小型家電産業地帯が形成され、それぞれの強みを活かして製品を海外に輸出しています。

近年、越境ECチャネルの拡大と発展に伴い、国内の小型家電は「ホワイトラベルからブランドへ」という再編の過程にあります。

I. 国産小型家電がベストセラーになったとき

TikTok動画では、海外のフードブロガーがアイスクリームを作っています。

材料をカップに注ぎ、組み立てて「スタート」ボタンを押すと、カップの中の粉があっという間に美味しいアイスクリームに変身しました。フードブロガーは、少し大げさな口調と表情で、新しく購入した「アイスクリームマシン」を褒め称え、さらにズームインすると、マシン上部に「Ninja」と書かれたブランドロゴが現れました。

TikTokで「#Ninjacreami」というハッシュタグを付けて動画を検索すると、このトピックの動画が4万本以上見つかります。そのほとんどは一般ユーザーが投稿したもので、ブランドの公式プロモーション動画ではありません。このアイスクリームマシンは海外のユーザーに非常に人気があるようです。

国内の消費者にとって、Ninjaという名前は馴染みがないかもしれないが、同じ親会社であるJoyoungの姉妹ブランドについては、ほとんどの人が聞いたことがあるはずだ。

NinjaとJoyoungはどちらも中国のJS Global Lifestyle Groupに属しており、同グループは2019年にNinjaを買収しました。Ninjaは主に欧米の小型家電市場をターゲットとしています。Ninjaのアイスクリームメーカーは現在、Amazonで月間1万台を超える安定した販売実績を誇っており、海外で非常に人気のある小型家電製品となっています。

Ninja のように、成功を隠してきた人気の小型家電製品は他にもたくさんあります。

中国製の小型家電は、外国人のキッチンをまさに「乗っ取った」と言えるかもしれません。TikTokの#kitchenappliancesトピックページで、どの動画をクリックしても、中国製の小型家電が見つかる確率は高いでしょう。

フードメニューを紹介する短い動画で、ブロガーがエアフライヤーからこんがり揚げたての鶏もも肉やジャガイモを取り出すとき、そのエアフライヤーに「Cosori」というブランド名が付いていれば、そのブロガーが中国製のエアフライヤーを使っていると自信を持って言えるだろう。

Cosoriは、2016年に設立された小型キッチン家電を専門とする越境ブランドであるVesync（Chenbei Technology）という中国企業の支援を受けています。VesyncはAmazonでの越境ビジネスからスタートし、10年以上の開発期間を経て、Etekcity、Levoit、Cosoriという3つの自社ブランドを立ち上げました。

過去2年間、海外のユーザーがエアフライヤーに大きな熱意を示したため、Cosoriのエアフライヤーは海外でも人気が高まっています。

OneSightの「BrandOS海外ブランドソーシャルメディア影響力ランキング」によると、Cosoriは2024年第1四半期に米国での市場シェアで第1位にランクされました。

アイスクリームメーカーやエアフライヤーといった一見「ちゃんとした」小型家電以外にも、海外の電子商取引サイトやソーシャルメディアプラットフォームには、餃子メーカーや卵調理器といった「斬新でユニークな」小型家電が溢れている。

ある外国人ネットユーザーがレビューサイトで、自分の卵調理器を推薦していました。「ある日、7ドルで卵を1パック買いました。卵の値段が高騰していたので、卵をとても大切に扱うようになりました。そこで、ゆで卵、蒸し卵、スクランブルエッグ、オムレツまで、N通りの卵調理ができる卵調理器を購入しました…」

たくさんの卵調理器の写真や動画の中に、鮮やかな色、かわいらしい外観、そして「Bear」という文字がプリントされたものがあったら、この卵調理器も中国製だと自信を持って言えます。

「Bear」の背後には、18年前に広東省仏山市で設立された国産小型家電ブランド、Bear Electric Appliancesがあります。2019年に深セン証券取引所に上場した後、かつては「国産小型家電の先駆け銘柄」と称賛されました。近年は海外市場でも大きな成功を収めています。

財務報告によると、ベアエレクトリックの2023年の営業収益は約47億1,200万人民元で、前年比14.43%増加し、そのうち海外収益は3億7,000万人民元で、前年比105.66%増加した。

画像出典：ベア電器

浙江省慈渓市出身の于雪慧氏は、ビジネス界では「慧兄さん」として知られています。彼は対外貿易業界のベテランで、家電業界で20年以上の経験を持っています。

今年、国産小型家電が海外プラットフォームでベストセラーとして頻繁に登場していることに対し、彼は私たちよりもずっと冷静だった。「今年、国産小型家電のいわゆるベストセラーは、主にTikTokとTemuの台頭によるものです。かつてのAmazon単独のチャネルと比べると、これらのプラットフォームからベストセラー製品が生まれる可能性が高くなっています。」

特定のベストセラー商品に焦点を移し、越境産業全体の文脈に目を向けると、国産小型家電のベストセラーが頻繁に出現するとともに起こった変化は、TikTok、Temu、AliExpress、SHEINなどが海外で急成長し、越境販売チャネルが広がっていることである。

メーカーにとって、複数のプラットフォームと販売チャネルは製品の露出度を高めます。TikTokのような、製品とコンテンツを結び付けるEコマースモデルは、特に幅広いリーチと大きな影響力を持つバイラル製品を生み出す傾向があります。例えば、前述のNinjaアイスクリームメーカーは、TikTokで最も視聴された動画で200万件以上の「いいね！」を獲得しており、Cosoriエアフライヤーの動画は通常、数十万回もの再生回数を獲得しています。

そのため、国産の小型家電が海外市場に進出できるようになったのも不思議ではない。

「交通量であれ運営であれ、中国の製造業は現在、独自のプラットフォームやチャネルを通じて自らを宣伝する上で大きな優位性を持っている。」

于雪慧氏は次のように説明した。「拼多多からTemu、抖音eコマースからTikTokショップまで、国内プラットフォームの成熟した戦略はすでに海外で一定の影響力を生み出しています。これに慈渓市、順徳市などの中国の完全なサプライチェーンが加われば、国内の小型家電製品の競争力はさらに強化されるでしょう。」

II. 小型家電業界の進化と再編

慧兄弟が言及した順徳と慈渓は、中国で最も早く開発された2つの小型家電産業地帯です。

「中国小型家電の首都」として知られる順徳は、広東省仏山市に位置し、省都広州に隣接しています。1970年代には扇風機などの家電製品の生産が開始され、1980年代には地元の労働者の努力により、中国初の両開き冷蔵庫が生産されました。1990年代には、扇風機から冷蔵庫、エアコン、電子レンジ、炊飯器など、小型家電製品の生産が徐々に拡大しました。

50年以上の発展を経て、順徳は中国最大かつ最も総合的な家電製造拠点となり、その売上高は全国の家電産業の40%を超えています。美的（ミデア）、ハイセンス（ハイセンス）、ギャランツ（ギャランツ）といった著名な家電ブランドはすべて順徳で誕生しました。

中国のもう一つの「小型家電の故郷」である慈渓市は、浙江省東部、上海に近い場所にあります。于雪慧氏は次のように語ります。「慈渓市の小型家電産業は1990年代初頭に始まりました。当初は上海や江蘇省の家電工場へのサプライヤーでした。当初は技術者が不足していたため、上海から『日曜エンジニア』を呼び寄せて生産指導をしてもらうしかありませんでした。その後、部品製造​​から完成品製造へと徐々に移行していきました。」

現在、慈渓市は充実したサプライチェーンを誇り、市内に2,000社を超える家電メーカーと、近隣に8,000社を超える家電メーカーがあり、強力な産業クラスター効果を形成しています。

中国製小型家電の海外進出の軌跡は、1990年代半ばに遡ります。対外貿易政策の自由化に伴い、当時の小型家電メーカーはこぞって対外貿易に参入し、中国製小型家電は海外に進出しました。

1995年、家業の電気ヒーター工場が対外貿易を始めた頃、于雪慧氏はまだ大学在学中だった。「最初は広東省など中国各地の貿易会社から注文を受けていました。その後、慈渓市の地元工場も自ら対外貿易を始めるようになり、国内の小型家電業界は急速な発展期を迎えました。」

その後長きにわたり、国産小型家電の輸出はOEMモデルを採用していました。これはB2Bビジネスです。順徳市と慈渓市の鑫宝電器と博玲電器は、もともと国際的に有名なブランドのOEMメーカーでした。彼らの製品には「Made in China」と隅に印刷されていましたが、目立つようにフィリップス、ダイソン、パナソニック、シーメンスといった海外ブランドの名前が並んでいました。

電子商取引の発展が小型家電業界に 2 つの重要な変革をもたらしたのは、2000 年以降のことでした。

最初の事例は2000年頃で、Alibaba.comなどのオンラインB2Bプラットフォームが登場し、小型家電メーカーがオンラインで海外からの注文を確保できるようにした。

于雪慧は、工場が初めてアリババに加入した頃のことを今でも覚えています。当時はダイヤルアップ接続しかなく、インターネット料金は分単位で計算されていました。商品情報を素早く投稿し、顧客からのメッセージに返信したら、すぐにログオフしなければなりませんでした。「当時、アリババはeコマースの大きな潮流に乗っており、幸運にもすぐに外国貿易会社から100万元を超える注文を受けることができました。」

2度目は2012年頃、Amazonが正式にプラットフォームを中国の販売業者に開放した時でした。越境プラットフォームの開放により、多くの小型家電メーカーが海外のToCビジネスに挑戦する機会を得ました。

前述のVesync（陳北科技）はその典型例です。2012年、米国でAmazonオンラインストアを運営していた楊林氏は中国深圳に戻り、陳北科技を設立しました。Amazonストア運営で豊富な経験を積み、珠江デルタの小型家電産業集積地に根ざしたVesyncは、Amazon越境ECブームの波に乗り、今日のベストセラー小型家電の生みの親となりました。

それから10年が経ち、順徳の小型家電メーカーはとっくに越境電子商取引の高速レーンに入っているが、慈渓市は遅れをとっているようだ。

「慈渓市の小型家電企業の多くは、今でも依然として伝統的なB2Bビジネスを選択しています。」小型家電業界で長年の経験を持つ于雪慧氏は、慈渓市の変革が遅いと考えている。一方で、誰もが自分の得意分野で利益を上げようとする惰性によるところが大きい。他方、B2BからB2Cへの移行には確かに多くの困難が伴う。

例えば、従来のB2Bの注文は大量発注ですが、消費者を相手にビジネスを行うには、まず少数の製品をテストし、その後すぐに注文を補充する必要があります。また、以前は顧客が欲しい製品を指定していましたが、消費者を相手にビジネスを行う際には、メーカーが自ら製品を選択し、物流の問題を自ら解決する必要がある、といった問題もあります。

過去2年間、オンラインチャネルが主流になるにつれ、国内の小型家電業界の全体的な状況も大きく変化しました。

順徳と慈渓に加え、青島、山東省、安徽省合肥でも小型家電産業が活況を呈している。南方金融シンクタンクの統計によると、2024年3月末現在、青島と合肥の小型家電製造企業はそれぞれ1,569社と1,450社に達し、順徳と慈渓の756社と656社を上回っている。

これは地方自治体による推進と密接に関係しています。青島市は2022年に「スマート家電産業チェーン3カ年行動計画」を発表し、安徽省は2023年に「安徽省小型家電『ワンチェーン・ワンポリシー』実施計画」を発表しました。さらに、急成長を遂げているライブストリーミングECに向けて、スマート小型家電のライブストリーミング拠点の構築も計画されています。

海外でも、政府や越境プラットフォームが努力している。「昨年、TikTokとTemuが相次いで小型家電カテゴリーを開放し、多くの企業や工場がプラットフォームに参加しました。政府も企業の海外進出を奨励しています」と于雪慧氏は述べた。

越境電子商取引プラットフォームの増加に伴い、国内の小型家電製品が再び再編とアップグレードの段階に入ることが予想され、これは産業クラスター内のメーカーにとって3度目のチャンスとなるかもしれない。

III. 国内の小型家電にも大きな夢がある。

単純な受託製造のOEMモデル、メーカーが製品の設計・開発に参加するODMモデルを経て、国内の小型家電メーカーが業界の将来に共通して期待しているのは「ブランディング」だ。

2018年は大きな転換点となりました。当時、最大の越境ECプラットフォームであるAmazonは、均質化が進んだ商品を扱う多数の中国人セラーの店舗を禁止しました。当時の報道によると、5万以上の中国人セラーが禁止され、業界は1,000億元を超える損失を被りました。

大きな打撃を受け、ますます多くの越境メーカーが、従来の大量流通モデルではもはや時代のニーズに対応できないことに気づき始めています。高品質なイノベーションと研究開発に注力することによってのみ、海外で安定的に生き残ることができるのです。

2018年、中国の掃除機市場は競争が激化しつつありましたが、海外に目を向けると、スマート掃除機の市場見通しは依然として明るいと感じました。そこでDreameは、海外市場における自社ブランドの育成を主導することを決意しました。当初はXiaomiのOEMでしたが、徐々にOEM収入の割合を減らし、自社ブランドを構築していく中で、Dreameは国内スマート家電ブランドの継続的な進化を示す典型的な例となっています。

国内市場でも海外市場でも、製品の強さは常に最も重要な要素です。

Dreameの関連事業担当者は、「どんなオープンで競争的な市場でも、世界中の消費者の製品に対する判断やニーズは驚くほど一貫しており、誰もが技術力を重視している」と語る。

創業当初、Dreame の社内要件は「R&D において同業他社の 3 倍の成果を上げ、3 分の 1 を既存分野の製品反復に、3 分の 1 を既存分野の製品イノベーションに、3 分の 1 を新分野のイノベーションに投資する」というものだったと業界では広く伝えられていました。

Dreameは海外事業の拡大に伴い、製品機能をさらに調整し、地域ごとのユーザーニーズの差異化に対応してきました。例えば、欧州、北米、中東の家庭ではカーペットが広いことが多いため、Dreameは「モップ取り外し」機能をカスタマイズしました。ロボット掃除機がカーペットを検知すると、自動的にベースステーションに戻り、モップを取り外してからカーペットを掃除します。

同時に、TikTokやTemuなどの国境を越えたプラットフォームの出現は、客観的に見て、国内の小型家電メーカーにニッチな分野に焦点を合わせ、革新的な製品を開発する機会を提供した。

欧米の大型スーパーマーケットやハイパーマーケットをターゲットとする従来の海外貿易は、棚スペースの制約を受けます。スーパーマーケットでは、各商品の棚数は固定されており、発注量も事前に決まっています。そのため、メーカーが新商品の開発に取り組むことはほとんどありません。しかし、越境プラットフォームの運用ロジックでは、商品詳細ページに画像や動画を掲載していれば、エンドユーザーの注目を集めるチャンスがあります。

「斬新でユニークな商品にも、居場所が見つかるかもしれません。電動フロッサー、電動歯ブラシ、カーリングブラシといった商品は、従来のチャネルではキーワードを使って検索するのが難しかったのですが、今ではTikTokを使えば、短い動画を通して消費者にセールスポイントを直接アピールできるのです」とユー・シュエフイ氏は述べた。

ますます多くの国内ブランドが、現地の消費者にリーチし、信頼関係を築くために海外のソーシャルメディアを利用することの重要性を認識し始めています。

Vesyncの2大ブランドであるosoriとLevoitは、いずれもコンテンツマーケティングのためにTikTokアカウントを開設しています。Bear Electric Appliancesは、フィリピンやマレーシアなどの市場でTikTokアカウントを開設し、公式ライブストリーミング販売を行っています。Dreameは、Facebook、YouTube、TikTok、Instagramに公式「Dreame Technology」アカウントを持っているだけでなく、さまざまな国や地域のアカウント向けに現地の言語で差別化されたコンテンツを制作し、現地のニーズを満たし、現地市場をターゲットにした新製品をリリースしています。

Dreame Technologyによると、ブランドは海外マーケティングを行う際に、プラットフォームの特性に応じて異なる重点を置くことになるという。「Facebookは主にコミュニティの維持と消費者との直接コミュニケーションを目的としています。YouTubeの長編動画は主に専門的な製品レビューや比較を提供し、製品の技術的強みを十分に示しています。Instagramはインフルエンサーマーケティングに重点を置いてライフスタイルやアイデアを伝えています。TikTokは主にライブストリーミングを目的としており、ライブストリーミングのインタラクティブ性、アクティビティ、クリエイティブな表現を重視しています。」

海外メディアMarketplacePulseは昨年末、「2023年米国電子商取引市場年次レビュー」を発表し、中国製品の輸出を3段階に分けた。

第一段階は「中国製」で、海外の消費者は製品の原産地を気にしていなかった。第二段階は「中国が販売」で、中国の商人が海外の越境プラットフォームを通じて製品を販売していた。そして第三段階は「中国が販売」であり、Shein、Temu、TikTok Shopの出現により、中国ブランドがあらゆる面で海外の消費者の目に留まるようになった。

画像出典: MarketplacePulse

これらすべては、中国の多くの産業集積地におけるメーカーの継続的な進化と前進に向けたたゆまぬ努力と切り離せないものです。

最近、于雪慧は、海外の小規模B2B企業との卸売業務（つまり、海外の店舗や越境販売業者などの小規模B2B顧客に商品を供給すること）を行うための倉庫の事前配置に着目しました。

彼と彼のチームは、すでに20種類以上の小型家電製品を海外倉庫に在庫しています。「現在は主に米国に焦点を当てていますが、今後はヨーロッパ、日本、中央アジア、ロシア、東南アジアなどの市場にも徐々に拡大していく予定です。流通事業は5月に開始したばかりですが、急速に成長しており、好調な傾向にあります。」

国産の小型家電は規模は小さいが、中国ブランドの世界進出という壮大な夢を支えることは間違いない。

文：阿有、編集：陳美希。この記事は、WeChat公式アカウント[Hedgehog Commune]の著者[Hedgehog Commune]が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。