3年前、中国が第二のプロクター・アンド・ギャンブルを生み出すのは難しいだろうが、ルルレモンは無数に出現するだろうと私は言った。 長年にわたり、多くのブランド、特にここ2年の間に誕生した多くの新興ブランドに、ルルレモンの影を見てきました。彼らは創業当初から、ブランドの方向性と戦略ロジックを非常に迅速かつ正確に見出だしています。 例えば、タギ、シープウィービング、ファーブリックといったブランドは、事業規模はさほど大きくないかもしれませんが、忠実な顧客層を蓄積し、安定したキャッシュフローを持ち、「小さくても美しい」ブランドを築いています。 これらのブランドにはいくつかの共通の特徴があります。
もちろん、プロダクト・マーケット・フィット（PMF）を迅速に達成できるかどうかは、プラットフォームの選択にも大きく関係しています。私の経験では、小紅書には小規模ながらも魅力的な超人気ブランドが数多く登場しています。 皆さんもそう思うか分かりませんが、私はよく小紅書をスクロールしていると、突然疑問符が並んでいるのを目にします。 なかなか良さそう。このブランド、今まで聞いたことない。どうしてこの聞いたこともないブランドに、私よりファンが多いんだろう？ 自分の中の混乱を解決するために、私は小紅書プラットフォームの代表者と、小紅書で成果を上げている、大きく異なる戦略を持つ2つのブランドにインタビューしました。 一つは「澄白」。東洋無形文化遺産のフレグランスブランドで、主に室内用芳香製品を製造しています。B2B事業からスタートし、2003年にC2C市場への進出を開始しました。現在、両事業とも急成長を遂げています。 もう一つは、水中写真撮影を専門とするPelagia Diving Photography Clubです。このブランドの特徴は、小紅書（Little Red Book）のみで運営しているにもかかわらず、すぐにアクセス数が増加し、運営開始3日目には収益を上げ始めたことです。 彼らは実のところ、消費者志向とリードベースという2つの典型的なブランドタイプを代表しています。彼らと話し合った結果、私の考えはさらに確信に変わりました。中国のルルレモンファンがゼロから1へと成長していくのに最適なプラットフォームは、小紅書なのです。 この記事では、私がなぜこのように考えるのか、そして本当に Xiaohongshu でゼロから何かを始めようと考えている場合、他の人からどのような教訓を学べるのかを説明します。 I. スーパーターゲットオーディエンスを理解することは、スーパーブランドを構築するための前提条件です。かつて私は、ルルレモンの成功を3つのポイントにまとめました。それは、優れたユーザーベース、優れた製品、そしてDTC（Direct-to-Consumer）モデルです。振り返ってみると、この3つの重要な要素はどこで交差するのでしょうか？まさに『小紅書』にありました！ まず、スーパーグループを見てみましょう。ルルレモンは、アメリカにおける「スーパーガール」現象に着目しました。24歳から35歳、年収8万ドル以上、高学歴、スポーツ好きといった層です。この層は消費の未来を象徴しています。 一方、小紅書は既に膨大な潜在的「スーパーユーザー」を擁している。小紅書の最新ユーザープロファイルによると、月間アクティブユーザー3億人のうち、男女比は3:7、1995年以降生まれが50%、2000年以降生まれが35%、一級都市と二級都市出身者が50%となっている。彼らは価格にそれほど敏感ではなく、むしろ製品価値の独自性を重視している。まさにブランドが求めている富裕層層ではないだろうか。 一方、最も価値のあるユーザーグループは、実はトレンドセッターです。口コミコミュニティであるXiaohongshuは、「トレンドを生み出す」力を持っています。近年、Xiaohongshuでは数え切れないほどのトレンドが生まれています。例えば、私はフリスビー、ピーカボール、ロッククライミング、瞑想などを楽しんでいます。これらはすべて、Xiaohongshuで発見したライフスタイルトレンドです。これらのライフスタイルは、大手ブランドにとって、ルルレモンにとってのヨガのように、無限の可能性を秘めています。 次に、最も優れたパフォーマンスを発揮している製品を見てみましょう。Xiaohongshuは、機会の洞察から製品戦略、マーケティングプロモーションまで、製品開発をより体系的に行う包括的なケイパビリティチェーンを備えています。 従来のeコマースプラットフォームと比較して、Xiaohongshuのコンテンツ主導型eコマースモデルは、より多くのユーザーインサイトとデータを事前に取得することを可能にします。製品開発前に消費者を深く理解することで、スタートラインを前進させるのです。 さらに重要なのは、他のコンテンツECプラットフォームとは異なり、 Xiaohongshuはライフスタイルの観点から人々を理解し、特定の個人とその真のニーズを捉えていることです。これにより、より精緻な需要インサイトが得られ、需要の盲点さえも特定できるため、製品開発と反復開発の方向性がより明確になります。製品開発後は、その後のプロモーションとマーケティングを当初のコア戦略とシームレスに連携させ、製品のメリットを最大限に引き出すことができます。 最後に、DTC（Direct-to-Consumer）モデルがあります。中国では、DTC戦略は一般的に2つのレイヤーで構成されています。1つはDTCチャネルで、卸売モデルとは異なり、仲介業者を排除し、顧客に直接製品を販売し、ユーザーデータを取得します。Xiaohongshuは、ブランドにまさにそのようなプラットフォームを提供しています。 真のDTCとは、単なるチャネル戦略ではありません。その核心は、ソーシャルメディアやオンライントラフィックではなく、データをより正確に活用してユーザーエクスペリエンスを向上させることにあります。これは、前述の2つのポイント、つまりXiaohongshuがより大きな優位性を持つ点、つまり人中心主義へと繋がります。 スーパー ターゲット ユーザー、スーパー 製品、DTC モデルという 3 つの相互に関連した要素は、ブランドをゼロから立ち上げる際の問題点、つまり資金不足と、その結果生じるターゲット ユーザーと製品の選択の不正確さに完璧に対処します。 小紅書がライフスタイルの観点から人々を理解しているからこそ、数え切れないほどのニッチなグループやニッチなシナリオが生まれているのです。 小紅書が発表したライフスタイルトップ20グループを例に挙げてみましょう。「家庭生活」グループは、ニーズに基づいてさらに4つのカテゴリーに分類されます。「遊牧民の若者」「巣作りの若者」「万能ライフエキスパート」「家庭キュレーター」です。各グループカテゴリーには、実用性、癒し、ロマンチックなど、より多くのシーンが含まれています。 中国では、それぞれのニッチ市場が巨大な市場を代表しており、参入を望む人なら誰でもビジネスチャンスを見つけることができます。 II. 要点1：迅速なPMF導入のための「人中心」アプローチブランドは小紅書にやって来ていますが、具体的にはどのように行うのでしょうか? Facebook や Twitter に投資したシリコンバレーの第一人者、マーク・アンドリーセンはかつてこう言っています。「スタートアップにとって唯一重要なことは、市場の需要を理解し、製品ソリューションを提供する PMF を見つけることです。」 多くの製品がプロダクト・マーケット・フィット（PMF）を達成できないのは、真のニーズを見落としているからです。これは、創業者が過剰なエゴにとらわれ、ニーズを空想しすぎているか、あるいは、製品を「正確」にするのではなく「美しく」見せるために、パフォーマンスパラメータをいかに積み上げるかしか考えていないかのいずれかです。 しかし、小紅樹では「人間本位」という根底にある論理が、こうした要求の真正性を保証しています。澄白とペラギアはどちらも、このアプローチを通じて小紅樹での展開に成功しました。 水中写真ブランド「Pelagia」が小紅書で3日目に収益を上げ始めたのは、最初のユーザー層を非常に正確に見つけ出したからだ。 ペラギアはパンデミック後に正式に設立されました。コアターゲット層を決定するにあたり、ブランドは3つの側面を考慮しました。「どこへ行くのか？」「なぜ来るのか？」「どんなアクティビティをするのか？」この3つの問いに基づき、ブランドはコア層を「休暇で三亜を訪れ、精神的なニーズを重視する怠惰な人々」と位置付けました。 その背景にあるのは、当時国内観光市場が回復したばかりで、三亜に来られるのは基本的に高額消費層であり、これが第一の選別要因だったという点です。観光客は二種類に分かれていました。一つは体験をしたい人、もう一つは体験を披露したい人です。後者は、はっきり言って、SNSに写真を投稿するためだけに遊びに来ているのです。これが第二の選別要因でした。三亜にはサーフィン、ジェットスキー、水上飛行機など、ある程度の体力を必要とするウォータースポーツがたくさんあります。水中撮影を選ぶのは、本当に「怠け者」な人だけでしょう。 ブランドは、Xiaohongshu 上で最も初期かつ最もコアなユーザーを見つけるだけでなく、Xiaohongshu を外部の消費者調査チームとして活用して、ブロガーのメモやコメント セクションから製品のインスピレーションを得たり、ユーザーからのフィードバックを通じて製品を改善したりすることもできます。 例えば、ペラギア社は最近、EVA綾波レイのコスチュームを着て水中に潜るブロガーを見て、その投稿のデータが非常に良好だったため、コスプレコスチュームを着て水中に潜るビジネスに進出することを決定しました。 もちろん、製品の性質が異なるため、すべてのブランドがフィードバックに基づいてサプライチェーンを迅速に調整できるわけではありません。しかし、製品が開発・発売された後でも、ブランドはブロガーと連携してセールスポイントを共創することができます。ブロガーは市場により近く、想像力豊かなアイデアを持ち、時にはユーザーの隠れたニーズを発見することさえあります。 程白は例を挙げてくれました。最近、ひょうたん型のアロマディフューザーを発売したのですが、セットにはポンポンディフューザーも含まれています。ブロガーとの共同製品テストの段階で、「ふわふわのディフューザーは撫でるととても可愛い」というフィードバックが寄せられました。これは程白がこれまで考えたことのないセールスポイントでしたが、『小紅書』では納得のいくものでした。というのも、マンゴーの種を「マンゴー犬」に変身させたという小紅書の投稿は数十万件もの「いいね！」を獲得しており、その心理メカニズムは「撫でるととても可愛い」という感情と似ているからです。 ターゲットオーディエンス、そのニーズ、そして製品をマッチングさせることは、企業がプロダクト・マーケット・フィット（PMF）を見つけるためのプロセスです。PMFを見つける前に最も重要なのは、可能な限り検証を行い、費用を最小限に抑えることです。生き残ることが最優先です。矛盾しているように思えるかもしれませんが、Xiaohongshuのオーディエンス・リバースファネル・モデルは、試行錯誤のコストを抑えながら、段階的に迅速に広告を展開できるアプローチを提供します。これにより、ブランドは予算を増額する前に、最も的確なターゲットオーディエンスからユーザーフィードバックとキャンペーン結果を得ることができます。 そのため、Xiaohongshu は予算が限られている中小企業に特に適していると述べました。 III. 要点2：「郷に入っては郷に従わず」のコンテンツマーケティングチェンバイとペラギアダイビングフォトクラブと話をしたところ、この2年間の潮流が引いた後、残った起業家たちはコンテンツ制作の経験を豊富に積んでいることがわかりました。この2つのブランドが小紅書を通じて急速に躍進できた理由の一つは、江南春の言葉を借りれば、 「郷に入っては群集に従わず、郷に入っては流行に従わず」です。 最初のステップは「コミュニティに参加する」ことです。つまり、本題に入り、小紅書（小紅書）文化に最も適した言葉を使ってコンテンツを作成することです。小紅書では、本物であることが第一言語であり、美しさは第二言語です。 小紅書は設立当初から、コミュニティユーザーに真の消費者であることを求めており、共有する情報は本物のショッピング体験を反映したものであるべきです。こうして、小紅書の「口コミ」コミュニティの雰囲気が醸成されました。ここでは、ユーザーが誰であるかは重要ではなく、本物で役立つコンテンツを共有できることが重要です。同時に、ユーザーは小紅書の目的である「美しい生活」を明確に理解しています。この双方向の選択プロセスによって、「美しい」コンテンツは自然と人気が高まります。 信頼性と美しさに基づいて、Pelagia 氏は、アカウントの人気を急速に高めることができる 3 つのコピーライティングとマテリアルのスタイルをまとめました。
「群衆に従わない」とは、単に他人の意見を繰り返すだけではいけないということです。ブランドの状況やプラットフォームの変化に応じて、コンテンツ戦略と主要業績評価指標（KFS）戦略を常に調整する必要があります。 Cheng Bai はコンテンツ戦略を巧みに利用して軌道を変えました。 フレグランス市場は競争が激しく、商品コンテンツ戦略は比較的シンプルです。多くのブランドは香りの視覚化、ライフスタイルの美学、パーソナルな雰囲気の演出に重点を置いています。しかし、Chengbaiはコンテンツにおいて「ギフト」に焦点を当てており、「結婚式のブライズメイドへのギフト」「母の日の母親へのギフト」「バレンタインデーのパートナーへのギフト」といったシナリオですぐにビジネスチャンスを掴みました。さらに、競合他社を花や高級スキンケア製品といったクロスカテゴリー商品へと転換させ、コンテンツマーケティングの新たな道を切り開きました。 2023年末に小紅書に投資してから6ヶ月で、成百のコンテンツ戦略は大きな転換を遂げました。昨年末にはブロガーへの再投資を行い、一時ROI3を達成し、ブランドを急速に新たな高みへと押し上げました。プラットフォームのコンテンツエコシステムの変化に伴い、成百は今年、コンテンツ戦略を迅速に刷新し、「3本柱」のアプローチを採用しました。
程白氏も率直に、自分たちがやっていることが正しいのかどうか確信が持てず、まだ模索中で、チームの対応力が試されていると語ってくれました。しかし、小規模で機敏であることは、中小企業にとってむしろ強みになると思います。今日のビジネス市場では、ビジネスチャンスはすぐそばに転がっていることが多いのです。 IV. 潜在的な機会: 検索、KOS、プライベートドメイン、プロフェッショナルアカウント最後に、実用的な話に移りましょう。今でも Xiaohongshu を使用することで何か利点はあるのでしょうか? 機会を見つけるためのロジックは 2 つあります。1 つ目は、競合他社がほとんど存在しない未開拓の市場を見つけて最初に参入することです。2 つ目は、プラットフォームのトレンドを特定し、そのトレンドに従うことです。 これら 2 つのブランドと話し合った結果、どちらも、まだ初期段階にあり、少ない投資で高い収益を得られる可能性がある 2 つの機会、つまり検索アカウントと KOS アカウントについて言及していることがわかりました。 現時点では、小紅書検索は、平均注文額が高いブランドや、まだ競争の初期段階にあるブランドにとって価値のあるビジネスです。 ChengbaiはB2B事業において、検索広告を通じて収益を上げました。B2Bクライアントに関連性の高いニッチコンテンツを提供することで、トラフィックの入り口を開拓しました。B2Bクライアントとの提携は通常長期にわたり、平均注文額も高いため、検索トラフィックの単価は安くはないものの、費用対効果は依然として高いです。 一方、ペラギアは検索を通じて最初のコア顧客基盤を獲得しました。前述の「休暇で三亜を訪れ、精神的なニーズを重視する怠惰な人々」は、小紅書で簡単に見つかります。彼らはアトランティス（注：三亜の高級リゾートホテル）や三亜海棠湾（注：アトランティスホテルの所在地）を検索し、さらに「三亜日焼け止め」や「CDF黒包帯」といった商品キーワードも検索します。 ペラギアは最終的に5段階の検索キーワード戦略を策定し、異なる価格戦略と組み合わせて実行しました。同業他社の中でもいち早くこの戦略を導入したペラギアは、水中写真関連の主要キーワードで上位3位を獲得し、わずか2ヶ月で市場シェアを0%から70%にまで拡大しました。その後、ペラギアは他社のマーケティング活動の恩恵を享受できる、容易な成功の段階へと突入しました。 検索以外にも、両ブランドの KOS への取り組みは、コンテンツ戦略において異なる目的を果たします。第一に、ノートコンテンツの有効性を事前にテストするチャネルとして、第二に、ブランドの親しみやすさを高めることです。 PelagiaのKOSは創業チームの潜在的専門家です。彼の個人アカウントはXiaohongshuで1万人以上のフォロワーを抱えています。Pelagiaは彼のアカウントで最初の一連の投稿をテストし、オーガニックトラフィックが非常に良好であったため、ブランドアカウントの有料トラフィックに転用することで成功率を大幅に向上させました。同時に、彼の潜在的専門家としての高い能力により、彼は推薦役も務めました。彼を起用した後、ブランドの高価格帯商品の売上は400%増加しました。 Chengbaiの共同創業者とブランドマネージャーは、小紅書に個人アカウントを開設し、起業体験の最新情報や新商品の紹介、商品の背景にあるブランドストーリーなどを定期的に発信しています。コメント欄でのインタラクション率は非常に高く、ブランドとユーザーとの繋がりを強め、プラットフォーム内でのトラフィック循環を生み出しています。 一方、プラットフォームの観点から見ると、Xiaohongshu の 2 つの最大の特徴は、 1 つ目は製品を通じてブランドを宣伝し、ブランド構築と販売実績の組み合わせを実現すること、2 つ目は人間中心のフルライフサイクル ビジネスに焦点を当て、ブランドにビジネス チャンスを提供することです。 一方、小紅書は今年、専門アカウントをアップグレードし、ブランド公式サイトになる機会を与え、関連取引だけでなく、ヒット商品を生み出しながらブランドの勢いを高めることにも努める。 さらに、Xiaohongshuは今年、ずっと前からやるべきだったと思うことをようやく開始しました。それは、プライベートグループチャットに注力することです。結局のところ、今ではますます多くのブランドが、単発の取引ではなく長期的な価値（LTV）を重視するようになっているのです。 小紅書は現在、グループチャット機能をさらに洗練させています。グループチャットのエントリーポイントは、ホームページ、ノート、ライブ配信から利用できます。また、商品ノートのワンクリック共有、グループ購入、新規ユーザークーポン、ライブ配信リダイレクトなど、パブリックドメインとプライベートドメインを統合するためのタッチポイントも多数用意されており、パブリックドメインのユーザー獲得、プライベートドメインの維持、そして長期的な価値（LTV）の向上を実現します。 V. 反省文を書く近年、コンテンツと商品棚の融合が大きなトレンドとなっています。TaobaoとJD.comはコンテンツに注力し、DouyinとXiaohongshuはクローズドループの構築に注力しています。今後、これらのプラットフォームはますます類似化していくのでしょうか。 これらすべてのプラットフォームの中で、私が小紅書についてずっと気に入っているのは、「小さくて美しい」ブランドに対する寛容さです。小紅書から多くの小さくて美しいブランドが生まれるのを目の当たりにしてきました。 健全なビジネス環境とは、決して独占的な環境ではありません。単一の企業が支配的になれば、他の多くの企業が締め出されてしまいます。消費者はより多くの選択肢を求めており、ブランドは安定した安全な事業運営環境を必要としています。だからこそ、Xiaohongshuのようなプラットフォームが必要なのです。 ブランドにとって、消費者エコシステムは毎年急速に進化しており、市場に対する鋭い意識を維持することができれば、チャンスを見つけることができます。 しかし、誰もが前向きな姿勢を維持し、期待を効果的に管理し、ブランド中心のアプローチで運営していく必要があります。すぐに非常に高いコンバージョン率を追い求めるのではなく、そうすべきです。小紅書が成熟するにつれて、より多くの新興ブランドが育っていくと信じています。 著者：Siete、WeChat公式アカウント：Daojie Doris |
