デジタル時代において、ソーシャルメディアの影響力は計り知れません。特にオリンピックのような世界的なイベントと組み合わせると、その影響力は計り知れません。中国最大級のソーシャルメディアプラットフォームの一つであるWeiboは、パリオリンピックをめぐる熱狂を目の当たりにしただけでなく、独自のコンテンツエコシステムとKOL（キーオピニオンリーダー）戦略を通じて、コンテンツ発信と商業価値における計り知れないポテンシャルを実証しました。

パリオリンピックは終了しましたが、このイベントをめぐる注目と議論は続いています。

今年のオリンピックは、主要スポーツイベントIPとして大きなインパクトを与え、コンテンツプラットフォームが規模を拡大するための新たな変数となりました。

Weiboが発表したデータによると、オリンピック期間中、参加選手の93%以上がWeiboアカウントを開設し、フォロワー数は合計2億3000万人に達しました。また、KOLによるWeiboへの投稿166件は、合計4790億回閲覧されました。これらの数字は、オリンピックが全国に及ぼした計り知れない影響力を物語っています。

最も早く台頭し、経済サイクルを乗り越えたコンテンツプラットフォームの1つであるWeiboは、その独特の機能で今でもユーザーの注目を集めていますが、それは決して簡単なことではありません。

コンテンツ産業の発展前半において、Weiboはエンターテイメントとトレンドトピックのモデルを基盤として、ユーザー、クリエイター、そして広告主の支持を獲得しました。しかし一方で、この独特で模倣困難なコンテンツエコシステムは、Weiboに「成長痛」をもたらし、垂直的なコンテンツエコシステムの拡大を困難にし、商業的可能性を制限しました。

現在、Weiboは限界を突破し、競争の後半戦に突入しました。先日開催された2024 Weiboスーパーインフルエンサーフェスティバルにおいて、Weibo運営担当上級副社長の曹増輝氏は、「Weiboは垂直的なコンテンツエコシステムを通じてユーザー消費を蓄積することができた」と強調しました。

同氏は、Weiboのコンテンツエコシステムは現在、エンターテインメント、ACG、スポーツで構成されるIPエコシステム、メディアとソーシャルインフルエンサーで構成されるホットトピックエコシステム、そして多数の分野で構成される垂直コンテンツエコシステムの3つの部分で構成されていると述べた。

これらすべては、コンテンツエコシステムの合理化から垂直カテゴリ開発の深化まで、過去1年間にわたるWeiboの積極的な調整から生ま​​れ、徐々に他のプラットフォームとは異なるビジネスソリューションを見つけてきました。

1. Weiboは「Big V」戦略を堅持することで正しい行動をとったのでしょうか?

インターネット市場の成長が停滞する時代において、既存ユーザーと新規ユーザーのコンテンツ主導の成長がますます重要になっています。Eコマース、ショートビデオ、ソーシャルメディアプラットフォームなど、あらゆるプラットフォームがトレンドトピック、ミーム、人気コンテンツの発信源となり、今日の情報過多の中でユーザーの注目を集めようと躍起になっています。

ユーザーを惹きつけるホットなトピックとしては、大きな期待を集めているパリオリンピックや世界的に人気のゲーム「Black Myth: Wukong」などの時事問題、あるいは映画「Hot and Spicy」のために賈玲が100ポンド減量したといった有名人のエンターテイメントトピックなどが挙げられます。

数多くのソーシャル コンテンツ プラットフォームの中でも、Weibo は独自のホット トピック効果により、常にインターネット トラフィックの中心にありました。ホット トピックが Weibo で発生したかどうかに関係なく、プラットフォーム上でホット トピックになると、すぐに社会的効果を生み出し、現在の主流の合意と大衆の集合的な感情を真に反映します。

微博のマーケティング担当副社長である呉莫氏も、同会議でこの点について言及した。「微博で生じる社会問題は、ユーザーからより多くの注目を集め、その後の社会的連鎖効果を引き起こし続けるだろう。」

例えば、パリオリンピックの期間中、Weiboでの議論は金メダルだけに焦点が当てられるのではなく、選手たちの「リラックス」により注目が集まるようになり、水泳選手のパン・ジャンレが「不満を漏らす」動画がWeiboで多数拡散され、多くのネットユーザーがシェアしたり視聴したりした。

トレンドトピックの拡散とエスカレーションは、Weiboのキーオピニオンリーダー（KOL）によるコンテンツ発信と影響力と切り離せない関係にあります。パリオリンピック開催中、Weiboはユーザー、KOL、そしてアスリート（関係者）からなる世論の場を形成し、異なる役割間のインタラクションと多方向のフィードバックを可能にしました。Weiboの世論の場の特性とアスリートのソーシャルネットワークのサポートにより、Weibo KOLが発信する専門的なコンテンツと彼ら自身の影響力はさらに増幅されました。

微博が提供したデータによると、オリンピック期間中、参加選手の93％以上が微博にアカウントを開設し、フォロワー数は計2億3000万人に達した。微博の認証済みユーザーとゴールド認証済みユーザーは計166件の投稿を微博に投稿し、オリンピック関連の閲覧数は4790億回に達した。

4,790億回の視聴回数の裏には、Weiboが過去1年間、コンテンツエコシステムの合理化、インフルエンサー戦略の強化、クリエイターへのさらなる可能性の提供に取り組んできた実績がある。

2023年4月、Weiboがエコシステム変革を断固として決意した画期的な動きとして、金橙V著者運営システムが導入されました。新システム導入から1年近くが経過し、明確な傾向が見られます。大手Vアカウントが生み出す高品質なコンテンツがユーザーの目に留まり、低品質アカウントは徐々に底辺へと沈んでいくのです。

一方で、Weiboは影響力のあるユーザー（KOL）によるプロフェッショナルで高品質なコンテンツの制作・発信を奨励し、Weiboホームページやトレンドトピックでのトップレコメンデーションを通じて、プロブロガーによるコンテンツの発信を促進しています。一方で、フォロワー数は多いもののコンテンツの質が低いアカウントや、エンゲージメント指標を水増しするアカウントに対しては厳しく規制を敷き、実際のフォロワー数を指標として、継続的に基準を引き上げています。

6月現在、Weiboの認証済みゴールドアカウント数は1万8000に達し、前年比50％増となった。認証済みオレンジアカウント数は6万6000に達し、前年比70％増となった。

注目すべきは、クリエイターによるより質の高いコンテンツの制作を促進するため、Weiboは広告シェアプログラムの収益分配メカニズムを全面的にアップグレードし、トラフィック中心の収益分配モデルから、コンテンツとトレンドトピックを中心としたインセンティブメカニズムへと変更したことです。同時に、コンテンツインセンティブはより正確かつ具体的になり、より高品質でポジティブなコンテンツの制作を促進しています。

データによると、2024年上半期にWeiboは広告共有プログラムを通じて、Golden Orange Vのクリエイターに1億5000万元の収益を分配した。

より多くの高品質アカウントが宣伝され、より多くの低品質アカウントが削除されることにより、Weibo はクリエイターがソースから高品質のコンテンツを制作することを奨励し、それによって何百万人ものユーザーを引き付け、プラットフォームの人気を高め、包括的で高品質かつ効率的な世論の場としての Weibo の影響力を深めています。

II. Weiboインフルエンサーによるクロスドメインプロダクション：より豊かなペルソナとより多くの商業的可能性

Weiboでは、影響力のあるユーザー（Big V）がトレンドのトピックに影響を与え、サークル間のコミュニケーションを先導します。

インターネットの効率性が向上し、アルゴリズムが進化するにつれて、様々なソーシャルサークルを行き来することが徐々に難しくなっています。インターネットの重要な特徴の一つは、オンラインコミュニティの細分化です。これにより、ネットユーザーが利用できる情報が制限され、必然的に「情報の繭」に閉じ込められてしまうのです。

ユーザー、クリエイター、そしてブランドは皆、壁を乗り越え、より幅広く多様なオーディエンスにリーチすることを目指しています。Weiboは、独自の、複雑に絡み合い、重なり合うコミュニケーションネットワークによって、クロスドメインな制作と展開に適した数少ないソーシャルプラットフォームの一つとなっています。

インターネット全体で約1,000万人のフォロワーを持つChen Zhenは、今日最も影響力のある自動車評論家の一人です。しかし、彼の影響力は、自動車評論家、ドライバー、そして自動車の専門家としての役割だけではありません。彼のアカウントコンテンツが徐々に拡大し、スポーツ、グルメ、旅行など、より多様な分野を網羅するにつれて、彼のファン層もより多様化しています。

陳震はハッシュタグ「#WeiboTraveler#」を付けて、自身の「出張没入日記」を一人称視点で共有しています。1年間海外で「無料食事」を堪能した後、ようやく会計を済ませた様子や、海外旅行中のモバイルインターネット活用術などが掲載されています。これにより、彼はネットユーザーから「出張ブロガー」というニックネームで呼ばれ、より広い注目を集めました。Weiboが発表したデータによると、陳震のアカウントはクロスドメイン読者数が332%増加し、クロスドメインインタラクションも167%増加しました。

画像出典：陳震のWeibo

近年、Weiboのインフルエンサーの多くが「第二の道」を見つけ、ファン層と影響力の拡大に大きく成功しています。例えば、自動車ブロガーのチュー・シャオミンは、ファッションや美容など多様な分野にリーチを広げ、自身のアイデンティティを多様化しています。チャン・ユー博士は、医学分野のコンテンツ発信にとどまらず、スポーツ、フィットネス、ファッションに関するコンテンツも共有することでリーチを拡大し、より幅広いオーディエンスに響く第二のペルソナを築き上げています。

影響力のある人物（「Big V」）がクロスプラットフォームでの発信を実現できたのは、プラットフォームの先見性に富んだ戦略的支援によるところが大きい。Weiboは今年5月より、「クロスドメインブロガー」プログラムを試験運用し、クリエイターへのガイダンスを提供してきた。

Weiboは、ファッション、美容とスキンケア、スポーツと健康など6つの分野横断的なトラックに拡大するだけでなく、二次カテゴリも改良し、クリエイターにさらに多くの選択肢を提供しています。

同時に、配信の観点から見ると、Weibo は共通の興味を持つターゲット ユーザーに高品質のコンテンツを配信し、クリエイターがさまざまな分野にリーチを拡大し、より多くのフォロワーを獲得し、最終的に質の高い忠実なファンに変えることを支援します。

プラットフォームの観点から見ると、Weiboはさまざまな垂直分野における「ビッグV」アカウントの利点を再現することができ、プラットフォームは垂直コンテンツエコシステムを豊かにすることで「一が二を生み、二が三を生み、三が万物を生む」ことを実現できます。

データによると、過去1年間でWeiboの垂直エコシステムは認証済みアカウントを2,600追加し、54％増加し、著しい成長を示し、IPエコシステムとホットトピックエコシステムの成長率に追いついています。

さらに、垂直市場はユーザーの注目と支出を引き付けやすく、ブランドにとっては、クロスドメインブロガーとのコラボレーションを選択すると、さまざまな分野に影響を与えやすくなります。

Weiboの業界別クライアントからの広告データもこの傾向を裏付けています。業界横断的な事業展開が進むにつれて、異なる業界がクライアントの購買行動に相互に影響を与える可能性があります。例えば、携帯電話業界のクライアントによる購入は、関連する写真やインターネット分野のブロガーの購買行動を活性化させました。Weiboが発表したデータによると、ゲーム、自動車、デジタル、ヘルスケアの各業界における収益成長率は、過去1年間で50%を超えました。

つまり、クロスドメイン展開を活用して多様なファン層を獲得することで、影響力のある人物のブランド収容力を高め、業界内でのビジネス協力の範囲を広げることができるのです。

曹増恵氏は今後、垂直分野における有力者の育成を断固として推進していくと強調した。

過去1年間を振り返ると、Weiboは「金橙V」運営システムを導入し、プラットフォームのコンテンツエコシステムを調整し、クロスドメイン戦略を通じて垂直分野のエコシステム構築に取り組み、影響力のあるユーザーの商業参加機会を増やすことを目指してきました。

このキャンペーンは効果を発揮し、Weiboの将来への自信を深めました。「2024年にはWeiboのライターの年間収入が17億元に達し、史上最高額に達する」と予測されています。

III. マインドシェアをめぐる戦いにおいて、影響力のある人物はどのようにしてブランドの価値を伝えることができるでしょうか?

あらゆる広告主にとって、Weibo のインフルエンサー戦略の推進と垂直カテゴリの構築という 2 つの主要目標、およびコンテンツ エコシステムの包括的なガバナンスは、基礎となるロジックから広告配置のソリューションを提供します。

インターネット広告時代後半に入り、広告掲載枠をめぐる競争は熾烈を極めています。広告主の目標は明確です。的確な広告掲載によって話題性を高め、ブランドの成長とプレミアムの向上を図り、収益と市場競争力を向上させることです。

公共フォーラムとしてのWeiboは、トレンドの話題をコンセンサスや消費者のトレンドに変えることができ、ブランドが自らの「役割」を形成するのに役立ちます。

中でも、Weiboプラットフォーム上の多数のカリスマKOLと彼らが生み出す高品質の垂直コンテンツは、ユーザーの認識や世論の議論に大きな影響を与えています。

画像出典：Weibo

ウー・モー氏は、WeiboにおけるKOLはトレンドトピックの参加者であり、影響力を持つ存在であると述べました。ユーザーはKOLによる専門的な説明を通してブランドを客観的に理解し、高品質なコンテンツはブランドマインドシェア競争の鍵となります。WeiboにおけるKOLの価値は、オリジナルコンテンツの制作を通じて消費者のマインドシェアに影響を与えることにあります。

このコンテンツマーケティング戦略は、広告主からも広く認知されています。Weiboが発表したデータによると、コンテンツマーケティングのニーズを持つ広告主は現在、プラットフォーム上の全広告主の67.5%を占めています。

しかし、世論の風向きは常に変化し、消費者ニーズはより細分化しているため、ブランドがブランド認知度を構築することはますます困難になっています。逆に、ブランドが成長を模索する機会は、こうした細分化されたニーズを捉えることに潜んでいます。実際、Weiboはすでに完全に統合されたKOLサービスシステムを構築しており、マインドシェアマーケティングにおける詳細な問題のほとんどを解決し、複数の垂直セクターに展開することが可能です。

例えば、ゲーム分野では、モバイル派生ゲームPX5とのマーケティングコラボレーション中に、WeiboはPX5が直面している主な課題の1つは、コンソールゲーム分野でのIPの人気だけに頼っていては、より幅広いプレイヤーにリーチするには不十分だという点であると正確に指摘しました。

この目的のために、Weibo は、コンソール ゲーマーやモバイル ゲーマーなどのさまざまなグループ向けに差別化されたトレンド コンテンツや、これらのグループが最も注目するコンテンツを設計し、ブランド アクションに対するコンテンツ サポートを提供しました。

現在、このモデルは美容、食品、スポーツ、ヘルスケアなどの垂直分野にも再現可能であり、ブランドが正確なマッチングと高頻度リーチの強化を実現するのに役立っています。

経済サイクルがどのように変化しても、Weiboが過去10年間で構築した成熟した商業広告システムは、インターネット広告市場における激しいレッドオーシャン競争に対処するのに十分であると言える。

これらすべては「良好なエコシステム」にかかっています。大規模で多様なクリエイター、安定したユーザー基盤、そして高品質なコンテンツの継続的な発信を特徴とするエコシステムは、Weiboの継続的な拡大と成長にとって不可欠な支えとなります。Weiboが高品質な開発戦略に注力していることは、次のサイクルにおいても大きな優位性をもたらすでしょう。

ミッドナイト編集。この記事は、WeChat公式アカウント[Lianxian Insight]の著者[Jide]によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。