熾烈な市場競争の中で企業が際立つためには、ブランドのビジュアルハンマーが不可欠です。それは単なる視覚的なシンボルではなく、ブランドの核となる価値観とポジショニングを消費者の心に深く刻み込む強力なコミュニケーションツールです。この記事では、ビジュアルハンマーの概念と重要性、そしてブランドの影響力を高め、消費者の心に確固たる地位を築くために、どのように効果的に活用するかについて深く掘り下げます。

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起業家がしなければならない唯一のことは、自社のブランドをあるカテゴリーの代表にし、そのカテゴリーを支配することです。

注：製品カテゴリーに着目する理由は、2つの観点から考察できます。第一に、外部視点から見ると、企業の目的は消費者を創造することであり、消費者の思考や表現は製品カテゴリーに基づいているため、製品カテゴリーを把握することは消費者を理解することに繋がります。第二に、内部視点から見ると、製品カテゴリーは企業にとっての根本的な問いに答え、事業の境界を定めるものです。

さらに、経営管理には3つの典型的な問いがあります。「あなたのビジネスとは何か？」「あなたのビジネスはこれからどうなるのか？」「あなたのビジネスはどうあるべきか？」です。本質的には、製品カテゴリーの境界に立ち返ってビジネスを定義することに帰着します。この思考の順序は、「カテゴリー ― 戦略 ― ブランド ― ビジネス ― 製品ライン ― 製品」です。

この順序をどう理解すればいいのでしょうか？まず、カテゴリーの境界があります。カテゴリーを定義することで、ビジネスの境界が定義されます。チャンスや配当は毎年訪れますが、起業家にとってこれは落ち着くこと、つまり精神的な集中のプロセスです。集中しなければ、すべてを失ってしまいます。次に戦略です。カテゴリー内でどのようなポジションを獲得したいか？そして、ブランド、ビジネス、製品ライン、そして最後に製品そのものが続きます。もちろん、製品そのものは、外観、パッケージ、価格設定といったさらに細分化が可能です。

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ブランドが成功するには、言語的な釘だけでなく視覚的なハンマーも必要です。

注：「言語の釘」とは何でしょうか？それは、心と魂に突き刺さる一言です。王老吉（ハーブティーブランド）の場合は「喉が痛くなるのが怖い」、ヘッド＆ショルダーズ（シャンプーブランド）の場合は「フケ除去」、ロバム（レンジフードブランド）の場合は「強力な吸引力」です。あなたのブランドにとって、その突き刺さる言語の釘とは何でしょうか？

心に突き刺さるということは、まず第一に、その言葉が心に合致し、第二に、常識を呼び起こすものでなければなりません。例えば、「喉が痛くなるのが怖い」という表現の「火」は心に合致し、心に合致するからこそ常識を呼び起こすのです。何が心に合致し、何が常識を呼び起こすのでしょうか？フロイトとユングの言葉を借りれば、それは意識と集合的無意識です。

集合的無意識とは、原始社会以来、人類が普遍的に経験してきた心理的経験の長期的な蓄積を指します。それは「個人的な経験から生じるものでも、後天的に獲得されるものでもなく、生得的なものです」。それは、人間の経験を通して保存され、絶えず繰り返される非個人的なイメージの領域です。

集合的無意識から下層に下っていくと、アーキタイプがあります。アーキタイプとは何でしょうか？例えば、「賢老人」というアーキタイプがあります。これは知恵、つまり知恵の擬人化を象徴しています。『三国志演義』の諸葛亮や『水滸伝』の武勇は、文学作品におけるアーキタイプ（そして集合的無意識のアーキタイプである賢老人）です。この考え方に沿って考えると、多くの作品に似た人物像（例えば『スター・ウォーズ』の人物像）が見られます。もちろん、「子供」や「母親」など、他にも多くの「アーキタイプ」があります。

アーキタイプとは、「古代から存在する普遍的なイメージ」であり、人類の最も原始的な段階で形成されたものです。一種の「民族的記憶」としてアーキタイプは保存されており、各個人に生来のイメージとパターンの集合を与えています。彼は、全く異なる文化的・社会的背景を持つ個人が、類似した、あるいはほぼ同一のイメージとパターンを保有したり、示したりする可能性があることを発見し、アーキタイプを用いてこれらすべてを説明しました。

ユングの集合的無意識と原型がビジネスに及ぼす重要性は次のとおりです。

アーキタイプとは、人類の長期的な心理的蓄積の中で直接知覚されない集合的無意識の顕現です。そのため、潜在的な無意識要素として企業のブランド戦略全体に浸透し、アーキタイプを発見し、原始的な力を目覚めさせ、ブランド独自の象徴的なビジネス文化、すなわちシンボル（視覚的なハンマー）と呪文（言語的な釘）を形成します。そして、心の拠り所はユングのアーキタイプ理論にあります。

しかし、ブランドのシンボル（視覚的なハンマー）やマントラ（言語的な釘）は、外部化（ロゴ、広告スローガン）されて提示され、ある種の「原始的なイメージ」として暗黙的に共鳴することで、集合的無意識を刺激し、原型を覚醒させ、ブランド本来の力の覚醒を促す必要があります。

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潜在顧客の心に「言葉の釘」を打ち込む最良の方法は、「視覚的なハンマー」を使うことです。

注：言語の釘はテキストであり、視覚のハンマーは具体的なイメージです。これは左脳（テキスト）の思考と右脳（グラフィック）の処理に対応します。ここで「言語の釘を心に打ち込む」とは、ブランドポジショニングを心に打ち込むことを意味します。つまり、ブランドポジショニングを心に打ち込む方法は、「言語の釘 + 視覚のハンマー」です。形式と目的を区別し、常に目的に沿って、常に目標を中心に据えることが重要です。画像はテキストを補助し、テキストは画像を引き立てる必要があります。テキストと画像は互いに補完し合い、連携して機能し、テキストと画像が連動することで、ブランドを心に打ち込むのです。

では、ビジュアルハンマーとは何でしょうか？楊河酒造の場合、楊河の青い色、コカ・コーラの場合、湾曲したボトル、ハーブティーの場合、赤い缶です。言い換えれば、ビジュアルハンマーとは、消費者が意識的に、そして自然に、そして意識的にブランドに抱く視覚的な印象のことです（湾曲したボトル、赤い缶、五粮液のクリスタルボトル、茅台酒のボトル）。

ブランディングと聞くと、ほとんどの人が「ブランド」を思い浮かべるでしょう。「ブランド」の本来の意味は、農家が家畜の尻に焼き印としてつける印です。では、ロゴを作成すれば、自動的に企業がブランドとなり、視覚的なインパクトを与えることができるのでしょうか？答えは明らかに「ノー」です。

多くのブランドはロゴは持っているものの、視覚的な訴求力が欠けています。例えば、Robamの高吸引力レンジフードには言葉による訴求力はあるものの、視覚的な訴求力はありません。印刷広告では、Robamは高吸引力を白鯨で視覚的に表現していますが、この鯨は明らかに高吸引力を表現、解釈、説明することを意図しています。しかし、鯨のビジュアルは「大きさ」を伝えるだけで、「高吸引力」を伝えていないように思われます。もしビジュアル表現を竜巻に変えれば、高吸引力（言葉による訴求力）と竜巻（視覚的な訴求力）が互いに補完し合い、強力で効果的なメッセージを生み出すことができるでしょう。

実際、視覚的なハンマーはポジショニングの延長であり、言語的な釘の注釈、解釈、そして強化です。したがって、視覚的なハンマーはブランドのポジショニングから逸脱することはできず、そのポジショニングと関連づけて視覚的に提示されなければなりません。言い換えれば、ブランドポジショニングから切り離された視覚的コミュニケーションは、せいぜい単なるロゴに過ぎません。ほとんどのブランドは単に大きなロゴを持っているだけで、視覚的なハンマーを持っているブランドはごくわずかです。

例えば、JDBと王老吉の赤缶争いは、本質的には、赤缶が消費者のハーブティー（カテゴリー）に対する視覚的記憶を支配していたという事実に端を発しています。赤缶は視覚的なハンマーであり、喉の痛みへの恐怖は言語的な釘でした。赤缶争いの本質は、潜在的ユーザーの心を掴むための戦いでした。しかし、ハーブティーのマインドシェアをめぐるこの熾烈な戦いで、最初に敗北したのは王老吉でもJDBでもなく、和奇正でした。

長男と次男が喧嘩して、三男（和奇正）が犠牲になった。なぜこんなことになったのか？それは、基本的に、加多宝と王老吉の圧倒的な広告キャンペーンによって、潜在的消費者のハーブティーブランドに対する認識が（ハーブティーというカテゴリーからハーブティーブランドへと）絶えず明確化されていたからだ。ああ、和奇正、つまりあなたは本物ではないのね。そうしたら申し訳ないけど、あなたからは買わないわ。

人間ってそういうものなんだよ。見てみろよ、インスタントラーメンを食べる時だって、大手メーカーのものを選ばなきゃいけないんだ。俺が食べてるのはマスター・コング。すごいな。『クレイジー・ストーン』の黄檗のセリフみたいに。ブランド名はバレーノ。

赤い缶は視覚的な戦いを象徴していますが、真の目的はその奥にある本格的なハーブティーにあります。これは孫子の兵法を彷彿とさせます。「戦場を知り、戦いの日を知れば、千里先からでも戦いを挑むことができる」。競争の本質は有利な立場を占めることであり、そのためのツールは言語による操作と視覚的な打撃です。老高氏の言葉を借りれば、それはシンボルと呪文、つまりシンボル（視覚的な打撃）と呪文（言語による操作）による独自のブランド文化を創造することなのです。

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コカ・コーラのコマーシャルでは、テキストよりも画像の方が効果的に情報を伝達します。これがビジュアルハンマーの役割です。

注：画像であれデザインであれ、その目的は何でしょうか？正確に言うと、美的感覚に適合し、さらに重要なのは、その目的を果たすことです。この目的はデザインそのものではなく、デザイン作業の外部、つまり事業体の目的、つまり商業的意図を効果的に伝えることにあります。

商業的な野心は誇張されるべきであり、隠すべきではありません。端的に言えば、デザインの目的は商品を売ることです。美しいか醜いかは主観的なものです。商品を売ることが何よりも重要であり、売上は最終的な利益であり、重要な業績評価指標です。なぜなら、商業組織の目的がデザインの目的を決定するからです。これは従属的な関係です。誰にサービスを提供しているのかを理解することで、美しいか醜いか下品かといった個人的な不満を常にぶちまける必要がなくなります。

したがって、視覚的なハンマーは商品を売る目的にもなります。視覚的なハンマーと言葉による釘を組み合わせることで、ブランドポジショニングはメッセージを正確に伝え、顧客の心を掴み、商品を売ることができます。

画像はテキストよりも効果的に情報を伝達します。正確に言うと、画像とテキストはどちらも情報伝達と販売のためのツールです。画像は「見る」のが簡単ですが、テキストはたとえ見ても「理解」する必要があります。消費者の注意がほんの数秒間に集中する時間当たりの情報密度を最大化するには、画像とテキスト（視覚的なハンマーと言語的な釘）の組み合わせが必要です。

コカ・コーラのビジュアル的特徴とは何でしょうか？それは、あの湾曲したガラス瓶です。今ではガラス瓶に入ったコカ・コーラを目にすることは稀ですが、あのオリジナルの湾曲したガラス瓶は、コカ・コーラの107年にわたるCMで繰り返し使われてきました。

一方、コカ・コーラの広告スローガンは、107年間のCMの中で約57回も変化しています。例えば、1922年（中華民国11年）「渇きに季節はない」、1929年「さわやかなひとときを」、1963年「コカ・コーラがあれば、すべてうまくいく」、1969年「これこそ本物だ」などです。

これら4つの広告スローガンのうち、どれが最も優れているでしょうか？広告の本質は情報であり、情報の核心は明確なブランドポジションを伝えることだと言われています。ビジネス競争の本質は、自社に有利なポジションを確保することです。「喉の渇きに季節はない。爽快なひとときを楽しもう。コーラがあれば、すべてうまくいく。」―これら3つのスローガンは、いずれもある程度、商品情報を伝えています。

しかし、どれも独創性が足りません。この3つのスローガンをペプシのスローガンに置き換えたらどうなるでしょうか？

ペプシ、渇きに季節はない。

ペプシで爽快なひとときをお楽しみください。

全てが順調に進むことをお祈りします。

完全に自然に見えませんか?

先ほど述べたように、広告の本質は情報であり、情報の核心は明確なブランドポジションを伝えることです。これら4つの広告スローガンの中で、1969年のコカ・コーラのスローガンだけが本物です。広告を正しく行い、ブランドポジションを明確に伝えた、まさに本物と言えるでしょう。

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ビジュアルハンマーは、ブランド名を繰り返すだけではありません。特定の単語を顧客の心に刻み込むことです。

注：ここでの具体的な用語は「ポジショニング」です。視覚的なハンマーは、顧客の心にポジショニングを叩き込むためのものです。なぜでしょうか？ブランド名を単に繰り返すだけでは不十分です。衡源香、羊、羊、羊。衡源香、牛、牛、牛。衡源香、ウサギ、ウサギ、ウサギ。15秒の広告で「牛、牛、羊、羊、羊」と繰り返すのは効果的ですが、実際の効果はそれほど高くないかもしれません。

名前がないよりは名前があるほうがいい。

認知は名声よりも大切

恒元香とは何で、どう違うのでしょうか？考えてみましたが、正直なところ、恒元香が一体何なのか、他のブランドとどう違うのか、よく分かりません。ポジショニング＝ブランド名＋カテゴリー＋特徴。広告予算の半分は、カテゴリーを意識的にターゲティングしたり、独自の特徴を定義したりすることなく、ブランド名を繰り返すだけで無駄になっています。もっとうまくできたはずです。もっとうまくやるべきでした。

正確に言うと、視覚的なハンマーはブランド名を提示するためのものではなく、言語的な釘を補完するためのものです。言語的な釘と視覚的なハンマーを組み合わせることで、ブランド認知度を高めることが目標となります。最初の動きで目的を明確に定義し、その後の動きは常にその目的に沿っている必要があります。「初心に忠実であり続ける」とはよく言われますが、物事は進むにつれて、最初の意図を失い、利益のみを追求するようになることがよくあります。

例えば、ナイキのスウッシュはブランド名を伝えるだけでなく、ナイキのリーダーシップを象徴しています。タイガー・ウッズのようなトップアスリートがナイキブランドのアパレルを継続的に着用し、フィールドで卓越したパフォーマンスを発揮することで、ナイキは人々の心に「スウッシュ」を刻み込んでいます。

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ほとんどのマーケティング スローガンは、ブランドの主要なメリットを表現しているかもしれませんが、視覚的な効果で強化されない限り、本質的に役に立たないため、弱いものとなります。

注：郭徳剛氏は次のように述べています。「クロストーク業界では、誰が誰より優れているかは関係なく、誰ができるのか、誰ができないのかだけがある。マーケティング業界でも同じことが言える。」

マーケティングスローガンは、まず正確で、次に力強く、そして長く続くものでなければなりません。正確で、力強く、あるいは長く続くものであれば、それは自然と抽象的なものから具体的なものへと変化します。広告に普遍的な真理があるとすれば、それは繰り返し、繰り返し、そしてさらに繰り返しです。たゆまぬ繰り返しを通してのみ、誰もがその言葉に親しむことができるのです。

スローガン（文字と音）に加え、ビジュアルも不可欠です。ポスター、店頭看板、メディア広告など、文字と音だけでは不十分で、視覚的な強化が不可欠です。賢明な人は完璧さを追求するためにあらゆる努力を惜しみません。つまり、文字の提示、音の表現、そしてビジュアルの強化は、すべて不可欠なのです。

ここで、広告スローガンの4つの要素、すなわち言葉、音、音色、そして音楽について付け加えておきたいと思います。古代において、音楽は儀式を規制するために用いられました。音楽のない儀式は儀式ではなく、儀式のない音楽は音楽ではないのです。

歴史上、国を精力的に治め、悪人を懲らしめた君主には、それぞれに捧げられた楽曲があります。禹大王が洪水を鎮めた時、民は歓喜し、舜は高瑶にその功績を称えるために「夏貂」九篇を作曲させました。商の唐が桀を滅ぼし、民に平穏をもたらした時、唐は易銀に舞踊「大胡」と歌「陳路」を作曲させ、その仁徳を称えました。穆野の戦いの後、周の武王は商を滅ぼし、周公に「大武」を作曲させました。成王の治世には、殷の民が反乱を起こし、象を用いて東の沂に大打撃を与えました。周公は東征を命じられ、彼らを追放しました。そこで、その徳を称えるために「三香」を作曲しました。

儒教は音楽が人間の心に与える影響を特に重視し、音楽は感覚を刺激するのではなく、道徳教育に役立てるべきだと主張しました。君子の道に導かれた音楽は人類の進歩に有益であり、感覚刺激を主に満足させる音楽は社会を混乱に陥れます。だからこそ、「東は赤し」「日出ず」「春」といった物語が生まれ、音楽が人々を統べ、儀式を確立するのです。

『呂氏春秋』の「音について」には、「故に、徳の高い時代には、民の声を聞けば風俗が分かり、政を聞けば君主が分かる」とある。これは余談であり、これ以上議論することはできない。さて、ビジネスの話をしながらスキルを磨こう。広告のスローガンは、文字、音、音色、音楽の4つに分類できる。

音、音色、そして音楽は、それぞれ異なるレベルの概念です。音と音色の違いは、音色にはリズムとピッチがあるのに対し、音にはそれがないことです。『楽譜』には、「すべての音は人間の心から生まれる。感情は内面で揺さぶられ、音となって形作られる。パターンを形成する音を音色と呼ぶ」と記されています。つまり、心から生まれ、「パターン化された」（リズムのある）音だけが「音色」と呼ばれることができるのです。

ですから、広告を作る際には、コピーやスローガンだけを考えるのではなく、テキスト、サウンド、トーン、そして何よりも音楽が必要です。テキストや言葉だけでなく、サウンドについても考え、さらに重要なのはトーンを計画することです（感情は内面から湧き上がり、音として形作られます。サウンドはテキストとなり、トーンと呼ばれます）。トーンは心に触れ、癒す力を持つのです。

文字は無生物です。翼を持つ虎は、動くと獰猛で粘り強い獣になります。文字に脚が生え（虎から獣へと変化し）、自ら動くためには、音と声調という脚が与えられなければなりません。こうして文字は人々に親しまれ、広く普及していきます。音はリズムであり、発音できない文字は「死音」であり、声調を欠いています。

言葉を繰り返すのは退屈だけど、音楽が加われば100回繰り返しても楽しめる。あなたは夜空で最も美しい星、私の進むべき道を照らしてくれる。あなたは私の人生で最も美しい出会い。あなたの幸せは私の太陽。おはよう、中国。こんにちは、2023年。

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視覚化する前に、抽象的な概念を最も現実的な表現に洗練させる必要があります。

注：抽象的な言葉とは、思いやり、信頼、献身といった広範で抽象的な概念を指します。ブランドがこのような広範で抽象的な言葉を持つことは、災いのもとです。抽象的な言葉を具体的な視覚イメージに変換することはできません。しかし、時にはデザインだけに責任を負わせることはできません。デザインの目的は、抽象的なものを創造することではなく、具体的な視覚イメージを再現することです。第一の責任は上司にあり、責任を負っているのは上司なのです。

BMWのドライビングエクスペリエンスは曲がりくねった高速道路に、メルセデス・ベンツの高級感はウッドトリムに体現されています。かつて特徴的な「ヤモリ」のロゴを掲げていたアウディは、今ではそれを撤廃し、4つのリングだけを残しています。シボレーはかつて自らを「深遠なる旅人」と表現していました。深遠なる旅人、つまり高尚な志を抱くビジョンですが、あなたのデザインではどのようにそれを表現していますか？

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実用的なビジュアルハンマーを探すときは、シンプルさが指針となるはずです。

注：視覚的なハンマーは、言葉の釘を固定するツールとして機能します。視覚的な要素を用いて、消費者の心に言葉を刻み込みます。シンプルさが基本原則です。まず、テキストは具体的でなければならず、次に、視覚的な要素は説明可能でなければなりません。例えば、マクドナルドは「M」を視覚的なシンボルとして使用し、「ゴールデンアーチ」と名付けています。

ブランドのビジュアルアイデンティティを構築するには、自然な響きだけでなく、そのポジションをさりげなく伝えるキャッチーな名前が必要です。コカ・コーラのコンターボトル、メルセデス・ベンツのスリーポインテッドスター、ナイキのスウッシュ。どれもマクドナルドのゴールデンアーチのエッセンスを捉えきれていません。シンプルなシンボル（M）と、視覚的に認識しやすく説明しやすい用語（ゴールデンアーチ）を組み合わせることで、ファストフード業界におけるマクドナルドの世界的なリーダーシップを巧みに解釈し、伝えています。それは単に印象的なだけでなく、真に注目すべきものです。

したがって、経営者が考えるべきことは、「このビジュアルデザインはどうなのか？」ではなく、「このデザインは何を伝えたいのか？」ということです。ビジュアルは言葉を伝えるものであり、デザインそのものではありません。

例えば、アンダーアーマーのHロゴは、本質的にブランド独自の価値である吸汗速乾性を伝えるものでなければなりません。より正確には、「スポーツウェアの下に着用する吸汗速乾性コンプレッション下着」と説明されるべきです。したがって、ビジュアルハンマーの核となるデザインは、吸汗速乾性を視覚的に表現するものでなければなりません。当然のことながら、Hロゴには「UA」も吸汗速乾性も含まれていません。多くのブランドがロゴを持っていますが、真のビジュアルハンマーを持つブランドはごくわずかです。

常に自問自答しなければなりません。あなたのブランドは何を表現したいのか？何を伝えたいのか？美学は目的を果たし、ビジュアルは言葉を豊かにします。

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黄色の箱は、伝統的なフィルム業界におけるコダックの主導的地位を伝え、一方、緑の箱に入った富士フイルムは、より安価でない限り、違った意味を持っていた。

注：黄色の枠は、コダックが従来のフィルム業界における主導的地位にあることを表しています。これは、コダックの業界リーダーシップがカラートランスミッションを支えていたためです。もしコダックが当初緑色を使用し、富士フイルムが黄色を使用していたとしたら、この記述は次のように変更できるでしょう。「緑色の枠は、コダックが従来のフィルム業界における主導的地位にあることを表していますが、黄色の枠に入った富士フイルムは、価格が安いという点を除けば、異なる意味合いを持っています。」

今日、伝統的なフィルム産業は取って代わられ、製品カテゴリーの衰退により、コダックは回復の力を失いました。今やコダックの黄色は、もはや主導権を握っていた「黄色」ではなく、衰退期の「黄色」となっています。万物には根幹があり、あらゆる物事には始まりと終わりがあります。何が先で何が後かを知ることが、道に近づくことなのです。

従来のフィルム製品の衰退において、コダックは典型的な過ちを犯しました。コダックという会社を救うことよりも、コダックブランドのみに注力したのです。100年の歴史を持つ企業と100年の歴史を持つブランド、どちらが重要なのでしょうか？生死を分ける状況において、企業はコンテンツであり、ブランドは形式です。皮膚がなければ、髪の毛はどこに生えているのでしょうか？

コダックの衰退はフィルム業界の衰退と密接に絡み合っていましたが、同じくフィルムメーカーである富士フイルムは、旧来の製品カテゴリーの渦から抜け出し、生き残りました。コダックが新たなブランド名でデジタル製品を発売できれば、既存の技術と資本を効果的に活用して、新たなデジタルブランドを育成できるはずです。名前は極めて重要であり、多くの場合、まず「名前」という壁を乗り越えなければなりません。

企業は社会のニーズを満たし、製品カテゴリーの興亡はブランドの存亡を大きく左右します。製品にはライフサイクルがあり、ブランドにもライフサイクルがあります。ノキアとコダックの興亡は驚くほど似ています。どちらも、異なる製品カテゴリー（従来のフィルムカメラ対デジタルカメラ、フィーチャーフォン対スマートフォン）の衰退から生まれた悲劇的な物語です。

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UPSにとってブラウンは、ティファニーにとってブルーのような存在です。実際、この2つの色は強く結びついており、同社の広告の見出しには「ブラウンはあなたにどんな力を与えてくれるのか」と書かれています。

注：ここでは、ユナイテッド・パーセル・サービス（UPS）とフェデックスという2つの類似企業について見てみましょう。これらは、SFエクスプレスとデポン・ロジスティクスのような関係だと考えてください。フェデックスは翌日配達サービスです。翌日配達は視覚的に強い手がかりとなりますが、フェデックスはサービスを区別するために様々な色を使用しています。航空貨物は赤、緊急輸送は青、陸上輸送は緑などです。UPSの茶色と比べると、整理されていないように見えます。この比較では、UPSには視覚的なハンマーがありますが、視覚的な手がかりがありません。一方、フェデックスには視覚的な手がかりがありますが、視覚的なハンマーがありません。

類推を行い、共通点を見つけ、パターンを観察します。

比較して違いを見て本質を捉えましょう。

類推と比較はどんな分野でも役に立ちます。

ビジネスやブランディングに最適です。

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ビール業界では、8.5%の市場シェアを占めるクアーズ ライトが、注目に値する成功例の一つです。

注: 緑がハイネケンなら、銀色はクアーズライトを表し、「シルバーブレット」というニックネームが付けられています。クアーズライトは、ライトビールの主要ブランドであるミラーライトを追い抜きました。

ミラーは、最初の製品であるミラーライトでライトビールのジャンルを切り開きました。これは、低アルコールビール市場と同様に、将来有望なニッチ市場でした。しかし、ミラーライトはその後、ミラーライト、ミラーリアルブリュー、ミラーリアルブリューライト、ミラーアイスライトなど、製品ラインを大幅に拡大しました。

大規模な製品ラインの拡大はミラーのブランド認知度を低下させ、自社の製品ライン拡大に圧倒されてしまいました。ブランドは形式であり、製品は内容であり、形式は内容よりも重要であるべきです。製品ラインの拡大は、ブランドの中核となる枠組みに留まらなければなりません。そうでなければ、ブランド認知度は製品ラインの海に埋もれてしまうでしょう。

実際、ほとんどの場合、私たちは敵に負けるのではなく、自分自身に負けるのです。

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視覚的なハンマーを使って製品を設計できれば、市場で大きな優位に立つことができます。

注：製品は、企業にとって最大の独自媒体であり、独自の無料広告スペースです。これには、製品の外観、パッケージ、販売時点における展示方法が含まれます。

例えば、ダイソンのヘアドライヤーは、その特徴的なデザインにより、視覚的なインパクトが内在する製品と言えるでしょう。高級時計ブランドであるロレックスは、独自のストラップと縦溝のあるベゼルを備えており、これらが製品の視覚的なインパクトを際立たせています。他にも、ThinkPadの赤いドット、BMWのキドニーグリル、LVのチェック柄、アディダスのスリーストライプス、中華の赤いパッケージ、五糧液のクリスタルボトルなど、視覚的なインパクトを持つ製品が数多くあります。

実際、ほとんどの製品には視覚的な魅力が欠けています。これは、製品の初期設計段階で視覚的な存在感やプレゼンテーションが考慮されていなかったためです。これは単なるデザインの問題ではなく、事業主が主な責任を負います。製品に視覚的な魅力が欠けている場合、パッケージングや事後対応によってしか解決できません。

パッケージでこれを実現する鍵は、それを商品ポスターへと昇華させることです。商品パッケージは本質的に、商品に関するあらゆる情報を凝縮した完全な情報パッケージです。したがって、パッケージの核心は情報伝達であり、市場にとって「衝撃」となるような商品情報の集合体であるべきです。

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アブソルート ウォッカは、価格の高さを宣伝していません。実際、「高価」と言うと、ぎこちなくも失礼にも聞こえてしまうので、そう簡単には言えません。

注：アブソルート・ウォッカは広告で高価格を明示していませんが、実際にはアメリカで最も売れているトップブランドであるクラウン・ウォッカよりも70%も高価です。高価だと感じることと、高価だと言われることは全く別物です。確かに高い価格を記載することはできますが、消費者がそれを受け入れるかどうかは全く別の問題です。

「もっと高い」と、ぎこちなく失礼な印象を与えずに言うのは簡単ではありません。実際、広告はブランドのポジションを伝えるものでなければなりません。もしポジションが明確であれば、価格は自明です。もしポジションが明確でないのに、高い価格設定にこだわるなら、その価格はポジションに見合っていないと言えるでしょう。

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あらゆる飲料において、歴史だけでは十分ではありません。ブランドがこれまでと変わらないというコンセプトも伝える必要があります。

注：アメリカ最高峰のウイスキーブランドとして知られるジャックダニエルは、南北戦争後の1866年に設立され、アメリカで初めて製造免許を取得した蒸留所です。さらに、ジャックダニエルは様々なドラマチックな表現を通してこのメ​​ッセージを伝えています。例えば、「ジャックダニエルはこれまで一度も変わらず、これからも変わることなく、そしてこれからも変わることはない」、7世代にわたる家族の伝統によって造られるウイスキーである、135カ国で知られるジャックダニエルは、たった一つの信号しかない小さな町から生まれた、といった具合です。

企業のビジネス成果は、消費者がその優位性を認識しなければ、無形資産へと転換することはできません。マインドシェアを獲得するには、二本柱のアプローチが必要です。第一に製品特性、第二に市場特性です。製品特性とは、製造、研究開発、原材料、成分から得られる優位性を指します（例：無添加、オリジナル醸造、プロビタミンB5含有）。市場特性とは、ブランドの市場におけるポジション、業界での地位、そして消費者の認知度（例：より優れている、先駆的、本物、パイオニア、次世代）を提示し、伝えるものです。

製品特性であれ市場特性であれ、ドラマチックな表現が必要です。ドラマチックな表現とは、想像力を駆使した独創性ではなく、コミュニケーション、つまり「ポジショニングのドラマチックな提示」であり、変化があっても本質は変わりません。

ジャック・ダニエルズの場合、こうです。135カ国で知られるジャック・ダニエルズは、信号機が一つしかない小さな町から生まれました。老白干の場合、こうです。1915年のパナマ・パシフィック万国博覧会で金賞を受賞した白酒は、ソース風味の白酒ではなく、老白干です。衡水老白干は土桶で醸造され、頭痛を引き起こしません。

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ピザハット、ドミノピザ、リトルシーザーズと競争するために、シュナイダーは自分のチェーン店を「パパ・ジョンズ」と名付けました。

注：周大福、周桑桑、周大生、周周周福、周白福、周金桑、周大福――周という姓を持つ人は皆、金細工店を開いたがるようだ。彼らは皆、「兄貴」に惑わされた弟分であり、彼の後を継ごうと似たような名前を名乗っている。結局、彼らは永遠に兄貴の影に隠れ、偽物とみなされることさえある。

「周」姓を持つ最も古いジュエリーブランドは、周大福と周桑桑です。周桑桑の名前には、継続的な成長と再生を象徴するという特別な意味があります。しかし、後発のブランドは、この伝統を踏襲していません。周柳福、周金勝（創業者の姓は李）、周百福（創業者の姓は張）、そして周大発（創業者の姓は任）です。

名字是最短的战略——名不正则言不顺，言不顺则事不成。为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争，施耐德将他的连锁店成为“棒，约翰”。现在回过头再看这句话，是不是知道施耐德老爷子的立意了。

• 必胜客建立了第一家全国比萨
• 美乐比萨聚焦宅送，成为了第二大比萨连锁
• 小凯撒成为了外卖赛道品牌
• 棒约翰，更好的馅料，更好的比萨
• papa murphy 则出售半烤比萨
• 比萨厨房，开创了美食家比萨
• sbarro 聚焦切片比萨
• bertucci s juj 砖炉比萨
• Uno 专注于芝加哥风味比萨
• ——知战之地，知战之日，可千里会战

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你有多知名并不重要，唯一重要的是你因为什么而知名。

注解：有知名度胜无知名度、有认知度胜有知名度。换句话说你的品牌对于消费者的意义是什么。之于肯德基是炸鸡、之于棒约翰是更好的馅料、之于杰克丹尼是威士忌。也就是说品牌=品类+特性。知名度指的是品牌名气的大小，因为什么而知名则是“=”后面的品类、特性。海尔的知名度胜过格力、格力的认知度胜过海尔。

格力=空调、海尔=everything，当你把你的名字放在所有事情上时，你尝尝什么都不是，只能挣到薄如刀片一般的加工费。放在餐饮里叫做：菜单越厚，利润越薄。

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能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。

注解：语言要带出画面感，画面要形成视觉锤。这里首先是语言，其次是视觉。语言的作用是调动认知，调动认知的前提是语言要具备调动认知的“先天性”。也就是发掘消费者关于品类的记忆，并且选择用具象化的语言描述出来，然后是画面的呈现。

一个无法用语言描述的视觉和一个无法用图像表达的语言，都是糟糕的。营销的本质是降低传播成本。降低传播成本的核心是在设计之初就要降低传播的成本，在设计之初就要在语言与视觉的转化上尽量划出等号来。

问题是：在通常的实际的操作过程中，往往语言与视觉的生产是分裂的。一方面是企业内部，营销部分与设计部门的分裂。一方面是企业与外部设计企业的分裂。本来的一件事，变成了两件事、两个部门的事、甚至是两个企业的事。

所以，站在降低传播成本这件事上，营销应该是企业一把手的事，要在源头解决问题，战略战术一肩挑——问渠那得清如许，为有源头活水来。

符号不仅是对语言的注解、更是对语言的加持。首先要做到对语言的注解、然后是对语言的加持，这就是定位里说的语言钉子与视觉锤的相辅相成。相辅相成的基础保证是工作方法，two in one ；all in One。

这里没有营销语言的前序生产、与图像视觉后序生产的问题，而是“同序生产”，语言和视觉是一件事、一个事，不是两件事、更不是前后的事。

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一个视觉锤，需要在眨眼之间就能让人想到它的含义。

注解：眨眼之间就要追求不思而得，不言自明的表达。不能跟消费者打哑谜；猜花灯，这不是在浪费消费者的时间，而是在浪费企业主自己的人财物。

始终服务于目的，始终围绕着目的——什么是目的，就是始终围绕着降低与目标消费者沟通的成本，提高沟通的效率。无论是营销语言的传递、还是视觉呈现的传达，都要为降低成本服务，都要为提高效率服务。

成本与效率是一个硬币的两面，成本观就是效率观，没有成本观，就没有效率论。建立成本观，就是从营销传播的初始值建立成本的观念，成本的观念就是效率的观念。一方面是营销的语言的成本观、一方面是营销的视觉的成本观。

语言要简单、粗暴，7-12个字说不清的，通常是没想清、或者是想说的太多。十大功能，五大卖点，满身的专利发明，一张嘴一个好产品就成了包治百病的大力丸；视觉要具体、具象，不要发明，而要发现；不要创新，而要翻新，搜尽奇峰抄作业才是真功夫——杰出的艺术家模仿，伟大的艺术家抄袭。

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用名人可以快速放大你的品牌；也可以快速毁掉一个品牌，尤其是选择的名人与你品牌所代表的完全相反的时候。

注解：什么时候该选择名人、什么时候不选择名人？核心还是看品牌所处的竞争阶段，一般的情况下是品类进入爆发期，这时候要打闪电战，以快速抢占用户心智，实现品牌寄生。这时候可以用名人加持一下，提速认知。比如：二手车激战的尖峰时刻，瓜子用了孙红雷、人人用了黄渤、优信用了王宝强。

还有一种情况，品类进入衰退期，这时候启用名人，可以在一定程度上起到赚最后一波钱的作用。比如：安吉尔净水器，最后一把请了范冰冰推出了安吉尔A6净水器，美国原装陶氏滤芯。

品牌用名人，是一把双刃剑，名人是放大器。既然是放大器，那就不可能只放大好的，同时也会放大负面。这里的负面，不只是品牌的负面，还包括名人自己的负面。所以，选择名人谈不上好，也谈不上不好，运用之妙，存乎于心。

刘裕围慕容超于广固，将攻城，诸将翻黄历，“往亡”之日，不吉，纷纷固谏：“去不得。”刘裕说：“往亡往亡，我往他亡，大吉，去得。”于是攻下广固。刘裕真乃高手、高手，高高手，往亡之间，信手拈来。用名人也要像刘裕——智者不法，愚者拘之。

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人们常常喜欢用动物来比喻人类的特质。因为，我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤。

注解：不同于十二星座，我们的十二生肖都是动物，龙虽然不是现实中的动物，但也是个动物的组装件。因为动物的某种特质，于是又延伸出了暗喻、明喻：鼠目寸光、龙马精神、君子一言驷马难追，牛市、熊市等等、等等。

因为对动物的熟悉（具象化的形象）加之一些符合其自身的特质，动物（形象）可以成为非常好的视觉锤，可以自带特质联想。比如：支付宝用了蚂蚁、携程APP用了海豚、去哪用了骆驼、飞猪用了猪头、探探用了小狐狸、美团骑手用了袋鼠、百果园用了只绿猴子、瑞幸是只大角鹿。

有的是通过动物自身的特质联想而选择，有的则是通过对立而选择，比如：、因为天猫叫猫，所以京东用了条狗，猫狗大战。要么关联动物约定俗成的特质、要么不同胜过更好。

不见得一定要选择动物，关键是要选择的那个视觉锤，要能够关联到产品的特性联想。比如：老板大吸力油烟机，选择了只鲸鱼。但是，鲸鱼只是大，而没有吸力的联想。

我们选择视觉锤的核心是呈现产品特性的正面、相关联想。显然，在大吸力（特性）上面，龙卷风要好过鲸鱼。即使，鲸鱼再大也很难联想到吸力两个字——目的是将视觉与语言锁在一起，进而成为品牌独特的语言钉+视觉锤。

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使用多种动物是个错误，视觉锤是一个单一概念，一个品牌使用多个视觉锤没有意义。

注解：多则惑，少则明。一个品牌使用多个视觉锤无形中增加了消费者的记忆负担，与企业而言，多一个视觉锤就要多一份投入，首先是成本观、其次是投入论——先建立成本观、才能算好投入的账。

显而易见的是聚焦于一个动物，而不是多个动物。当然，你可以使用多个动物，但外部的要聚焦于一个动物。比如：同样是做动物饼干的两个品牌，巴纳姆搞了54个动物用在了饼干上，而金鱼品牌饼干则只选择了一个微笑的小金鱼。巴纳姆成为了动物饼干的领导者，而金鱼饼干则更受到小朋友的欢迎。

这里面还涉及到竞争策略的选择，作为后来者的金鱼饼干最好的策略显然是聚焦单一品相，成为最受XX的喜爱，而巴纳姆作为领导者当然要走“大而全”的路线。竞争策略离不开竞争结构与企业基础，离开了竞争结构、企业基础，谈竞争策略那就是纸上谈兵，权当玩笑。

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自1974年以来，哈特福德金融服务集团，一直使用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中，这头麋鹿叫劳伦斯，有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。广告从来没有提到麋鹿和保险的关系，但这些广告容易被人记住，由此帮助了哈特福德。

注解：要理解这句话，还要从跟上说起。哈特福德的麋鹿，不是定位中所说的视觉锤，而更应该是奥格威的《一个广告人的自白》的形象广告。

这只红色的8角麋鹿是哈特福德金融服务集团的形象广告。使得形象广告大放异彩的不是这只红色的8角麋鹿，而是自1947年以来不变的广告投放。这也恰恰符合了奥格威在《一个广告人的自白》中所说的：形象既品牌，品牌既形象。

关于形象广告，史玉柱在一次采访中是这么说的：巨人集团有一段时间，大做特做的一个形象广告，当时觉得创意太牛逼了，如今看起来一点效果都没有。画面是一堆国外伟人，手挽手、肩并着肩往前走，背后升起的是巨人集团的大logo，形象非常好、高大上。

可是产品在哪里，不知道、巨人集团卖什么的不知道。史玉柱说：这是交了很多学费后的常识——以人为鉴，可以知得失。

之所以哈特福德的8角红麋鹿有效，有2个方面1）有胜无，2）持续的广告投入。这里涉及到竞争的几个纬度：

• 有传播胜无传播：你做了，对手没做
• 声音多胜声音少：你使用的媒介多，对手使用的媒介单一
• 时间长胜时间短：你传播的时间长，对手传播的时间短
• 高势能媒介胜低势能：你在央视打广告，对手在地方台打广告
• 有定位胜无定位：你品牌有定位、对手品牌无定位

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熊猫快餐是中式快餐，选择熊猫做视觉锤是再自然不过的事情。

注解：这是个有意思的事，熊猫快餐是美国的一家中式快餐。卖什么的呢，左宗棠鸡、老北京炸酱面、熏肉大饼。熊猫是中国的国宝，在他那里成了中式快餐的视觉招牌，很好的借助了首要联想，进而将视觉与品牌名联系起来，同时传递了中式（熊猫）、快餐（品牌）两个概念。

一旦你找到了视觉原力，你将获得难以想象的市场能量。这就是视觉锤的魅力所在，要先借势、才能造势。借的势越大，借的力就越大，找打消费者意中有，语中无的就是借势。

比如：法国的红酒、香水、瑞士的腕表、俄罗斯的伏特加、古巴的雪茄、赵州的梨、山西的醋、安徽的板面、山东的馒头、茅台镇的酱香酒、没有来自中国的美国熊猫快餐。

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最好的战略就是忽略竞争对手的优势，攻击他们的弱点所在。

注解：关于怎么打仗，其实就五句话：

1）知战之地，知战之日，可以千里一战

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头

3）你打你的，我打我的

4）打主场、不打客场

5）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说

6）打得过就打、打不过就跑，绝不恋战

1）知战之地，知战之日，可以千里一战：企业竞争的战地在目标消费者的心智之中与市场渠道之内，为此要做好2个渗透渠道渗透、心智渗透。

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头：物理竞争的核心在于以多胜少，在整体不占优的情况下，聚焦资源形成局部的、时空的、兵力优势，进而找到软柿子，吃掉软柿子，再啃硬骨头。

3）你打你的，我打我的、打主场、不打客场：竞争是按照自己的既定战略而展开的有序作战计划，你打你的，我打我的，就是不被对对手牵着走、牵着打。要你的你的，我打我的，就是要打主场，所谓的打主场，不打客场是打有准备之战、打有计划之战、不打无准备之战、无计划之战。

4）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说：不押注、不梭哈，小步快跑，小步试错，有枣没枣说了不算，做了才知道。101曾经讲过：“战术有千百条，头一条就是肯打。”离开了“肯打”，纵然理论妙笔生花，也全是白扯。离开“肯打”，一切皆空。

5）打得过就打、打的赢就打，打不过就跑，绝不恋战：先有有枣没枣，先打三杆子，先打了再说，再有打得过就打，打不过就跑的逻辑。不要陷入成本里——输了可以再来，亡了就难在生。

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模仿竞争对手从来都不是最好的办法。

注解：为什么会模仿对手，只能说明一点自己没有形成行之有效的打法，看似是没有打法，实际上是没有战法，一战而定之法。模仿竞争对手从来不是最好的办法，准确的说是模仿竞争对手是最笨的办法，没有未来的办法——模仿的越多、越像死的越快。

比如：汉堡王在和麦当劳的竞争中，在餐厅里增加了儿童乐园、儿童套餐、儿童玩家，可是汉堡王和麦当劳的不同之处在哪里呢。不是说汉堡王不能模仿麦当劳，而是单纯的战术模仿通常都是阶段性的，无法形成有效的运营效率。

事实上，汉堡王的策略应该是“反水”麦当劳，长大了就来汉堡王，吃大汉堡。

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宝洁公司把洁碧先生带出了房间，想用他开创一个洗车连锁品牌。

注解：这么做可以不可以，首先还是看竞争环境：市场上壳牌是全国加油站连锁品牌、赫兹是全国租车连锁品牌，但是还没有一个洗车连锁品牌。当时在市场上确实存在一个全国连锁洗车品牌的空位——竞争环境是企业主发现市场机会（空位）的基础。放在更大的逻辑里，这是企业主发现市场机会的过程，我们称之为企业战略。

企业战略是回答做什么与不做什么，是企业对资源、市场投入的取舍。而品牌战略是企业战略既定的情况下，选择用什么用的品牌来做（新品牌、老品牌、复合品牌、单一品牌）。

放在洁碧先生的语境下，宝洁发现了在市场上缺乏一个全国连锁洗车品牌这样一个市场机会，决定用洁碧先生这个在个人家庭清洁剂市场上已经取得领导地位的品牌来做——发现了全国连锁洗车市场空位是宝洁的企业战略，决定用洁碧先生来占据这个机会是品牌战略。

显然，宝洁的企业战略是对的，品牌战略是错的。洁碧先生已经在个人及家庭清洁剂市场上成为了领导者，就没必要在去跨品类“作战”，这样的品牌战略只会让洁碧先生在两个不同品类的市场上顾此失彼。

从洁碧先生我们要看出其中的5层关系：企业战略、市场打法、品牌定位、配称建设、媒介传播。

1，企业战略

企业做为组织，发现市场空位机会，决定组织资源取舍

2，市场打法

正视竞争环境，选择竞争策略，不大无打法之战，游击战，侧翼战，进攻战，防守战

3，品牌定位

聚焦差异化认知优势，赢在占位

4，配称建设

构建差异化优势：产品、价格、品相、包装、渠道

5，媒介传播

传递差异化优势：广告、公关、图文、直播

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苹果iPod的白色耳机、克里斯提的红鞋底、科罗娜酒瓶顶部的柠檬片，植入式的视觉锤比关联、无关联的视觉锤更真实、权威。

注解：无关联的视觉是形象logo、有关联的则是部分挖掘了产品内在价值或者传递出了品类的某种熟悉，而植入式视觉锤就是品牌定位所要传递的那个价值、位置属性所在。

iPod的白色耳机传递了thing different；科罗娜的柠檬片传递了年轻人的新饮酒方式。品牌定位与视觉锤的关系，要再加上语言钉子。既品牌定位=心智锚+视觉锤+语言钉子。通过，三者环环相扣来更好的触达用户心智，进而使得品牌占据一个差异化的认知。