あらゆるコミュニティやブランドには、リーダーやオピニオンリーダーの集団が存在します。彼らは他のユーザーよりも目立ち、発言力も強いだけでなく、コミュニティ内でより積極的かつ効果的に活動します。

効果的な「スーパー ユーザー プログラム」は、トップ パフォーマーの知恵、情熱、スキルを最大限に活用して、コミュニティやブランドに利益をもたらすのに役立ちます。

このシリーズは12の記事で構成されています。これまでの記事では、定義、価値、ターゲットオーディエンス、そしてステップ（記事末尾に直接リンクがあります）について解説しました。本日は「モチベーション」のセクションについて詳しく解説します。

「スーパー ユーザー プログラム」を本当に成功させるには、有能で価値のある人材を惹きつけ、招待し、参加を促すことが主な仕事の 1 つです。

したがって、重要なのは、「彼らが計画に参加したいと望む理由は何なのか」を理解することです。

この答えが見つかったら、対応するインセンティブ対策を開発して調整し、これらのスーパーユーザーが常に高いレベルのエンゲージメント、価値観、誇りを維持し、あなたのために発言し、あなたをサポートし、素晴らしいコンテンツを作成し、ブランドイノベーションに積極的に参加するようにすることができます。

この記事では、レゴ、海への飛び込み、Keep の 3 つのケース スタディを 4 つのパートに分けて合計 6,000 語で分析し、ユーザー エンゲージメントの動機をより深く理解できるようにします。

• パート 1: ユーザーが「スーパー ユーザー プログラム」に参加する理由は何ですか?
• パート 2: 基本的な理解: さまざまなグループの人々の動機はそれぞれ異なり、常に変化しています。
• パート 3: 4 つの核となる動機: 情熱、認識、帰属意識、栄光。
• パート 4: ユーザーの真の動機をどう理解するか? 6 つの重要な質問。

1. ユーザーが「スーパー ユーザー プログラム」に参加する理由は何ですか?

自己決定理論では、3 つの基本的なニーズ(有能さ、自律性、関係性) が完全に満たされると、モチベーションの「ピーク」が現れると主張しています。

さらに分析:

• 能力開発（教育）。人生やキャリアにおいて、様々な課題に直面していませんか？体系的なトレーニング、資格取得コース、製品知識の習得などを通して、従業員の能力向上と課題への容易な対応を支援しませんか？
• 自律性（ステータス）。彼らは自身のビジネスを構築するためにサポートを必要としていますか？彼らが独自の方法で貢献し、独自のブランドを構築できる機会を提供できますか？
• 社会的なつながり（社会的アイデンティティや親近感） 。彼らは「特別なグループ」に溶け込みたいのでしょうか、それとも地域社会との深いつながりを築きたいのでしょうか？困難な時期に彼らを支えてくれた人々に恩返しできるようなプラットフォームを提供できますか？

しかし、ここでの課題は、ユーザーやメンバーが自分たちの本当の動機に気づいていないことが多いことです。

たとえ自分自身の動機をある程度理解していたとしても、正直になりたがりません。つまり、「自分のステータスを向上させるためにプログラムに参加した」と言うよりも、「フィードバックが素晴らしかったので参加した」と言う方が受け入れられやすいのです。

したがって、魅力的な「スーパーユーザー プログラム」を開発するには、さまざまな微妙な心理的動機を理解することが重要です。

II. 基本的な理解: 人々のグループによって動機は異なり、それは常に変化しています。

コミュニティ内では、各グループが独自の動機を持っており、メンバーが経験を積むにつれて、それらは進化していきます。したがって、これらの変化を理解し、観察することは非常に重要です。調査データを活用することで、メンバーの行動に関するより深い洞察を得て、情報に基づいた推論を行うことができます。

たとえば、技術コミュニティのメンバーは、「競争」によって動機づけられることがよくあります。

彼らは、業界で卓越した成果を上げたい、最先端の製品知識を習得したい、あるいは比類のないコードを書きたいと願っています。多くの人は、新しい仕事やキャリアアップを求めると同時に、業界のリーダーとして認められたいとも願っています。彼らに才能とスキルを披露する場を提供することは、間違いなく非常に魅力的な動機付けとなるでしょう。

他の人にとっては、プログラムに参加することは、製品やサービスの重要性を学ぶ素晴らしい機会となります。テクノロジーや製品に関するブログを書いている人にとっては、インサイダー情報を入手したり、いち早く情報を入手したりすることは非常に魅力的です。

他の人にとっては、プログラムへの参加は製品やサービスの重要性をより深く理解するための絶好の機会となります。テクノロジーや製品に関するブログを執筆するクリエイターにとって、インサイダー情報を入手したり、業界のトレンドを先取りしたりできる可能性は、間違いなく非常に魅力的な誘惑となるでしょう。

「ベータ版のような製品にアクセスして、リリース前に関連情報を入手する機会があります。これは、頻繁にブログを書いている私たちにとって非常に重要です。」— ジョーイ（Google トップコントリビューター）

消費財業界では、人々の共有したいという欲求や注目を浴びたいという欲求を満たすことが、成功の鍵となることがよくあります。工場見学に招待したり、製品をいち早く体験してもらったり、製品開発チームに参加してもらったりすることを想像してみてください。こうした一見シンプルな行動が、彼らの情熱に火をつけるのです。こうした特別な体験は、彼らを熱心に私たちの仲間入りを促し、ソーシャルメディアでそれを誇らしげに共有し、ブランドアンバサダーや支持者へと成長させるきっかけにもなります。

人は社会的地位を好む。彼らは自分が内部の人間だと言いたがり、チームと直接連絡を取りたがり、名前を挙げて「ローに連絡して後ほど連絡します」などと言いたがる。彼らは自分が部下だと思われたいのだ。—ロー・ヘンズリー・ワインズ

中国でも同様です。ビリビリ動画の様々なコンテンツクリエイターの冒頭の発言には、「ギガバイトの工場見学に招待された」「今日の映画上映会の特別チケットをもらった」「みんなのためにスカウトする」「ブランドからサプライズプレゼントをもらった！」といった話がよく出てきます。これもまた、人によって動機が異なることを示しています。

ちなみに、従業員がこの「プログラム」に参加する動機は様々です。スキルアップに熱心な人もいれば、単に創造性を発揮したい人もいれば、副収入を得たいと思っている人もいます。そのため、彼らの動機を理解することは非常に重要です。

上記は、インセンティブ メカニズムを設計する際には、さまざまなグループの人々の独自の動機を考慮し、画一的なアプローチで均一なインセンティブ戦略を策定することを避ける必要があることを示しただけです。

III. 4つの核となる動機：情熱、承認、帰属意識、名誉

ニーズを分析した結果、様々な活動に携わる一人ひとりの背後には、それぞれ独自の輝きが宿っていることがわかりました。純粋な情熱に突き動かされ、全身全霊で取り組む人もいれば、思想的リーダー、トレンドセッター、トップエキスパートを目指す人もいれば、他者を助け、他者やブランドへの貢献を通してより良い未来を築きたいと願う人もいます。

これらのニーズを分解すると、すべてが次の 4 つの動機を指していることが簡単にわかります。

1. 情熱と共有

ただ「もの」に対する愛ゆえに、ある活動に全身全霊で打ち込む意志を持つ人々の集団が存在することを認めなければなりません。彼らの動機は極めて純粋で、「愛」を広め、喜びを共有し、共鳴を得ることです。

かつて、こうした「情熱」は単なる小さな個人的な関心事であり、取るに足らない、周縁的で、散漫なものでした。しかし、ソーシャルメディアの台頭は劇的な変化をもたらしました。彼らは自分の作品を手軽に世界に発信し、達成感を得られるようになり、「同じ志を持つ人々」を素早く見つけ、喜びを分かち合い、共通の趣味の喜びを享受できるようになりました。さらに驚くべきことに、こうしたニッチな情熱は今や商業的価値、つまり収益化という重要な焦点に置かれているのです。

こうした愛好家の目には、趣味は生活そのものの一部となり、日々の習慣や社会的な交流を再構築しているように映ります。

▍▏ケーススタディ：LEGO – 「情熱と共有」を通じて相互の成功を達成する。

LEGO は、プレイヤーがどれだけ LEGO を「愛しているか」に基づいて、一連の素晴らしい「スーパー ユーザー プログラム」を巧みに作成しました。

レベル 1、スーパー プレイヤー: LEGO 認定プロフェッショナル (LCP)、一緒に世界を探検しましょう。

レゴの認定プロフェッショナル（LCP）プログラムは、レゴの熱狂的なファンがレゴの製品イノベーション、ブランド構築、そしてビジネスシステムに直接参加できる機会を提供します。2024年現在、世界中に23名の認定プロフェッショナルがいます。

• LCPアーティストの中でも、ネイサン・サワヤは間違いなく最も注目すべき存在です。2007年以来、レゴブロックで制作した彼の展覧会「The Art of the Brick」は、北米、ヨーロッパ、オーストラリア、中国の約100都市を巡回し、観客動員数記録を次々と更新し、彼を紛れもない芸術のパイオニアとして確立しました。
• 香港の洪子健氏は2013年に中国初のLCPとなり、レゴを使って中国文化を伝えている。世界最年少のLCPであり、中国本土初のLCPである江勝輝氏は、中国の要素を取り入れたレゴ作品に注力している。そして、世界初の女性LCPである侯衛衛氏は、北京でレゴ思考を中心とした革新的な文化プラットフォーム、Playable Designを設立した。

レベル 2、スーパー ファン: LEGO アンバサダー、LEGO アダルト プレイヤー (AFOL) などが協力して世界を創造します。

大人のプレイヤーの「情熱」に基づいて、レゴはさまざまなサポート プログラムやプラットフォームを細分化して開発しました。

• LEGO アンバサダー (個人): LEGO がプラットフォームを提供し、「アンバサダー」が活動して、LEGO アンバサダーの成長を支援します。
• LEGO プレイヤーズ コミュニティ (RLUG): LEGO のサポートにより、自己組織化、自己運営、自己組織化されています。
• LEGO Ideas (プラットフォーム): 独立したクリエイティブな製品が投票で優勝し、プレイヤーは売上収益の一部を受け取ります。
• LEGO World Builder (プラットフォーム) – プレイヤーはアイデアを提供し、協力して新しいコンセプト、ストーリー、製品を作成します。
• LEGO Mindstorms (エコシステム) – プレイヤーやハッカーがコードを書き換えることができるオープンソースのバックエンド。

レベル 3、積極的な参加者: 継続的に対話し、活動に積極的に参加する個人。

アクティブなスーパーユーザーとして、彼らはあらゆる購入、共有、交流、寄付を通じてレゴとの密接なつながりを築いています。

あらかじめ明確にしておきたいのは、ここでの「情熱」と他の3つの動機の違いは、 「情熱」があるからこそ、ブランドに時間を投資し、パートナーになることを熱望しているということです。彼らは短期的な支えではなく、長期的な帰属意識を求めているのです。

2. 自分を表現し、認められたいという欲求。

毎日何億人もの人々がコンテンツ制作に参加し、中には権威あるメディアに匹敵する影響力を持つ者もいることは周知の事実です。その理由は、デジタル時代が「自己認識」を目覚めさせ、無制限のメディアが「表現への欲求」を容易に実現できるようにしたことにあります。

「誰もが主人公になれる」時代において、クリエイターにとって世間の認知は最大のインセンティブとなります。 「いいね！」、コメント、シェアといった一つ一つの評価が、彼らの努力を証明し、定量化可能な認知メカニズムを形成します。クリック数、視聴回数、お気に入り数、そしてフォロワーやファンの増加は、最終的には大きな収益へと繋がります。

これは、ますます大きくなる「フライホイール効果」です。つまり、自分を表現すればするほど → より認知される → より影響力が増す → もっと自分を表現したいと思うようになる、というわけです。

そのため、同ブランドの「スーパーユーザープログラム」は、自己表現に意欲的なユーザーを発掘し、彼らの「表現欲求」を満たし、彼らがより多くの認知を得て、輝く「スター」になれるよう支援することを目的としています。

ここで、私は自分自身を表現し、自分自身を支え、良い暮らしをしようと努力する Wu Liufang さんや他の人たちにも賛辞を送りたいと思います。

3. コミュニティへの帰属意識とアイデンティティ

実際、多くの人は、チームや強力なコミュニティの一員であると感じることを好みます。利益団体、ユートピア共同体、若者の老人ホーム、志を同じくする人々、仲間、仮想の交際、ゆっくりとした社会的交流などはすべて、この種の動機の現れです。

多くのスーパーユーザーは、家族やブランドの一員であると感じているため、ブランドの一員になることに熱心です。

「エンジニアでなくても、コードを理解していなくても、何百万人もの人々が長年使ってきた製品に自分の足跡を残すことができます。それが根本的なモチベーションです。」—トレーシー・チャーレイ – Foursquare

例えば、Yelp Elite Squadのメンバーは、メンバーになることは「秘密結社」に加入するようなものだと述べ、 「ついに金メダル級のエリートになったので、パーティーは私たちだけのものになりました。サンフランシスコのVIPセレブになった気分です」と付け加えました。

▍▏ケーススタディ：Jump into the Sea Tavern – 「コミュニティへの帰属意識」のモデル！
北京の胡同にある30平方メートルの小さな店から始まったジャンプ・シー・タバーンは、現在15都市に展開し、34店舗を展開しています。この成功のすべては、独自の「飲みマスター」モデルによるものです。

北京では、ワインを楽しみながら海に飛び込む客が400人近くに達し、需要が供給をはるかに上回っている。週末の席の争奪戦は熾烈を極め、スピードと熱意を競う戦いとなっている。

北京のTiaohai Wine Shopでは、公式に登録された蒸留所を含む約400名の蒸留職人がチームを組んでいます。ワインを飲みたい人が店の収容能力を超えているため、週末の予約枠は非常に人気があり、確保するには素早い対応が求められます。

バーテンダーというユニークな役割を通して、ジャンプ・シーは様々なコミュニティの若者を繋ぐことに成功しています。ジャンプ・シーの初期の顧客の一人であるドライ氏は、「（ジャンプ・シーは）地元の最高に楽しい若者を見つけて、一緒に過ごし、みんながリラックスできるようにすることを目指しています。一度彼らと知り合えば、まるで自分のリビングルームがあるような気分になります」と語っています。

パートタイムのバーテンダーは皆、ここに来た理由を明確に述べることができます。

• ジェシーは昔からお酒が好きで、特にお酒がもたらす感覚の研ぎ澄まされた感覚が好きだった。そこでは、日常の社会規範の束縛を一時的に無視することができる。
• バーテンダーの中には社交に消極的な人もいますが、気の合う仲間と出会うために、まるで展覧会のキュレーターのように、一晩中流れる曲のプレイリストを綿密に計画する人もいます。
• あるワイン販売業者は、日常生活があまりにも単調であると感じており、ワインを販売することで北京とのつながりをもっと築くことができると思ったからだという。

この革新的な「パートタイムのワイン製造者」モデルは、本質的に「所属」という動機を利用し、「海に飛び込む」成功の本当の原動力となります。

4. ブランドの名誉と満足度

メンバーの中には、ブランドとの強いつながりを求め、コミュニティ活動への参加から満足感を得たいと考える人もいるかもしれません。

Erica Kuhl 氏が指摘するように、Salesforce MVP プログラム メンバーの動機は主に 2 つの側面にまとめることができます。

• 獲得:彼らは「平均的な人よりも賢い」と思われたいのです (コンサルティング会社で働いているため、または企業で働いていて昇進の機会を望んでいるため)。
• 認知: Salesforce イベントで最前列に座り、ブログ、LinkedIn プロフィール、名刺に表示できるバッジを持ちたいと考えており、単に自分の知識が認められることを望んでいます。

▍▏ケーススタディ：Keep の IPO – すべての賞が重要な役割を果たしました!

2015年の正式ローンチ以来、Keepは10年間、浮き沈みを経験してきました。2021年のAll Inメダルプログラムによって、Keepは内部循環を活性化し、クローズドループ型エコシステムの構築に成功しました。

2023年までに、メダル事業は会員登録とオンライン有料コンテンツの成長の中核を担うようになり、収益の46%以上を占めるようになっただけでなく、香港での上場も成功させました。

例えば、2023年6月にKeepと原神とのコラボレーションによるトーナメントでは、約130万人のユーザーが参加し、参加者の70%以上が新規ユーザーという、過去最高のユーザー規模を記録しました。

つまり、キープメダルゲームはお金を使って走ることで機能します。 ① 事前に提携パートナーに通知します。 ③ 参加登録をします。 ② イベント開始後に登録料を支払います。 ④ 指定された時間内に目標を達成します。（目標が達成されない場合は、イベント中に払い戻しを請求できます） ⑤ 成功したチャレンジをシェアします。

イノベーションはどこにあるのでしょうか？参加者一人ひとりをスーパーユーザーと見なすと、共同ブランドメダルはそれぞれ独自の「スーパーユーザープログラム」となります。

定期的なイベントには、シティマラソン、ストーリー性のあるコンテスト、バレンタインデーや七夕といった特別なイベントなどがあります。四半期ごと、そして年間を通して開催される年末レポート、メダルの思い出、メダルのカスタマイズといったイベントを通して、それぞれのメダルに、かけがえのない、かけがえのない思い出が刻まれます。こうした包括的な感情的な繋がりは、参加者とキープの絆を深めるだけでなく、メダルが持つ意味を物理的な形を超えて高め、感情の受け皿、感情の象徴、そして名誉の象徴へと昇華させています。

• たとえば、バレンタインデーや七夕に 5.20 キロメートル、5.21 キロメートル、または 13.14 キロメートルを走ると、愛を永遠に保つことができます。
• 例えば、孤独な星の王子さまは1日に44回夕日を眺めます。そのため、星の王子さまとの共同ブランドメダルの対応する距離は1.44キロメートルです。14.4キロメートルではなく、1.44キロメートルです。
• 例えば、Keepは「皇后の宮廷」とのコラボレーションで、万妃と熙妃の優雅な腰をモチーフにしたメダルを発売しただけでなく、「皇后の宮廷」ゲームもリリースしました。ゲームでは、李妃が怯え、華妃が「陛下、逃げてください！」と叫びながら、李妃に陰謀を企てます。

Keep のメダル システムの成功は、感情的価値と社会的通貨の完璧な組み合わせから生まれ、 「名誉と満足」の動機をさらに深く掘り下げています。

• ブランドの栄光。コラボレーションなくしてメダルはなし。このメダル形式は2016年に早くも導入され、他のスポーツブランドも追随しましたが、真に際立ったのは2021年以降に登場したブランドだけです。鍵となるのは、積極的なコラボレーション戦略です。これはコラボレーションメダルというよりも、異なるグループの人々にとっての特別な栄光の象徴と捉える方が正確でしょう。
• 満足感。個人的な挑戦を達成した後に得られる即時の報酬の満足感、感情表現や感情のはけ口となるものから得られる満足感、そして楽しいことを愛する人格を演じる満足感…これこそが幸福をもたらす伝説の「フロー」状態です。

メダルゲームの継続的な拡大は、新たな「スーパーユーザープログラム」の連続です。このプロセスを通じて、ユーザーとブランドの繋がりが深まり、新たな「成長のフライホイール」が形成されます。

情熱、承認、帰属意識、そして名誉。これら4つの動機はそれぞれ独立して存在するのではなく、互いに補完し合い、影響を与え合っています。したがって、健全な計画を立てるには、ターゲットオーディエンスの中核となる動機を正確に特定するだけでなく、関連する他の動機を巧みに展開し、それぞれの動機が収束することで強力なエネルギーを発揮できるようにする必要があります。

IV. スーパーユーザーの真の動機を理解するにはどうすればよいでしょうか?

スーパーユーザーに「社会的地位を向上させるためにここに来ましたか?」と尋ねたと想像してください。彼らは間違いなく「いいえ」と答えるでしょう。

では、ユーザーの真の動機をどのように理解すればよいのでしょうか？直接質問するのではなく、別の質問をして、その答えから何が読み取れるかを見てみましょう。

どのような質問が私たちをすぐに真実に導くことができるかを見てみましょう。

1. この計画について最初にどのように知りましたか?

どのコミュニティ、メディア、ウェブサイトで、このプログラムについて他の人が話しているのを聞きましたか？もしそうなら、このアイデアの魅力を探りましょう。具体的な報酬について言及されていたら、彼らの動機を理解するのに役立ちます。

2. なぜこのプログラムに興味を持ったのですか?

もし答えが「社会貢献」なら、さらに詳しく調べてみましょう。彼らはどのような仕事をしているのでしょうか？プログラムと何らかの形で関わっているのでしょうか？

3. どのように参加したいですか?

これらの回答から、彼らがどのようなことに興味を持っているか、そしてそれが彼らのモチベーションを示唆する洞察が得られるかもしれません。例えば、彼らはパーティーを企画したいと思っていますか（つまり、ネットワーキングが彼らのモチベーションの一つなのでしょうか？）

4. この計画に対して何か提案はありますか?

この答えがプロパガンダに関係するものであれば、「地位」が彼らの動機である可能性が高いです。

5. なぜこのプログラムに最適だと考えるのですか?

スキル セットをリストする回答は、露出の必要性 (自分の得意なことを他の人に知ってもらいたい) や教育の必要性 (さらに学びたい、情報や製品を入手したい) を示している可能性があります。

6. 同僚やコミュニティに [ブランド] を説明する方法を教えてください。

回答のトーンから情報を得ることができます。もし彼らが過度に自慢げだったり、熱狂的だったりする場合は、ブランドに連絡したり、積極的に関わったりするのが良いかもしれません。

詳しい応募用紙や具体的な質問については、次の記事「募集」をご覧ください。

最後に、次の 2 点に注意してください。

• 時間の経過とともに、ユーザーのモチベーションは変化する可能性があります。フィードバックを求めましょう。メンバーは、1年前に加入した時と同じように、今も同じことに熱中しているでしょうか？
• 定期的なレビューにより、プログラムが可能な限り効果的に運営されているかを確認できます。最初のミーティングで尋ねたのと同じ質問をメンバーに尋ね、回答がどのように変化するかを確認します。これらの質問はプログラムファイルに記録できます。

V. レビューと要約

• ユーザーの動機を理解することは、スーパーユーザーの熱意と高い関与を維持するインセンティブを開発する鍵となります。
• ユーザーは、なぜプログラムに参加したいのかを理解していない可能性があります。そのため、行間からその動機を読み取るようにしてください。
• 中核となる動機は、情熱、表現、帰属意識、名誉の4 つのカテゴリーに分類されます。
• ユーザーの動機は時間の経過とともに変化する可能性があります。定期的なコミュニケーションを維持し、必要に応じて適切な調整を行ってください。
• プログラムへの参加は仕事ではなく、報酬として捉えましょう。一度仕事のように捉えてしまうと、他のことが優先され、人々は去ってしまいます。

[つづく]