世界的な電子商取引競争が激化する中、越境電子商取引プラットフォームは新たな転換期を迎えています。世界各国の市場でコンプライアンス政策が厳格化される中、低価格戦略はもはや越境電子商取引の万能薬ではなくなりました。

今年に入ってから、国内EC業界は転換期を迎えています。過去1年間の「低価格戦略」は徐々に是正され、品質と体験を重視する消費者が増えています。海外市場では、越境ECも新たな潮流に直面しています。

最近、ベトナムでTemuとSheinの両プラットフォームが営業停止処分を受けました。ベトナム商工省によると、TemuとSheinは11月30日までに事業登録手続きを完了する必要があります。現在、両プラットフォームとも登録申請を提出済みですが、営業再開時期は未定です。

米国の「小額貨物免除」政策と同様に、ベトナムによる越境小包に関する規制の更なる強化は、越境ECプラットフォームにさらなる不確実性をもたらす可能性があります。最も直接的な影響は、越境ECプラットフォームが成功の鍵を握る「低価格戦略」に及ぶでしょう。

様々な市場でコンプライアンス政策が厳格化される中、越境EC事業者は価格面だけでなく、それ以上の要素を考慮する必要があります。国内越境ECプラットフォームは、市場獲得に向けてどのような新たな「武器」を打ち出せるのでしょうか？

I. 東南アジアにおける挫折

越境EC大手のTemuとSheinは、海外進出にあたり、両社とも米国市場をグローバル展開の第一の拠点と位置付けていました。2012年に設立されたSheinにとって、欧米のEC市場は当時既に比較的成熟していました。欧米のファッショントレンドが強かったことに加え、Sheinは中国の製造業とサプライチェーンの優位性を活かし、「少量注文、迅速な対応」というモデルで欧米市場に参入することができました。

その後、2022年に登場したTemuはSheinを直接ターゲットとし、プラットフォームの優位性を生かして低価格戦略で急拡大し、目覚ましい成功を収めた。

現在、Amazonは依然として欧米市場で最も人気のある電子商取引プラットフォームですが、TemuとSheinも徐々に地位を確立しています。

米国市場では、AmazonとWalmartがそれぞれ16%と15%の市場シェアを占めていますが、中国の越境ECプラットフォームであるTemu、Shein、TikTok Shopの3社は、合わせて20%のシェアを占めています。欧州市場では、TemuとSheinがそれぞれ5位と8位にランクインし、トップ10入りを果たしました。

先日のブラックフライデーでは、TemuとSheinも目覚ましい成長を遂げました。データによると、Amazonの売上はほぼ横ばいでしたが、Sheinの売上は16%、Temuの売上は18%増加しました。

Salesforceのデータによると、消費者の61%がTEMUのようなプラットフォームを利用する主な理由は価格の安さであり、商品の受け取りまでに多少の待ち時間があっても構わないと考えている。中には、TEMUやAmazonのようなプラットフォームで同じ商品の価格を比較することに慣れているという消費者もいる。

しかし、「低価格兵器」であっても、テムとシェインは、米国市場規制の不確実性や文化の違いによる価値観の衝突など、欧米市場で展開する上で依然として多くの課題に直面している。

市場予測によると、トランプ大統領は任期中に800ドル未満の荷物に対する免税政策を厳格化または廃止する可能性がある。さらに、欧米市場の消費者はブランド認知度と環境意識が高く、主に「ホワイトラベル」製品を販売する国内の越境EC事業者にとって潜在的な課題となる可能性がある。

そのため、ヨーロッパとアメリカの市場への依存を減らし、他の海外市場への拡大を加速することが、過去2年間のTemuとSheinの目標となっており、東南アジア市場が両プラットフォームの次の焦点となることは間違いありません。

一方、東南アジアの電子商取引市場は近年著しい成長を見せており、昨年は18.6%の成長率で世界第1位となりました。2025年には、東南アジアの電子商取引市場規模は2,300億米ドルを超えると予測されています。

東南アジアの人口構成が比較的若く、東アジアの共通の文化的背景と相まって、東南アジアの現在の消費習慣と構造は、何年も前の中国と非常に似ており、越境電子商取引プラットフォームが中国の成功体験を「再現」することが容易になっています。

一方、東南アジアの製造業はまだ十分に発達しておらず、消費財のほとんどは中国から輸入する必要があるため、中国の販売業者にとっては当然の市場チャンスとなります。

しかし、TemuとSheinはベトナムでともに挫折を経験しており、これは、さまざまな地域での貿易規制の調整と変更により、2つの主要プラットフォームの「低価格戦略」が世界市場で容易に再現されない可能性があることを示している。

II. 「世界支出」戦略は失敗し始めているのか?

したがって、TemuとSheinが新たな成長を獲得したいのであれば、「低価格戦略」にとどまらない新たな戦略を見つける必要がある。実際、越境ECにおける競争はすでに熾烈だ。

Pinduoduoの2024年第3四半期報告書によると、Temuの売上高は前年同期比44%増加したものの、2022年第2四半期以来の最低成長率となり、調整後純利益は前四半期比22%減少しました。Sheinの今年上半期の売上高は180億ドルで、前年同期比の売上高成長率は前年の40%から23%に低下し、利益率は8%から2%に低下しました。

まず、低価格戦略は、様々な販売業者の交渉力と利益率を圧迫しています。Hugo Cross-Border Dataによると、2023年に前年同期比で利益が増加したと報告した販売業者はわずか27%でした。一方、今年第1四半期では、販売業者の44%が前年同期比で利益が減少し、販売業者の70%近くがコスト増加を経験しました。

第二に、「低価格戦略」はもはや国内越境ECプラットフォームの「独自の武器」ではなくなり、その優位性は継続的に弱まっている。

Amazonは最近、アプリ内に「Amazon Haul」という新しい低価格ディスカウントストアを立ち上げた。ほとんどの商品の価格は10ドル以下で、配達時間は1～2週間に延長されている。

海外メディアは「Amazon Haul」を「TEMU of TEMU」と評しています。低価格商品に特化しているだけでなく、販売商品の種類やウェブサイトのデザインスタイルもTEMUに似ており、若者層をターゲットにしています。

近年、アマゾンは商品の価格決定力を幾度となく調整し、「低価格」による市場シェアの回復を試みてきました。具体的には、低価格商品に対する手数料の引き下げや物流スピードの向上といった支援策の導入、ウェブサイトへの「商品価格決定力タグ」や「価格履歴照会機能」の導入などが挙げられます。また、アマゾンは「拼多多（ピンドゥオドゥオ）化」の兆しを見せています。

今、越境ECにおけるトラフィック配当の時代は好転し始めています。過去2年間、越境ECプラットフォームは、TikTok ShopのコンテンツエコシステムやTemuの大規模広告がもたらすトラフィック効果といったトラフィック優位性を活用し、多くのフルマネージドマーチャントが迅速に「スタート」し、Amazonのトラフィックの一部を捕捉することに成功しました。

しかし、世界的な消費者需要の低迷に伴い、海外市場の流通も飽和状態に陥っています。

今年の「ブラックフライデー」を例に挙げると、多くの販売業者が「売上は昨年より大幅に減少し、半分以下に落ち込んだ」と述べています。越境ECプラットフォームのエスクローやドロップシッピングといったモデルが徐々に成熟するにつれ、より多くの販売業者が越境EC業界に参入しています。しかし、パイが大きくなった一方で、それを巡って争う者も増え、競争は熾烈になっています。結局、プラットフォームも販売業者も「満足」していない状態です。

もちろん、最大の不確実性は、各国が小・中型荷物への課税をどう捉えるかにあります。米国が「小額免税」政策を撤回する可能性や、ベトナムが監督強化を進めていることに加え、欧州連合（EU）は越境プラットフォームから大量の荷物を輸送する業者に対し、取り締まりを強化する準備を進めていると、フィナンシャル・タイムズは報じています。

III. 「低価格」を超えた新たなストーリーの発見

もちろん、貿易保護の目的で、課税を通じて地元企業を守りたいからであれ、輸入小包に課税してより多くの税収を得たいという理由であれ、各国が小包に対する課税強化を検討していることは理解できる。

しかし、各国が小中型荷物に対する政策を厳格化するにつれ、国内の越境ECプラットフォームと販売業者のコスト構造は必然的に変化するでしょう。販売業者はコスト上昇と利益圧迫という課題に直面し、プラットフォームは価格優位性の低下と市場競争の激化というリスクを考慮しなければなりません。越境ECはどのような新たなストーリーを描き出すことができるのでしょうか？

まず、サプライチェーンの効率性をさらに追求する必要があります。国内の越境ECプラットフォームの急速な発展は確かに「小口免税」政策の恩恵を受けていますが、最終的には、中国のサプライチェーンの迅速な対応とコスト優位性こそが、無数の中小販売業者が世界市場にアクセスする上で真の強みとなっているのです。

「価格競争」の傾向が今後も続くと予想されるため、越境ECプラットフォームはサプライチェーンからの利益追求を継続する必要がある。SHEINは早い段階からテクノロジー主導のデジタルサプライチェーンを活用し、「少量多様・迅速な対応」を駆使して需要予測と生産管理を行い、サプライチェーンの効率性をさらに向上させた。これにより、越境ECの発展による早期の恩恵を享受することができた。

今後、サプライチェーンの効率性をさらに追求していく必要があります。これは、個々の企業が単独で取り組むのではなく、「企業を連携」させ、産業クラスターの優位性を活かし、構造的な価格差を通じて中国産業が国際競争力を獲得できるようにする必要があることを意味します。

これに先立ち、国内の越境EC事業者やプラットフォームは、成長痛の時期を経験する必要があるかもしれない。新たな状況に適応できない一部の事業者を排除した後、産業ベルトサプライチェーンは新たなコストと効率の優位性を築くことが期待される。

第二に、越境ECプラットフォームは戦略的な調整を行い、「大規模で包括的な」アプローチから、差別化されたポジショニングをさらに追求する方向に転換する時期に来ています。

SHEINを例に挙げると、近年の売上高成長率の鈍化と利益率の低下に直面し、海外メディアはSHEINが中核のファッション事業に再び注力すると報じています。昨年12月には、東京に初のオフライン衣料品店をオープンしました。

さらに、SHEINは外部加盟店との協力モデルの拡大に着手しました。今年8月、SHEINの最高執行責任者である苗苗氏は、商品センター、カテゴリーオペレーションセンター、グローバルオペレーションセンターにおける自力融資モデルの「試行」を発表しました。プラットフォームの自力加盟店とサードパーティ加盟店を工場から分離することで、プラットフォームは自力商品とプラットフォーム商品の相対的な公平性を実現することを目指しています。

これは、アパレルからスタートしたSHEINが、グローバル展開を全面的に進める一方で、事業のペースを調整しようとしていることを示しています。関係者によると、SHEINはより良い意思決定を行うために「物事をより明確に把握」しようとしているとのことです。

最終的には、サービスや物流など、「低価格」を超えた付加価値を見つけることです。

実は、「少額免税」政策の恩恵を受けたのはTemuとSheinだけではありません。Amazonも創業当初は恩恵を受けていました。しかし近年、Amazonはブランディングの強化に着手し、ダウンジャケットブランドのOrolayやZhiou Home FurnishingsのSONGMICSなど、主にAmazonで販売するブランドを育成してきました。

さらに、Amazonは「Amazonデリバリー」や「プライム会員制度」の導入を通じて、消費者のショッピング体験をさらに向上させています。例えば、「プライム会員」は一部地域で当日配送を利用できるなど、これらのサービスを通じてユーザーと販売者のロイヤルティを高めています。

タオティアンは最近、アパレル向けの「グローバル送料無料プラン」も開始しました。これは、同様の「フルマネージド」モデルを活用し、より多くのアパレル販売業者のグローバル展開を支援するものです。アパレルの返品・交換における課題に対処することで、タオティアンは越境アパレル市場において大きな前進を遂げています。

越境EC市場の競争が第二段階に入り、異なるプラットフォーム間の競争が激化しています。例えば、Amazonは「低価格戦争」に参入し、SHEINは新たなサードパーティプラットフォームの構築を試みています。各プラットフォームの優位性は、いずれも急速に「追い抜かれる」可能性に直面しています。

世界のEC市場は莫大なチャンスを秘めていますが、状況は国内市場よりも複雑です。越境EC事業者が競争力を維持するには、自社の強みをさらに認識する必要があります。ニューブルーオーシャンの背後には、まだ多くの「山」が残っており、最後まで到達するには自ら進化していく必要があります。

著者 | カイカイ