WeChatのEコマース分野における動きは、広く注目を集めています。テンセントは、ビデオアカウントストアをWeChatミニストアにアップグレードし、新たな管理ルールを導入する計画を発表しました。これは、WeChatがショートビデオ販売とEコマースエコシステムの構築に注力していることを示唆しています。本稿では、ビデオアカウントがEコマース分野において行った戦略的調整と、これらの変化が販売業者とEコマースエコシステム全体に及ぼす可能性のある影響について分析します。

ショートビデオ電子商取引のインフラを改善しようとするWeChatの決意は明らかです。

最近、WeChatチャンネルから発表された短い発表が大きな議論と注目を集めています。発表によると、テンセントは8月25日よりWeChatチャンネルストアをWeChatミニストアにアップグレードし、WeChatミニストアのゼロデポジット運用管理ルールを試験的に導入する予定です。

テンセントの2024年第2四半期決算発表において、劉マーティン・ラウ社長は、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、WeChat Workに加え、動画アカウントやライブ配信チャンネルなど、WeChatのあらゆる要素を連携させ、WeChat内にEコマースエコシステムを構築したいと述べました。ラウ社長は、このエコシステムを非常に忍耐強く、かつ体系的に構築し、ライブ配信のみを扱うEコマースとは差別化し、より大規模で意義深く、より高い可能性を秘めたEコマースエコシステムを構築したいと述べました。

Douyinが新アプリ「Douyin Mall」をリリースしたこと、Pinduoduoが返金のみを主張したこと、Taobaoが返金のみの制限を緩和したことなど、外部情報から判断すると、テンセントは電子商取引に動きを見せており、完全な電子商取引エコシステムを構築しようとする決意がますます明らかになっている。

もちろん、テンセントが動画プラットフォーム「WeChatチャンネル」に注力するのは今回が初めてではありません。一連の戦略的調整を受けて、多くの事業者は同プラットフォームでのEコマース展開を様子見しています。トップクラスのライブストリーマーがまだ登場していない中、中小企業が大きなインパクトを与えるチャンスはあるのでしょうか？

I. 動画アカウントがEコマースに新たな大きな動きをもたらす

2020年を振り返ると、WeChatチャンネルが初めて社内テストに入った当時、テンセント会長兼CEOの馬化騰氏と、テンセントの上級副社長でありWeChat創設者でもある張小龍氏から大きな注目を集めました。また、業界からはテンセントの「eコマースの夢」の希望と目されていました。現在、WeChatチャンネルは徐々に様々な分野のコンテンツクリエイター、マーチャント、そしてユーザーを集めていますが、商業化は社内外ともに依然として課題となっています。

2023年末、WeChatはビデオアカウントの電子商取引事業の発展を支援するために社内に多くの人材を割り当てました。

今年4月、WeChatチャンネルは「バタフライプロジェクト」を立ち上げ、インフルエンサーを最低から最高までS+、S、A、B、Cの5つのレベルに分類しました。タスクを完了すると対応するeコマース成長カードを獲得でき、動画やライブストリームの宣伝に対して最大150万枚のeコマースカードの報酬を獲得でき、より多くのマーチャント、インフルエンサー、ブランドが参加してライブストリーミング販売を開始することを目指しています。

5月には、WeChatビデオアカウントのeコマースチームがWeChatオープンプラットフォームチーム（WeChatミニプログラムや公式アカウントなどの事業を担当）に統合され、元のWeChatビデオアカウントのライブストリーミングeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームの責任者に異動しました。

当時は、これまで独立していた動画アカウントのライブ配信ECチームのみが廃止されるように見えました。しかし、実際には、ミニプログラムチームのWeChatミニストアと動画アカウントECの直接的な利益相反が解消され、部門の注力分野がさらに集中するようになりました。動画アカウントECは、ミニプログラムや公式アカウントと同等の地位に昇格しました。「テンセントECに新たな『変化』、動画アカウントは担えるのか？」という記事で分析されているように、その後動画アカウントの自律性が向上したことは、将来に向けてさらに大きな可能性を秘めています。

今年7月、WeChatビデオアカウントのEコマースチームが突如再編されたというニュースが報じられました。テンセントCDG（コーポレート開発グループ）はAMS（広告・マーケティングサービス）の一部機能を調整し、特に営業業務と事業ガバナンスを主に担当するチームの最適化を行いました。AMS事業ラインの業務は、マーチャントへのトラフィック獲得およびデジタルマーケティングサービスの提供、そしてビデオアカウント取引に関するサポートとサービスの提供などでした。再編後、テンセント広告はビデオアカウントの販売業務とガバナンスに関与しなくなり、これらの業務はWeChat事業部に移管されます。

この動きは、テンセントがEC事業の運営と管理の洗練化を目指す取り組みを反映しています。ミニプログラムECと動画ECの統合を加速させながら、様々な業態の事業者の売上と露出の向上、そして優れたユーザーエクスペリエンスの確保を支援することを目指しています。

最近、ビデオアカウントストアはWeChatストアにアップグレードされました。WeChatエコシステムからの技術的サポートに加え、トラフィックの強化も期待できます。

他のEコマースプラットフォームと比較したWeChatチャンネルの最大のメリットは、パブリックドメインとプライベートドメインの統合です。これにより、リピート購入率の向上とユーザー維持に役立ちます。店舗情報や商品情報は、公式アカウント、WeChatチャンネル、ミニプログラム、検索など、複数のWeChatプラットフォームにまたがって配信され、閉ループ型のトラフィックシステムを実現します。

さらに、参入時のデポジットゼロやオープン製品カテゴリーのルールは、インフルエンサーやマーチャントを積極的に紹介して参加を促すという、より明確なシグナルを送っています。

実際、テンセントのこれまでのeコマースへの取り組みは、いずれも期待通りの成果を上げることができていません。最近の変更発表はまだ協議段階ですが、テンセントの最近の決算説明会で、マーティン・ラウ社長はWeChat eコマースエコシステムを構築する意向を表明しました。WeChat社内、そしてテンセント社内でも多くのアイデアが浮上していましたが、ようやく最近になって暫定的な合意に至ったのです。

業界からは、WeChatチャンネルはTencentがDouyinとKuaishouに対抗する製品と見られています。また、WeChatチャンネルショップはDouyinショップとKuaishouショップと競合すると見られています。WeChatチャンネルが普及すれば、プラットフォーム、販売業者、そして消費者は皆、将来に備える必要があります。もちろん、DouyinとTaobaoも現状維持ではありません。

II. 「抖音、快手、猫犬」（人気のオンラインプラットフォームを指す）に直面

ショートビデオやライブストリーミングの分野では、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームがすでに大きな先行者利益を獲得しています。

報道によると、Douyinの電子商取引の流通総額は2023年に2兆元を突破しました。同年、Kuaishouの流通総額は1兆1800億元に達し、前年比29.3%増となりました。一方、4～5年の開発期間を経て、動画アカウントの2023年の流通総額は3200億元と推定されており、比較的発展が遅れていることがわかります。

しかし、新星として、ビデオプラットフォームは相当なペースで発展しています。

国海証券の調査レポートによると、2023年にはWeChat動画アカウントの月間アクティブユーザー数（MAU）は9億人、1日あたりアクティブユーザー数（DAU）は4億5000万人に達し、ユーザー1人あたりの平均利用時間は54分でした。主な競合であるDouyinのMAUは11億人、DAUは7億6000万人でした。Kuaishouの財務報告によると、2023年末のMAUは7億人、DAUは3億7400万人でした。WeChat動画アカウントの収益はDouyinやKuaishouほど高くはありませんが、成長率は比較的速いです。今後、WeChat動画アカウントはDouyinやKuaishouとユーザーが大きく重複する可能性があり、トップストリーマーやコンテンツの育成が依然として必要です。

トップクラスのライブストリーマーとしては、Douyinは羅勇浩、董玉輝、三羊といった著名人を擁し、快手にはシンバファミリーが所属しています。Video Channelsは、ライブストリーミングのeコマース事業において、スーパーライブストリーマーを支援するトラフィック集中型のアプローチを採用しておらず、現在は郭易怡や包歌/包嵜カップルといった新進気鋭のライブストリーマーが数人いる程度です。

馬化騰氏は今年初め、テンセントの年次総会で、ビデオアカウントが期待に応え、テンセントにショートビデオ時代の確固たる足場を与え、2024年にはライブストリーミングeコマースを力強く展開すると述べた。ビデオアカウントの公式データによると、2023年のブランドGMVはわずか15％だったが、ブランドGMVは226％増加し、ブランド数は281％増加し、売上高は前年のほぼ3倍になった。

テンセントの2024年第2四半期決算発表前、同社の国内ゲーム事業は2四半期連続で減少していました。ゲーム事業の低迷により、動画アカウントの重要性がますます高まっています。

テンセントは今年第2四半期までに営業収益1,611億元（前年同期比8%増）、株主帰属純利益476億元、調整後純利益573億元を達成しました。この成果は、ゲームとソーシャルネットワークという2つの中核事業の連携によるものです。

ソーシャルネットワーキング事業においては、動画アカウントが広告収入やミニゲームプラットフォームのサービス料など利益率の高い事業の急成長を牽引し、全体の粗利益率は53%と2017年以来の最高値を更新しました。動画アカウントの利用時間、ミニプログラムの利用時間ともに増加しました。

さらに、テンセントのマーティン・ラウ社長は決算説明会で、ライブストリーミングEコマースの最近の再配置について、「WeChatのEコマースシステムに似ている」と述べました。これは、テンセントが構築してきたミニプログラムに多少似ていると説明しました。「長年、ミニプログラムのエコシステムは大きな収益を生んでいないように見えましたが、その潜在能力が真に発揮されたとき、多数のユーザーがオンラインおよびオフラインのマーチャントやコンテンツプロバイダーに莫大な価値をもたらし、ミニゲームを含む様々な分野にとって重要な収益源となりました。これは、テンセントのWeChat Eコマース開発のモデルにもなるでしょう。」

そのため、WeChatチャンネルのレコメンデーションメカニズムはDouyinやKuaishouと似ているかもしれませんが、その優位性はパブリックドメインとプライベートドメインを統合したエコシステムにあります。そのため、正確なトラフィック配信、知人同士のソーシャルなつながり、大規模なユーザーベース、そして真のインタラクションが組み合わさることで、多くの中小企業にとって画期的なチャンスが生まれます。

現在、WeChatチャンネルにおけるEコマースはもはや独立した事業ではなく、WeChatエコシステム全体に統合され、より大きな商業価値を実現しています。しかしながら、現在のEコマースの全体的なトレンドは、加盟店へのサービス提供からユーザーへのサービス提供へと移行しつつあり、WeChatチャンネル加盟店からはWeChatチャンネルの商業化が「遅すぎる」という不満が繰り返し表明されています。WeChatチャンネルがプラットフォーム収益、加盟店の利益、そして消費者の権利のバランスをどのように取っていくのか、今後の動向は依然として不透明です。

III. ビデオアカウントを通じて家族を支える：長く困難な仕事

今年第2四半期、多くのECクライアントが広告支出を増やしたことで、動画アカウントの広告収入は前年同期比80%以上増加しましたが、多くの中小企業は依然としてトラフィック誘導ツールをあまり活用していません。義烏で衣料品店を経営するアミン氏は、ホエールビジネスに対し、「Douyinでの売上のうち、トラフィック誘導が占める割合は84%にも上りますが、WeChat動画アカウントでは約40%です」と語っています。数年前にWeidianやYouzanに出店した小売業者は、徐々にWeChatミニストアに移行しており、長年の経験があり、トラフィック誘導の必要性はほとんどありません。

したがって、WeChat動画アカウントの広告収入を真に押し上げることができるのは、様々な分野の大手ブランド、トップインフルエンサー、そしてMCN代理店です。今年の618ショッピングフェスティバルの結果から判断すると、WeChat動画アカウントは現在、比較的受動的な運営にとどまっており、一貫して注目を集めるインフルエンサーは輩出されていません。大手ブランドやインフルエンサーにとって、パブリックドメインとプライベートドメインのシナジーを効果的に活用することは、WeChat動画アカウントの商業化における課題の一つです。

さらに、WeChatチャンネルのユーザープロファイルは比較的均質的です。DouyinとKuaishouはより幅広いユーザーベースを有し、あらゆる年齢層や性別のユーザーに訴求しています。一方、WeChatチャンネルは主に50歳以上のユーザーをターゲットとしており、このユーザー層は比較的安定しており、リピート購入の可能性も高いようです。しかし、WeChatチャンネルがユーザーベースを拡大するには、購買力の高い若年層ユーザーをより多く獲得し、コンテンツを充実させる必要があります。

一方、今年初めから、ピンドゥオドゥオは返金に固執し、タオティエングループとドウインは「価格力」を再検証し、戦略的に絶対的な低価格を弱め、GMVを利用して低価格のギャップを埋めてきました。

興味深いことに、今年3月、DouyinのEC成長率は初めて40%を下回り、第2四半期以降はさらに低下して30%を下回りました。主要ECプラットフォームにおけるこうした戦略とデータの変化は、低価格が目的ではなく手段であることを十分に示しています。

WeChatチャンネルのトラフィック分配メカニズムは、高いコンバージョン率を達成するためにプラットフォームに大量のトラフィックを流入させるのではなく、販売業者がショートビデオやライブ配信を活用してユーザーをWeChatチャンネルのパブリックドメインのトラフィックから自社のプライベートドメインへと転換することを促します。これにより、ユーザーは長期的な事業運営に携わり、自滅的な価格競争に巻き込まれるのではなく、販売業者やインフルエンサーへの信頼に基づいて注文を行うことができます。

つまり、ゆっくりと発展を続けるビデオアカウントプラットフォームは、依然として多くの未解決の問題を抱えているということです。しかし、ビデオアカウントを通じたeコマースのトレンドは確かに勢いを増しており、これらの問題は一時的なものに過ぎないかもしれません。

著者 | Sanlun この記事は、【Jingshang】（WeChat公式アカウント：【Jingshang】）がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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