大手モデル企業は、独自のマーケティング戦略で市場の注目を集めようと競い合っています。この記事では、大手モデル企業のマーケティング戦略を深く掘り下げ、その根底にあるロジックと実際のユーザー体験、そして熾烈な市場競争の中で模索されている事業化の道筋を探ります。

大手モデル会社のマーケティングキャンペーンについて。

現在、大型模型製品のオンラインおよびオフライン広告は非常に一般的になり、人気を獲得するためのさまざまな独創的な方法が次々と登場し、マーケティングの規模は「巨大」であると言えます。

オフラインでは、地下鉄、オフィスビル、空港など、ホワイトカラー労働者が頻繁に訪れる場所の看板が、大手モデル会社の広告に置き換えられた。

学校に通っている時でも、仕事をしている時でも、過去6ヶ月間、ビリビリ動画や小紅書を開けば、ワンクリックで書類を作成できるサービスから上司への報告方法、さらには話題のインターネットミームのリアルタイム更新まで、あらゆる情報が見つかります。Big Model Companyは、学校から職場まで、あらゆるコピーライティングをAIがこなせると謳っているのです。

AppGrowingの統計によると、6月第1週、ビリビリのAI広告量は昨年同時期の3～4倍となり、AI評価コンテンツ制作者の広告収入は減少するどころか増加した。

ビリビリCEOの陳睿氏は講演の中で、テクノロジーはビリビリで最も人気のあるコンテンツカテゴリーの一つであり、AIは最も急速に成長しているテクノロジーコンテンツであると述べました。過去1年間で、2億人のユーザーがビリビリでテクノロジー動画を視聴し、科学普及コンテンツの視聴者数は約200%増加しました。コンテンツクリエイター（UP）は年間を通じて100万本以上のAI関連動画を制作し、AI関連コンテンツの消費者の60%は2000年以降に生まれた人々です。

この大規模展開の背景には、国内の大型モデル企業のマーケティング戦略や取り組み、そしてユーザーはどのように捉えているのでしょうか？マーケティング費用に加え、国内の大型モデル企業の将来像はどのようなものになるのでしょうか？

I. 国内大手モデル会社はどのように広告を出しているのか？

Bilibili（Bilibili.com）はKimiの主要な広告プラットフォームです。Bilibiliでは、ChatGPTシリーズ、AIシリーズ、効率化シリーズ、アシスタントシリーズ、労働者階級シリーズなど、ユーザーが「AI」関連で検索する可能性のあるほぼすべてのキーワードにKimiが関連付けられています。

Kimiの躍進は明らかにトレンドを巻き起こし、他の大手モデルメーカーもマーケティング競争に参入しました。中国初の大規模言語モデルを統合した検索エンジンであるTiangong AIも同様のトラフィック誘導戦略を採用しています。競合他社との類似性が強すぎるという欠点はあるものの、客観的に見てライバルのブランドイメージを弱めることに成功しています。

広告掲載の効果は明ら​​かです。Kimiを例に挙げましょう。「Quantum Bit Think Tank」のAIアプリケーション月次レポートの統計によると、Kimiは6月に300万回以上のダウンロード数を記録し、5月比で50%増加しました。しかし、この成長率は主要AI企業の中では2位に過ぎません。1位はByteDanceのDoubaoで、6月の新規ダウンロード数は約1,700万回に達し、5月比で100%増加しました。

これはByteDanceの大規模な投資のおかげです。

Kimiのユーザー獲得アプローチとは少し異なりますが、Doubaoの主なマーケティング戦場は、同じくByteDance傘下のDouyinです。Doubaoのマーケティング戦略は、Douyinにおける従来のインターネット製品と似ています。まず、フィード内広告で短い動画でアプリのダウンロードとインストールを推奨します。次に、中国の大手広告プラットフォームであるJuxingtuとのコラボレーションによるプロモーションで、KOL（キーオピニオンリーダー）を活用し、ブランド認知度と影響力を高めます。最後に、アプリの使い方を説明するライブストリーミングで、ユーザーにダウンロードを促します。

Douin での Doubao の広告

AppGrowingの統計によると、6月初旬のDoubaoの広告費は1億2400万元に達し、主にByteDance傘下のPangle Allianceを通じて支出された。Pangleの広告は非常に効果的だったが、業界関係者によると、Pangleには参入障壁があり、他の大手モデル企業がPangleと共同で広告を掲載することを禁じているという。

そのため、他のメーカーは代替のアプローチを模索せざるを得ません。例えば、KimiはDouyinマーケティングにおいてタグを重視しており、「国産AI」「清華大学チーム開発」「清華AI」「清華AI人工知能」といったフレーズがKimiのソフト広告で頻繁に使用されています。

他の企業が顧客獲得にタグを活用し始める中、KimiはXiaohongshuに着目しました。Xiaohongshuで「Kimi」を検索すると、「感情に訴えるバイラルタイトルを自動作成」「感情的な共感を提供するAI」「様々な禁止語を自動検出・置換」といった検索結果が表示されます。このマーケティング手法は、実際には想定される用途とユーザープロファイルをさらに絞り込み、大きな技術革新が達成される前に製品機能を掘り下げて欠点を補います。

企業間の戦略の違いはあるものの、国内の大型モデルメーカーは、消費者市場（Cエンド）と初期段階のマーケティングに重点を置いていることが、あらゆる指標から明らかです。彼らのマーケティングは、主に知識労働者の生産性向上シナリオをターゲットとしています。これらのシナリオは、大型モデルに高度な知能を要求するため、汎用人工知能（AGI）の探求という企業のミッションとより合致しているからです。

今年5月、Deepseekが先陣を切って価格引き下げを実施し、ByteDanceもそれに追随し、大型モデル業界で価格競争が勃発しました。無料サービスの提供と価格引き下げは、マーケティング的な側面が強く、製品の均質化による波及効果と言えるでしょう。

国内大手自動車メーカーが採用している価格引き下げ戦略は、モバイルインターネット企業の戦略とは異なります。配車サービス、電子商取引、フードデリバリー業界では、巨額の補助金によって価格競争が実現されることが多いのに対し、大手自動車メーカーの価格引き下げロジックは、生産機能の再編、研究開発効率の向上、そしてそれによるコスト削減といった技術的な手段によって推進されています。

しかし、モバイルインターネット業界における価格競争は、通常、競争の中期から後期、つまり中堅企業が淘汰され、少数の大手企業が残った後に始まります。その時点では、技術は比較的成熟し、市場は明確で、競争環境も明確に定義されています。一方、大手企業は依然として熾烈な競争の真っ只中にあり、製品開発や商用化の進捗状況は不透明です。そのため、価格競争に突入することは大きなリスクを伴います。

第二に、マーケティング攻勢に直面したユーザーは、使いやすさだけを気にします。

業界関係者は、これらの企業のマーケティング戦争は最後の手段であり、モバイルインターネット時代のビジネスロジックと何ら変わらないと指摘し、「モバイルインターネットの商業化はすでにより効率的な道を模索しており、これが中国の優位性だと考えている」と述べた。

熾烈なマーケティング競争の理由の一つは、まだ大きな技術革新が起きていないことだ。「現段階では、より先進的な技術を搭載した製品を率先して開発しなければ、より多くの人に自社の存在を知ってもらうことができず、後れを取ってしまうでしょう。」

さらに、ユーザーが増えることで、細分化されたニーズを理解できるようになり、モデルの改善につながります。Lunar Dark Sideの創設者であるヤン・ジーリン氏は、インタビューで次のように述べています。「今日、ユーザーの皆様のおかげで、これまで考えもしなかった多くのシナリオを発見することができました。履歴書の選考にこのツールを使っていただいていますが、これは製品設計時には想定していませんでしたが、自然に機能しています。ユーザーの入力によって、モデルはさらに改善されるのです。」

積極的なマーケティングキャンペーンは多くのユーザーを惹きつけました。シャオ・イーはキミのプロモーションを見て、職場でのコミュニケーションに重点を置いていることに気づき、中国の職場における「ナンセンスな文献」への対策としてキミを使ってみることにしました。

「これまで書いたことのない資料もあり、どう表現したらいいのか分からなかったのですが、AIを使って最初の原稿を生成し、それを推敲するのはとても便利です。以前、非常に不条理な状況に遭遇しました。プロジェクトの請負業者のメインプロジェクトリーダーが辞任し、社長名で請負業者のCEOに手紙を送り、人員配置転換と社内スタッフの強化を要請しなければなりませんでした。このような業務とは全く関係のない連絡文書は、AIに非常に適しています。」音声言語を入力すると、明確で分かりやすい専門的な文章に変換できます。長文の読み上げや文献の要約作成も非常に明瞭です。国内のAIは、テキスト要約とテキスト生成において非常に優れた性能を発揮します。

しかし、複雑なデータの処理となると、国産AIは力不足だ。ネットユーザー@AIGCLINKは、「国産AIがプログラミング問題に答えるのは、基本的に正解だが意味のない記述の羅列で、実際には解決策を提示していない」と指摘し、海外の大規模モデルと比べて大きな差があることを示唆した。

多くのユーザーは、国産AIのマーケティングに当初惹かれたと述べています。「マーケティングは確かに魅力的で、何度か試してみようと誘われましたが、毎回がっかりしました。」主な理由は、生成されたコンテンツの精度が低いことです。大規模言語モデルを例に挙げると、「意味不明なことを話す」という問題は依然として克服されていません。この制御不能な状態は、実際に製品に実装して重要な役割を果たすことを困難にしており、改良にはまだ時間が必要です。

ユーザーは、モデルやアルゴリズムが独自に開発されたものであるかどうかをあまり気にしません。ユーザーが最も直接的に認識するのは、それがどれだけ使いやすいかということです。

これは実は、国内の大規模モデル企業が直面する大きな問題です。プロモーションによる顧客獲得率は高いものの、ユーザー維持率が低いのです。効果的な顧客獲得には、顧客維持につながる価値の高い商品を提供することが不可欠です。しかし、大規模モデルを一般消費者に適用した場合、提供する価値は断片的で、ランダムかつ不安定であり、収益化は困難です。このビジネスモデルは、依然として更なる検討が必要です。

同時に、トラフィック生成に利用するプラットフォームやターゲットとする潜在ユーザーに関わらず、ユーザーは同じグループであり、パイの大きさも限られており、各社のモデル能力にも大きな差はありません。クレイジーマーケティングの道はどこまで続くのでしょうか？

3. 大手国際モデル会社はなぜマーケティングを行わないのでしょうか？

OpenAIも今年、価格引き下げ戦略を実施しましたが、海外の大規模モデルエコシステムを見ると、マーケティング戦争や価格競争の傾向は見られません。大手メーカーは依然として機能面での競争を続けています。

国際的なモデル企業は常に、研究開発における「ハードイノベーション」を競い合ってきました。例えば、OpenAIは最近GPT-4oをリリースしました。Googleは強力なAI音声アシスタントAstraを搭載したGemini 1.5 Proをアップデートし、今日の主要なビデオ生成モデルに匹敵するVeoも発表しました。MicrosoftはAI PCをリリースし、Copilotをアップデートしました。AppleはAI機能を重視した初のM4チップを発表しました。

これはモバイルインターネット時代から続く傾向です。「海外の大手モデル企業は製品力に優れています。記者会見を開き、公式情報を発信すれば、人々は自然と製品を使い、普及していくでしょう」と、あるベテランインターネット専門家は指摘しました。

海外のAI市場は比較的成熟しており、ユーザーの支払い意欲も高いため、生成型AIアプリケーション市場の発展はより速いペースで進んでいます。一方、中国のユーザーには支払い習慣がまだ定着しておらず、アプリケーション開発のエコシステムも成熟しておらず、コストの高さが開発者の意欲を制限しているため、市場の発展は比較的緩やかです。

7月初旬から、国内メーカーがブラウザAIプラグインへの投資とプロモーションを開始しています。これに先立ち、海外のAI企業は既に様々なAIプラグインの実験を開始していました。この動きは、ユーザーアクセスポイントの獲得競争と、より強力なモデルの学習に必要なユーザーデータの蓄積を目的としています。

プラグインにはさまざまな種類があり、製品独自の大型モデルの機能をベースにしたブラウザ派生プラグインから、既存モデルをベースにした「シェル」製品（つまり、統合されているが開発されていない製品）、さらには翻訳や音声テキスト変換などの垂直機能のみを実行する機能プラグインまであります。現在、さまざまなプラグインが存在しており、これは、遅れをとることを恐れる大型モデル企業の不安な行動のように見えるかもしれませんが、AIメーカーがよりニッチな応用シナリオを求めていることも反映しています。

国内の大型模型業界関係者は、「実は海外メーカーが国内市場をリードしているのは、彼らの方が成熟しているからです。中国の消費者向け大型模型企業のモデル能力は、実際にはほぼ互角です。例えば、AI検索やAI感情交際といった分野では、海外企業が依然としてリードしています。しかし、応用分野に関しては、どの企業もまだ模索段階にあります。AIはまだ非常に初期段階にあり、世界中がハンマーで釘を探しているようなものです」と語った。

彼は、中国の市場は特殊であり、独自の市場優位性も備えているため、中国市場は外国を完全に模倣したり、学んだりすることはできないと指摘した。「Bエンド製品を例に挙げると、多くの大手AI企業自体が膨大な応用ニーズを抱えています。さらに、高速道路、水利、金融といった分野にも強力な応用シナリオが存在します。」

製品開発や基盤となる研究開発、つまり0から1への変革能力に重点を置く外資系メーカーと比較して、中国企業は1から10への変革能力に優れています。中国のモバイルインターネット産業の成熟度と、巨大な市場規模がもたらす豊富な応用シナリオを鑑みると、大規模モデルの導入は必然的に特定のシナリオにおけるブレークスルーから始まります。実際、国内の大規模モデル企業は、マーケティングや価格引き下げに注力するのではなく、特定のシナリオにおける価値の探求に取り組むべきです。このような商業的探求こそが、より健全で持続可能なのです。

さらなる可能性を探る前に、まずマーケティングの戦いを乗り越えて、実用的なアプリケーションに焦点を当てる必要があります。