1994年、娃哈哈の製品販売が厳しい状況に直面した際、宗清厚はチャネルの転換を断行しました。直営の販売チームとフラットな経営モデルを基盤に、販売代理店が進出しにくい末端市場や農村地域を網羅し、娃哈哈の店舗網の全面的な展開を完遂し、その後の富裕帝国の確固たる基盤を築きました。 市場の変化と発展に伴い、このディープディストリビューション戦略は現在、大手ブランドがオンラインチャネルで広く活用しています。Chanmama傘下のインフルエンサーマーケティングサービスプラットフォーム「Chanquanquan」の責任者である謝爽氏によると、Douyinプラットフォーム上のインフルエンサー数は2021年から2024年にかけて変動しながらも増加傾向を示しています。 階層的流通の観点から見ると、中小規模のインフルエンサーの割合が増加し、90%以上で安定的に推移しており、ブランドにとって不可欠な重要な戦力となっています。ますます多くのブランドが、インフルエンサーマーケティングを外部との協業から自社モデルへと移行し、インフルエンサーリソースを中核的な競争優位性として活用し、数万人規模のコミッション制インフルエンサーを雇用してオンライン販売の「アウトレット」を構築しています。 「現在、コカ・コーラは約800万の小売店を擁し、中国最大のオフラインネットワーク網を擁していることで広く知られています。ディープオフライン流通時代の主導的存在です。しかし、今日、インターネット全体のインフルエンサーの数は数千万人に上ります。ディープ流通モデルの観点から見ると、クリエイターの大部分を占める中堅以下のインフルエンサーとKOCは、コカ・コーラのチャネル販売の最大シェアを占める小規模な食料品店や個人商店と同じような存在です」と、Kasi Consultingの李昊氏は述べています。 李昊氏の見解では、インフルエンサーとの綿密な連携だけが重要なのではなく、十分に幅広いオンラインチャネルリソース、十分な深さの運営、高い運営効率を持ち、チャネルパートナーに適用できる比較的完成されたデジタル管理モデルを開発しているすべてのブランドが、この時代に「綿密なオムニチャネル流通」に取り組んでいる。 ネット上の50万人以上のインフルエンサーとの緊密な連携を通じて年間売上高40億元を達成したNuotelland、数百のDPサービスプロバイダーを募集して数百のライブストリーミング店舗のマトリックスを構築し、中央プラットフォームで運営管理されているYaYa、数千のオフラインフランチャイズ店をDouyinでのライブストリーミングの数千の店舗マトリックスに変えたBalabalaなどのブランドは、すべて、独自のブランドモデルと開発段階を組み合わせ、さまざまな方法でディープな流通を展開しているブランドの例です。 Spicyは様々なブランドやサービスプロバイダーを訪問し、ディープディストリビューションがブランドのオンラインマーケティングの次の段階における重要なトレンドであることを発見しました。スタートアップ企業はこれを活用し、限られたリソースで大きな成果を上げ、初期のブランド認知度を高めることができます。成長中のブランドは売上を加速させ、大ヒット商品を生み出し、競合他社を凌駕することができます。そして多くの既存ブランドも、これを活用してチャネルを刷新し、時代の潮流に再び乗ることができます。 ディープディストリビューションを実現するには、次の 3 つの重要な特性が必要です。
01Nordland の開発ストーリーは、インフルエンサー主導のディープ ディストリビューションがスタートアップ ブランドにもたらす大きな後押しを明確に示しています。 2018年に設立された健康サプリメントブランド「Nutrland」は、2021年に年間売上高24億人民元を達成し、2022年には40億人民元を突破し、健康サプリメント市場のダークホースへと躍進しました。その爆発的な成長は、インターネット全体を網羅したインフルエンサー主導の製品流通モデルによるものです。 現在、ノーテルは50万人以上のインフルエンサーと提携し、時間と経験を積み重ねて強固なブランドバリアを築いています。Chanquan Influencer Marketing Practice Conferenceにおいて、ノーテルのマーケティング戦略担当副社長であるAi Xu氏は、同社のマーケティング戦略を説明する中で次のように述べています。「多くの人は、ノーテルは多くのパートナーを抱えているだけだと認識していますが、私たちはインフルエンサーの状況を非常に綿密に理解しています。」 ノーテルが提携する中堅・低位インフルエンサーは、ほぼ全員がコミッション制であることが分かっています。ショート動画制作などのコンテンツ費用以外には枠料金は発生せず、販売量に応じたコミッションモデルで運営されています。ノーテルはフォロワー数やアカウントの種類をほとんど考慮せず、コミッション制での提携が可能な限り、リーチを拡大していきます。そして、販売実績の高いインフルエンサーを選定し、繰り返しコラボレーションを行っています。 トラフィック量はトップインフルエンサーのそれに比べるとはるかに少ないものの、コミッション制のインフルエンサーの数の多さが、ノーテルが密集したオンライン販売拠点ネットワークの構築に役立ち、「ママ＆パパ」モデルを通じて莫大な総流通総額に貢献しています。2022年には、ノーテルのDouyinでの売上高は24億人民元に達し、そのうちDaboは驚異的な70.53%を占めたと報じられています。 ノーテルは、まさに多数のインフルエンサーとのコラボレーションを通じて、少量生産、インフルエンサーによるライブストリームテスト、大ヒット商品の拡大、ブランド影響力の強化という独自の拡大路線を開発してきました。 同様に、Dingding Lazy Dishesも、Douyinで多数の中低層のインフルエンサーと連携することで、初期段階で急速な成長を達成しました。 「最初はトップクラスのライブストリーマーを起用しようとしましたが、ブランド認知度の低い新興ブランドでは、トップクラスのライブストリーマーのルームに入るのは非常に難しく、赤字になりやすいという問題もありました。そこで最終的に、地方から都市を囲むという、下積みから始めることにしました。フォロワーが数千人、数万人しかいないインフルエンサーでも売上を上げることは可能です。十分な数のフォロワーがいれば、物事は軌道に乗りますし、バイラルコンテンツに出会えば売上が急上昇する可能性もあります。最終的に、このモデルを頼りに、わずか3ヶ月強で月間売上高を数十万から1,000万近くにまで伸ばすことができました」と、ディンディン・レイジー・ベジタブルズの元マーケティングディレクター、ムー・ムー氏はDuojiaoに語った。 李昊氏によると、年間売上高が5億元未満のブランドにとって、ブランド構築に資金を費やすのは贅沢なことだ。しかし、オンラインのディープディストリビューションパートナーは、商品の販売とブランド認知度の育成を同時に行い、ブランドの顧客資産の蓄積を支援する。「インフルエンサーは、ユーザーを動かすためにコンテンツとアルゴリズムに頼る必要があり、ブランドがブランドイメージを伝えるのに間違いなく貢献してくれるでしょう。これは、従来のオフラインのディストリビューターでは実現できないことです。」 一方、急速に発展するブランドは、大ヒット商品を生み出す際に、ディープな流通モデルを活用して製品の評判をさらに広めることができます。この段階では、多くの中堅・低位インフルエンサーやKOCのロングテール効果と費用対効果は、トップインフルエンサーよりも高いです。 好例の一つはProyaです。同社は初期段階の「ブラックシーソルトバブルマスク」のプロモーションにおいて、「少数のトップインフルエンサー＋適度な数のミッドティアインフルエンサー＋多数のボトムインフルエンサー」という戦略を採用しました。葉公子や黄祖林といったトップインフルエンサーを起用して話題性を高めた後、中期プロモーションでは917人のボトムインフルエンサーと2088人のKOCを起用することで、ブランドの存在感と信頼性を維持しました。このようにボトムインフルエンサーと積極的に連携することで、下位市場の多くの消費者にリーチし、ブランドに継続的な新規顧客獲得をもたらしました。 検証を経て、このアプローチはProyaが2020年に発売したダブルアンチエイジングエッセンスシリーズにも応用されました。中国人にとって馴染みの薄い「朝C、夜A」スキンケア処方は、多数のKOCを発信することで、繰り返しリマインダーを通じ、具体的な認識を生み出し、業界全体に浸透するスキンケア処方となりました。Proyaの主力製品である「ダブルアンチエイジングエッセンス」の人気を一気に押し上げました。 2020年以降、ファンデーションメイクアップ市場のダークホースとして台頭してきたFangliは、今年の618ショッピングフェスティバルでDouyinでの売上高が1億元近くに達し、Douyinのメイクアップカテゴリーでトップ3に躍り出ました。これは、同ブランドが販売促進に中下位層のインフルエンサーを積極的に活用していることと密接に関係しています。報道によると、今年1月から7月まで、Fangliの総売上高の3分の2はインフルエンサーマーケティングによるものでした。提携した7,580人のKOL/KOCのうち、フォロワー数が10万人以上のインフルエンサーはわずか8.73%で、フォロワー数が1万人未満のインフルエンサーは驚異的な65.63%を占めました。 ファンリは多数のDouyinインフルエンサーとコラボレーションしている さらに、消費者行動がオンラインに移行したことで、オフライン チャネルに大きく依存して苦戦している多くの従来型ブランドも、ディープ ディストリビューションを活用して販売チャネルをオンラインに移行できるようになりました。 代表的な例として、中国の老舗ブランドYaYaダウンジャケットが挙げられます。2020年に二度目の再編を経て、年末にDouyinに進出し、興味関心に基づくECに注力しました。DPオペレーターを採用することで、YaYaはDouyin上に「百アカウント自主放送マトリックス」を構築し、様々なシナリオ、商品の組み合わせ、アンカー、期間を通してDouyinのトラフィックパターンとユーザーの嗜好を探りました。 DP（データ配信）事業者が運営するライブ配信ルームは、それぞれがYaYaのオンライン販売拠点とみなすことができ、商品供給、販売指導、トラフィックサポートを担う統合中央管理プラットフォームを備えています。差別化された運営により、YaYaのDouyinにおけるGMVは、2021年の818ショッピングフェスティバルで1億人民元を突破しました。同年、YaYaはこの戦略を快手（Kuaishou）にも導入し、3ヶ月以内に快手アパレル自主配信ランキングでトップを獲得しました。ライブ配信事業者を通じたこうしたディープな配信は、YaYaのオンラインデジタルトランスフォーメーションの完遂にも貢献しました。 「ブランドが発展段階に関わらず、意欲とニーズ認識を持っている限り、ディープディストリビューションに取り組むことは適切です。唯一の違いは難易度です。結局のところ、市場には十分な数のインフルエンサーが存在し、ブランドは常に彼らを活用して新たな市場を獲得する機会を持っています」と李昊氏はまとめた。 02謝爽氏によると、インフルエンサー、特にキーオピニオンコンシューマー（KOC）とのコラボレーションを通じて、徹底的な配信を重視するブランドが増えており、コラボレーションの頻度と数の両方が増加しているという。 「全体的に、食品・飲料、日用品、美容・スキンケア、医薬品・健康食品など、新商品を迅速かつ定期的に発売できるSPUが軽いブランドは、インフルエンサーの配信割合が高くなる傾向があります。」 「軽量SPU」とは、参入コストが低いブランドを指します。新製品の開発・発売にかかる時間とコスト、補充サイクル、在庫に拘束される資本は比較的小さく、場合によっては、コラボレーション、軽微な組み合わせ、そしてわずかなパッケージのイノベーションだけで新製品開発を完了できることもあります。これは、ディープな流通チャネルの特性にも関連しており、多数の韓国ブランドとの長期的な協力関係を築くには、継続的にヒット商品を生み出せるようにする必要があります。 「ライブ配信キャンペーンにおける単一のヒット商品の寿命は限られています。ユーザーからのリピート購入はブランド自身のライブ配信に蓄積され、ライブ配信による新規顧客獲得の効率はますます低下します」と穆穆氏は述べた。同氏は、鼎鼎怠惰菜は一貫して漬物のような単一の主力商品に注力してきたため、2023年にKOC（Key Opinion Consumer）ライブ配信から専用ライブ配信セッションへとライブ配信モデルを移行したと説明した。ライブ配信収益の半分以上は専用セッションによるものであり、ブランド自身のライブ配信からの収益の割合も増加し続けている。 ノットランドは、継続的な新製品開発と在庫ローテーションを行っている企業の一例です。中堅・下位層の韓国ブランドを主にターゲットとする流通モデルに対応するため、同ブランドの研究開発チームは数千種類の製品処方を保有しています。営業チームは毎年、これらの中から800種類以上の新製品を選択し、工場に生産を依頼し、韓国ブランドに継続的に供給しています。製品の販売実績に基づいて、次回の生産ロットが決定されます。この販売主導型の生産モデルにより、新たな大ヒット製品の誕生と主要韓国ブランド間の在庫ローテーションが促進され、韓国ブランドが単一の大ヒット製品に「食い物にされる」事態を防いでいます。 もちろん、単一製品に特化するブランドにもチャンスがないわけではありません。その典型例が「Adopt a Cow」ブランドです。このブランドは、蒙牛や伊利といった乳製品大手のオフライン重視のチャネル運営モデルを活用しました。オンラインチャネルでは、WeChatのプライベートドメインユーザーによる流通の配当を獲得するために、採用に頼りました。開発段階では、多数のインフルエンサーと提携し、独占契約を締結しました。最終的には、差別化されたチャネルを活用することで、狭い市場において20億元を超える収益成長を達成しました。 同様に、2023年、業界における激しい競争圧力に直面した三リスは、TikTokの中国版Douyin（抖音）の中小規模インフルエンサーと提携して販売・流通を行う戦略と、主力商品であるマカダミアナッツを組み合わせることで、競争優位性を獲得し、オンライン売上高の爆発的な成長を達成しました。今年上半期のDouyinにおける収益成長率は驚異的な180.73%に達しました。Douyinのデータによると、年間売上高が50万人民元を超えるDouyinの食品関連インフルエンサー1万2200人のうち、三リスの浸透率は51%に達し、競合他社を上回りました。 適切なタイミングで競合他社に先んじて中低レベルのインフルエンサーのチャネルを獲得できれば、ディープディストリビューションは個々の製品の売上を伸ばし、ブランド認知度を高めるのにも非常に効果的であることは明らかです。 注目すべきは、チームの実行力と組織効率がディープディストリビューション戦略の実現に大きく影響するということです。謝爽氏は、「パートナーとの迅速な連携、協力の実行、人材プールの構築、リソースの蓄積には、高効率なチームが必要です」と述べています。 ムム氏によると、ディンディン・レイジー・ベジタブルズはKOC（Key Opinion Consumer：主要消費者意見）流通戦略を実行するにあたり、社内に販売「軍隊」を構築した。このチームはピーク時には60人に達し、2年以内に3万人以上のインフルエンサーにリーチし、そのうち約2万人が実際に販売活動を行っている。「初期段階では、各販売員に毎日少なくとも100人のインフルエンサーにプライベートメッセージを送信することを義務付けました。そのうち約半数とはその後もコミュニケーションを取ることができ、サンプルを送付した後、約30人が協力を表明しました。KOCモデルは巨大なファネルであるため、販売量を増やす段階では継続的なネットワーキングと運用が不可欠です。」 同様に、YaYaはDuojiaoのインタビューで、2022年にすでに50人以上の運営管理チームを設立し、マトリックス店舗のトラフィックとGMVをリアルタイムで監視していると語った。「販売代理店はそれぞれ運営チームを持っていますが、ダウンジャケットTP業界出身ではなく、運営経験もあまりないため、中央プラットフォームのコントロールが強力になります。トラフィックの減少が検出されると、ブランド運営は販売代理店の運営に個別に連絡して調整を行います。」 50万人以上のインフルエンサーと提携しているノットランドは、インフルエンサーへのリーチに特化した300人以上の専門性の高い営業チームを擁していると報じられています。また、Spicyは情報筋から、ジュディドールとイーストカラーの親会社であるジュディグループが人件費削減のため、杭州と河南にKOC（Key Opinion Consumer：消費者意見）協力センターを設立し、中堅・下位インフルエンサーとの連携をさらに深める計画があることも知りました。 03「発展段階も製品特性も異なるブランドは、ディープディストリビューションを導入する際に、全く異なる課題に直面します。しかし、どのブランドにも共通の難しさがあります。それは、できるだけ多くのインフルエンサーとリソースを見つけ、活用することです。リソース不足は誰も避けられない問題です」と謝爽は述べた。 「市場環境は2、3年前とは大きく異なります。市場参入業者は増えていますが、売上を牽引できるKOC（韓国人インフルエンサー）やKOL（韓国人インフルエンサー）の数は依然として限られています。ブランドはインフルエンサー獲得競争に積極的に参加し、独自のインフルエンサープールを構築する方法を模索する必要があります」と、Mumu氏はDuojiaoに語った。 国内のビューティーブランドは、韓国のコメディアンとのコラボレーションでビューティー専門家、ライフスタイル専門家、感情専門家を活用した後、関心グループから始めようとし、コメディアン専門家も検討対象に加えたと報じられている。「ブランドユーザーとコメディアンユーザーのプロフィールには重複度が高いため」だ。 残念ながら、多くの海外ブランドや国内トップブランドは、依然としてインフルエンサーとのコラボレーションチームを外部サービスプロバイダーに委託しています。つまり、最も重要なリソースが仲介業者の手に委ねられており、いつでも競合他社に奪われる可能性があるのです。 「根本的な問題は、考え方と認識です。多くの従来型ブランドは、中堅インフルエンサーの活用価値をまだ理解していません。彼らはトップクラスのインフルエンサーの価値しか理解せず、何百万もの個人商店を無視しているのです」とリー・ハオ氏は述べた。 謝爽氏によると、多くのブランドが現在、KOC（Key Opinion Consumer：主要消費者意見）流通チームを外部から社内へと移行させており、10人程度で構成される自社チーム内でKOC流通を統合しようとしているという。しかし、これはリソース調整と部門間の連携をより一層必要とする。 一見単純なサンプル送付プロセスを例に挙げると、営業チームによるサンプル送付リストの登録、上司の承認、在庫連絡、物流追跡番号の手動登録と追跡、ライブストリーマーとのやり取りによる配送サインなど、複数の部門間の連携が必要となるため、効率性の低下や通信リンクの遅延といった問題が発生しやすい。 インフルエンサーの配信にデジタル管理とコラボレーションを導入しようとするブランドが増えています。謝爽氏は、「現在、Chanquanquanの社内SaaSソフトウェアは、ブランドのインフルエンサーとのコラボレーションプロセス全体を自動化できます。サンプル配送を例に挙げると、市場の主流のERPシステムと統合されています。上司がサンプルを承認すると、自動的にシステムに入力され、出荷後に追跡番号がタイムリーに更新されます。同時に、サンプル配送率全体や重複サンプル配送などを追跡できるため、ブランドが社内で効率を最適化するのに役立ちます」と紹介しました。 蝉サークル司令センター（掲載画像はすべてシミュレーションデータです） Duojiao はまた、Nurtland などディープ ディストリビューション分野の確立されたブランドが、ビジネス パートナーとの全プロセス統合を実現するために、完全なデジタル運用および管理システムを開発していることを知りました。 適切なパートナーを見つけた後も、包括的なインセンティブシステムを構築することは依然として困難な課題です。YaYaは長年の改良を経て、DP（データポイント）事業者向けの階層型モデルを開発し、販売実績に基づいて事業者をレベル分けしています。上位レベルの事業者は、在庫選択の優先権やトラフィックサポートなどの特典を享受できます。 「ブランドプラットフォームとして、YaYaは数百のライブストリーミングルームからのトラフィック購入を集約し、プラットフォームと割引交渉を行い、一定の割合に応じてDPに割引を還元します」とLi Hao氏は述べた。 また、ノーテルはバイラル化の潜在力が高い質の高いインフルエンサーを選定し、配信に「レバレッジ効果」のあるコンテンツを制作することで、ヒット商品の創出に貢献すると説明した。李昊氏は、ブランドはディープな配信の過程で、徐々に独自の協力メカニズムを構築していく必要があり、それがプラットフォームの実力の反映でもあると考えている。 しかし、経営方法に関わらず、価格つり上げはブランドにとって依然として根絶が難しい問題です。インタビューの中で、Mumu氏は、Dingding Lazy VegetablesがKOC（Key Opinion Consumers）の流通過程で、手数料の一部を使い、他のECチャネルでさらに低価格で商品を密かに販売する事例に遭遇したと語りました。 Adopt a Cowは、多数の里親パートナーが権利を売却し、製品を転売したため、クロスセルに関する深刻な問題も経験しました。その結果、オンラインチャネルでの価格差が顕著になりました。最終的に、当初のプライベートドメイン配信システムは閉鎖されました。 特筆すべきは、インタビューの中で複数の回答者がDuojiaoに対し、ディープディストリビューションには普遍的な公式は存在しないと述べたことです。類似ブランドの実践例を参考にすることは可能ですが、最終的には各ブランドの具体的なニーズに合わせてカスタマイズされた戦略を採用する必要があります。 リー・ハオ氏は、ある老舗メンズウェアブランドがかつてオンラインチャネルの改革を試みたものの、オフラインの販売店への影響を懸念して断念せざるを得なかったという話をしてくれた。「バラバラからヒントを得たいと思っています。彼らはよりゆっくりとしたペースではありますが、自分たちにとってより適した道を見つけたのです。」 子供服ブランドのBalabalaは、チャネル変更とパンデミックの影響で、大きなトラフィック課題に直面したと報じられています。Balabalaはこれに対し、オフラインの販売代理店に体系的なトレーニングを提供し、オフライン店舗をオンラインに拡大し、店舗でのライブストリーミングを促進し、Douyin（TikTok）に大規模なライブストリーミングマトリックスを構築しました。最終的に、オンラインビジネスでオフラインの損失を相殺し、オンラインとオフラインを統合した深みのある流通モデルを構築しました。 結局のところ、核心となるのは認知度です。ブランドのリーダーが必要性を認識している限り、それを推進する方法は常に存在します。現在、多くのブランドは、オペレーション上の困難といった外的要因によって、ディープディストリビューションの重要性に気づいていません。しかし、このトレンドがより明確になるにつれ、内発的な動機から参入するブランドもますます増えていくでしょう。 |
