本稿では、タオバオが実施した一連の戦略的変更について解説します。店舗総合体験評価基準の更新、店舗タグ付けシステムの導入、そして商品トラフィックとの連携など、これらはすべて、タオバオが電子商取引業界の新たな発展段階に適応するために講じた主要な施策です。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、すでに電子商取引業界の激しい競争が明らかになった。

まず、タオバオとJD.comは、在庫商品の低価格での予約販売と直販の中止を発表しました。続いて、DouyinはEC価格調整システムの小規模なテストを発表しました。続いて、Pinduoduoは「自動価格追跡システム」を導入しました。

荘帥小売電子商取引チャンネルが20年以上にわたり電子商取引業界を調査した結果、主要電子商取引プラットフォーム間の価格競争は、いずれ常態化するだろうと予測されています。各プラットフォームは、プラットフォームのサービスと体験を継続的に向上させることによってのみ、自らの優位性と差別化を実現することができます。これは、価格競争から体験競争へと進むあらゆる業界の発展パターンとも一致しています。

今年1月にタオバオと天猫が発表した新しい店舗総合体験評価基準と店舗タグシステムから判断すると、電子商取引業界は新たな段階に入ったと言える。

タオバオと天猫の新しい総合店舗体験評価基準には、「返金拒否率」や「プラットフォーム支援率」といった消費者支援に関する指標や、「返品送料保険」といった消費者の購買決定に影響を与える高品質なサービス項目が追加されたことが分かっています。さらに、「ロゴ異常率」「約束のタイムリーさ」「宅配」といった評価指標が追加され、物流の停滞や配送速度といった消費者の悩みに対応しています。

タオバオは、新たな体験評価基準に基づき、店舗タグ付けシステムを導入しました。優れたサービスを提供する店舗は公式に「タグ付け」され、認定されます。新しいタグには、体験スコアだけでなく、「平均配送時間」、「破損品の返金」、「カスタマーサービスの対応時間」など、消費者のショッピング体験に影響を与えるいくつかの重要な要素も含まれています。

さらに重要なのは、複数の情報源からの最近の報告によると、新しい評価システムは商品トラフィックに直接結びついていることが示唆されていることです。特に、販売者にとって非常に重要な検索シナリオにおいては、より良いサービスがより高いエクスペリエンススコアと検索ランキングの向上につながります。

これはまた、良いサービス = 良いトラフィック = 新たな成長が、今後のビジネスにとって重要な原則になることを意味します。

I. 電子商取引業界の新段階における3つの重要な特徴

トラフィック配当の消滅、既存市場での競争、そして熾烈な価格競争…

これらは、まさにeコマース業界が新たな段階へと移行するきっかけとなるものです。成熟したeコマースプラットフォームも新興のeコマースプラットフォームも、eコマース業界のこの新たな段階がどのような特徴を持つのかを深く考え、理解し、その中核となる戦略を明確にする必要があります。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、主要電子商取引プラットフォームにおける販売業者と消費者からのフィードバックと評価、電子商取引業界のデータ、上場電子商取引企業の財務報告を統合しています。さらに、淘宝網、天猫、京東、拼多多、抖音電子商取引といった複数の電子商取引プラットフォームの戦略、組織調整、取り組みを取り込み、電子商取引業界の新段階における3つの主要な特徴を明確に描き出そうとしています。

1. 特徴１：価格競争の終焉は価格収束である。

10年後、なぜ大手eコマースプラットフォームは2023年に価格競争を再燃させたのでしょうか？

一方で、ECプラットフォームのトラフィック配当は消滅し、既存市場における競争に突入しました。消費者需要を刺激し、限られたユーザーを獲得するためには、価格競争が最も直接的かつ効果的な手段となっています。一方で、外部需要の不足は供給過剰を招き、小売業者はキャッシュフローを確保し、新商品開発を行うために在庫削減を急務としています。

この価格競争において、代理店と販売業者が主力であり、プラットフォームへの補助金は補助的な役割を担っていることは明らかです。しかし、ブランドやECプラットフォームにとって、価格競争は近視眼的な戦術であり、競争相手に実質的な損害を与えることなく、自らに甚大な損害を与える結果となります。したがって、価格競争は終わりのない戦いではありません。価格が一定水準に達すると、それ以上下がることは不可能になります。

さらに、小売業者とプラットフォームにとって、一定の利益は生存と発展の基本的な保証です。利益がなければ、悪循環に陥ってしまいます。ECプラットフォーム上の一部の小売業者は、「ネットワーク全体で最低価格」を競うために、手抜きをしたり、粗悪な材料を使用したりし始めています。

利益のためであれ、顧客満足度と忠誠心によるリピート購入のためであれ、販売業者とプラットフォームは価格競争という単一の次元に限定されるわけではありません。

最終的には、主要電子商取引プラットフォーム上の製品価格が急速に収束し、単に値下げに頼ることで得られる利益は減少することになります。

2. 特徴 2: 電子商取引業界は、トラフィック配当から運用配当へとアップグレードしました。

トラフィック配当は、eコマースプラットフォームへの新規登録ユーザーの継続的な流入にあります。これらの新規ユーザーは、好奇心と新しいものを試してみたいという欲求から商品を購入します。彼らの多くは、商品の多様性と価格のみに注目し、ユーザーエクスペリエンスやサービスについてはあまり意識していません。販売業者とeコマースプラットフォームは依然として商品の多様性を競っており、ユーザーエクスペリエンスとサービスは徐々に改善していく必要があります。

トラフィック配当の時代が終わり、高品質な商品を競争力のある価格で提供することが当たり前になった今、小売業者とECプラットフォームは目標を一致させ、ビジネスの本質に焦点を当てる必要があります。あらゆる面で業務効率の向上を考慮し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる優れたサービスの提供に重点を置く必要があります。

小売業者はトラフィック獲得に追われるという業務上の惰性から脱却する必要があり、一方、eコマースプラットフォームは、トラフィックを収益化するという単純な収益モデルから、収益の柱を転換する必要があります。両者は共に、洗練されたオペレーションから得られる利益を追求すべきです。つまり、優れたサービスと顧客体験の向上を通じて新たな成長を実現し、コスト効率を確保すべきです。

3. 特徴 3: 電子商取引プラットフォーム上の消費者は価格に注目するだけでなく、体験も重視します。

売買は一度きりの取引ではありません。主要なeコマースプラットフォームにおける価格が徐々に収束していくにつれ、サービス体験の質が消費者にますます大きな影響を与えるようになるでしょう。

北京新聞が5月に3,000人以上の消費者を対象に実施した調査によると、消費者は「お得な価格とプロモーション」（50%）に惹かれやすい一方で、「正規品保証」や「商品力＋価格力＋サービス力」を含む総合的なショッピング体験も、それぞれ44%と34%と高い割合を占めていることが明らかになりました。価格保証（28%）、アフターサービス（25%）、新製品や新ブランドの多様化（23%）、迅速な配送（15%）も、消費者が重視する重要な要素でした。

これらのデータは、消費者が価格だけでなく、多面的なショッピング体験を重視していることを示しています。だからこそ、タオバオと天猫は、ホームページのリニューアル、VIP特典の追加、割引システムの導入、そして評価システムのアップグレードといった一連の施策を講じてきました。これらの施策は、この新たな段階におけるユーザーエクスペリエンスという観点から、Eコマースプラットフォームのパズルの最後のピースを完成させる、という根底にあるロジックに基づいています。

II. タオバオのアップグレード体験の奥深い意味

最近、複数の商人が「荘帥小売電子商取引チャンネル」に報告したところによると、20年以上使用されてきたタオバオの販売者評価システム（DSR）が、店舗体験スコアと製品体験指数（PXI）システムに全面的にアップグレードされるという。これは618を前にして電子商取引業界に衝撃を与えた大きな動きだ。

Taobao のエクスペリエンス システムの今回のアップグレードには、2 つの重要な変更点があると考えられています。

最初の変化は、販売者のエクスペリエンス スコアが向上した後、店舗のトラフィックが大幅に増加し始めたことです。

タオバオの「ストア体験スコア基準」によれば、「ストア体験スコアの総合値が高ければ高いほど、得られる検索ランキング結果も高くなる」と明確に規定されています。

体験評価では、店舗だけでなく個々の商品も考慮されます。タオバオは、様々な体験スコアを通じて、店舗への集客から個々の商品への集客まで、店舗への集客を促進することができます。

この体験スコアリングシステムでは、店舗と商品の両方に体験測定基準が設けられます。メイン商品のイメージの見栄えや詳細ページの充実度から、物流やアフターサービスなど、あらゆる要素が消費者体験の範囲に含まれます。販売事業者が商品に関するこれらの点をしっかりと実践すれば、ECの正しい方向性、つまり成長を目指した運営の洗練へと回帰し、より確実で安定した長期的な利益を獲得することができます。

さらに、PXIシステムはTaobao内のトラフィック分布と密接に関連しており、Taobao検索、「You May Like」、広告、イベント登録といった店舗運営シナリオを網羅していることがわかります。スコアが高いほど、検索ランキングも高くなります。

ある販売者は、タオバオのエクスペリエンススコアとトラフィックインセンティブの関係について次のように述べています。「エクスペリエンススコアが60前後になると、トラフィックが大幅に減少します。商品エクスペリエンスインデックスを90に最適化すると、トラフィックは約20%増加する可能性があります。」

「荘帥小売Eコマースチャンネル」によると、大手食料品ブランドの旗艦店が販売する共同ブランドの保存袋は、配送と返金プロセスの最適化（配送遅延、在庫切れ、未配達などの問題への対応）により、顧客体験が大幅に向上しました。これにより、消費者からの苦情やサポート依頼が減少し、製品体験指数（PXI）が61ポイントから93ポイントに上昇し、商品のトラフィックが20.5%増加しました。

別の布巾製品では、配送体験の最適化（配送遅延や在庫切れなどの問題への対応）と消費者からの苦情やサポート依頼の削減により、大幅な改善が見られました。製品エクスペリエンス指数は67ポイントから90ポイントに上昇し、トラフィックは39.3%増加しました。

この変更は、タオバオがサービス体験を加盟店のメリットとして正式に定義していることを示しています。現在のEコマース業界が加盟店体験の向上に対するペナルティを重視しているのに対し、タオバオはこうした改善に対する報酬を明確に重視しています。例えば、アフターサービスにおいては、タオバオは高い体験スコアを持つ加盟店の保護を強化し、プラットフォームのペナルティをより慎重にします。

結局のところ、消費者体験の向上には、eコマースプラットフォームと小売業者が真に消費者に良いサービスを提供するために共同で取り組む必要があります。それが小売業者の利益を犠牲にし、サービス改善を強制する唯一の方法が罰金であり、それが広く不満を募らせることになるならば、問題は誤った形で提示されていると言えるでしょう。

今後、優れた顧客体験を提供する販売業者や店舗は、タオバオからより多くのトラフィックインセンティブを受け取るだけでなく、返金、異議申し立て、異常出荷などのさまざまなシナリオでより多くの利益を得ることができるようになると考えられます。

2 番目の変更点は、経験値スコアと経験タグが完全に表示されることです。

新しいラベルには、エクスペリエンス スコアだけでなく、「平均配達時間」、「破損品の返品ポリシー」、「カスタマー サービスの応答時間」など、消費者のショッピング エクスペリエンスに影響を与えるいくつかの重要な側面も含まれていることがわかります。

サービスタグとエクスペリエンススコアは、ストアのホームページ、印象ページ、商品詳細ページなどの複数の目立つ位置に一緒に表示され、消費者のショッピングの決定に強力な参考資料を提供します。

この変更は、ユーザー体験の向上がプラットフォームであるTaobaoのみによって決定されなくなることを意味します。Taobaoはもはや審判役ではなく、消費者を中心とし、消費者が判断を下す立場となります。Taobaoと加盟店は、ユーザー満足度の向上、より良いユーザー体験の提供、そして優良加盟店の再購入率の向上という同じ目標を共有しています。

過去1年間、タオバオと天猫は物流、アフターサービス、88VIPサービスなど、様々な側面を継続的に最適化し、ユーザーエクスペリエンスの向上を実現しました。平均配送時間は8.1時間短縮、平均返品・返金時間は17時間短縮、王旺に対する満足度は6ポイント向上しました。

再購入率の向上という点では、タオバオとTmallの同じカテゴリーで経験スコアの高い店舗は、経験スコアの低い店舗よりも再購入率が大幅に高く、特にペットカテゴリーでは再購入率が127%高くなっています。

明らかに、タオバオがDSRからPIXへ、そして店舗レビューから店舗と個々の製品の両方の二重レビューにアップグレードしたことは、小売業界のシンプルだが深遠な真実を再び裏付けている。つまり、金のカップや銀のカップは、消費者の口コミほど価値がないということだ。

Analysysの「2024年618第一サイクル観測」データによると、今年の618ショッピングフェスティバル第一サイクル（5月20日～6月3日）において、電子商取引市場全体（タオバオ、天猫、京東、拼多多）のGMV成長率は14%でした。タオバオと天猫の第一波のGMV成長率は市場全体を14.6%上回り、電子商取引プラットフォーム全体の市場シェアの60.5%を占めました。タオバオアプリのデイリーアクティブユーザー（DAU）は前年比22.9%増加しました。

現在の複雑な消費者環境とeコマースの発展の新たな段階において、高品質な商品を競争力のある価格で提供することは、小売業者にとって、サービスをさらに向上させ、消費者体験を向上させる上で大きな課題となっていることを認識する必要があります。しかし、小売業者とeコマースプラットフォームが商取引の本質に立ち返り、多面的な消費者ニーズとプラットフォームが提供する関連指標に基づいて卓越性を追求し続ける限り、機会は課題をはるかに上回ることでしょう。

III. タオバオ体験をアップグレードするための価値の考慮

DSRからPIXまで、タオバオの顧客体験向上のための様々な施策と実践は、タオバオが消費者体験のための完全なクローズドループを構築していることを示しています。タオバオは、単にeコマースプラットフォームが消費者にサービスを提供するだけでなく、トラフィック報酬や特典によってインセンティブを得た販売業者も、より良い商品やサービスを提供しようと積極的になります。消費者体験が向上するにつれて、販売業者のビジネスも発展し、成長の好循環が生まれます。

アップグレードされた Taobao エクスペリエンスは、消費者、販売者、電子商取引業界にとって非常に大きな価値をもたらします。

消費者の視点から見ると、主要ECプラットフォーム間で価格が収束する中、タオバオの体験スコアは、顧客サービス、物流、アフターサービスに優れた高品質な販売業者を選別するのに役立ちます。これにより、消費者はオンラインで高品質な商品を手頃な価格で購入できるだけでなく、優れたサービスも享受でき、安心して快適に、そして楽しくショッピングを楽しむことができます。

販売者の観点から見ると、電子商取引プラットフォームと販売者が双方に利益のある状況を維持して初めて、消費者に十分なサービスを提供するという目標を真に達成することができます。

したがって、電子商取引業界のこの新たな局面において、販売事業者は過度に「価格不安」や「トラフィック不安」を抱く必要はありません。むしろ、同等の価格競争力を持つ商品の提供に注力し、より良いサービスの比重を高める方法を継続的に検討することで、より高品質なトラフィックインセンティブとプラットフォームからのより多くの利益を獲得し、単一の価格競争による低価格、低品質、低利益の悪循環から脱却する必要があります。

業界の基本原則と、高品質の商品を適正価格で提供するという基本方針を堅持する企業にとって、eコマースプラットフォームと連携して消費者体験を向上させることは、必然的に「トラフィック配当」段階から「オペレーション配当」段階へのスムーズな移行を可能にするでしょう。

電子商取引業界全体を見てみると、20年以上前にタオバオのDSRが中国初の電子商取引プラットフォーム評価システムとなり、その後、すべての電子商取引プラットフォームに採用され、業界標準となりました。

熾烈な価格競争を経て、今、Eコマース業界は新たな発展段階を迎えようとしています。タオバオは自己変革を進めるだけでなく、加盟店やあらゆるEコマースプラットフォームと連携し、再び時代の流れに乗り、業界の困難を克服し、消費者体験の向上を共に推進することで、「優れたサービス＝優れたトラフィック＝新たな成長」を実現しています。